《国际市场营销学 第10章 国际营销分销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销学 第10章 国际营销分销策略.ppt（33页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第十章第十章 国际营销分销策略国际营销分销策略第一节第一节 国际分销系统国际分销系统1第二节第二节 国际市场分销渠道决策国际市场分销渠道决策2第三节第三节 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理3第四节第四节 国际市场实体分销国际市场实体分销4国际市场营销学第一节第一节 国际分销系统国际分销系统一、国际分销系统一、国际分销系统二、国际中间商类型二、国际中间商类型三、国际分销渠道模式三、国际分销渠道模式国际市场营销学一、国际分销系统一、国际分销系统 （一）国际分销系统的概念（一）国际分销系统的概念国际营销分销渠道国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一是指参与将一国生产厂商的商品
2、转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。的机构和个人。国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。国际市场营销学一、国际分销系统
3、一、国际分销系统（二）国际分销系统的含义（二）国际分销系统的含义第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。系统中的成员都被称为渠道成员。第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人
4、被称为个人被称为“中间商中间商”。第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。的作用。国际市场营销学一、国际分销系统一、国际分销系统 (三）国际分销系统的结构三）国际分销系统的结构 与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。市场
5、国的国内分销渠道。因此，国际分销系因此，国际分销系统的结构包括了统的结构包括了国际营销企业母国国际营销企业母国和和目标市场目标市场国国两大组成部分两大组成部分,如图如图10-110-1所示。所示。国际市场营销学图图10-1 10-1 国际分销系统国际分销系统国际市场营销学二、国际中间商类型二、国际中间商类型 （一）国内中间商（一）国内中间商国内中间商国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分为两类：为两类
6、：出口商出口商和和出口代理商出口代理商。出口商出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。卖给国外买主的中间商。出口代理商是出口代理商是指不获得产品所有权，只在合同规指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。品，收取佣金的中间商。国际市场营销学二、国际中间商类型二、国际中间商类型（二）国外中间商（二）国外中间商 国外中间商的优势国外中间商的优势 熟悉市场环境和顾客的消费行为，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和可以更方便地
7、解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提高分销效率。风险、提高分销效率。国际市场营销学2.2.国外中间商的分类国外中间商的分类进口经销商(1)(1)进出口公司进出口公司 (2)(2)国外经销商国外经销商 进口代理商(1)(1)独家代理商独家代理商 (2)(2)一般代理商一般代理商 (3)(3)国外经纪人国外经纪人 兼营进口业务的批零企业(1)(1)兼营进口兼营进口批发商批发商 (2)(2)兼营进口兼营进
8、口零售商零售商 国际市场营销学三、国际分销渠道模式三、国际分销渠道模式分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。组合的分销渠道类型。一般来说，国际分销渠道的基本模式有以一般来说，国际分销渠道的基本模式有以下下1010种，如种，如图图10-210-2所示。所示。国际市场营销学国际市场营销学三、国际分销渠道模式三、国际分销渠道模式在图在图10-210-2中，国际分销渠道中的国内中间商和国中，国际分销渠道中的国内中间商和国外中间商包括许多不同性质的渠道参与，图中外中间商包括许多不同性质的渠道参与，图中第第种渠道结构是最短的国际分销结构，未经种渠道结构
9、是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；前任何中间层次就完成了商品流通过程；前5 5种种渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现产品的国际转移，我们将这产品的国际转移，我们将这5 5种渠道统称为间种渠道统称为间接渠道。在后接渠道。在后5 5种渠道模式中，企业省去了国种渠道模式中，企业省去了国内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，称之为直接渠道。称之为直接渠道。在第在第、渠道中，批发商和零售商也渠道中，批发商和零售商也兼营进口业务。兼营进口业务。国际市场营销学第二节第二节 国际市场分销渠道决策国
10、际市场分销渠道决策一、国际分销渠道的长度一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度二、国际分销渠道的宽度三、影响国际分销渠道选择的因素三、影响国际分销渠道选择的因素国际市场营销学一、国际分销渠道的长度一、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。最终用户或消费者所经过的渠道层次数。渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量。依类型的中间商以及每种类型中间商的数量。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中间商数据渠道中间商的层
