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1、1MMoments of Truthoments of Truth关键时刻MOT2 如何以服务来促进营销？如何有效地进行服务质量管理？如何提升客户满意度和忠诚度？3导论导论:谁真的在意我们的客户谁真的在意我们的客户?45把握关键时刻,在每一个与客户接触的瞬间,让客户感受到我们在为他们增值.6关键时刻关键时刻MOTMOT的意义的意义7国家国家 服服务业在在GDP中的比重中的比重美国 80英国 74荷兰 73澳大利亚 72加拿大 72国家国家 服服务业在在GDP中的比重中的比重法国 71新加坡 70瑞典 69德国 68日本 68国家国家 服服务业在在GDP中的比重中的比重新西兰 67巴西 54印度
2、 48中国 34服务业在各国服务业在各国GDPGDP中所占的比重中所占的比重资料来源：The World Factbook 2004,published by the Central Intelligence Agency,www.odci.gov/cia/publications/factbook.服务经济时代中国企业如何生存与发展?819932002在这十年里，服务将步入产业的前沿。在这十年里，服务将步入产业的前沿。郭士纳郭士纳9服服务的的进取性取性营销作用：吸引更多的客作用：吸引更多的客户服服务的防御性的防御性营销作用：保留客作用：保留客户服务行为意图顾客保留购买量低成本高价格好口碑利润
3、销售10什么是服务什么是服务?服务的本质是什么服务的本质是什么?1112满足他人的需求?为他人创造更多价值?按他人的要求或有关规定做事?13顾客（顾客（CustomerCustomer）成本（成本（CostCost）便利（便利（ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）从从4P到到4C14生生产质量管理量管理PDCA循循环服服务质量管理量管理EODC循循环执行（执行（DoDo）检查检查（CheckCheck）纠正纠正（ActionAction）计划计划（PlanPlan）执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explor
4、e提议提议Offer15关键时刻关键时刻MOTMOT的原则的原则16 客户是如何做决策的？客户是如何做决策的？理解客户之间认知的差异？理解客户之间认知的差异？Left brainRight brain理性的判断感性的认知1718你无法与客户的认知争辩你无法与客户的认知争辩!确保自己看到的与客户看到的一样确保自己看到的与客户看到的一样做的好要让客户看到或知道做的好要让客户看到或知道以客户期望的方式，满足客户的需求以客户期望的方式，满足客户的需求认知的基本原则认知的基本原则19满意何来？满意何来？以客户期望的方式满足客户的需求以客户期望的方式满足客户的需求20客户对服务的期望受公司的服务承诺、价格
5、以及客户的服务经验影响着客户期望：客户期望：客户认为应该发生或将要发生的事情。客户认为应该发生或将要发生的事情。21服务接触：客户感知的基础服务接触：客户感知的基础客户感知：客户对真实服务体验的主观评价。客户感知：客户对真实服务体验的主观评价。22服务质量差距模型服务质量差距模型差距1：不了解客户的期望差距2：没能提出适当的服务方案差距3：未能履行服务承诺差距4：自以为已经为客户创造价值客户期望服务传递客户感知公司对客户期望的感知服务标准及解决方案差距1差距2差距3差距423执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议Offer提议适当行动1、完整2、实际3、双赢执行先前提
