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1、 参展商参展决策行为研究 THE STUDY ON EXHIBITORS? DECISION-MAKING OF TRADE SHOW PARTICIPATION 作 者：卢仕智 指导老师：刘大可 致谢 时光荏苒，一转眼三年的研究生学习生活即将画上句号。回首这一千多个日日夜 夜，研一时曾一个人独行于寝室与图书馆，研二时积极参与各种课题研究，研三为踏 入社会而奔波于北京和广州两地，在这过程中许多人给予我无私的帮助和鼓励，支持 着我一路前行。在论文即将完稿之际，心中充满了忐忑，担心自己无法交出令人满意 的答卷，让那些一直关心和支持我的人失望。我不是一个善于直接表达情感的人，但 是此刻有太多的感激难
2、以言语，唯有借助文字来表达感恩的心情。 首先，我要感谢我的导师刘大可教授。自从我入学以来，刘老师就一直关心和指 导着我的成长。作为一名导师，刘老师以其严谨的治学态度、深厚的学术功底和理性 的逻辑思维引导和督促我的学术的道路上踏实前行，使我在研究生学习的每一个阶段 都不敢轻易放松对自己在学术上的要求；作为一名长辈，刘老师乐观豁达的生活态度 和幽默风趣的语言深深感染了我，让我坚信生活必将厚待为之不懈努力和坚持的人。 尤其要感谢刘老师在我生活遭遇起伏的时候所给予的包容和理解，到如今感激之情仍 深深地藏在心中。 感谢旅游管理学院各位老师在学业上给予我的指导和帮助，感谢谷慧敏、吕勤和 张超老师在开题时对
3、我的指正和意见，衷心地感谢秦宇老师在百忙之中多次耐心地为 我答疑解惑，使我的论文能够一步步地得以完善 。还要感谢会展系的王起静、许忠伟、 高凌江、陈刚和王馨欣老师在求学期间给予我的帮助和照顾。 感谢我们可爱的 大有可为 家族成员，他们是章楹、李美、谢蕾、罗军、孙斌、 王雯雯、贾秀芳、孙斌斌、高力力、林冠、张晶姝、李晓蕾和王鹏飞。师姐们的照顾、 同门的鼓励和师弟师妹们的帮助使我在北京并不孤单，与你们在一起日夜奋斗、共同 进步的时光是我研究生阶段最难忘的回忆。很高兴能够结识许多知心的朋友，尤其感 谢室友徐海峰每次在我迷茫的时候坚定地站在我的身边给予我最大的支持，在我出外 求职的时候一次次地帮我办理
4、学校的手续。 最后，我要特别感谢我的家人。感谢父母不计回报的关爱并且支持我 自私 地 继续学业上的追求，感谢兄弟姐妹们对我一次次地鼓励，你们是我奋斗的动力，我因 你们而感到幸福。 卢仕智 2010 年 4 月 8 日 中文摘要 随着中国展览业总量规模的持续增长，展览市场的竞争日趋激烈，企业的参展选 择也越来越多。为了能够在市场竞争中脱颖而出，展会组织者必须更深入地把握参展 商参展决策行为的规律，通过差异化的产品和服务获得参展商的青睐。然而，相对于 国内如火如荼的行业实践，学术界关于展览业的研究要明显落后，仅有少数学者对参 展商行为进行针对性的研究。本研究选取参展商为研究对象，对参展决策行为进行
5、探 讨，以期能够在理论上丰富展览业的研究内容，在实践上为组展商提升招展工作的效 率提出具有建设性的对策建议。 通过对国内外相关文献进行回顾，以感知价值为理论基础，本研究构建参展决策 的评估因素模型。为了进一步研究参展决策行为的特征，本研究探讨了企业特征、展 会类型和参展动机对参展决策行为的影响，并尝试对不同参展商的参展决策类型进行 分类。通过对在北京市举办的展会 进行实证研究，得到以下主要结论： 1、 参展决策评估因素可以分为 展会质量 、 展会品牌 、 举办城市 、 展 位 区位 、 与主办方关系 、 展会服务 以及 参展成本 7 个评估因子，以上评估因 子对参展决策均会产生较大程度的影响，
6、但是各因子的影响程度有所差异。总体而言， 参展商更加重视展会质量、品牌以及其他能够带来有形收益的因素，对展会服务因素、 关系因素和成本因素的重视程度较低。 2、 企业特征、展会类型和参展动机对参展决策评估因素的重要性评价产生显著 影响，可以概括为：（ 1)规模较大的企业进行参展 决策时比较重视 展会质量 因子 ; (2)年参展数量较多的企业进行参展决策时比较重视 展会品牌 因子；（ 3)产业 型展会的参展商更加关注 参展成本 和 展会品牌 因子；（ 4)以销售动机为主的 参展商更加关注 展位区位 因子。 3、 根据不同参展商参展决策行为的差异化特征，可以将参展商大致分为理智权 衡型、利益导向型
7、和简单决策型三种类型。其中，理智权衡型参展商进行参展决策时 会理性地对各评估因子进行全面地权衡评估，利益导向型参展商更加重视参展所能够 获取的利益，简单决策型参展商主要关注展会质量和品牌因素。总体而言，三种类型 的参展商进行参展决策时均非常重视 展会质量 和 展会品牌 因子。 在实证研究的基础上，本研究对组展商提出了针对性的对策建议，最后指出了本 研究的不足与展望。 Abstract With the continuous growing of the exhibition industry scale, there are more options for enterprises which
8、 want to attend an exhibition, making the competition of trade show market becomes, increasingly fierce. In order to be more competent in the competition, the organizers should know well about the law of exhibitors decision-making, and then satisfy the need of exhibitors with discrepant service and
9、products. However, comparing to the fast development of exhibition industry, the academic research has significantly falls behind. Only a small number of scholars have done researches on exhibitors5 behaviors. Taking the exhibitor as research object, this research studies the exhibitors9 decision-ma
