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1、传播学第九章第1页，本讲稿共41页第一节 受众的形貌 受众：接受信息的人，既包括大众传播媒 介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。第2页，本讲稿共41页一、受众的角色信息产品的消费者传播符号的“译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者第3页，本讲稿共41页二、受众的特点1、从空间分布和存在的态势看有以下特点：（1)众多性(2)混杂性(3)分散性(4)隐匿性第4页，本讲稿共41页2、从接受信息的内在机制看，具有四个特点：自在性 自主性 自述性 归属性第5页，本讲稿共41页三、受众的类型（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为
2、读者、听众、观众，以及网络的浏览者。第6页，本讲稿共41页四、受众的基本权利选择权，这是受众的一种基本的权利。知情权表达权反论权监督权隐私权第7页，本讲稿共41页第二节 受众研究的理论一、个人差异论该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。第8页，本讲稿共41页二、社会分类论 “个人差异论”的延续该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。第9页，本讲稿共41页三、社会关系论 “社会分类论”的进步该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。第10页，本
3、讲稿共41页四、满足需要论 该理论又叫作使用与满足论，由卡茨提出。该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足作为传播活动的出发点和归宿，同时把受众的角色描绘成积极主动的。第11页，本讲稿共41页五、社会参与论 是与我们最近的理论。第12页，本讲稿共41页第三节 受众的心理一、受众的需要人是有需要的动物需要各不相同：马斯洛将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。第13页，本讲稿共41页需要与传播媒介选择或然率公式选择的或然率报偿的保证费力的程度=选择的或然率第14页，本讲稿共41页二、受众的动机1、动机信息需求心理调适消遣娱乐社会交际教育求知第15页，本讲稿共41页2、
4、动机的功能 激活功能：动机具有引起接受活动的功能 指向功能：决定人接受什么样的信息 强化功能：可以形成一种行为模式或接受习惯第16页，本讲稿共41页3、外加动机和内发动机4、表层动机和深层动机第17页，本讲稿共41页5、如何适应和引导受众的动机第18页，本讲稿共41页三、受众的心理反应威信效应“名片”效应“自己人”效应晕轮效应投射效应从众效应第19页，本讲稿共41页四、受众的心理倾向共性心理个性心理顺向心理逆向心理第20页，本讲稿共41页第四节 受众的选择机制受众的心理选择过程包括三个具体环节：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个环节相当于受众心理的三道防线。第21页，本讲稿共41页受众
5、有自己的防卫圈选择性注意选择性理解选择性记忆第22页，本讲稿共41页一、选择性注意受众心理选择过程的第一个环节。受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。第23页，本讲稿共41页问题：由于媒介对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所传信息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况第24页，本讲稿共41页对策：传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特点以符合相应层次的受众。此外，可以从强化和更新内容或改变传播形式两方面入手第25页，本讲稿共41页具体原则：内容层面：（1）延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）（2）即时性因素（符合受众的欲望
6、、情绪、情感等需要）第26页，本讲稿共41页形式层面：（1）使信息具有显著性（2）让信息具有易得性（3）让形式灵活多变 更多地使用强调、对比、重复等手段突出传播内容，引起受众注意。第27页，本讲稿共41页二、选择性理解第28页，本讲稿共41页第29页，本讲稿共41页二、选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心。创造性理解歪曲性理解卷入性理解第30页，本讲稿共41页三、选择性记忆人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。这是受众心理过程的最后环节。主观因素客观因素载体因素第31页，本讲稿共41页第五节 受众的反馈一、反馈的
7、界定与阐释1、反馈的概念维纳在控制论中提出，指的是送出去的电波或信息的回流。是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。第32页，本讲稿共41页2、反馈的作用（1）有助于传播者检验和证实传播效果。（2）有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。（3）能够激发和提高传播者的传播热情。（4）有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。第33页，本讲稿共41页3、反馈的特点：大众传播中反馈的特点：间接性迟延性零散性累积性。第34页，本讲稿共41页二、多种多样的反馈简单反馈与复杂反馈 消极反馈和积极反馈真性反馈和假性反馈 及时反馈和迟延反馈第35页，本讲稿共41页三、如何正确
8、对待反馈注意吸纳多数受众的反馈意见注意听取传播学者和有关专家的反馈意见充分尊重“守门人”的反馈意见注意征求同行、同业的反馈意见注意疏导庸俗需求、引避不良倾向第36页，本讲稿共41页第六节 意见领袖一、概念1、意见领袖:是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产生，又无名号的人。最早出现在拉扎斯菲尔德等三人的人民的选择一书中。第37页，本讲稿共41页2、两极传播模式:信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。第38页，本讲稿共41页3、意见领袖的形成因素 价值 信源 知识面 责任感 人际交往 社会地位第39页，本讲稿共41页二、意见领袖的中介功能加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调或干扰的功能第40页，本讲稿共41页三、正确对待意见领袖正确认识意见领袖的影响力建立亲近的情感关系信息公开，引导参与建立反映民意的机制发挥舆论权威的作用第41页，本讲稿共41页