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1、第八章 公共关系的一般程序 第一节 调查研究 调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容（一）组织基本情况的调查（一）组织基本情况的调查 关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接
2、待公众来访问，还是举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。（二）组织形象的调查（二）组织形象的调查 美国周刊有
3、一篇文章这样写到，美国周刊有一篇文章这样写到，“在一个富足的社在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要重要”。这段话说明了一个什么道理呢。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能
4、赢得更多的顾客，赢得更心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。那么什么是组织形象呢那么什么是组织形象呢?所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度的好感，组织首先必须从完善自己的政
5、策和行为着手，再辅之以适度的宣传。这就是所谓的的宣传。这就是所谓的PR=P(90PR=P(90靠自己努力靠自己努力)+R(10)+R(10让人知道让人知道)。例如，一家生产性组织要想获得公众的亲睐，首先就要生产出符合公例如，一家生产性组织要想获得公众的亲睐，首先就要生产出符合公众需要的优质产品，要有热情周到的服务态度，有利于社会的行为，众需要的优质产品，要有热情周到的服务态度，有利于社会的行为，再加上有效的公关宣传，就易于被公众所接受了。再加上有效的公关宣传，就易于被公众所接受了。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形
6、象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。发点或起点。1组织的自我期望形象2.组织的实际社会形象3.调查评估组织形象的基本方法（三）公众信息调查（三）公众信息调查 公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有：调查要获取的信息有：(1)(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、
7、背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。策知晓的情况。(3)(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策
8、和行为是否支持。务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采
9、取什么样的行动。服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。（四）组织环境调查（四）组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：它主要包括以下内容：(1)(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2)
10、(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。横向联系。(3)(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。的风俗习惯、社区意识等。二、公共关系调查的方法二、公共关系调查的方法（一）
11、文献法（一）文献法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资
12、料的主要工具；档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。第四步是资料分析。第四步是资料分析。分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的什么时候产生的?横横向分析法要回答问题产生的因素有哪些向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么它们之间是什么关系关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资
13、料进行纵向分析，就要回品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理是因为质量管理 出现问题还是出现大量假冒伪劣产品出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时这种现象是什么时候出现的候出现的?持续时间有多长了持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。序存在缺陷。（二）访谈法（二）访谈法1 1访谈法的优缺点访谈法的优缺点 访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况
14、的访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。此外，访谈法可对获得的资料进行效度和能读写的公众。此外，访谈法可对获得的资料进行效度和信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。人力较多，
15、不能核对，这就限制了它的规模。2 2访谈法的类型访谈法的类型 访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答只选一个答案案)a)a生产管理生产管理 b b市场营销市场营销 c c产品质量产品质量 d d人人才激励机制。才激励机制。被访者只
16、能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，题目自由交谈。例如，“你选择手机比较注重什么问题你选择手机比较注重什么问题?”?”公众可以回
17、答是公众可以回答是“价格价格”、“功能功能”、“外观外观”、“品牌品牌”，也可回答，也可回答“服务服务”、“质量质量”，被访者可以畅所，被访者可以畅所欲言。欲言。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。座谈会较其他访谈方法也是一种无结构式访谈。座谈会较其他访谈方式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、互式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、互相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准确的资料。在举
18、行座谈会时应注意限制人数，参确的资料。在举行座谈会时应注意限制人数，参加人员要具有代表性，要敢于发言，相互之间应加人员要具有代表性，要敢于发言，相互之间应有共同语言。有共同语言。3 3访谈中的技巧访谈中的技巧 在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼推销员、收账员、杀手等不速之的支持与合作，尽量消除被看做窃贼推销员、收账员、杀手等不速之客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如
19、何被选出来的，让他了解这次客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛，访谈者除表示礼貌让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛，访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，如家庭、个人爱好等，以消之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，如家庭、个人爱好等，以消除其拘束感。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣除其拘束感。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单
20、语言；要掌握问题的提法与语气，科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。注意身体语言，以免给对方造成不适感。（三）问卷法（三）问卷法 在公关调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工在公关调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态作。问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。度和社会特征。1 1问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封
21、闭种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。其主要形式有：其主要形式有：(1)(1)填空式，如：请问你家有几口人填空式，如：请问你家有几口人?_?_口口(2)(2)是否式，如：你是不是共产党员是否式，如：你是不是共产党员?是是_ _ 不是不是_ _。你对公司的营销。你对公司的营销策略态度如何？赞成策略态度如何？赞成_ _ 反对反对_。(3)(3)多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因(只选一种只选一种)。a
22、a质量保证质量保证 b b价格合理价格合理 c c功能齐全功能齐全 d d服务完善。服务完善。2 2问卷设计问卷设计 问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具体来讲，有以下内容：体来讲，有以下内容：(1)(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。短，概念要明确，不要使用模糊词句。如如“普通普通”，“一般一般”、“很多很多”、“较
23、少较少”就是非准确概念；再如，就是非准确概念；再如，“你经常看电影吗你经常看电影吗”就不就不如如“你一个月看几次电影你一个月看几次电影”这种提问准确。这种提问准确。(2)(2)问题不能带有倾向性。问题不能带有倾向性。如如“医生认为抽烟对人体有害，你的看法如何医生认为抽烟对人体有害，你的看法如何”就是一个带有倾向性就是一个带有倾向性的问题，它容易使被调查者同样认为抽烟对人体有害；再如，的问题，它容易使被调查者同样认为抽烟对人体有害；再如，“大多大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”就容易诱导被调查者就容易诱导被调查者做出做出“喜欢喜欢”的回答。因此
24、，在设计问题时要保持中立的提问方式，的回答。因此，在设计问题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。使用中性的语言。(3)不要直接询问敏感性的问题。当问及某些个人隐私，如收人情况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题时，人们往往具有一种本能的自我防卫心理，如果直接提问，往往引起很高的拒答率。因此对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委婉。问卷的设计不宜过长，一般以被调查者问卷的设计不宜过长，一般以被调查者2020分钟内分钟内顺利完成为宜，最多不能超过顺利完成为宜，最多不能超过3030分钟。此外，可分钟。此外，可将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；开放式问题应放在问卷的最后。开放式问题应放在问卷的最后。