11、级多少和每一层级中间商数量的多少，分销渠道分为量的多少，分销渠道分为直接渠道直接渠道与与间接渠道间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。渠道。国际市场营销学一、国际分销渠道的长度一、国际分销渠道的长度（一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生（一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，又称又称零级渠道零级渠道。例如电视购物、网络销售、展。例如电视购物、网络销售、展销会、交易会等。销会
12、、交易会等。（二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产（二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。间接分销渠道是消费品多级渠道。间接分销渠道是消费品(如化妆品、如化妆品、饮料、食品等饮料、食品等)的主要分销途径。的主要分销途径。国际市场营销学二、国际分销渠道的宽度二、国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。使用的同类型中间商的数目多少。根据渠道的宽度
13、，国际分销渠道可以分为根据渠道的宽度，国际分销渠道可以分为宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上的策略可分国际营销企业在渠道宽度上的策略可分为以下三种：为以下三种：广泛分销策略广泛分销策略、选择分销选择分销策略策略和和独家分销策略独家分销策略。国际市场营销学二、国际分销渠道的宽度二、国际分销渠道的宽度（一）广泛分销策略（一）广泛分销策略广泛分销也称密集分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，广泛分销也称密集分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。广泛分销适用于便利品和工业用品中供应品的销以拓宽分销渠道。广泛分
14、销适用于便利品和工业用品中供应品的销售。售。（二）选择分销策略（二）选择分销策略选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商分销本企业的产品。消费品中的选购品分销本企业的产品。消费品中的选购品(如服装如服装)、特殊品、特殊品(如家电如家电)和工业品中的零部件适合采用选择分销策略。和工业品中的零部件适合采用选择分销策略。（三）独家分销策略（三）独家分销策略独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。独家分销适用于产品的市
15、场竞争程度较低或者间商来分销其产品。独家分销适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品。服务要求较高的专业产品或高档产品。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素三、影响国际分销渠道选择的因素 “渠道决策的渠道决策的6 6个个C C”:成本成本(Cost)(Cost)、资本资本(Capital)(Capital)、控制控制(Control)(Control)、覆盖覆盖(Coverage)(Coverage)、特点特点(Character)(Character)及连续性及连续性(Continuity)(Continuity)。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素
16、三、影响国际分销渠道选择的因素（一）（一）成本成本(Cost)(Cost)：是指渠道成本，即开拓渠道是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。的投资成本和保持渠道的维持成本。（二）（二）资本资本(Capital)(Capital)：是指建立渠道的资本要求。是指建立渠道的资本要求。（三）（三）控制控制(Control)(Control)：是指国际营销企业对整个是指国际营销企业对整个分销系统和中间商的有效管理。分销系统和中间商的有效管理。（四）（四）覆盖覆盖(Coverage)(Coverage)：是指渠道的市场覆盖面，是指渠道的市场覆盖面，即国际营销企业在目标国家销售产品时，通过即
17、国际营销企业在目标国家销售产品时，通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场区域或一定的分销渠道所能达到或影响的市场区域或细分市场。细分市场。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素三、影响国际分销渠道选择的因素（五）（五）特征特征(Character)(Character)：营销者在进行国营销者在进行国际市场分销渠道设计时，既要考虑自身际市场分销渠道设计时，既要考虑自身的的企业特征企业特征(如企业的规模、财务状况、如企业的规模、财务状况、产品组合产品组合)、产品特征产品特征(如产品的差异如产品的差异)，还要考虑目标市场国的还要考虑目标市场国的市场特征市场特征(如市场如市场集中程度、潜在顾客数
18、量集中程度、潜在顾客数量)和和环境特征环境特征。（六）（六）连续性连续性(Continuity)(Continuity)国际市场营销学第三节第三节 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理一、制定国际分销目标一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商二、选择国内外中间商三、国际分销渠道的控制三、国际分销渠道的控制四、国际分销渠道的调整四、国际分销渠道的调整国际市场营销学国际分销渠道管理国际分销渠道管理 国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理，包括国际分，包括国际分销目标的制定、渠道策略及对渠道成员销目标的制定、渠道策略及对渠道成员进行选择、激励、评价、控制，以及渠进行选择、激励、评价、控制，以及渠