6、议1、结果导向2、首人负责3、承诺必达确认客户满意1、服务评估2、服务补救3、EODC循环探索客户需求1、为客户着想2、客户期望3、积极聆听弥合差距弥合差距EODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型24关键时刻关键时刻MOTMOT行为模式一行为模式一25服务质量差距模型服务质量差距模型差距1：不了解客户的期望差距2：没能提出适当的服务方案差距3：未能履行服务承诺差距4：自以为已经为客户创造价值客户期望服务传递客户感知公司对客户期望的感知服务标准及解决方案差距差距1差距2差距3差距426执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议Offer探索客户需求1、为客户着想2、
7、客户期望3、积极聆听EODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型27客户成功，我们才能更成功客户成功，我们才能更成功1.为客户着想为客户着想ThinkCustomer2.客户期望客户期望CustomerExpectation3.积极聆听积极聆听ActiveListening探索探索Explore28客户第一，员工第二，股东第三29客户利益分析客户利益分析企业利益企业利益企业利益企业利益 有助于客户的业务：有助于客户的业务：改善客户的服务、增加收入、降低成本改善客户的服务、增加收入、降低成本 个人利益个人利益个人利益个人利益 个人有利个人有利 减轻压力、协助个人成长、增加收入、提升地位减轻压
8、力、协助个人成长、增加收入、提升地位 30探索探索Explore1.为客户着想为客户着想ThinkCustomer2.客户期望客户期望CustomerExpectation3.积极聆听积极聆听ActiveListening311.在探索需求的过程中，必须了解客户期望从要 求中获得何种结果；结果；2.藉由探索完整完整的要求，了解潜在潜在的期望与需求；3.发掘潜在需求可以帮助我们超越超越客户的期望。3233JohnCameron大客户经理大客户经理MYCOStephenCheung资讯系统副总裁资讯系统副总裁 FILETX个案：丧失的机会个案：丧失的机会341.为客户着想为客户着想ThinkCus
9、tomer2.客户期望客户期望CustomerExpectation3.积极聆听积极聆听ActiveListening探索探索Explore35 聆听的艺术聆听的艺术望神察色，望形察态确认，共识问果问因，问对问题闻声音，闻心声望闻问切肢体语言换位思考不要打岔3637FILTEX公司公司SusanWeston：Mr.Cheung的助理的助理StephenCheung：亚太地区资讯系统副总裁亚太地区资讯系统副总裁TNS公司公司NancyRamon：资深销售顾问资深销售顾问DavidKohler：网络顾问网络顾问个案：专业的竞争者个案：专业的竞争者38关键时刻关键时刻MOTMOT行为模式二行为模式二
10、39服务质量差距模型服务质量差距模型差距1：不了解客户的期望差距2：没能提出适当的服务方案差距3：未能履行服务承诺差距4：自以为已经为客户创造价值客户期望服务传递客户感知公司对客户期望的感知服务标准及解决方案差距1差距差距2差距3差距440执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议OfferEODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型提议适当行动1、完整2、实际3、双赢41员工员工公司公司客户客户外部提议(做出承诺)内部提议(使能承诺)互动提议(信守承诺)人员推销、顾客服务中心、服务接触广告、促销、公共关系、直销垂直的传播、水平的传播42434445“千岛湖水从上游流
11、过来，不同地段差别很大，监测点断面、高度、位置不一样，得出水质监测结果也不同。农夫山泉在千岛湖水库的取水口位于湖底深处，属于不交换水体，即使表层有污染也不影响取水”农夫山泉董事长钟睒睒46管理顾客期望改善顾客教育管理内部营销传播管理服务承诺目目标：传递要好于或者要好于或者等于承等于承诺匹配服务承诺的四种战略匹配服务承诺的四种战略就服务提供进行充分沟通教会客户如何接收服务有效的内部沟通和员工培训所有营销渠道承诺一致472002年王老吉的困惑:饮料还是凉茶?探索?提议?48495051员工员工公司公司客户客户外部提议(做出承诺)内部提议(使能承诺)互动提议(信守承诺)人员推销、顾客服务中心、服务接
