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1、第五章第五章 消费者态度消费者态度及态度改变及态度改变知识点知识点u态度内涵u态度的构成及测量u态度与行为关系u态度改变影响因素及策略u关于消费者态度的一些新看法如果你是如果你是NIKEu消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？态度的测量态度的测量u测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？ 态度与行为的关系态度与行为的关系u态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？态度的改变态度的改变态度态度u消费者对某一事物或观点说持有的正面的
2、或负面的认知评价、情感感受和行为意向。v态度与信念v态度与偏好态度构成及测量uMultiattribute Model：多属性模型uTri-component (ABC model)：三成份模型多属性模型多属性模型(Fishbein Model)A A0 0 代表消费者对品牌的总体态代表消费者对品牌的总体态度；度；b bi i 表示消费者对品牌拥有的表示消费者对品牌拥有的第第i i个属性的信念强度；个属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。 消费者调查消费者调查u用Fishbein 模型
3、来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）运动鞋态度调查运动鞋态度调查 Nike和和Adidas (A: Nike ，B: Adidas)u确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性）u比如就运动鞋确定了5个属性： v“减震功能” v“耐穿性”v“款式” v“价格”; v“尺码”先测量所有的先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要对每个品牌测试所有的对每个品牌测试所有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差 -3 -
4、2 -1 0 1 2 3 非常好减震功能:非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好同样，再做Adidas运动鞋 NIKE运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果 -2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念突出信念BeliefStrength (bi)EvalScore (ei)bieiOverall attitude = +7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overall attitude = +5Adidas运动鞋的态度测试结果Fishbein model的营销含义的营销含义u识别
5、重要属性u充分利用相对优势u强化消费者对品牌在某属性上的表现。u增加新属性u影响竞争对手的评价 态度态度ABC模型模型认知认知(Cognition) 情感情感(Affection) 行为意向行为意向(Behavior)ABC三个成份的测量三个成份的测量u认知成分: (Likert, Semantic, Thurstone) 健怡可乐健怡可乐（语义差别对信念测量）价格低 价格高口味强烈 口味温和咖啡因含量低 咖啡因含量高ABC三个成份的测量三个成份的测量u情感成分（Likert 5级) 很同意 同意 不确定 不同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味 喝健怡可乐感觉很舒服 ABC三个成份的测量三个成份
6、的测量u行为成分v最近一次我买的可乐型饮料是v我通常喝的可乐型饮料是v下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买ABC三种成份的关系三种成份的关系u相互影响u对不同性质产品有不同侧重点u顺序关系认知认知(Cognition) 情感情感(Affection) 行为意向行为意向(Behavior)ABC三种成份的顺序关系三种成份的顺序关系消费者态度与行为的关系消费者态度与行为的关系 态度到底是否可以预测行为？态度到底是否可以预测行为？消费者态度与行为的关系消费者态度与行为的关系u其他行为影响因素（动机、能力等）u消费者的差异u态度本身的特征（强度
7、 Accessibility）u态度的具体对象（指向行为的态度模型)u时滞 指向行为态度的模型指向行为态度的模型行为意向行为意向行为行为对行为的态度对行为的态度主观规范主观规范(1)行为能引发某结果行为能引发某结果 的信念的信念 (2) 对结果的评价对结果的评价 （1）别人对该人是否应该）别人对该人是否应该 做出该行为的想法做出该行为的想法 （2）该人迎合别人想法）该人迎合别人想法 的动机的动机消费者态度改变策略消费者态度改变策略u态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）u态度改变的影响因素及相关策略建议理论依据理论依据u学习理论u诱因理论（理性）u认知相符理论（认知失调、平
8、衡理论）u自我知觉理论u社会判断理论u精细加工可能性模型平衡理论平衡理论本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+精细加工可能性模型精细加工可能性模型u（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。u根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。u有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。精细加工可能性模型精细加工可能性模型传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）注意和理解注意和理解高涉入
9、度高涉入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变态度改变态度改变低涉入度低涉入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路径中心路径边缘路径边缘路径涉入度涉入度论证论证信源信源消费者态度改变影响因素与消费者态度改变影响因素与策略策略u利用消费者个体特征改变态度u利用情境因素改变态度u利用传播者特征改变消费者态度u利用信息结构改变消费者态度u利用诉求方式改变消费者态度利用消费者个体特征改变态利用消费者个体特征改变态度度u信奉程度：越信奉则越难改变u预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机
10、制。 u涉入程度：涉入越高越坚定u人格因素：自尊、智力水平u认知需求：Need for Cognition利用情境因素改变态度利用情境因素改变态度u预先警告：预先警告降低劝说效果u噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。 u重复：双刃剑利用传播者特征改变消费者态利用传播者特征改变消费者态度度u权威性u可信性（知识、动机）u吸引力（受喜欢程度/相似程度）什么时候强调吸引力，什么什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？时候强调专业知识？u参照型代言人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要）u 专家型代言人
11、：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）名人传播者（代言人）如何名人传播者（代言人）如何提高代言效果提高代言效果u名人广告的风险：逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等u角色代言人：易控制、受保护、利润源产品形象产品形象名人名人/ /赞助商赞助商形象形象目标受众实际或目标受众实际或理想的自我想象理想的自我想象利用信息结构改变消费者态利用信息结构改变消费者态度度u信息结构特征的影响v图片还是文字？v复杂表述还是简单表述v信息陈述次序v单面信息还是双面信息？图片还是文字？图片还是文字？广告中的广告中的视觉成分视觉成分广告中的文广告中的文字表达成分字表达成分
12、对广告的对广告的态度态度对产品属性对产品属性态度态度对品牌的对品牌的态度态度信息陈述次序信息陈述次序u首因效应首因效应 primacy effectu近因效应近因效应 recency effectv精细加工程度影响信息陈述效应精细加工程度影响信息陈述效应v信息的复杂程度信息的复杂程度v正负向混合信息正负向混合信息单面信息与双面信息单面信息与双面信息u下列情况单面信息更有效v消费者受教育程度不高v对广告人员的观点表示赞同v消费者是广告品牌的忠实用户双面信息的一些规律双面信息的一些规律u当消费者有负面态度时，双向信息更有效；u双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有效u如果双面则负面信息不能
13、超过2/5；u负向信息应该在前面出现，但不是第一个；u被说成负面的属性，重要性应该是中下等；利用信息诉求方式改变消费利用信息诉求方式改变消费者态度者态度u理性诉求u情感诉求u恐惧诉求u幽默诉求u比较诉求 理性诉求理性诉求u理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息：v产品或服务的质量v服务的范围或产品的性能v消费者购买产品或服务可能获得的利益黄金搭档黄金搭档 “花一样钱，补五样花一样钱，补五样”“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” 情感诉求（爱情、亲情、乡情感诉求（爱情、亲情、乡情等）情等）u提高注意水平u提高对广告的喜爱程度u提高广告记忆u有经典条件反射形成对产品喜爱：1
14、1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2 2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3 3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品恐惧诉求的效果恐惧诉求的效果u中度警示效果更好u消费者认识到可能受到威胁时效果好u广告中显示了处理此恐惧问题的方法u行为目标很容易实现幽默诉求幽默诉求u幽默诉求希望能满足以下条件v真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系u幽默诉求的作用v引起注意v提高广告受欢迎程度v在提高劝说效果上不一定有效v不一定能增强记忆v更适合于低涉入度的产品v现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效比较广告的效果比较广告的效果u提高注意力u提高品牌感性知觉程度u对新产品更有效u对市场份额较低的产品更有效u与竞争对手比并不明显出众更有效u被可信赖的来源证明更有效