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1、消费者态度与态度消费者态度与态度改变改变第1页，本讲稿共65页 名人名言名人名言 劝说是指试图改变态度的行为，也是许多营劝说是指试图改变态度的行为，也是许多营销传播的核心目标。销传播的核心目标。M.R.所罗门 第2页，本讲稿共65页知识点知识点u态度内涵u态度的构成及测量u态度与行为关系u态度改变影响因素及策略u关于消费者态度的一些新看法第3页，本讲稿共65页如果你是如果你是NIKEu消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？态度的测量态度的测量u测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场
2、份额？态度与行为的关系态度与行为的关系u态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？态度的改变态度的改变第4页，本讲稿共65页态度态度u消费者对某一事物或观点说持有的正面的或负面的认知评价、情感感受和行为意向。v态度与信念v态度与偏好第5页，本讲稿共65页 消费者态度的功能u适应功能、功利功能适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能象时，就反映了态度的功利性功能。第6页，本讲稿共65页u自我防
3、御功能自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实 广告可发展消费者对被社会接受、自广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。第7页，本讲稿共65页u态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（）下列符合上述表述的是：（）A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位
4、局长在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说说“我不来，不如玩对春联我不来，不如玩对春联”B.在饭局上，一位刚花在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位我看要涨，现在房子的性价比已到位”C.在饭局上，有人在高谈：在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我房子太贵，我看这价格要跌看这价格要跌”D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意我干，你随意”第8页，本讲稿共65页u知识功能知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。的大量信息，减少了不
5、确定和混乱信息。第9页，本讲稿共65页u价值表达功能价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己会在购买中反映符合自己“喜欢获得权喜欢获得权利或难以驾驭利或难以驾驭”形象的产品。形象的产品。第10页，本讲稿共65页态度构成及测量uMultiattribute Model：多属性模型uTri-component(ABC model)：三成份模型第11页，本讲稿共65页 消费者态度形成的理论u学习论学习论(*)u认知相符论认知相符论u诱因理论诱因理论第12页，本讲稿共65页 学习论学
6、习论 学习论学习论,又称条件作用论又称条件作用论.这种理论认为这种理论认为:人的态度不是先天就有的人的态度不是先天就有的,而是在一定的社会而是在一定的社会环境中形成的环境中形成的,刚出生的婴儿刚出生的婴儿,无所谓态度无所谓态度,在其发在其发育成长过程中不断接触周围事物育成长过程中不断接触周围事物,从而在大脑中形从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验，成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的态度。就逐渐形成了对事物的态度。第13页，本讲稿共65页心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段第14页，本讲稿共65页u服从u服从也叫顺从
7、，是指个体在外界的舆论或消费趋服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态。放松，态度又会回到原来的状态。第15页，本讲稿共65页u同化u同化（认同）是指
8、个人自愿接受别人的观点、信念或同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。满意，但尚未真正接受其中的意义。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。的地位越重要，同化越彻底。第16页，本讲稿共65页u内化u内化是指人们发自内心的对商品
9、本身或服务以及他人的内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。态度形成的整个过程以某人初到湖南不习惯湘菜为态度形成的整个过程以某人初到湖南不习惯湘菜为例。例。第17页，本讲稿共65页多属性模型多属性模型(Fishbein Model)A A0 0 代表消费者对品牌的总体态代表消费者对品牌的总体态度；度；b bi i 表示
10、消费者对品牌拥有的第表示消费者对品牌拥有的第i i个属性的信念强度；个属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好程的偏好程度；度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。第18页，本讲稿共65页消费者调查消费者调查u用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）第19页，本讲稿共65页运动鞋态度调查运动鞋态度调查 Nike和和Adidas(A:Nike，B:Adidas)u确定 4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）u比如就运动鞋确定了5个属性：v“减震功能”v“耐穿性”v“款式”v“价格”;v“尺码”第20页，本讲稿
11、共65页先测量所有的先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要第21页，本讲稿共65页对每个品牌测试所有的对每个品牌测试所有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好减震功能:非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好同样，再做Adidas运动鞋第22页，本讲稿共65页 NIKE运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果-2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性