12、触广告、促销、公共关系、直销垂直的传播、水平的传播52公司公司 顾客目标导向顾客目标导向 顾客定义的服务顾客定义的服务联邦快递戴尔电脑公司通用电气美国运通准时投递准时送货计算机正常工作接线员的人际交往技能；通话声音、解决问题、总结事件、结束通话解决问题对待顾客营业代表的礼貌送货日期正确但送迟的包裹数送货日期错误且送迟的包裹数忘记取件的包裹数准时精确送达最初故障率遗失、错误和损坏率做通话中的主动者，做出承诺，文明有礼，信息灵通，理解顾客的问题与要求顾客找到谁，谁解决问题；善于沟通，能提供足够的指示；利用所有必需的时间聆听提供一切可能的帮助；得体的安慰帮助持卡成员，专心聆听，对持卡成员以名字相称，
13、在电话结束时向持卡成员致谢资料来源：机械工业出版社服务营销（原书第四版）顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准硬标准软标准53指标 权重指标 权重投递延迟不晚于一天 1投递延迟晚于一天 5顾客查询不予回复 1投诉事件再次发生 5送抵凭证丢失 1修改发票 1忘记取件 10包裹破损 10 包裹丢失 10货物超载 5飞机晚点 5不答复电话 1联邦快递使用服务质量指数（联邦快递使用服务质量指数（SQISQI）设置标准）设置标准资料来源：机械工业出版社服务营销（原书第四版）541、顾客要求服务的预约在约定日期一整天都有效；2、必须在4分钟内开始接待顾客；3、礼貌地指出顾客需要的服务，准确地记录到修理单上，
14、并且与顾客逐一核对；4、每次进行服务一定要正确；5、顾客询问后的1分钟内提供服务的基本情况；6、在约定的时间替代车必须准备好；7、提供详细的作业、保险范畴和收费的说明。福特汽车公司的硬标准和软标准福特汽车公司的硬标准和软标准顾客导向战略何时优于标准化？顾客导向战略何时优于标准化？55员工员工公司公司客户客户外部提议(做出承诺)内部提议(使能承诺)互动提议(信守承诺)人员推销、顾客服务中心、服务接触广告、促销、公共关系、直销垂直的传播、水平的传播561.1.没有了解客户期望没有了解客户期望2.2.行动计划未被认同或同意行动计划未被认同或同意3.3.缺乏专家来决定行动计划缺乏专家来决定行动计划4.
15、4.这不是个双赢的提议这不是个双赢的提议讨论讨论讨论讨论5 557JohnCameron重要客户经理重要客户经理DavidYo服务客户代表服务客户代表个案：好意的同事个案：好意的同事58关键时刻关键时刻MOTMOT行为模式三行为模式三59服务质量差距模型服务质量差距模型差距1：不了解客户的期望差距2：没能提出适当的服务方案差距3：未能履行服务承诺差距4：自以为已经为客户创造价值客户期望服务传递客户感知公司对客户期望的感知服务标准及解决方案差距1差距2差距差距3差距460执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议OfferEODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型执行
16、先前提议1、结果导向2、首人负责3、承诺必达61我只要塔山我只要塔山,不要伤亡数字不要伤亡数字!6263承诺结果、创造价值是我们的天职承诺结果、创造价值是我们的天职!价值交换的是结果，而非过程价值交换的是结果，而非过程没有结果，客户就不会付钱没有结果，客户就不会付钱态度好不等于好结果，没犯错不等于好结果态度好不等于好结果，没犯错不等于好结果结果导向的基本原则结果导向的基本原则64顾客找到谁，谁解决或跟踪问题；顾客找到谁，谁解决或跟踪问题；做出提议的人，要监督、检查进程，并对最终结果负责；做出提议的人，要监督、检查进程，并对最终结果负责；只有我的责任，没有我们的责任只有我的责任，没有我们的责任
