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1、媒体广告经营的专业化升级媒体广告经营的专业化升级 佘贤君佘贤君 博士博士中央电视台广告中心中央电视台广告中心 策略总监策略总监媒体广告经营是广告业的龙头,其专业化水平决定着广告业发展。媒体广告经营经历了两次大的升级。第一次,伴随市场经济发展(1992年,小平南巡)1994年,中央电视台广告招标1995年,中央电视台成立央视调查中心第二次,伴随国际化进程(2001年,中国加入WTO)2001年,中央电视台广告部提出“以客户为中心”2005年,举办首届台长论坛,中央台、湖南台等提出品牌化经营。2008年,爆发全球金融危机,出口受限。中国经济结构进行调整,。三架马车的力量重新分配,更加重视消费对经济
2、的拉动。广告经营面临“第三次”升级这一次专业化升级把目光瞄准了消费者不是直接单纯地思考如何巧妙地买广告,把广告买个好价钱。而是要从本质上思考,如何为客户创造价值,如何帮助客户与消费者更好地沟通?在“第三次”专业化升级的背景下,作为媒体广告经营人员,我们该如何积极应对?一、理解转型期的消费者心理中国人的消费心理处于转型期鼓励消费,对崇尚“节约”的中国人是一个棘手的课题。中国人喜欢储蓄,居民存款全世界第一。2010年11月30日,各项存款70.88万亿,居民存款29.39万亿传统消费观受冲击,消费心理开始变化。国家鼓励消费企业通过广告鼓动消费。通货膨胀,货币贬值。2010年年CPI月度同比增长情况
3、(单位:月度同比增长情况(单位:%)转型期,消费心理容易失衡企业要准确把握消费心理,让自己的产品更好地满足消费者的需求。媒体经营人员也要把握消费心理,帮助客户更好地消费者沟通。1、面子消费有了新的发挥空间,人情消费越来越重。脸面规定了中国人的社会行为,面子是解释中国人行为的关键。面子消费广泛存在,大众市场。为了面子一掷千斤。面子消费涉及消费尊严。有积极的一面,温加宝:让老百姓生活得更有尊严。过分的面子消费却不是一种健康、积极的的心态。某些区域人情消费占农民收入50%以上送礼打白条。2、中国人对土地的依恋,在住房消费中集中爆发。住房消费是热点话题,多种原因导致房地产市场偏离正常轨道。2000年的
4、封建社会,每个人都重视土地、房产。住房消费满足安全需要。(对未来预期不乐观)安全需求是人类共同的需求。英国媒体4月18日报道:由于担心2012的成真,美国实业家正在打造一种“末日地堡”,它位于地下约9米深处,号称可抵挡里氏十级强烈地震和500小时的洪水以及核生化袭击。3、攀比心理被进一步放大,炫耀消费随处可见攀比消费。(你有,我也得有。邻居决定你的幸福)让一部分人先富裕起来。大家你追我赶地发展,同时,你追我赶地消费。炫耀性消费。(我有,你没有)在炫耀中显示尊严,获得满足感奢侈品消费中国:全球第二大奢侈品消费国2009年94亿美元,占有率27.5%奢侈品特点:好,贵,非必需。奢侈品消费:满足心理
5、需求。有钱,并且需要让人知道有钱。有钱,需要表现与众不同。有钱,随心所欲,不在乎钱。不管有没有钱,但自认为有品位。怎样理解消费心态的变化?消费不仅是满足物质需求,更重要是为了满足心理需求,而心理需求的空间可以无限拓展。有些商品不是生理上离不开,而是心理上离不开。如:中国20世纪80年代以前,不需要洗发水等日化用品。物质的需求是有限的,心理的需求是无限的。满足物质需求有价,满足心理需求无价。二、关注媒体竞争格局的变化1、电视的主流地位稳固,网络迅速发展每日到达率的每日到达率的1010年趋势年趋势 (%)(%)2、新媒体与传统媒体融合发展电视和网络独占电视和网络独占/重叠受众占比重叠受众占比(%)
6、数据来源:CTR CNRS2003-2010年上三网融合政策,促进媒体融合新发展2010年初,国务院常务会议,通过了实施三网融合的具体方案。广播电视网、电信网、互联网三网互联互通,资源共享。2011年,媒体融合将加快步伐。3、电视整体收视时间下降如何理解2009年收看时间增加?三、把握媒体广告经营的新动向1、竞争加剧,两极分化明显两极分化严重。湖南卫视(36亿)、江苏卫视(18亿)、浙江卫视(18亿)、安徽卫视(16亿)。部分省级卫视与去年持平。二三线城市电视台广告经营困难原因客户认可植入式广告的效果。61号令,让广告资源减少。湖南卫视等加大植入式样广告开发力度,据说创收超10亿。2、加大植入