12、+6+2+3减震功能突出信念突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverall attitude=+7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overall attitude=+5Adidas运动鞋的态度测试结果第23页，本讲稿共65页Fishbein model的营销含义的营销含义u识别重要属性u充分利用相对优势u强化消费者对品牌在某属性上的表现。u增加新属性u影响竞争对手的评价 第24页，本讲稿共65页案例分析案例分析 同一度假地的不同旅游偏好同一度假地的不同旅游偏好 有两个在大连金石滩国家旅游度假村有两
13、个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。全不同的度假理由。A来这里的理由是来这里的理由是基于自然风光和气候；基于自然风光和气候；B则是受一流的则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好度假地会有不同的旅游偏好?第25页，本讲稿共65页u【分析提示分析提示】u此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。析。u人们
14、对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。
15、就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越
16、能吸引不同偏好的旅游者。就越能吸引不同偏好的旅游者。第26页，本讲稿共65页态度态度ABC模型模型认知认知(Cognition)情感情感(Affection)行为意向行为意向(Behavior)第27页，本讲稿共65页ABC三个成份的测量三个成份的测量u认知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)健怡可乐健怡可乐（语义差别对信念测量）价格低 价格高口味强烈 口味温和咖啡因含量低 咖啡因含量高第28页，本讲稿共65页ABC三个成份的测量三个成份的测量u情感成分（Likert 5级)很同意 同意 不确定 不同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味 喝健怡可乐感觉很舒服 第29页，本讲
17、稿共65页ABC三个成份的测量三个成份的测量u行为成分v最近一次我买的可乐型饮料是v我通常喝的可乐型饮料是v下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？肯定会买可能会买不确定可能不会买肯定不会买第30页，本讲稿共65页ABC三种成份的关系三种成份的关系u相互影响u对不同性质产品有不同侧重点u顺序关系认知认知(Cognition)情感情感(Affection)行为意向行为意向(Behavior)第31页，本讲稿共65页ABC三种成份的顺序关系三种成份的顺序关系第32页，本讲稿共65页消费者态度与行为的关系消费者态度与行为的关系u态度到底是否可以预测行为？态度到底是否可以预测行为？第33页，本讲稿共
18、65页消费者态度与行为的关系消费者态度与行为的关系u其他行为影响因素（动机、能力等）u消费者的差异u态度本身的特征（强度 Accessibility）u态度的具体对象（指向行为的态度模型)u时滞第34页，本讲稿共65页 指向行为态度的模型指向行为态度的模型行为意向行为意向行为行为对行为的态度对行为的态度主观规范主观规范(1)行为能引发某结果行为能引发某结果 的信念的信念(2)对结果的评价对结果的评价（1）别人对该人是否应该）别人对该人是否应该 做出该行为的想法做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法）该人迎合别人想法 的动机的动机第35页，本讲稿共65页消费者态度改变策略消费者态度改变策略 态度
19、转变有以下两种形式：态度转变有以下两种形式：u改变原有态度的强度，但方向不变，称改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。为一致性转变。u用新的态度取代旧的态度，即方向改变，用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。称为不一致性的转变。u态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）u态度改变的影响因素及相关策略建议第36页，本讲稿共65页案例：高露洁口腔护理教育案例：高露洁口腔护理教育u高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？教育？u高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产
20、品行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚持不懈这样做？持不懈这样做？u高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？明？第37页，本讲稿共65页理论依据理论依据u学习理论u诱因理论（理性）u认知相符理论（认知失调、平衡理论）u自我知觉理论u社会判断理论u精细加工可能性模型第38页，本讲稿共65页平衡理论平衡理论本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+第39页，本讲稿共65页精细加工可能性模型精细加工可能性模型u（ELM,elaboration likelihood model）,是消费者信息处理中最有影
21、响的理论模型。u根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。u有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。第40页，本讲稿共65页精细加工可能性模型精细加工可能性模型传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）注意和理解注意和理解高涉入度高涉入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变态度改变态度改变低涉入度低涉入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路径中心路径边缘路径边缘路径第41页，本讲稿共65页涉入度涉入度论证论证信源信源第42页，本讲稿共
22、65页第43页，本讲稿共65页改变消费者态度的案例1加州葡萄干加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们已大量积加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象象令人生厌令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的
23、葡萄干就这样卖完了。的葡萄干就这样卖完了。第44页，本讲稿共65页 改变消费者态度的案例2全国猪肉理事会全国猪肉理事会 在在1985年，猪肉消费从年，猪肉消费从1980年的平均每人年的平均每人68磅下降到磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年士尔广告
