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1、第九章 传播媒介！一、媒介（Media）概说1、概念 汉语中，“媒介”一词，最早见于旧唐书 张行成传：“观古今用人，必因媒介”在英语中，“media”系“medium”的复数形式，大约最先出现于19世纪中期 媒介即中介或中介物，是传播信息的物质实体。试比较传播媒介与传播符号的不同施拉姆：媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。如传递声音的媒介是广播，传递图像信息的媒介是电视。德弗勒：媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。邵培仁：媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”郭庆光认为，传播媒介大致有两种含义：第一，它指
2、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。胡正荣则认为，媒介只包括前者，后者则是拥有并控制媒介的组织。文字是符号，还是媒介？媒介发展阶段：早期符号媒介 手抄媒介 印刷媒介 电子媒介2、分类 印刷媒介与电子媒介；户外媒介；大众媒介。新媒介：网络、博客、播客、流媒体、手机 三、选择媒介的原则施拉姆：媒介选择的或然率公式 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度四、媒介理论（一）麦克鲁汉的媒介理论麦克鲁汉的媒介决定论麦克卢汉的媒介理论“媒介即讯息”麦克卢汉媒介与社会形态图“媒介：人的延伸”“热媒介与冷媒介”意义与局限性 口语媒介（部落社
3、会）文字印刷媒介（脱部落社会）电子媒介（再部落化）（地球村）（二）梅罗维茨的媒介理论20世纪80年代 空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响（1）应把情境视为信息系统。（2）每种独特的行为需要一种独特的情境。（3）电子媒介促成了许多旧情境的合并。马歇尔麦克卢汉(19111982)是加拿大的著名文学批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉的事业生涯可分为三个阶段,40年代是成长期，热衷于文学批评，其重要成果是机械的新娘(1951)；50年代是转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了探索杂志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了谷登堡群星：印刷文人的诞生
4、(1962)、人的延伸：媒介通论(1964)、媒介即是讯息(1967，与昆廷菲奥尔合著)和图画书籍媒介是按摩、是逆风(1967)等书。麦克卢汉 纽约先驱论坛报的评论说：媒介通论这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：“麦克卢汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。”生活杂志则称该书为“电子时代的先知”。相反，旧金山大学校长早川一荣则针对麦氏的代表作媒介就是讯息，发表了观点截然相反的著名评论媒介并非讯息。媒介通论的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重要原因：“你所写的东西有75是新的。一本成功的书，不宜有10以上的新东西。”返回 返回麦克卢汉媒介：人的延伸
5、在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”“分化”“再统合”的历史。这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。返回 返回意义与局限性 意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。带有极端性和片面性：(1)把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略
6、了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3)全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上,并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。返回 返回“电视人”的概念 日本学者林雄二郎提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当
7、中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。返回 返回新媒介的特点和性质 1、传播过程的双向性增强改善了受众的被动地位（网络传播、双向电视等）2、多媒体化为信息的收集、处理和传输提供了便利的条件（多媒体电视、网络广播等）3、媒介资源的丰富化有助于改变资源垄断现象（数字化、高速度化）4、信息传播的全球化使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响（卫星、网络）新媒介传播 1、技术的不断创新推动传播进入新传媒时代；2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段；3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心；4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段新传媒
8、推动人类文化进入通信文化新阶段 任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一定要有以下几个条件：1、技术必须成熟。2、物质成本低廉。3、出现这种技术的独有产品形式，并被市场接受和认可。4、传递力的强大与否决定形成文化的强弱。新传媒的定位是：家庭、娱乐、服务中心新传媒的定位是：家庭、娱乐、服务中心互联网的本质是建立信息中心、娱乐中心、服务中心。新传媒的基本特征是：整合、共享、海量、无疆、互动、快捷。在新传媒众多的属性中，最本质也是最关键的就是：也将是一个家用媒体。新传媒的重点发展方向是宽带。新媒体与传统媒体的融合与机会要建设中国的家庭娱乐中心、家庭服务中心，需要建设基于宽带网络一个巨大平台，包含内
9、容展示、内容分发、一点接入、一点注册、一点计费、一点收费等功能，在世界范围内整合内容提供商、服务提供商的力量。返回“电子乌托邦”的某些观点 双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等等。观点的评述 单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。媒介技术或工具是中性的，重要的是人如何使用它。传播媒介的社会影响不仅取决于媒介的技术或形式，而且取决于使用它的人和传播组织，取决于它们生产和传播的信息内容。媒介为王内容为王返回 返回