17、。我对我的客户负有全部的责任我对我的客户负有全部的责任!65服务岗位人员就是服务服务岗位人员就是企业服务岗位人员就是品牌服务岗位人员就是营销者服务员工的关键作用服务员工的关键作用从战略上说，服务人员是产品差异化的源泉66MOT人力资源战略人力资源战略 为优质服务开发员工雇用正确的员工保留最好的员工完善支持系统缩小差距缩小差距3 3的人力资源战略的人力资源战略67你你想想买买一一部部新新车车，但但他他要要六六个个月月之之后后才才会会送送到到，但但你你现现在在就就想要想要你和代理商你和代理商A讨论时间的问题，但他说：讨论时间的问题，但他说：“很抱歉，但这就是货物运送必须要的时间，相信我很抱歉，但这
18、就是货物运送必须要的时间，相信我”所以，你买了这部车所以，你买了这部车六个月之后，它交到了你手上六个月之后，它交到了你手上你对于这个代理商的服务感觉如何呢？你对于这个代理商的服务感觉如何呢？68代理商代理商B说：说：“交给我吧，保证四个月之后你就可以拿到了交给我吧，保证四个月之后你就可以拿到了”四个月之后他说：四个月之后他说：“抱歉抱歉再过一个星期就行了。再过一个星期就行了。”经经过过好好几几次次的的联联络络之之后后，代代理理商商通通知知你你那那部部车车到到了了，而而时时间间刚好是你定车之后的六个月。刚好是你定车之后的六个月。你对于这个代理商的服务感觉如何呢？你对于这个代理商的服务感觉如何呢？
19、69从代理商从代理商A购买，并没有让你感觉更好，也没有让你感觉更坏购买，并没有让你感觉更好，也没有让你感觉更坏但但由由于于代代理理商商B没没有有实实践践承承诺诺的的关关系系，你你觉觉得得很很失失望望（你你甚甚至至觉觉得得他他为为了了要要做做你的生意而做了一个错误的承诺）你的生意而做了一个错误的承诺）没有信守承诺将摧毁信任没有信守承诺将摧毁信任7071我仍然在倾听吗？我仍然将焦点放在客户的利益上了吗？有任何客户的要求和期望被改变了吗？我曾因为无法预期的事离开吗？有任何机会我可以提早完成么？我是否处于出尔反尔或不信守承诺的风险中？客户在每个阶段都被告知吗？我有任何问题不愿泄露出来吗？需要撤回或再协
20、调我所承诺过的事吗？提议承诺的人有始终参与其中吗？支援行动者的人有给予积极配合吗？需要客户参与吗？当我认为工作已经结束时，是否真的已完成？客户同意完成吗？客户是否有新的需求产生？为客户着想确保达成的计划及时与客户沟通协调相关人员客户同意完成12345帮助你实现承诺的五个准则帮助你实现承诺的五个准则72关键时刻关键时刻MOTMOT行为模式四行为模式四73服务质量差距模型服务质量差距模型差距1：不了解客户的期望差距2：没能提出适当的服务方案差距3：未能履行服务承诺差距4：自以为已经为客户创造价值客户期望服务传递客户感知公司对客户期望的感知服务标准及解决方案差距1差距2差距3差距差距474确认客户满
21、意1、服务评估2、服务补救3、EODC循环执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议OfferEODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型75获得客户认知获得客户认知（记住，只有客户的认知才算数）（记住，只有客户的认知才算数）Q.你会用什么字眼来确认客户期望？你会用什么字眼来确认客户期望？不论是：不论是：简单要求？简单要求？复杂要求？复杂要求？确认确认Confirm76人物人物服务失误后客户的抱怨行为服务失误后客户的抱怨行为服务失误抱怨行为向供应商抱怨没有抱怨行为消极的口头传播不满意/消极情绪退出/转换停留退出/转换停留77783、快速行动服务补救策略2、鼓励并跟踪投诉6、从补救经历中学习4、提供充分的解释5、培养与客户的关系7、从失去的客户身上学习1、避免服务失误79提议适当行动1、完整2、实际3、双赢执行先前提议1、结果导向2、首人负责3、承诺必达确认客户满意1、服务评估2、服务补救3、EODC循环探索客户需求1、为客户着想2、客户期望3、积极聆听执行执行Do确认确认Confirm探索探索Explore提议提议OfferEODCEODC行为模型行为模型行为模型行为模型80耶稣说：“人子来，并不是要受人的服侍，乃是要服侍人。”8182Just do it