10、king of trade show participation. This research is looking forward to make contribution on two aspects. On one hand, it will enrich the research content of MICE industry; on the other hand, it will propose constructive suggestions for organizers to improve the effectiveness of exhibitor organization
11、. Through the reviewing of related literature of home and abroad, taking the Perceive Value Theory as theoretical basis, this study builds an evaluation factors model of exhibitors9 decision-making of trade show participation. To further study the characteristics of decision-making behavior, this st
12、udy explores the influences of enterprise characteristics, type of trade show and exhibitors5 participation motive on the decision-making, and tries to group exhibitors by the behavior characteristics. The empirical study on the trade shows held in Beijing has the following conclusions: Firstly, the
13、 evaluation factors of exhibitors, decision-making of trade show participant can be divided into seven factors, which are 仕 ade show brand”， trade show quality ， “trade show service”， “booth location， host city”， “relationship with the organizer Sale-intended exhibitors are more concerned about the
14、“booth location factor. Thirdly, in terms of the diversified features of exhibitors9 decision-making behavior, three types of exhibitors are classified, which are respectively named rational trade-off type ， interest-oriented type and “simple decision-making type. The rational trade-off exhibitors w
15、ill carefully weigh all the factors before making a decision, while interest-oriented exhibitors are more concerned about the earnings of the trade show.Apart from the former two types,the simple decision-making exhibitors pay greater attention to the quality and brand factors. On the basis of empir
16、ical study,this study put forward some directional suggestions Key words:exhibitor,decision-making of trade show participation,evaluation factor 目录 n-m . i u 研究背景与目的 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究目的 . 2 1.2 研究意义 . 2 1.2.1 理论意义 . 2 1.2_2 实践意义 . 2 1.3 研究思路与方法 . 3 1.3_1 研究思路 . 3 1.3.2 研究方法 . 4 1.5 概念界定 .
17、4 第二章文献综述及理论基础 . 7 2_1 参展商参展决策的文献综述 . 7 2.1.1 国外研究现状 . 7 2.1.2 国内研究现状 . 9 2.1.3 己有研究的述评及启示 . 12 2.2 u 22.1 顾客感知价值的内涵 . 14 2.2.2 顾客感知价值的维度 . 16 2.2.3 感知价值理论小结 . 19 2.3 感知价值理论对参展商参展决策的启示 . 19 第三章研究设计 . 21 3.1 评估因素初始模型构建及量表开发 . 21 3.1.1 评估因素初始模型构建 . 21 3.1.2 评估因素量表开发 . 21 3.2 研究问题及假设 . 26 3.3 问卷设计及调查 .
18、 27 3.3.1 丨句卷设计 . 27 3.3.2 问卷发放及调查 . 28 3.4 数据处理 . 29 第四章实证分析 . 31 4.1 信度检验 . 31 4.2 样本基本信息 . 31 4.3 参展决策评估因素的描述性分析 . 32 4.4 参展决策评估因素的因子分析 . 33 4.4.1 探索性因子分析 . 34 4.4.2 评估因子的重要性评价 . 37 4.4.3 参展决策评估因素模型修正及解释 . 37 4.5 参展决策评估因素的差异性分析 . 39 4.5.1 企业特征在评估因素各因子上的差异分析 . 39 4.5.2 展会类型在评估因素各因子上的差异分析 . 41 4.5.
