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1、 分类号： F719.9 学校代号： 10561 学号： 201020131792 华南理工大学硕士学位论文 虚拟展会参展商参展决策行为研究 作者姓名：钟春玲 申请学位级别 .“ 管理学硕士 研究方向：会展经济与节事旅游 论文提交日期： 2013 年 3 月 21 日 学位授予单位：华南理工大学 答辩委员会成员： 主席： 魏： R 教授 指导教师姓名、 职称： 庞华副教授 学科专业名称：旅游管理 论文答辩日期： 2013 年 5 月 30 日 委员： 肖星教授：戴光全教授：李力教授： 张补宏副教授 Research on the Exhibitors5 Participation Decisi
2、on-making of Virtual Trade Fairs A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate： Zhong Chunling Supervisor ： Prof. Pang Hua South China University of Technology Guangzhou, China I 摘 要 在电子商务和网络营销盛行的时代，虚拟展会具备巨大的发展空间。但在实际发展 中，我国的虚拟展会犹如 昙花一现 ，相关主办方缺乏对参展商参展需求和决策行为 规律的深入认识和准确把握，展会定位模糊、运作模式不清晰
3、。如同传统展会一样，参 展商是虚拟展会最重要的客户，参展商的规模、质量体现了虚拟展会的水平和影响力。 所以，在充分认识和把握参展商决策行为规律的基础上，通过优化虚拟展会的运作，提 供优质、契合需求的产品和服务招徕一定数量和质量的参展商，是虚拟展会组织者成功 办展的关键。 本文首先介绍了我国虚拟展会兴起的背景和现状，并分析了参展商参加虚拟展会的 主要动机；然后参考消费者决策相关理 论及参展商决策的有关研究，提出研究假设并构 建虚拟展会参展商参展决策意向的影响因素模型，进行实证验证；最后结合实证检验的 结果为虚拟展会主办方提出了对策及建议。 本研究收集到有效样本 181 份，借助 SPSS17.0
4、 统计软件，采用因子分析、相关分 析、回归分析和方差分析等分析方法对研究模型进行验证，得到如下结论： (1) 影响虚拟展会参展商决策意向的因素主要包括 6 个方面，即虚拟展会的价值、 虚拟展会的品牌力度、虚拟展会主办方的实力、虚拟展会的平台功能、虚拟展会的网站 质量以及虚拟展会的参展费用，其中 虚拟展会的价值、主办方实力、品牌力度、平台功 能等 4 个因子对参展商的决策意向有显著的正向影响，其中主办方实力影响作用最大。 (2) 不同规模、成立年限、动机的参展商在进行虚拟展会参展决策时，评估的因 素存在明显差异。 结合虚拟展会的运作现状及本文的研究结果，提出了以下建议：以实体展会作支撑， 充分利
5、用 线下 资源；重视宣传营销，培育市场正确认知；组建实力团队，提高专业 运作水平；准确定位展会主题，加强品牌管理；优化平台功能，提高网站质量。 关键词 ：虚拟展会；参展商决策；影响因素；意向 6 Abstract The popularity of e-commerce and online marketing makes a huge room for the development of Virtual trade fairs, but the actual circumstances of Virtual trade fairs turns out to be a flash in th
6、e pan. Besides the ambiguous orientation and operation, the undertakers have no idea in the needs of the exhibitors as well as the pattern of their dicition-making behavior. Like the traditional offline trade fairs, Virtual trade fairs depend largely on its exhibitors. The quantity and quality of ex
7、hibitors are major indexes which can represent the level and impact of a Virtual trade fair. Understanding the behavioral model of exhibitors, optimizing the operation of the Virtual trade fairs, offering high-quality products and service, increasing the quantity and quality of exhibitors are the ke
8、y accesses to a successful Virtual trade fair. Firstly, this paper introduces the background and current status of virtual trade fair rise in china, and analyzes the main motive for exhibitors to participate in the virtual exhibition. Secondly, this paper puts forward hypotheses and builds the model
9、 of factors influencing the virtual trade fair exhibitors decision-making intention based on literature about consumer decision-making theory and exhibitors decisions, then empirical research is carried out. Finally, Combined with empirical research results, countermeasures and suggestions for the v
10、irtual exhibition organizers are proposed. This study collects 181 valid questionnaires and uses SPSS 17.0 to conduct factor analysis, correlation analysis, regression analysis and analysis of variance analysis to verify the research model, conclusions are followed: 1) There are 6 main factors affec
11、ting the virtual trade fair exhibitor decision-making intention , including the value of virtual trade fair, brand strength of virtual trade fair , strength of organizers, platform functions of virtual trade fair, website quality of virtual trade fair and cost to participate in virtual trade fair, a
