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1、产品经理市场分析培训课程产品经理市场分析培训课程目录1.了解市场分析工具2.市场容量分析3.细分市场4.市场预测5.案例分享与讨论content了解市场分析工具了解市场分析工具市场分析的目的/主要竞争对手/行业生命周期/宏观PEST分析/安索夫矩阵/$appeals/SWOT导出NO.1了解市场分析工具1.市场分析的目的是企业正确制定营销战略的基础是企业正确制定营销战略的基础是实施营销战略计划的保证是实施营销战略计划的保证结合MM流程了解市场分析工具2.了解主要竞争对手0102030405途径 1.上市公司每年公开财报2.权威网站市场报告3.权威数据公司4.海关数据5.google 6.市场报
2、告 品牌报告 公司财报了解市场分析工具3.行业生命周期特点各阶段特征：幼稚期（导入期）行业利润率较低，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。策略：跟踪对手、参与或观望成长期市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。策略：增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者成熟期（高峰期）市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，行业盈利能力下降，新
3、产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。策略：提高效率、成本控制、进入和控制市场细分。兼并扩张，研发新品衰退期行业生产能力会出现过剩现象，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。策略：及时退出金额时期衰退成长导入成熟销售曲线成本曲线利润曲线人工智能/IOT智能家居传统路由方便面/银行了解市场分析工具4.宏观PEST分析PART1Politics政治因素政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。1.政治环境是否稳定？2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.政府
4、的经济政策是什么？4.政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等越来越多的运营商正在为5G商用做好准备，构建2020年实现5G全面商用的能力5G已来视频时代可能为电信运营商带来上万亿美元的市场空间，未来，视频会深入每个人的生活和工作视频正在重新定义电信产业截止2017年底，全球总人口75.3亿，其中固网接入数9.98亿，渗透率13.28%10亿用户固网接入截止2017年，全球GDP总量84.84万亿美元。2019预计增长率3.5%，低于2018预估值3.7%。全球GDP增长放缓TDE 2019 12个 战略重点代表处美国墨西哥巴西英国
5、德国意大利印度迪拜越南泰国印尼俄罗斯TDE 宏观分析PART2Economy经济因素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。了解市场分析工具4.宏观PEST分析1.利率。2.通货膨胀率与人均就业率。3.人均GDP的长远预期等PART3Society社会因素一定时期整个社会发展的一般状况，各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，主要包括：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观。了解市场分析工具4.宏观PE
6、ST分析1.信奉人数最多的宗教是什么？2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？4.消费者有多少空闲时间？5.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？PART4Technology科技因素是指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。了解市场分析工具4.宏观PEST分析1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？3.国家对科技开发的投资和支持
7、重点4.技术转移和技术商品化速度5.专利及其保护情况政治经济社会科技1.2018年7月6日，特朗普政府正式对来自中国价值340亿美元的商品加收25%关税。2.中国“一带一路”政策稳定实施，按照先中亚俄罗斯后南亚东南亚再中东非洲最后欧洲的地缘推进。1.全球GDP总量超过80万亿美元，但增速开始放缓。其中前三为美国：19.39万亿；中国：12.24万亿；日本：4.87万亿。2.2018年全球WIFI经济价值达到1.96万亿美元，预计到2023年将超过3.47万亿美元，GAGR为12.10%。1.在线广告、在线购物网站是美国消费者了解中国品牌的主要途径，均超过35%；2.调查显示，有54%的外国受访
8、者认为中国的品牌、产品值得信赖，21%的受访者不信任中国产品；这两个数据在16年时分别是26%和49%。1.5G时代即将来临，全球各大运营商均在为5G商用做准备，计划将从2020年起在全球范围内进行部署。2.IDC预测2019年全球物联网(IoT)支出将达到7450亿美元，较2018年的6460亿美元增长15.4%。3.云+IPv6技术的部署或将成为路由器发展主流趋势，即将迎来WiFi 6 新命名规则的普及4.安防行业正在向以视频为核心的物联网领域延伸，边缘计算市场规模年复合增长率将达到35.2%导出机会（O）和威胁（T）辅佐SWOT分析考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（
