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1、LOGO第六章第六章 公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序课程结构课程结构第一节第一节 调查研究调查研究12334第第二二节节 谋划对策谋划对策第第三三节节 实施方案实施方案第第四四节节 效果评估效果评估马斯顿把公关过程概括为著名的马斯顿把公关过程概括为著名的RACERACE，即：，即：ResearchResearch（研究）（研究）Action Action（行动）（行动）Communication Communication（传播）（传播）Evaluation Evaluation（评估）（评估）第一节第一节 调查研究调查研究一、调查研究是公共关系活动的先导一、调查研究是公共关系活
2、动的先导 公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难
3、以做好。的工作，其他步骤的工作就难以做好。（二）调查组织的实际社会形象（二）调查组织的实际社会形象 调查组织的实际社会形象，就是调查组织调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。状况。1 1、调查组织的公众对组织的知晓情况、调查组织的公众对组织的知晓情况 2 2、调查组织的公众对组织的态度情况、调查组织的公众对组织的态度情况 3 3、调查组织的公众对组织的行为情况、调查组织的公众对组织的行为情况（三）比较分析两种形象之间的差距（三）比较
4、分析两种形象之间的差距（四）实施环境监测，把握公众舆论（四）实施环境监测，把握公众舆论（五）开展问题预警，消除潜在危机（五）开展问题预警，消除潜在危机（六）提供信息保障，提供科学依据（六）提供信息保障，提供科学依据公共关系调查的功能公共关系调查的功能三、公共关系调查研究的常用方法三、公共关系调查研究的常用方法公公共共关关系系调调查查的的基基本本方方法法对象对象范围范围分类分类法法 全面普查法全面普查法 直接普查、直接普查、间接普查，常规普查、间接普查，常规普查、快速普查快速普查 典型调查法典型调查法 重点调查、个案调查重点调查、个案调查 抽样调查法抽样调查法 随机抽样、等距抽样、非随机抽样随机
5、抽样、等距抽样、非随机抽样 收集收集资料资料方式方式法法 问卷调查法问卷调查法 开放式问卷、封闭式问卷、混合型问开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷卷 访谈调查法访谈调查法 登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体座谈集体座谈 实地观察法实地观察法 网络利用法网络利用法 四、公共关系调查研究的一般过程四、公共关系调查研究的一般过程（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段该阶段工作主要包括以下三项：该阶段工作主要包括以下三项：1、确定调查任务、确定调查任务 2、制定调查方案、制定调查方案 3、做好物质准备、做好物质准备（二）搜集资料阶段（二）搜集资料阶段 搜集资料主要工
6、作就是按照公共关系调查搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。相应调查方法，搜集相关资料。长城饭店公关方案长城饭店公关方案北京长城饭店是北京长城饭店是19791979年年6 6月由国务院批准的全国第三家中月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。外合资合营企业。19831983年年1212月试营业，是北京月试营业，是北京6 6家五星级饭店家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京8080年代十年代十大建筑之一。长城饭店之所以
7、能在激烈的竞争中立于不败之大建筑之一。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。发挥了重要的作用。2 2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理2424小时轮班在大厅内接小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。解答各种问题。(二二)、月调查、月调查1 1顾客态度调查。每天向客
8、人发送喜来登集团在全球顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。快的饭店给予奖励。2 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。形势。
9、(三三)、半年调查、半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。游形势，站在全球的角度商议经营方针。里根访华里根访华学学，用用学学，用用调查学生对不同课程的喜欢程度应调查学生对不同课程的喜欢程度应该用哪种调查方法？该用哪种调查方法？第二节第二节 谋划对策谋划对策谋划对策通常被称为公共关系策划，是谋划对策通常被称为公
10、共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。关系实务工作中极其重要的一个环节。公共关系策划八要素公共关系策划八要素1.制定目标制定目标2.确定公众确定公众3.拟定主题拟定主题4.选择时机选择时机5.选择媒介选择媒介6.编制预算编制预算7.审定方案审定方案8.撰写计划书撰写计划书一、制定目标一、制定目标公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努公共关系活动的目标，即
11、公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。指标。在确定公共关系目标时要注意：在确定公共关系目标时要注意：1、分目标必须服从总目标、分目标必须服从总目标 2、目标必须有客观依据、目标必须有客观依据 3、目标必须具有明确性、目标必须具有明确性 4、目标必须具有可行性、目标必须具有可行性 5、目标必须具有可控性、目标必须具有可控性二、确定公众二、确定公众组织的公共关系活动目标的差异性，决定了组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。公共关系活动对象的区别性。确定目标公众的方法一般为：确定目标公众的方法一般为：
12、1 1、以活动目标来划定公众范围、以活动目标来划定公众范围 2 2、以组织的重要性来确定目标公众、以组织的重要性来确定目标公众 3 3、以组织的需要来确定目标公众、以组织的需要来确定目标公众三、拟定主题三、拟定主题主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。提炼和拟定主题应注意以下几点：提炼和拟定主
13、题应注意以下几点：1 1、目标的一致性、目标的一致性 2 2、主题的实效性、主题的实效性 3 3、主题的客观性、主题的客观性 4 4、主题的新颖独特性、主题的新颖独特性 5 5、主题的通俗简练性、主题的通俗简练性四、选择时机四、选择时机时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。的衡量标志之一。选择时机时，应注意以下几点：选择时机时，应注意以下几点：1 1、尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具、尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻
14、价值的时机。有潜在新闻价值的时机。2 2、要善于利用或避开节日。、要善于利用或避开节日。3 3、要尽量避开或利用国内外重大事件。、要尽量避开或利用国内外重大事件。4 4、不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。、不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。六、编制预算六、编制预算编制预算是公共策划活动必须重视的一个编制预算是公共策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的切实可行，并环节，其意义在于保证方案的切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。预算活动经费的方法主要有以下几种：预算活动经费的方法主要有以下几种：1 1、固定比率法、固定比率
15、法 2 2、投资报酬法、投资报酬法 3 3、量入为出法、量入为出法 4 4、目标先导法、目标先导法七、审定方案七、审定方案审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：1 1、对公共关系活动的目标进行再分析。、对公共关系活动的目标进行再分析。2 2、对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播、对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。渠道等进行再分析。3 3、对一些潜在
16、的问题进行再分析。、对一些潜在的问题进行再分析。4 4、对预期的结果进行分析。、对预期的结果进行分析。传奇人物：李传奇人物：李.艾克卡艾克卡即使遭逢逆境，即使遭逢逆境，仍要奋勇向前；仍要奋勇向前；即使世界分崩离即使世界分崩离析，也绝不气馁。析，也绝不气馁。天下没有白吃的天下没有白吃的午餐，勤劳工作午餐，勤劳工作必有回报，是这必有回报，是这些信仰造就了伟些信仰造就了伟大。大。第三节第三节 实施方案实施方案公共关系策划方案的实施也称作公共关系实公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。所不确定
17、的内容变为现实的过程。第三节第三节 实施方案实施方案公共关系策划方案的实施也称作公共关系实公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。所不确定的内容变为现实的过程。一、实施的方式一、实施的方式（一）宣传式工作方式。即利用各种传播媒（一）宣传式工作方式。即利用各种传播媒介，向组织的内外公众传播本组织的信息。介，向组织的内外公众传播本组织的信息。（二）交际式工作方式。即不借助于其它媒（二）交际式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系活介，只在人与人之间的交往中开展公共关
18、系活动。动。（三）服务式工作方式。即通过完美的服务，（三）服务式工作方式。即通过完美的服务，用实际行动来密切组织与公众之间的关系。用实际行动来密切组织与公众之间的关系。（四）赞助式工作方式。即通过有组织（四）赞助式工作方式。即通过有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响力。组织的社会影响力。（五）征询式工作方式。即通过采集信（五）征询式工作方式。即通过采集信息、民意测验等手段，了解民情民意，掌息、民意测验等手段，了解民情民意，掌握社会发展趋势，为组织的管理决策提供握社会发展趋势，为组织的管理决策提供咨询。咨询。二、实施的原则二、实施的原则（一
19、）目标导向原则。是指在公共关系计（一）目标导向原则。是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的实施原则。离公共关系计划目标的实施原则。（二）控制进度原则。是指必须按照公共（二）控制进度原则。是指必须按照公共关系实施方案中各项工作内容完成时间进度关系实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。（三）整体协调原则。是指在公共关系实（三）整体协调原则。是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补
20、和统一的状态。合理、配合、互补和统一的状态。（四）反馈调整原则。是指通过监督机制（四）反馈调整原则。是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。误，并及时进行调整与纠正。三、实施障碍的排除三、实施障碍的排除影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型：两种类型：（一）实施主体障碍（一）实施主体障碍 主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：这种障碍的主要原因有：1、实施人员障碍、实施人员障碍 2
21、、目标障碍、目标障碍 3、创意障碍、创意障碍 4、预算障碍、预算障碍 5、实施方案障碍、实施方案障碍（二）沟通障碍（二）沟通障碍 这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：1 1、语言障碍、语言障碍 2 2、习俗障碍、习俗障碍 3 3、观念障碍、观念障碍 4 4、心理障碍、心理障碍 5 5、机构障碍、机构障碍第四节第四节 效果评估效果评估效果评估，是指有关专家或机构依效果评估，是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划
22、、准备过程、实施过程以及的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。的一种活动。一、评估的意义与内容一、评估的意义与内容（一）评估的意义（一）评估的意义 1 1、是改进公关工作的重要环节、是改进公关工作的重要环节 2 2、是开展后续公关活动的必要前提、是开展后续公关活动的必要前提 3 3、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 4 4、为有关人员提供信息、为有关人员提供信息（二）评估的内容（二）评估的内容 1 1、公共关系活动过程的评估、公共关系活动过程的评估 2 2、传播沟通基本情况的评估、传播沟通
23、基本情况的评估 3 3、公共关系状态的评估、公共关系状态的评估 4 4、专项公共关系活动的评估、专项公共关系活动的评估 5 5、公共关系人员工作绩效的评估、公共关系人员工作绩效的评估二、评估的程序与方法二、评估的程序与方法（一）评估的程序（一）评估的程序 1 1、重温目标、重温目标 2 2、搜集、分析资料、搜集、分析资料 3 3、向决策部门报告分析结果、向决策部门报告分析结果 4 4、把分析结果用于决策、把分析结果用于决策（二）评估的方法（二）评估的方法 1 1、自我评估法、自我评估法 2 2、公众评估法、公众评估法 3 3、组织评估法、组织评估法 4 4、专家评估法、专家评估法奥迪奥迪A8上
24、市案例时、空、安、静上市案例时、空、安、静 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有5050多多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。罗德公关满足了超过罗德公关满足了超过250250家公司、政府和非家公司、政府和非盈利机构在本土或全球范围内的公关需求。盈利机构在本土或全球范围内的公关需求。20002000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、
25、影响最大的公关公司。力最强、影响最大的公关公司。奥迪奥迪A8上市案例时、空、安、静上市案例时、空、安、静 奥迪奥迪A8A8轿车是奥迪公司计划轿车是奥迪公司计划20012001年向中国市场推出年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。奥迪奥迪A8A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S S级轿车级轿车和宝马和宝马7 7系列轿
