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1、第第4章章 客户关系战略与过程模型客户关系战略与过程模型教学目的：教学目的：从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型。的过程模型。教学重点：教学重点：CRMCRM战略的选择思考战略的选择思考 CRMCRM战略的分类战略的分类教学难点：教学难点：客户关系战略管理的过程模型客户关系战略管理的过程模型课时安排：课时安排：2 2课时课时课堂教学方式：课堂教学方式：讲授、案例分析讲授、案例分析客户关系战略与过程模型客户关系管理至少要从两个层面考虑：客户关系管理至少要从两个层面
2、考虑：1 1、管理理念层面、管理理念层面 企业需要运用企业需要运用CRMCRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把也就是要把CRMCRM上升到企业战略的高度。上升到企业战略的高度。2 2、技术层面、技术层面 企业需要配置企业需要配置CRMCRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。3 3、两者关系、两者关系 相辅相成，相互作用。一方面，相辅相成，相互作用。一方面，CRMCRM所蕴含的思想和理念是所蕴含的思想和理念是CRMCRM系统发系统发挥作用的基础，另一方面，挥作用的基础，
3、另一方面，CRMCRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。工具。客户关系战略与过程模型4.1 4.1 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述一、一、CRMCRM战略含义战略含义 CRMCRM战略，就是指企业为了优化客户资源，为实现客户价值最大化而制战略，就是指企业为了优化客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。二、为什么要把二、为什么要把CRMCRM上升到战略高度上升到战略高度1 1、理念与技术的结合、理念与技术的结合2 2、价值链管理的需要、价值链管理的需
4、要3 3、客户是企业的主要资产、客户是企业的主要资产4 4、全员参与（如公交车司机理念）、全员参与（如公交车司机理念）5 5、企业文化的重建、企业文化的重建客户关系战略与过程模型三、三、CRMCRM战略的选择思考战略的选择思考 企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确一系列问题：企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确一系列问题：照相机行业，摩托车（汽车）行业照相机行业，摩托车（汽车）行业（1 1）产业分析）产业分析 企业处于什么行业？企业处于什么行业？产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？产业标杆和基准是怎样的？产业标杆和基准
5、是怎样的？在所从事的创业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？在所从事的创业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？（2 2）企业分析）企业分析 企业的使命、远景和战略意图是什么？企业的使命、远景和战略意图是什么？企业的资源和能力优势是什么？企业的资源和能力优势是什么？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？企业是否有能力评估客户持续的价值？企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？企业是否
6、有人力与流程的跟进且满足客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？客户关系战略与过程模型（3 3）竞争定位）竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？竞争对手会如何展开竞争进攻？（竞争对手会如何展开竞争进攻？（YAMAHA AND HONDA)YAMAHA AND HONDA)新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？（如
7、网络）是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？（如网络）（4 4）市场渠道）市场渠道 不同分销渠道在当前和将来的优劣？不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品如何销售出去？企业产品如何销售出去？企业产品对客户的重要性如何？企业产品对客户的重要性如何？客户关系战略与过程模型（5 5）客户）客户 谁是本企业当前和潜在的客户？谁是本企业当前和潜在的客户？企业的市场主要由哪些细分市场组成？企业的市场主要由哪些细分市场组成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会
8、？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？客户关系战略与过程模型四、四、CRMCRM战略的内涵战略的内涵 完整有效的完整有效的CRMCRM战略，必须包括以下两个主要方面：定义企业远景与使命，战略，必须包括以下两个主要方面：定义企业远景与使命，定义客户战略。定义客户战略。（1 1）远景与使命）远景与使命 企业的客户价值观是什么？
9、企业的客户价值观是什么？为客户提供什么？为客户提供什么？（2 2）客户战略）客户战略 所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。一项客户战略至少包括以下径的整体性把握。一项客户战略至少包括以下4 4个核心要素。个核心要素。客户理解客户理解 客户竞争客户竞争 客户吸引力客户吸引力 客户管理能力客户管理能力客户关系战略与过程模型五、五、CRMCRM战略的分类战略的分类1 1、扣钩战略、扣钩战略 （Clasp StrategyClasp Strategy）2 2、拉链战略、拉链战略 （Zipper