9、市场渗透战略）考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略）考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品延伸战略）考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。买赠Sell out数量本地组织建设需求调研新品上市规划本地MKT宣传E-commerceISP弱势区域Tenda-进口商IPCOM-本地仓本地子公司 现有产品 新产品 现有市场 新市场市场渗透产品延伸市场开发多元化经营了解市场分析工具5.安索夫矩阵分析了解市场分析工具6.$APPEALS分析产品价格Price包装Packaging易用性Easy to use
10、生命周期成本Life cycle of cost可获得性Availability性能Performance保证程度Assurances社会接受程度Social acceptance$ASLPAPE$APPEALS框架的目的:处理目标细分市场的全部客户欲望与需要建立客户驱动的需求集，作为投资的重点确定要想在所选细分市场获得成功必须达到的主要标准确定促使客户选择公司产品的主要差异价格可获得性包装性能易用性保证中高端WiFi ADSLTendaTP-Link价格可获得性包装性能易用性保证中端无线路由TendaTP-Link价格可获得性包装性能易用性保证交换机TendaTP-Link通过$APPEAL
11、S表直观反应产品优势（S）和劣势（O）(生命周期成本和社会接受程度两项指标对于本行业差距不大，可以不做主要对比指标）辅佐SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（利用优势，抓住机会）WO战略（利用机会，克服劣势）威胁（T）ST战略(利用优势，避免或减少威胁)WT战略（克服劣势，将威胁最小化）企业内部条件企业外部环境了解市场分析工具7.SWOT导出机会&威胁PEST分析导出优势&劣势$APPEALS分析导出客观分析、正视差距全面、彻底全面、彻底SWOT优势（S）劣势（W）1全球销售网络基本形成2分公司组织结构合理3家用市场产品竞争优势明显4安防传输市场产品竞争优势明显5我们是SMB免布
12、线的倡导者1总经理还不能整合组织力出一孔2渠道合作处于贸易阶段3GTM还处于自然状态4ISP市场边缘化机会（O）SO战略（利用优势，抓住机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1家用市场高速增长；2安防IP化进入曝发期3企业的业务对网络依赖度越来越高;1持续提升家用市场的份额2在安防传输网建立领导地位3让免布线成为SMB企业首选1提升总经理的职业化水平2分公司业务工作例行化运作管理3强化与渠道的契约合作4建立GTM前后端打通的流程5每个分公司建立ISP销售组织威胁（T）ST战略(利用优势，避免或减少威胁)WT战略（克服劣势，将威胁最小化）1竞争对手市场集中度高和技术开发能力强2信息网络软件趋势明显
13、,业务网络、智能办公、安防融合明显3ISP对家庭市场影响较大1持续提升家庭市场的位，利用家庭市场的地位渗透ISP市场和SMB市场1加强分公司的运作管理；2加强本地销售组织的管理企业内部外部环境市场容量分析市场容量分析目标客户是谁/市场年复合增长率/市场占有率/权威数据/海关数据反推市场容量NO.2Where and how to compete在哪里竞争和如何竞争在哪里竞争和如何竞争What are the drivers of growth什么是增长的驱动因素什么是增长的驱动因素Which development opportunity should be the focus应该把重点放在哪
14、一个发展机会应该把重点放在哪一个发展机会How can growth be sustained怎样使增长持续下去怎样使增长持续下去Whether you need to quit a project是否需要退出某一项目是否需要退出某一项目网络设备行业渠道现状网络设备行业渠道现状终端用户传统线下分销渠道线上分销渠道运营商渠道1、电脑及配件市场2、手机及配件市场3、安防监控市场4、KA卖场5、礼品市场6、智能家居市场1、亚马逊2、速卖通3、eBay1、国外运营商集采2、三产公司3、外包商4、装维人员市场容量分析2.市场年复合增长率公式（1年数）作用清楚地说明产业或产品增长/变化的潜力和预期Comp
15、ound Annual Growth Rate数据来自中国产业信息网（2017）交换机：(278.3/238.6)(1/5)-1 =3.12%企业路由：(35.9/33)(1/5)-1 =1.70%无线产品(113.4/93.3)(1/5)-1 =3.98%201520162017201820192020050100150200250300238.6244.3250.9259.7271.2278.33334.435.335.73535.993.396100.2104.4109.2113.42015-2020年全球网络设备市场规模（亿美元）交换机（含运营商）企业级路由器无线产品010203200