19、3 参展动机在评估因素各因子上的差异分析 . 43 4.6 参展决策类型的聚类分析 . 44 第五章研究结论与启示 . 47 5.1 47 5 丄 1 研究结论小结 . 47 5.1.2 研究假设检验 . 48 5.2 研究讨论 ., . 48 5.2.1 本研究结论与已有研究结论的比较 . 48 5.2.2 本研究的创新点 . 49 5.3 49 5.4 研究不足及展望 . 52 参考文献 . 54 . 58 图表目录 图 1-1 研究框架示意图 . 3 表 2-1 参展商参展决策的评判标准 . 8 图 2-1 参展商参展决策评价行为示意图 . 10 图 2-2 参展商参展决策的影响因素模型
20、 . 11 表 2-2 国内外研究关于参展决策评估因素的总结 . 13 表 2-3 顾客感知价值的代表性定义 . 16 表 2-4 Lapierre 客感矢口价值量表 . 17 图 3-1 参展决策评估因素的初始模型 . 19 表 3-1 已有研究的参展决策评估因素整理 . 22 表 3-2 展会现场企业访谈概况 . 22 表 3-3 参展决策评估因素指标及其来源 . 24 表 3-4 调研展会的基本情况 . 29 表 4-1 问卷量表的信度分析 . 31 表 4-2 调查样本的基本信息 . 32 表 4-3 影响因素的描述性分析 . 33 表 4-4 KMO 样本测度及巴特利特球体检验结果
21、. 34 表 4-5 旋转后的因子成分矩阵 . 36 表 4-6 评估因子的重要性评价 . 37 图 4-1 参展决策的评估因素模型 . 38 表 4-7 企业特征在评估因素各因子上的 One-way ANOVA 分析 . 39 表 4-8 雇员规模在展会质量因子上的多重比较检验 . 40 表 4-9 年参展数量在展会品牌因子上的多重比较检验 . 41 表 4-10 展会类型在评估因素各因子上的独立样本 T 检验 . 41 表 4-11 展会类型在参展成本因子上的均值比较 . 42 表 4-12 展会类型在展会品牌因子上的均值比较 . 43 表 4-13 参展动机在影响因素各维度上的独立样本
22、T 检验 . 43 表 4-14 展会类型在展位区位因子上的均值比较 . 44 表 4-15 参展决策行为的聚类分析 . 45 表 4-16 三种类型参展商的交叉列联表分析 . 46 表 5-1 研究假设检验结果 . 48 参展 商 参展决策行 为 研究 第一章导论 1. 1 研究背景与目的 1.1.1 研究背景 20 世纪 90 年代以来，展览业在我国发展迅速，成为国民经济中的热点行业 .中 国贸促会的统计报告显示， 中国展览业的规模总量年增长率达到近 20%。 据不完全 统计， 2008 年全国举办的展览会超过 3000 个，直接收入达 140 亿元，由此带动相关 行业收入近 1300 亿
23、元，实现了良好的经济效益和社会效益、在区域和地方层面，许 多省市都将会展业 2 经济作为新的经济增长点，出台了支持会展业发展的政策和措施 , 如 2008 年 12 月通过的珠江三角洲地区改革发展规划纲要（ 2008-2020)中多处涉 及到会展业发展议题，明确指出 建设以现代服务业和先进制造业双轮驱动的主体产 业带，发展一批具有国际影响力的专业会展，打造世界一流的会展品牌。 中国展览 业已经从起步发展阶段开始步入快速增长阶段，其社会经济效应也在不断增强。未来 中国展览业发展的关键点应该从数量增长向质量提升转变，展览业应该将更多精力放 在展览会品牌、服务等微观层面的工作之中。 参展商在展览业的价值链中处于核心地位，参展商租赁展位、商业赞助和广告宣 传等花费是展会组织者最主要的收入。同时，参展商数量决定了展会的规模，参展商 的质量决定了展会的品牌影响力。可以说，参展商是展会生存和发展的基础，招展工 作的效果对展会的成 功具有非常重大的影响。然而，随着中国展览业的总量规模持续 增长，展览市场的竞争将 R 趋激烈，企业参加展会的选择越来越多，展会组织者的招 展工作难度必定增大。如何吸引更多的企业参展，扩大展会的规模和品牌知名度成为 展会组织者面临的严峻考验。为了能够在市场竞争中脱颖而出，展会组织者必须