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1、柯特利普，森特有效的公共关系“四步工作法”：公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估杰夫金斯英公共关系学“六点模式”估计形势确定目标确定公众选择媒介编制预算评估结果第1页/共119页 第一节 公共关系调查公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用就必须重视调查研究。公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无从谈起。第2页/共119页公共关系调查研究就是指公关人
2、员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。第3页/共119页一、公共关系调查功能和作用（一）公共关系调查的功能1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关目标与方向)2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公关策划的客观性、针对性和可行性）3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通第4页/共119页（二）公共关系调查的目的 考察公共关系状况，预测民意和社会环境发展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形象与公众期望形象之间的差距，为设计和改
3、变组织形象提供科学依据。第5页/共119页（三）公共关系调查的内容1、社会环境调查主要包括以下内容：(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，如企业应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴成功经验，加强横向联系。(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。（4）了解其他组织公关工作的经验和教训。第6页/共119页2、公众信息调查(1)背
4、景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。第7页/共119页(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化
5、周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。第8页/共119页3、组织基本情况的调查（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等（2）全面了解组织的历史与现状第9页/共119页4、组织形象调查分析组织形象调查分析 美国周刊有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之
6、间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。第10页/共119页所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我自我期望形象期望形象和和实际社会形象实际社会形象.1 1）组织自我期待形象的调查）组织自我期待形象的调查 （1）是组织领导阶层对组织形象的期望和看法。（2）内部公众对组织的看法和期望第11页/共119页2）组织实际社会形象的分析组织的实际社会形象调查可以分为三部分：（1）组织形象地位图 B.乙高
7、美低知A.甲高知高美C.丙低知低美D.丁高知低美05010050100第12页/共119页如上图所示，整个图分成四个象限。在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知
8、之者甚众。第13页/共119页例如，一家公司通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80，那么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在A象限区，即知名度和美誉度都不错。组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。第14页/共119页（2）组织形象要素分析非常相当稍微中等稍微相当非常服务方针正确70255服务方针不正确高效率5305510低效率守信用54030205不守信用创新力强10
9、2565创新力不强服务态度好355015服务态度不好名气大105040无名气第15页/共119页从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强，服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该企业处于低知名度和低美誉度的状态。第16页/共119页（3）组织形象差距分析服务方针守信用办事效率创新性服务态度名气第17页/共119页这个图可以表明组织的自我期待形象和实际社会形象之间的差距，除了服务方针比较接近以外，其他各项都存在很大的差距。这个公司今后的任务就是主要解决这些问题，不断提高办事效率，改善服务态度，加速业务创新，使美誉度不断改善的同时，知名度也有个大的提高。第18
10、页/共119页案例分析：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问
11、题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”第19页/共119页问题：1为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？第20页/共119页二、公共关系调查的程序和方法（一）公共关系调查的程序（一）公共关系调查的程序一般分为五个阶段：一般分为五个阶段：1、调查准备阶段 确定调查的目的制定调查方案和调查计划做好物质准备2、搜集资料阶段3、整理分析阶段4、形成结果阶段5、总结评估阶段第21页/共119页（二）公共关系调查的方法1、文献法文献法
12、是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便第四步是资料分析。第22页/共119页 分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率