7、式广告开发的力度电视剧植入是热点2010年8月1日,由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的无懈可击之美女如云在江苏、安徽、天津等六大卫视相继播出。片名“无懈可击”是清扬的广告语“无屑可击”的谐音 主角Sabrina其身份是“清扬”市场总监等等 电视台自制剧增多,也是便于植入广告。如:湖南台与宝洁公司合作,自制丝丝心动。浙江卫视爱上女主播为什么要植入式广告效果好?植入式广告与节目同步出现,收视率有保障,普通广告的收视率是节目收视率的60%左右。为了避免消费者对广告的认知防御,从侧面,不知不觉地进入消费者的大脑。精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)。广告说服的
8、中心路线和外围路线。植入式广告的关键:以出奇不意的方式出现广告 植入式广告的核心:品牌基因(Brand DNA)的匹配媒体节目的元素,与品牌元素一致,形成互动 奥运会宣传片,鸟巢篇 网络视频广告植入:奔驰Smart微型车植入式广告是一柄双刃剑植入式广告面临:植入过度问题央视植入的尴尬。(花絮:陈临春,孙跃)国家有关部门正在打算出台政策规范。3、优质资源稀缺,供不应求。强势媒体限量增值的做法成效显著客户敏锐地注意到优质媒体的价值,开始抢占优质媒体稀缺广告资源。电视台纷纷开始广告招标。2008年以前,只有中央台进行广告招标。2009年底,湖南台开始广告招标。2010年底,江苏卫视、安徽卫视开始进行
9、广告招标。媒体广告经营的服务人员,市场关心客户的投放行为变化重视“关键客户”(VIP客户)的投放行为变化重视新客户的投放行为变化。中央电视台2010年研究成功案例组织10名专家研究,并出版书籍中国市场品牌成长攻略4、市场意识增强,准确把握各个行业广告趋势2010年年1-11月各行业规模以上企业销售收入增长情况(单月各行业规模以上企业销售收入增长情况(单位:亿元,位:亿元,%)2010年年1-11月各行业规模以上企业利润总额增长情况(单月各行业规模以上企业利润总额增长情况(单位:亿元,位:亿元,%)2010年年1-11月各行业规模以上企业销售利润率情况月各行业规模以上企业销售利润率情况(单位:(
10、单位:%)5、服务水平提升,让每个客户的产品都是唯一客户心理:选择越多越不满意(选择的时间越长越不满意)李厚霖:北京东方广场,恒信钻石宫殿(1200平方米)钻戒品牌:I do为客户量身定做广告产品世界杯 豪门盛宴:“联通现场”世界杯球迷狂欢节 互动游戏,九宫格杀门,网上秒杀淘宝商城的几十个品牌,曲美,九阳,七匹狼等,与中央电视台打造多元化营销。B to B to C效果:参与品牌的点击率提高6倍,销售增长60%。淘宝网:一个月中,世界杯相关产品销售4390万,而上一个月只有100万。四、应对媒体广告经营面临的问题1、没有找到与新媒体的整合的理想模式电视媒体面临年轻观众流失的问题。新媒体分流年轻
11、观众。传媒大学广告学院硕士论文媒体正在走向融合,但是,传统媒体与新媒体没有找到理想的整合经营的方式。中央电视台电视广告与网络广告的合作。中央电视台与华视、航美的合作。2、广告效果难以评估,价格制定的科学性不足媒体广告效果评估是一个永恒的难题,广告效果取决于许多因素,媒体传播究竟起多大作用?不同品质的媒体,效果差异有多大?媒体融合时代,受众随时随地都可以接触媒体,收视调查不准确,广告效果评估更加困难,需要有全媒体的研究进行支持。正是因为效果难以评估,因此价格制定科学性不足。正因为难以定价,所以招标,让需求决定价格。3、节目市场与广告市场难以整合竞争媒体有两个市场:二次售卖理论难题:社会效益和经济效益有时候有冲突。两个市场如何良性互动?湖南卫视:系统竞争的观点。“四轮驱动”:总编室、广告部、落地办、栏目组4、经营体制受限,主观积极性不能充分发挥媒体广告部属于事业单位。如何调动大家的积极性?能否采用公司化制度?公司化的难题 祝大家在媒体经营中取得好成绩!谢谢大家!