24、公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费投放广告费1200万美元。新广告语是万美元。新广告语是猪肉，另一种猪肉，另一种白色的肉白色的肉。1986年开始做广告，到年开始做广告，到1988年，猪肉年，猪肉销售上升了销售上升了11%-相当于鸡肉的增加数量，同期比牛相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加肉增加2%。第45页，本讲稿共65页 改变消费者态度的案例 3对敞篷车和吉普车的态度对敞篷车和吉普车的态度 在在20世纪世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车和运年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷
25、小车。在而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在1994年，运动型车的销售量是年，运动型车的销售量是140万辆，而豪华万辆，而豪华车的销售量是车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到万辆。一些分析家预测，到1996年运动型车的市场将扩大年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车，而豪华型车仅为仅为13%。第46页，本讲稿共65页u尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：生了改变。福特汽车的一个销售商就说：运动型运动型车也像豪
26、华车那样得到了大众的普遍接受。对某些车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。人来说，其甚至更受青睐。这类车很受欢迎。这类车很受欢迎。Once Spartan，这种装有各种豪华设施如地毯、这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。第47页，本讲稿共65页运动型车对年轻的购买者（运动型车对年轻的购买者（40岁作用）岁作用）的吸引力比豪华型
27、车对年老的购买者的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁左右）的吸引力更大。汽车制岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。地。第48页，本讲稿共65页消费者态度改变影响因素与消费者态度改变影响因素与策略策略u利用消费者个体特征改变态度u利用情境因素改变态度u利用传播者
28、特征改变消费者态度u利用信息结构改变消费者态度u利用诉求方式改变消费者态度第49页，本讲稿共65页利用消费者个体特征改变态利用消费者个体特征改变态度度u信奉程度：越信奉则越难改变u预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。u涉入程度：涉入越高越坚定u人格因素：自尊、智力水平u认知需求：Need for Cognition第50页，本讲稿共65页利用情境因素改变态度利用情境因素改变态度u预先警告：预先警告降低劝说效果u噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者
29、集中精力去思考和组织反驳理由。u重复：双刃剑第51页，本讲稿共65页利用传播者特征改变消费者态利用传播者特征改变消费者态度度u权威性u可信性（知识、动机）u吸引力（受喜欢程度/相似程度）第52页，本讲稿共65页什么时候强调吸引力，什么什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？时候强调专业知识？u参照型代言人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要）u 专家型代言人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）第53页，本讲稿共65页名人传播者（代言人）如何名人传播者（代言人）如何提高代言效果提高代言效果u名人广告的风险：逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对
30、象一致性等u角色代言人：易控制、受保护、利润源产品形象产品形象名人名人/赞助商赞助商形象形象目标受众实际或目标受众实际或理想的自我想象理想的自我想象第54页，本讲稿共65页利用信息结构改变消费者态利用信息结构改变消费者态度度u信息结构特征的影响v图片还是文字？v复杂表述还是简单表述v信息陈述次序v单面信息还是双面信息？第55页，本讲稿共65页图片还是文字？图片还是文字？广告中的广告中的视觉成分视觉成分广告中的文广告中的文字表达成分字表达成分对广告的对广告的态度态度对产品属性对产品属性态度态度对品牌的对品牌的态度态度第56页，本讲稿共65页信息陈述次序信息陈述次序u首因效应首因效应 primac
31、y effectu近因效应近因效应 recency effectv精细加工程度影响信息陈述效应精细加工程度影响信息陈述效应v信息的复杂程度信息的复杂程度v正负向混合信息正负向混合信息第57页，本讲稿共65页单面信息与双面信息单面信息与双面信息u下列情况单面信息更有效v消费者受教育程度不高v对广告人员的观点表示赞同v消费者是广告品牌的忠实用户第58页，本讲稿共65页双面信息的一些规律双面信息的一些规律u当消费者有负面态度时，双向信息更有效；u双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有效u如果双面则负面信息不能超过2/5；u负向信息应该在前面出现，但不是第一个；u被说成负面的属性，重要性应该是
32、中下等；第59页，本讲稿共65页利用信息诉求方式改变消费利用信息诉求方式改变消费者态度者态度u理性诉求u情感诉求u恐惧诉求u幽默诉求u比较诉求 第60页，本讲稿共65页理性诉求理性诉求u理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息：v产品或服务的质量v服务的范围或产品的性能v消费者购买产品或服务可能获得的利益黄金搭档黄金搭档“花一样钱，补五样花一样钱，补五样”“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”第61页，本讲稿共65页情感诉求（爱情、亲情、乡情感诉求（爱情、亲情、乡情等）情等）u提高注意水平u提高对广告的喜爱程度u提高广告记忆u有经典条件反射形成对产品喜爱适用产品适用产品：1
33、1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2 2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3 3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品第62页，本讲稿共65页恐惧诉求的效果恐惧诉求的效果u中度警示效果更好u消费者认识到可能受到威胁时效果好u广告中显示了处理此恐惧问题的方法u行为目标很容易实现第63页，本讲稿共65页幽默诉求幽默诉求u幽默诉求希望能满足以下条件v真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系u幽默诉求的作用v引起注意v提高广告受欢迎程度v在提高劝说效果上不一定有效v不一定能增强记忆v更适合于低涉入度的产品v现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效第64页，本讲稿共65页比较广告的效果比较广告的效果u提高注意力u提高品牌感性知觉程度u对新产品更有效u对市场份额较低的产品更有效u与竞争对手比并不明显出众更有效u被可信赖的来源证明更有效第65页，本讲稿共65页