13、增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。第23页/共119页2、访谈法 访谈法是访谈者按照预先制定好的题目，通访谈法是访谈者按照预先制定好的题目，通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。1）访谈法的优缺点 优点：（1）灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。（2）访谈法可对获得的资料进行有效度
14、和可信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。第24页/共119页2）访谈法的类型 访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a生产管理 b市场营销 c产品质量 d人才激励机制。被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。第25页/共119页 无结构式访问则相反，它不事先
15、制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，“你选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被访者可以畅所欲言。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。第26页/共119页3）访谈中的技巧 在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼、推销员、收账员、杀手等不速之
16、客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。第27页/共119页3、问卷法1）问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。其主要形式有：(1)填空式，如：请问你家有几口人?_口(2)是否式，如：你是不是共产党员?是
17、_ 不是_。你对公司的营销策略态度如何？赞成_ 反对_。(3)多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因(只选一种)。a质量保证 b价格合理 c功能齐全 d服务完善。第28页/共119页第29页/共119页(3)不要直接询问敏感性的问题。不要问及某些个人隐私，如收人情况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题，需要了解，对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委婉。问卷的设计不宜过长，一般以被调查者20分钟内顺利完成为宜，最多不能超过30分钟。此外，可将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前面
18、，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；开放式问题应放在问卷的最后。第30页/共119页第31页/共119页1）确定调查目的 确定调查目的，就是要确定通过公关调查，组织需要了解什么信息。是调查公众对某产品的看法，还是公众对组织服务的看法?是想搞清员工对领导的评价，还是员工对工作和生活环境的评价?一般来说，民意测验的目标应少而精，应做到有的放矢。2）确定调查对象 对于组织来说，调查对象是公众，但是要确定是企业内部公众还是外部公众，是流散性公众还是固定性公众等等。依据调查的范围，可将调查分为普查和抽样调查。这里介绍几种抽样的方法。第32页/共119页（1)非随机抽样非随机抽样，就是调查对象被抽取
19、的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响。样本代表性不够精确，但由于其操作简便、省钱省力，因此在公关调查中使用也较普遍。非随机抽样又分为偶遇抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样。偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象选作样本进行调查。比较常用的是“街头拦人”法，即在街头路口、车站码头等处拦住过往行人进行访问。判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。第33页/共119页第34页/共119页（2)随机抽样 随机抽样又称概率抽样，就是在抽取样本时，总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据，能避免抽样过程中的人为误差，
20、代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。第35页/共119页简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本，我们日常生活中的抓阄、抽签等方法就是简单随机抽样。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。分层抽样。和配额抽样相似，也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次，然后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时，分层抽样是随机抽取，而配额抽样是非随机抽取。第36页/共119页系统抽样法。又称等距抽样法。如调查总体为1 000，抽取样本100，样本间距
21、为10，从1 000中随机抽出一个号码，以此为起点，每隔10个数就抽取一个号码，这就是系统抽样法。如抽取的是5，那样本为5，15，25，35，直至抽满100个为止。多段抽样法。是将抽取样本的范围在总体内逐步缩小，直至最后在一个较小范围提取样本。例如以公司员工作为研究对象时，可以分以下几段抽样：第一段通过随机方法抽取某一公司作为原始单位，第二段通过随机方法从该公司中抽取某工厂，第三段通过随机方法从该厂抽取某车间，第四段通过随机方法从某车间中抽取某班组为调查单位。第37页/共119页3）拟定调查问卷4）实施调查5）撰写调查报告第38页/共119页美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会 美
22、国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是
23、，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。第39页/共119页 第二节 公共关系策划公关策划是公关工作的第二步，公关人员根据现存的问题和差距确定组织的公共关系目标，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公关时机，编制预算等。第40页/共119页一、确定公共关系活动的目标 确定公共关系的目标是编制公共关系计划的关键步骤，没有目标或目标不明确，必然影响策划的质量。(一)公共关系目标的种类 1、基本目标：传播信息 2、重要目标：联络感情 3、主要目标：改变