10、StrategyZipper Strategy）3 3、维可牢战略（、维可牢战略（Velcro StrategyVelcro Strategy）问题：如何选择这三种战略？问题：如何选择这三种战略？客户关系战略与过程模型4.2 4.2 客户关系战略管理的过程模型客户关系战略管理的过程模型设立设立CRMCRM战战略目标略目标理解理解客户客户CRMCRM外部外部战略环战略环境分析境分析选择与选择与结果评结果评价价设计设计实施实施CRMCRM内部内部战略环战略环境分析境分析监控结监控结果反馈果反馈循环循环客户关系管理战略的过程模型客户关系管理战略的过程模型第第1 1步步第第2 2步步第第3 3步步第第
11、4 4步步第第5 5步步第第6 6步步第第7 7步步客户关系战略与过程模型1 1、设立、设立CRMCRM战略目标战略目标（1)CRM1)CRM战略目标制定的影响因素战略目标制定的影响因素（2 2）CRMCRM战略目标的分解战略目标的分解加强对组织加强对组织及其服务的理解及其服务的理解牢记客户的经济价值并牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求迅速有效地回应客户需求 加强客户识别、细分、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返获得、忠诚和赢返对客户当前及未来的对客户当前及未来的需求有着清晰的理解需求有着清晰的理解提高客户满提高客户满意度和客户忠诚意度和客户忠诚客户关系战略与过程模型2 2、理解客户
12、、理解客户（1)1)定义客户定义客户 外部客户：消费者、供应商、代理商外部客户：消费者、供应商、代理商 内部客户：职级客户、职能客户、工序客户内部客户：职级客户、职能客户、工序客户（2 2）倾听客户）倾听客户（3 3）客户分析）客户分析（4 4）客户资源）客户资源客户关系战略与过程模型3 3、CRMCRM战略环境分析战略环境分析（1)CRM1)CRM战略的外部环境分析战略的外部环境分析 营销环境分析营销环境分析 销售环境分析销售环境分析 服务环境分析服务环境分析 （2 2）CRMCRM战略的内部环境分析战略的内部环境分析 企业的内部环境是指企业能够加以识别和控制的内部因素，主要企业的内部环境是
13、指企业能够加以识别和控制的内部因素，主要包括：包括：财务管理能力财务管理能力 采购体系采购体系 市场营销能力市场营销能力 知识储备研发能力知识储备研发能力 人力资源人力资源 组织结构组织结构 组织文化等。组织文化等。客户关系战略与过程模型4 4、CRMCRM战略选择、实施和反馈战略选择、实施和反馈（1)CRM1)CRM战略选择战略选择 首先应当从经济角度而非操作角度来衡量首先应当从经济角度而非操作角度来衡量CRMCRM战略。最终而言，财战略。最终而言，财富的增长和客户资产是富的增长和客户资产是CRMCRM战略的终极价值取向，即客户价值回报与企战略的终极价值取向，即客户价值回报与企业收益应当是重
14、要的评估指标。另外还要考虑非经济指标。业收益应当是重要的评估指标。另外还要考虑非经济指标。（2 2）CRMCRM战略实施战略实施 实施实施CRMCRM战略的重点在于：导入和应用战略的重点在于：导入和应用CRMCRM战略思想，并在其指导之战略思想，并在其指导之下开发和应用正确的业务和技术实施流程，以实现企业的整体目标。下开发和应用正确的业务和技术实施流程，以实现企业的整体目标。客户关系战略与过程模型客户视角客户视角企业远景和企业远景和使命使命企业企业CRMCRM战略战略企业企业CRMCRM战略战略目标目标分解业分解业务单位务单位CRMCRM战略战略目标目标业务流程业务流程技术功能技术功能分解业分
15、解业务单位务单位功能及功能及方法方法业务单位资源业务单位资源和技能设计和技能设计定义项目决定资源优先级定义项目决定资源优先级CRMCRM战略实施成功战略实施成功价值观价值观建立建立信息信息平台平台CRMCRM实施实施客户关系战略与过程模型客户关系战略与过程模型案例：案例：中国航空业的中国航空业的CRMCRM战略战略旅旅客客群群大大客客户户服服务务体体系系CRMCRM战略战略FFPFFP计划计划顶级会员顶级会员计划计划高附加值高附加值产品设计产品设计成本控制成本控制一一般般竞竞争争战战略略尊贵客户尊贵客户商务旅客商务旅客高价值休闲旅客高价值休闲旅客旅行团、一般散客旅行团、一般散客活活跃跃会会员员
16、航空市场细分与战略组合航空市场细分与战略组合客户关系战略与过程模型案例：案例：中国航空业的中国航空业的CRMCRM战略战略 年年年年顶级会员顶级会员高端会员高端会员中端会员中端会员低端会员低端会员非盈利会员非盈利会员不活跃会员不活跃会员顶级会员顶级会员572572203203257257656521212 22424高端会员高端会员141501415025425447134713605760571795179532732710401040中端会员中端会员645186451858583222322222195221952018220182409140911477014770低端会员低端会员908
17、0990809121274574510452104522474024740637463744857648576非盈利会员非盈利会员802880281 15050655655202720271080108042154215不活跃会员不活跃会员616474616474404082582579267926222952229568406840578548578548新会员新会员838321422142197311973167783677832559525595778905778905 年年年年6516511195411954670816708113880713880744309443091426078
18、1426078某航空公司某航空公司 年年年年-年会员历史变动模型年会员历史变动模型年会员历史变动模型年会员历史变动模型客户关系战略与过程模型案例：案例：中国航空业的中国航空业的CRMCRM战略战略会员区间会员区间会员数会员数会员数会员数总收益总收益基础运营成基础运营成本本里程兑换成里程兑换成本本项目运营成项目运营成本本投资回报率投资回报率顶级会员顶级会员6516514427.824427.8281.86%81.86%高端会员高端会员119541195429715.3429715.3451.02%51.02%中端会员中端会员670816708162691.4862691.4829.34%29.34%低端会员低端会员13880713880740145.0240145.0215.03%15.03%非盈利会员非盈利会员44309443099489.119489.11-11.60%-11.60%合计合计合计合计262802262802146468.81146468.8126.03%26.03%某航空公司某航空公司 年各活跃会员区间平均投资回报率分析年各活跃会员区间平均投资回报率分析