16、1年1月1日资产增长到130,000元年增长率GR为30%2002年1月1日资产为 140,000元，年增长率GR为7.7%2003年1月1日资产为 195,000元，年增长率GR为39%计算甲公司资产增值的年复合增长率，已知数据：计算甲公司资产增值的年复合增长率，已知数据：案例公司在2000年1月1日，最初投资了100,000元CACR=(195,000/100,000)1/3-1=1.2493-1=0.2493市场容量分析3.市场占有率数量属性：指市场份额的大小质量属性：指市场占有率的含金量2类表示方法类表示方法：企业销售占总体市场销售的百分比企业销售占竞争者销售的百分比4种测算方法种测算
17、方法：总体市场：企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重三大竞争者：企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比目标市场：企业的销售量（额）在其所服务的市场中所占的比重最大竞争者：企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比2种份额越高种份额越高-利润越高的情况利润越高的情况：1.单位成本随着市场份额的提高而降低。2.公司提供优质高价的产品，价格的升高要超过高质量所带来的额外成本导致市场份额下降的两种情况企业销售增长行业销售增长企业销售减少的速度行业销售减少的速度A竞争者越来越多每个竞争者的市场份额越来越小BCD竞争者数量增加但有的竞争者市场份额在上升竞争者数量在减少多数主要竞争者的市场份
18、额在上升竞争者数量减少少数竞争者的市场份额在上升销售增长率行业销售增长率企业销售增长率A维持现状策略维持现状策略BCD顺势而为策略顺势而为策略加速收割策略加速收割策略放弃策略放弃策略销售量行业销售量企业销售量尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度对市场份额下降不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益对市场份额快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营市场容量分析4.权威数据1新产品上市需要做市场调研？2想做品牌分析和预测？3想了解竞品的情况？引用权威的市场数据协助判断，比闭门造车要好市场容量分析4.权威数据IDC国际数据公司瑞典爱立
19、信公司德国GFK捷孚凯公司美国高德纳公司思科新闻是信息技术、电信行业和消费科技市场咨询、顾问和活动服务专业提供商。经常发布的市场资讯、预测和资深分析师关于业内热点话题的观点性文章 Bank 世界银行4.WTO 世界贸易组织5.OECD 经济合作与发展组织1商务部-国别数据地址：IMF Data https:/www.imf.org/en/Data1商务部-国别数据2.IMF国际货币基金组织3.World Bank 世界银行4.WTO 世界贸易组织5.OECD 经济合作与发展组织地址：Data 丨 the World Bank https:/data.worldbank.org/1商务部-国别数
20、据2.IMF国际货币基金组织3.World Bank 世界银行4.WTO 世界贸易组织5.OECD 经济合作与发展组织地址：WTO https:/www.wto.org/index.htm1商务部-国别数据2.IMF国际货币基金组织3.World Bank 世界银行4.WTO 世界贸易组织5.OECD 经济合作与发展组织地址：OECD Data https:/data.oecd.org/1商务部-国别数据2.IMF国际货币基金组织3.World Bank 世界银行4.WTO 世界贸易组织5.OECD 经济合作与发展组织人口数家庭网络接入数人均国民收入受教育程度家庭与SMB网络设备年销售额600
21、0万1519万 2.76W99.2%500M市场容量分析案例权威数据的应用通过消费总额判断市场容量划分区域特殊性通过市场价格合理定价划分渠道对症下药能做什么？市场容量分析5.海关数据反推市场容量查老客户供应商查公司联系方式掌握买家采购规律找到利润较高的买家和地区把握目标市场的流行趋势找到竞争对手客户竞争对手销售数据监控竞争对手产品组合、营销效果分析怎么做？市场容量分析5.海关数据反推市场容量查老客户供应商查对手客户查公司联系方式找到利润较高的买家和地区把握目标市场的流行趋势掌握买家采购规律竞争对手监控从已倒闭的客户手中进行客户接收免费网站免费网站网址网址备注备注中国海关信息网http:/www
22、.haiguan.info需要登录，信息比较少帮课大学http:/ SNShttps:/ /真正的细分市场NO.3细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入：细分市场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分市场细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入：细分市
23、场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分市场用路由器的人群/不用路由器的人群用N路由的人群/AC路由的人群/MESH路由的人群细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入：细分市场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分