24、态度 4、最高目标：引起行为 第41页/共119页（二）确定公共关系目标的原则1与组织整体目标相一致。企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。2目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。3目标要有一定的弹性。目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。4互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。第42页/共119页（三）确立公共关系策划目标思路（三）确立公共关系策划目标思路推断组织优势资源条件 找出
25、组织问题 对问题进行轻重缓急排序 确立组织公共关系策划目标 研究调查资料第43页/共119页(四四)常用的公共关系目标常用的公共关系目标 公共关系目标的范围十分广泛，概括为以下几种：(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。第44页/共119页(5)争取政府了解组织性质、发展前景、是否需要得到支持等情况，协调组织与政府的
26、关系。(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。第45页/共119页举例说明：日本精工表奥运公关举例说明：日本精工表奥运公关公关目标：让全世界的的人都了解精工计时是世公关目标：让全世界的的人都了解精工计时是世界一流的技术与产品。界一流的技术与产品。第46页/共119页二、确定目标公众和沟通方式 确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介
27、与他们沟通。组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。第47页/共119页具体来讲，要注意两个问题：第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出利益和要求结构表。第二，根据不同对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息及时有效地传送给目标公众，获得较好的传播效果，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。第48页/共119页第49页
28、/共119页 案例：美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到30005000字，使之更通俗，更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次公关活动获得了成功。第50页/共119页三、拟定方案1、设计主题任何公关活动都是围绕一个主题进行的，是对公关活动的高度
29、概括，对公关活动具有指导作用。表现形式：一个口号 一句陈述 一个表白第51页/共119页新北京，新奥运新北京，新奥运-绿色奥运，科技奥运，人文奥运绿色奥运，科技奥运，人文奥运第52页/共119页设计主题应注意：（1）与公关目标一致（2）独特新颖，有创意（3）具有较强的新闻价值（4）简明扼要，易于记忆第53页/共119页潘婷潘婷-爱上你的秀发爱上你的秀发第54页/共119页 生命唯真，挚爱永存生命唯真，挚爱永存第55页/共119页“动感地带动感地带”-我的地盘，听我的地盘，听我的我的第56页/共119页2、安排具体活动项目 围绕公共关系目标而确定的在不同的时期进行的各种活动，以实现最终目标。第5
30、7页/共119页3、确定活动时机能否捕捉并抓住时机，是衡量公关策划水准最重要的标志之一。（1 1）扑捉时机要准确）扑捉时机要准确-预先选定的时机预先选定的时机 组织可预先选定的时机：组织可预先选定的时机：组织创办或开业之时；组织创办或开业之时；组织更名或重组之时；组织更名或重组之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织迁址之时；组织迁址之时；组织新股票上市之时；组织新股票上市之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；第58页/共119页（2）把握时机要及时）把握时机要及时-预先不可选定、稍纵即逝的时预先不可选定、稍纵即逝的
31、时 机要及时抓住机要及时抓住 重大社会事件或活动出现之时重大社会事件或活动出现之时 社会突发性灾害爆发之时社会突发性灾害爆发之时 组织形象出现危机组织形象出现危机第59页/共119页4 4、选择传播媒介、选择传播媒介（1 1）根据传播媒介的特点）根据传播媒介的特点（2 2）根据传播的对象）根据传播的对象（3 3）根据传播的内容）根据传播的内容（4 4）根据经济性原则）根据经济性原则第60页/共119页四、编制公共关系预算 为了少花钱多办事，在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益，就需要进行科学的公共关系预算。公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。一个全面的公共关系预算应包
32、括以下内容：1人员预算 所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。第61页/共119页2经费预算(1)工资费用。包括公共关系部门人员以及所有参与人员的工资、补贴和奖金。(2)行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊和杂志费、保险费等。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。(5)实际活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。(6)赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善
33、事业等方面的费第62页/共119页3时间预算 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。第63页/共119页编制预算的方法主要有两种：一是按销售收入抽成法。就是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦划定，一般不再增补或删减。这一办法的突出优点计算方便、简单易行，但经费总额难以确定，且缺乏弹性，不能随环境变化而调整。二是目标先导法。即先确定公共关系工作期望达到的目标，然后逐项列出细目，计算出所需的经费，再核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法具有主动性，