26、车相抗衡的法宝。值得注意的是，在豪系列轿车相抗衡的法宝。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。奥迪奥迪A8上市案例时、空、安、静上市案例时、空、安、静 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平
27、，采取别开生面的方式向他据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明们说明A8A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。的难度就显得更大。奥迪奥迪A8上市案例时、空、安、静上市案例时、空、安、静 执行项目的地域执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的华轿车消费最
28、集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。奥迪奥迪A8上市案例项目调查上市案例项目调查 1 1、媒体调研媒体调研 如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪关活动；同时，又能准确地把奥迪A8A8的特性传达给媒体？公关的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内活动实施前，罗德公关有限公司对国内2020家主要的汽车和生活家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次时尚杂志进行了电话采访。具
29、体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约开车约1-21-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公
30、司更有的放矢地实施活动非常有帮者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。助。奥迪奥迪A8上市案例项目调查上市案例项目调查 2 2、市场调研市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8A8的主要竞争对的主要竞争对手是奔驰手是奔驰S S级轿车和宝马级轿车和宝马7 7系列轿车。在此之前，系列轿车。在此之前，两者虽然在中两者虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过
31、某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施国区计划在中国市场实施“体验完美体验完美”巡回试车活动，但并非巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是值是“技术领先技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此
32、次公关。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了活动为其实现了“公关领先公关领先”在公关活动和策划上已经领在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。先于其竞争对手。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划1 1、具体公关目标、具体公关目标 利用奥迪利用奥迪A8A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500500辆）；辆）；充分宣传奥迪充分宣传奥迪A8A8的领先
33、科技所带来的突出卖点，如全铝车的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；带来的全新感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪奥迪A8A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。公关联系。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划2 2、具体公关策划、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪组织新闻媒体代表参加奥迪A8A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，轿车的试
34、驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有让他们亲身体验拥有A8A8轿车一族所享受到的生活风格；轿车一族所享受到的生活风格；根据奥迪根据奥迪A8A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释示活动，这些活动的宗旨是诠释A8A8轿车在轿车在“时间、空间、安全时间、空间、安全和创造宁静氛围和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示有兴趣的互动方式显示A8A8轿车给消费者带来的独特享受；轿车给消费者带来的独特享受；聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授聘请奥迪的技术人员和专业
35、试车员讲授A8A8轿车的各项技术轿车的各项技术和行驶特征；和行驶特征；通过高雅的艺术表演烘托出奥迪通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8A8豪华至尊的地位。豪华至尊的地位。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划3 3、目标公众目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。会知名度。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划4 4、主要传播信息、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领人性、激情、领先、远见。先、远见。奥迪奥迪A8A8的特性被概括为的特
36、性被概括为“时、空、安、静时、空、安、静”：奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划时间魅力时间魅力奥迪奥迪A8A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；旅途时间；空间魅力空间魅力奥迪奥迪A8A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪家元首和国宾车队都选用奥迪A8A8；安全魅力安全魅
37、力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪使奥迪A8A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力宁静魅力奥迪奥迪A8A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。氛围。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划5 5、媒体选择、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；报刊和电子媒体；宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；目；部分面向大众的文字媒体；部分面向大众的