19、道调整改进等的过程。其中道调整改进等的过程。其中,渠道管理的渠道管理的核心是对中间商的管理。核心是对中间商的管理。国际市场营销学一、制定国际分销目标一、制定国际分销目标国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。国际分销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。企业国际分销的目标应随着营销过程和企业规模的扩大而予企业国际分销的目标应随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。求。国际
20、市场营销学二、选择国内外中间商二、选择国内外中间商步骤：步骤：（一）寻找中间商的来源（一）寻找中间商的来源 1.1.通过银行调查通过银行调查 2.2.通过国外的工商团体进行调查通过国外的工商团体进行调查 3.3.通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察（二）确定选择中间商的标准（二）确定选择中间商的标准 1.1.中间商的市场范围中间商的市场范围 2.2.中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平 3.3.中间商的专业知识中间商的专业知识 4.4.中间商的地理位置和拥有的网点数量中间商的地理位置和拥有的网点数量 5.5.中间商的信誉中
21、间商的信誉 6.6.预期合作程度预期合作程度（三）中间商的筛选（三）中间商的筛选（四）双方签订协议（四）双方签订协议国际市场营销学三、国际分销渠道的控制三、国际分销渠道的控制（一）激励渠道成员（一）激励渠道成员了解中间商的经营目标和需要了解中间商的经营目标和需要 提供市场需要的优质产品提供市场需要的优质产品给予中间商适当的回报给予中间商适当的回报为分销商提供全面的服务为分销商提供全面的服务加强与中间商的联系与沟通加强与中间商的联系与沟通（二）评估渠道成员（二）评估渠道成员包括销售目标、市场份额、平均库存水平、市场成长目包括销售目标、市场份额、平均库存水平、市场成长目标、对顾客提供的服务水平、与
22、企业的协作情况等。标、对顾客提供的服务水平、与企业的协作情况等。国际市场营销学四、国际分销渠道的调整四、国际分销渠道的调整 （一）渠道成员的更换和调整（一）渠道成员的更换和调整 如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此会终止与某些中间商的协议，将采取其他分销形式，因此会终止与某些中间商的协议，将其剔除出渠道体系。但在某些国家终止协议是相当困难的其剔除出渠道体系。但在某些国家终止协议是相当困难的 ，如挪威。，如挪威。（二）采用新的分销渠道（二）采用新的分销渠道 1.1.放弃长渠道采用短渠道放弃长渠道采用短渠道 2.2.放弃
23、短渠道采用长渠道放弃短渠道采用长渠道 3.3.渠道的中间层次不变，但改变了市场区域渠道的中间层次不变，但改变了市场区域 国际市场营销学第四节第四节 国际市场实体分销国际市场实体分销一、国际市场实体分销功能一、国际市场实体分销功能二、国际市场实体分销目标二、国际市场实体分销目标三、国际市场实体分销管理三、国际市场实体分销管理国际市场营销学实体分销实体分销 实体分销实体分销，是指产品实体从企业手，是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。国际中运送到消费者手中的空间移动。国际市场实体分销主要包括国际市场营销中市场实体分销主要包括国际市场营销中的商品包装、装卸、储存、运输、加工的商品包装、装
24、卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。的中心环节。国际市场营销学一、国际市场实体分销功能一、国际市场实体分销功能（一）实体分销是实现市场营销的重要一环，直（一）实体分销是实现市场营销的重要一环，直接影响和制约其他营销工具的效用接影响和制约其他营销工具的效用 （二）合理的实体分销有利于降低成本（二）合理的实体分销有利于降低成本 （三）合理的实体分销有利于提高产品的价格竞（三）合理的实体分销有利于提高产品的价格竞争力争力 （四）合理的实体分销有利于提高顾客满意度（四）合理的实体分销有利于提高顾客满意度国际市场营销学二、国际市场实体分销目
25、标二、国际市场实体分销目标 （一）经济性目标：企业把降低运输、储存、装（一）经济性目标：企业把降低运输、储存、装卸等费用作为国际实体分销的目标。卸等费用作为国际实体分销的目标。（二）安全性目标：企业把保证按照正确的数量（二）安全性目标：企业把保证按照正确的数量与质量，准确、及时、完整地将产品运送到指与质量，准确、及时、完整地将产品运送到指定的地点作为国际实体分销的目标。定的地点作为国际实体分销的目标。（三）灵活性目标：企业把保证和提高实体分销（三）灵活性目标：企业把保证和提高实体分销系统的灵活性和应变能力作为国际实体分销的系统的灵活性和应变能力作为国际实体分销的目标。目标。（四）方便性目标：在
26、建立国际实体分销系统时，（四）方便性目标：在建立国际实体分销系统时，有时选择以尽可能地方便顾客购买作为国际实有时选择以尽可能地方便顾客购买作为国际实体分销的目标。体分销的目标。国际市场营销学三、国际市场实体分销管理三、国际市场实体分销管理（一）仓储决策：重点是确定存储地点的（一）仓储决策：重点是确定存储地点的方案方案（二）存货决策（二）存货决策:必须了解应在何时订货和必须了解应在何时订货和订货数量的多少订货数量的多少（三）运输决策（三）运输决策1.1.加强商品运输的计划性加强商品运输的计划性2.2.选择合适的运输工具选择合适的运输工具国际市场营销学运输方式运输方式优缺点优缺点铁路运输铁路运输
27、费用较低、运行速度快、运力大费用较低、运行速度快、运力大 公路运输公路运输 速度快、灵活、能提供良好服务，但费用高速度快、灵活、能提供良好服务，但费用高 水路运输水路运输 价格低、运力大价格低、运力大 管道运输管道运输 专用性强、运量大、安全、便捷、无污染专用性强、运量大、安全、便捷、无污染 航空运输航空运输 速度快、可靠、费用最高速度快、可靠、费用最高 各类运输方式比较各类运输方式比较国际市场营销学思考与讨论思考与讨论 试以某一国家为例，对其分销系统试以某一国家为例，对其分销系统进行分析。进行分析。当前，国际分销渠道存在哪些主要当前，国际分销渠道存在哪些主要变化？企业在开展国际营销活动时应如变化？企业在开展国际营销活动时应如何有效应对？何有效应对？国际市场营销学