34、可以根据活动自身需要安排预算，它又有进攻性，能使那些积极进取的计划得到保障。但是，使用这种方法时，事先要审慎计划和预测，尽量避免超支、短缺等现象的出现第64页/共119页五、公共关系策划的技巧公共关系策划是公共关系原则和创造性思维的碰撞结合形成了一些稳定的思路和轨迹。1、制造新闻 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。第65页/共119页第66页/共119页2、借冕增誉 在策划公关活动时，将组织和产
35、品与声望高、权威强的社会名流联系起来，借助他们的名望及权威扩大组织的影响和知名度。3、小题大做 社会组织注重细节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，从而强化组织的形象。第67页/共119页4、以攻为守主要是当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的主要是当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存和发展造成严重威胁时，社会组织不是消极观生存和发展造成严重威胁时，社会组织不是消极观望，而是主动出击，对环境积极施加影响，从而变望，而是主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，变不利为有利。被动为主动，变不利为有利。5、以诚换诚、以诚换诚当公众对社会或个人产生不满、误解和抱怨时，社当公众
36、对社会或个人产生不满、误解和抱怨时，社会组织或个人首先摸清情况，对社会和公众作出一会组织或个人首先摸清情况，对社会和公众作出一个善意的解释，提出相应的措施，以实际行动换取个善意的解释，提出相应的措施，以实际行动换取公众的谅解。公众的谅解。第68页/共119页公共关系策划书的基本格式：一）封面：1、题目2、策划者单位或个人名称3、文案完成的日期4、编号二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举三）目录四）正文1、背景分析2、本次活动的主题词3、本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位4、本次活动的时间、地点5、本次活动的实施方案6、本次活动的成效检测标准及方法第69页/共119页五）附件：
37、1、活动筹备工作日程推进表2、有关人员职责分配表3、经费开支明细预算表4、所需物品一览表5、场地使用安排一览表6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图7、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施第70页/共119页第三节第三节 公共关系的实施公共关系的实施 公共关系实施就是公共关系策划方案的实施，是在公共关系计划方案被采纳之后，将方案所确定的内容变为现实的过程，是解决公共关系问题，实现公共关系目标的关键环节。公共关系实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。第71页/共119页一、公
38、共关系的传播渠道公共关系的传播渠道有两种，一是人际传播渠道，二是大众传播渠道。常用的公共关系传播媒介常用的公共关系传播媒介(1)视听媒介。(2)报刊、期刊等公开发行的印刷品。(3)宣传印刷品。(4)公关广告。(5)公益宣传品。(6)邮寄书信、函件和印刷品。(7)演讲。(8)企业风格和标志。确定企业独有的着装特色，构思巧妙的企业形象口号，设计新颖别致的企业形象标志，这些既有利于形成本企业员工团结向上的共同心理，也有利于引起外界的注意。第72页/共119页二、公共关系实施原则 1目标导向的原则 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而应当将目光牢牢盯住目
39、标，一切活动以实现目标为准则。如美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但却遇到一系列障碍：（1）日本消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑的态度；（2）日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛奶的安全问题；（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与之竞争。第73页/共119页（4）由于有关利益集团的施加压力，几家大经销商不愿意经销这种牛奶。（5）卫生福利部门和农林部门表示，他们首先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售。为了排除这些障碍，公司第一步是与日本卫生部联系，使之批准销售该产品。因为没有该部门的批准，公司就不可能成功，并无法实施下面
40、的计划。在此之后，第二步是说服大型经销商经销消毒牛奶。第三步与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费指导。这四步均是在第一个行动取得成功的基础上逐步迈向目标的。第74页/共119页2、控制进度原则 要严格控制工作进度，保证整个实施能按计划规定的基本步骤进行。防止实施人员各负其责的开展工作，出现多方面工作不同步的现象。第75页/共119页3、整体协调的原则公共关系实施过程中所涉及到的方方面面都要达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态原则。第76页/共119页4 4、选择时机原则、选择时机原则公共关系实施过程中必须考虑一个关键的要公共关系实施过程中必须考虑一个关键的要素就是时机问题。正确选择时机是
41、提高公关素就是时机问题。正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。计划成功率的必要条件。应如何选择正确的时机？应如何选择正确的时机？（1 1）尽量选择那些目标公众关注的时机；）尽量选择那些目标公众关注的时机；（2 2）要善于利用节日来传播组织的信息，又）要善于利用节日来传播组织的信息，又要学会避开节日；要学会避开节日；（3 3）尽量避开国内外重大事件，但又可以借）尽量避开国内外重大事件，但又可以借势之机，借题发挥；势之机，借题发挥；（4 4）考虑公众、媒介、当地的民情风俗。）考虑公众、媒介、当地的民情风俗。第77页/共119页比如比如比如比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不一家钢铁公