24、市场老年手机/儿童手机 传统智能手机/女性用拍照手机/游戏手机 细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入：细分市场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分市场高尖端商企/大型政府施工 普通家庭用户/中小型企业/ISP细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入
25、：细分市场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分市场城市大户型别墅/农村大户型别墅别墅房/普通家庭/出租房细分市场1.细分市场的特点可衡量：细分市场的规模、购买力、特征可以被测量足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务和制定专门的营销方案可进入：细分市场有销售渠道接近和传播媒介影响,通过自身经营可以高效触达可区分：细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中 元素和项目的反应是不同的可操作：能明确制定有效的计划吸引和服务细分市场基督教徒用的网络
26、产品/天主教徒用的网络产品不同国家政策标准制定的市场细分细分市场2.真正的细分市场细分变量 具体内容地理因素国家/地区/地理位置/城镇大小/气候/地形地貌/交通状况/地方规则人口因素人口总数/人口密度/性别/年龄/收入/职业/民族/宗教/教育/文化/家庭生命周期心理因素性格/态度/购买动机/生活方式/对商品或服务方式的偏爱/价格敏感度行为因素品牌忠诚度/追求的利益/使用状况/购买时机/待购阶段和态度/产品使用率有形细分无形细分P38-P39案例剖析3.1汇源和统一的果蔬汁饮料市场开发汇源营收逐渐上升，净利率却呈走低态势，已经越过了亏损的底线。数据来自互联网案例剖析3.1汇源和统一的果蔬汁饮料市
27、场开发喝橙汁的人群喝山楂汁的人群喝葡萄汁的人群广度（浅度）广度（浅度）市场细分市场细分市场细分不充分、不完善，丢掉市场案例剖析3.1汇源和统一的果蔬汁饮料市场开发追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性统一鲜橙多，多喝多漂亮针对性的广告、公关活动、推广宣传（行为因素）（心理因素）无形（深度）无形（深度）市场细分市场细分无形细分更复杂、成本更高，但效果更明显案例剖析3.2麦当劳的市场细分麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大
28、的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元案例剖析3.2麦当劳的市场细分地理因素人口因素心理因素 美国东部西部喝咖啡口味不同 地理因素：美国当地喜欢牛肉产品，中国市场更喜欢鸡肉产品 划分少年/青年/老年市场 把孩子作为主要消费者培养其品牌忠诚度人口因素：送带有麦当劳标志的礼物，开放麦当劳叔叔俱乐部 根据生活方式划分方便型和休闲型 方便型市场“59秒快速服务”心理因素：休闲型市场餐厅店堂布置非常讲究，让顾客觉得舒适自由案例剖析3.2麦当劳的市场细分地理因素人口因素心理因素 美国东部西部喝咖啡口味不同 地理因素：美国当地喜欢牛肉产品，中国市场更喜欢鸡肉产品 划分少年
29、/青年/老年市场 把孩子作为主要消费者培养其品牌忠诚度人口因素：送带有麦当劳标志的礼物，开放麦当劳叔叔俱乐部 根据生活方式划分方便型和休闲型 方便型市场“59秒快速服务”心理因素：休闲型市场餐厅店堂布置非常讲究，让顾客觉得舒适自由麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基但是麦当劳肯德基门店数量对比全球市场中国市场30k3k13k6k虽然做足了充分的市场细分，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐 做好市场研究 严格根据细分报告开拓市场 注意扬长避短进行市场细分的四
30、个步骤1选定产品市场范围公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据2列举潜在客户需求可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数3分析不同需求公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求4制定相应营销策略调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略市场预测市场预测重视一线用户诉求/市场发展方向/产品需求方向NO.4市场预测1.重视一线用户诉求厂家一级代理二级分销终端客户传统零售网购3C卖场ISP采购者？门店老板/中小企业/电商/普通家庭ADSLrouteradapter
31、switchextender需求信需求信息反馈息反馈市场预测2.市场发展方向P E S T802.11a/g/b802.11n3G网络智能手机802.11ac4G网络智能家居APP管理802.11ax商用5G视频时代WIFI 6市场发展方向与科技发展方向密不可分时间科技802.11ay802.11ad市场预测3.产品需求方向（Roadmap）低低2014Q1Q2Q3Q4四天线高功率FH330低成本高功率网卡300M无线路由猫（支持3G）新款小型机壳8口交换机中中高高新款小型机壳5口交换机AC1200 无线路由器AC1200 高功率无线路由器AC1200 无线路由猫超低成本150M无线路由器低成本300M高功率路由器超低成本150M无线路由猫低成本300M无线路由器300M高功率三天线路由器超低成本150M无线网卡150M天线无线网卡超低成本300M无线AP300M高功率无线AP微型网关+AC控制器户外CPEW2405A谢谢谢谢