38、文字媒体；奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划6 6、具体传播手段具体传播手段 互动式专家讲解互动式专家讲解来自德国的奥来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪介绍了奥迪A8A8的各种高科技装备。铁质小的各种高科技装备。铁质小壁虎玩具，现场非常活跃，记者们啧啧称壁虎玩具，现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪味的传播手段，把奥迪A8“A8“技术领先技术领先”的的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。奥迪奥迪A8上市案例项
39、目策划上市案例项目策划紧扣主题的艺术表演紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪怎样让广大媒体记者对奥迪A8A8的的“宁静宁静”特性留下深刻的印象？记者坐在车内体验宁静似乎很特性留下深刻的印象？记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生
40、名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的面的“宁静课宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水高山流水，窗外蝉声，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪独特的奥迪A8A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记
41、者们就是这样高雅地体验到了奥迪被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8A8的宁静。的宁静。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划大开眼界的试车表演大开眼界的试车表演如何把奥迪如何把奥迪A8A8超凡的超凡的*纵特性纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8A8配备的配备的ESPESP电子电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越稳定
42、程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控控性能，克兰特在车速达到性能，克兰特在车速达到120120公里公里/小时的情况下，双手撒开小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8A8在场地上在场地上720720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8A8的超凡的超凡*控
43、性令记者们折服。控性令记者们折服。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目策划实时互动的网络传播实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪奥迪中国开通了一个小型奥迪A8A8网站网站()()，喜爱，喜爱A8A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8A8的资讯并可直的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。接与奥迪中国进行交流。记者亲身试驾奥迪记者亲身试驾奥迪A8A8活动在记者亲身试驾奥迪活动在记者亲身试驾奥迪A8A8活动活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式
44、中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到也别有趣味。记者在驾车加速到8080公里公里/小时的速度时，急踩刹小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪车，体验奥迪A8 ABSA8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪媒体记者们对奥迪A8A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪迪A8A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。身体验，自己得出的结论。奥迪奥迪A8上市案例项目策划上市案例项目
45、策划7 7、与管理层的协调及获得的支持与管理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪在公关活动中需要十几辆奥迪A8A8轿车，用来接轿车，用来接送记者前往试车活动地点。送记者前往试车活动地点。虽然奥迪虽然奥迪A8A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集特地协调其在中国经销商，最后调集1010辆奥迪辆奥迪A8A8用于用于试车活动。试车活动。1010辆奥迪辆奥迪A8A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开
46、道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。奥迪奥迪A8上市案例项目实施上市案例项目实施1 1、项目实施中遇到的困难项目实施中遇到的困难 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过超过2 2小时。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了小时。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区
47、以及周边郊区所有可能适合近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。以上条件的场地。北京：天下第一城北京：天下第一城上海：西郊宾馆上海：西郊宾馆 广州：海滨渡假村广州：海滨渡假村 奥迪奥迪A8上市案例项目实施上市案例项目实施1 1、项目实施中遇到的困难项目实施中遇到的困难 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。时间里完成各个实施细节，面临着
48、巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。间里完成了所有活动实施的准备工作。奥迪奥迪A8上市案例项目实施上市案例项目实施2 2、项目实施细节项目实施细节 参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关应邀观看一部有关A8A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的市
49、场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪崭新奥迪A8A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了烘托下描述了A8A8轿车的各项主要特征。轿车的各项主要特征。抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8A8的特性被概的特性被概括为括为“时时 空空 安安 静静”。大幅中文标题说明所要表达的各个
50、。大幅中文标题说明所要表达的各个主题主题 奥迪奥迪A8上市案例项目实施上市案例项目实施空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对工程师对A8A8轿车的主要特性进行全面而简要的轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。问。奥迪奥迪A8上市案例项目实施上市案例项目实施享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔享受宁静：由一位琴师在古