42、司因煤炭涨价引起成本提高，不一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价4 4 4 4美元。这本美元。这本美元。这本美元。这本是合情合理、客户也能接受的，但是合情合理、客户也能接受的，但是合情合理、客户也能接受的，但是合情合理、客户也能接受的，但48484848小时后，这家小时后，这家小时后，这家小时后，这家公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公司当年获得公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公司当年获得公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公
43、司当年获得公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢为什么还要抬高价格呢为什么还要抬高价格呢为什么还要抬高价格呢?这一做法严重地损害了该公这一做法严重地损害了该公这一做法严重地损害了该公这一做法严重地损害了该公
44、司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是该公司不会选择时机。该公司不会选择时机。该公司不会选择时机。该公司不会选择时机。第78页/共119页 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时机而收到良好效果。借助于时机而收到良好效果。借助于时机而收到良好效果。借助于时机而收到良好效果。比如，英国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称比如，英
45、国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称比如，英国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称比如，英国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称为为为为20202020世纪最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人世纪最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人世纪最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人世纪最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人海，在许多人正为看不到壮观场面而焦急时，人群海，在许多人正为看不到壮观场面而焦急时，人群海，在许多人正为看不到壮观场面而焦急时，人群海，在许多人正为看不到壮观场面而焦急时，人群中突然出现一群儿童，他们手持简易潜望镜以中突然出现一群儿童，他们手持简易潜望镜以中突然出现一群儿童，他们手持简易潜望镜以中
46、突然出现一群儿童，他们手持简易潜望镜以1 1 1 1英镑英镑英镑英镑价格兜售。不一会儿，成千上万只潜望镜便被一抢价格兜售。不一会儿，成千上万只潜望镜便被一抢价格兜售。不一会儿，成千上万只潜望镜便被一抢价格兜售。不一会儿，成千上万只潜望镜便被一抢而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正是选择了良好而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正是选择了良好而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正是选择了良好而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正是选择了良好时机而一举成功的。时机而一举成功的。时机而一举成功的。时机而一举成功的。第79页/共119页三、公共关系实施方式和策略三、公共关系实施方式和策略（一）公共关系实施方式（一）公共关系
47、实施方式1宣传型工作方式（1 1）含义：利用各种传播媒介和传播途径传播组）含义：利用各种传播媒介和传播途径传播组织信息，树立组织形象，提高社会组织知名度的方织信息，树立组织形象，提高社会组织知名度的方式。式。（2 2）形式：发布新闻、宣传广告、记者招待）形式：发布新闻、宣传广告、记者招待会、展览会、经验会、展览会、经验 或技术交流会、出内部刊物、黑或技术交流会、出内部刊物、黑板报、板报、演讲等演讲等 （3 3）特点：主导性强、时效性强、面广、）特点：主导性强、时效性强、面广、效果效果快。快。（4 4）种类：新闻宣传；广告宣传。）种类：新闻宣传；广告宣传。第80页/共119页（5 5）活动原则：
48、）活动原则：真实性真实性双向性双向性技巧性技巧性第81页/共119页2 2交际式工作方式交际式工作方式（1）含义：通过人与人的直接交往接触加强社会组织与公众感情联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境的公共关系实务活动。（2）目的：广结良缘、广泛联系（3）形式：联谊会、座谈会、茶话会 宴会、舞会、信件、拜访等。第82页/共119页 如上海成立了如上海成立了如上海成立了如上海成立了“企业家组织俱乐部企业家组织俱乐部企业家组织俱乐部企业家组织俱乐部”，企，企，企，企业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，业
49、家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，建立联系。广州成立了建立联系。广州成立了建立联系。广州成立了建立联系。广州成立了“记者、经理、厂长记者、经理、厂长记者、经理、厂长记者、经理、厂长联谊会联谊会联谊会联谊会”，通过这种形式，大家交流信息，通过这种形式，大家交流信息，通过这种形式，大家交流信息，通过这种形式，大家交流信息，联络感情。联络感情。联络感情。联络感情。美国一家汽车公司推销员在任职的美国一家汽车公司推销员在任职的美国一家汽车公司推销员在任职的美国一家汽车公司推销员在任职的11111111年间，平均每月寄出年间，平均每月寄出年间，平均每月寄出年间，平均每月寄出1 1 1 13 3 3 3万
50、张明信片，分发万张明信片，分发万张明信片，分发万张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月给买过公司汽车的顾客，每月给买过公司汽车的顾客，每月给买过公司汽车的顾客，每月1 1 1 1份。虽然只是份。虽然只是份。虽然只是份。虽然只是一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。组织就是以信件为媒体，与公众交流情感组织就是以信件为媒体，与