12、mong them, value, brand strength , platform fiinctions and strength of organizers have a significant positive impact on the decision-making IE Combined with the operation of the virtual trade fair and results of this study, the following recommendations were made: make entity exhibition as support a
13、nd make foil use of off-line resources, place great importance on marketing, and foster the correct understanding of the market; build effective team, and improve the level of professional operation; position the theme of the show accurately, and strengthen brand management; optimize platform functi
14、ons, and improve the quality of website. Keywords: virtual trade fairs; exhibitors decision-making; influential factors; intention 8 目录 . I Abstract . II m-# 職 . 1 U 研究背景及问题的提出 . 1 1 丄 1 研究背景 . 1 1.1.2 问题的提出 . 2 1.2 研究目的及意义 . 2 1.2.1 研究 g 的 . 2 1.2.2 研究意义 . 3 1.3 研究方法及框架 . 3 1.4 研究创新 . 5 第二章理论基础及文献综
15、述 . 6 2.1 核心概念界定 . 6 2.1.1 虚拟展会 . 6 2.1.2 参展决策 . 8 2.1.3 参展决策意向 . 8 2.2 消费者决策理论 . 8 2.2.1 消费者决策的一般模式 . 9 2.2.2 EKB 模型 . 9 2.2.3 科特勒模型 . 9 2.2.4 Howard & Sheth 模型 . 11 2.2.5 消费者决策理论的启示 . 12 2.3 虚拟展会的相关研究 . 13 2.3.1 国外研究现状 . 13 2.3.2 国内研究现状 . 15 2.3.3 研究不足与切入点 . 17 2.4 参展商决策的相关研究 . 17 2.4.1 国外研究现状 . 1
16、7 2.4.2 国内研究现状 . 19 2.4.3 研究评述与启示 . 22 2.5 本章小结 . 22 第三章我国虚拟展会现状及展商参展动机分析 . 23 3.1 我国虚拟展会的兴起及现状 . 23 3.2 虚拟展会参展商的参展动机分析 . 25 3.2.1 虚拟展会展商的参展动机访谈 . 25 3.2.2 虚拟展会展商的参展动机分析 . 27 3.3 本章小结 . 29 第四章参展商决策影响因素研究设计 . 30 4.1 研究假设的提出 . 30 4.1.1 虚拟展会质量与参展商决策意向 . 30 4.1.2 虚拟展会主办方实力与参展商决策意向 . 30 4.1.3 虚拟展会参展费用与参展
17、商决策意向 . 31 4.1.4 虚拟展会网站平台与参展商决策意向 . 31 4.1.5 其它假设 . 32 4.2 研究模型的构建及变量测量 . 33 4.2.1 研究模型的构建 . 33 4.2.2 研究变量的测量 . 33 4.3 问卷设计及调查 . 35 4.3.1丨句卷设计 . 35 4.3.2 问卷调查及数据收集 . 35 4.4 本章小结 . 37 第五章参展商决策影响因素实证分析 . 38 5.1 描述性统计分析 . 38 5.1.1 参展商基本资料统计 . 38 5.1.2 因素评分统计分析 . 39 5.2 信度分析 . 40 5.3 效度检验 因子分析 . 41 5.3.
18、1 变量 13 子分析 . 41 V 6 5.3.2 参展决策意向因子分析 . 46 5.3.3 研究模型及假设调整 . 47 5.4 研究假设检验 . 48 5.4.1 相关分析 . 48 5.4.2 回归分析 . 49 5.4.3 差异性分析 . 51 5.5 本章小结 . 54 第六章实证结果讨论及建议 . 56 6.1 实证结果的讨论 . 56 6.1.1 虚拟展会参展商决策意向的影响因素分析 . 56 6.1.2 不同特征参展商的参展决策 . 58 6.2 对虚拟展会运作的建议 . 59 6.2.1 以实体展会作支撑，充分利用 线下 资源 . 59 6.2.2 加大宣传力度，差异化营
19、销 . 60 6.2.3 组建实力团队，提高专业运作水平 . 61 6.2.4 准确定位展会主题，加强品牌管理 . 62 6.2.5 优化平台功能，提高 M 站质量 . 62 6.3 本章小结 . 64 结 i 仑 . 65 .67 附录：虚拟展会参展商决策调查问卷 . 73 攻读硕士学位期间取得的研究成果 . 75 至文 i 射 . 76 第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 1.1 研究背景及问题的提出 1.1.1 研究背景 (1) 会展业内竞争加剧 会展业作为一种集产品展示、贸易往来、技术交流、信息沟通等功能为一体的新型 经济形态，有效地促进了区域经济结构的调整以及资本、技术、人才等资
20、源要素的跨区 域流动和配置，因而被许多国家和地区作为国民经济的支柱产业、重点产业来发展，至 今已然成为一个成熟而庞大的行业。自 20 世纪 80 年代起，我国会展业随着国内经济腾 飞及国际影响力的持续提高，无论是举办的会展数量、涉及的行业范围，还是场馆设施 的建设、会展人才的培养等都得到了前所未有的快速发展。但是，随着近年各城市发展 会展业力度的加强和国外一批有实力会展公司的陆续进驻，国内会展市场的竞争日渐激 烈，由此亦暴露出许多不容忽视的问题，如盲目办展、市场秩序混乱、展会主题雷同、 品牌特色不明显等。如何抓住新的机遇实现创新发展，在激烈的竞争中突显优势，将是 我国会展业所面临的一大挑战。
21、(2) 互联网及电子商务技术发展迅速 根据中国互联网信息中心（ CNNIC) 发布的 第 30 次中国互联网络发展状况统计 报告显示，到去年 6 月底，中国网民的总人数达到 5. 38 亿，互联网普及率为 39. 9%, 而在网上进行交易的用户则达到了 1.87 亿、由于网络具备信息丰富、传输即时、不受 时空限制等优势，已逐渐成为现代社会信息交流的重要平台和经济活动的重要载体。在 网络技术的冲击下，以信息交流、贸易洽谈为主要目的的会展业面临着新一轮的调整和 变革。一方面，互联网及电子商务技术的广泛使用对参展企业的经营管理方式和参展行 为产生了影响，参展商越来越依赖网络开展信息获取、市场预测、营
22、销推广、客户沟通 甚至产品交易等经济活动。另一方面，会展经济主体开始注重向信息化方向发展，运用 网络技术提升展会的经营运作水平，从而为客户提供优质的产品和服务。虚拟展会，这 种新型的会展模式便在这样的背景下应运而生。 第 30 次中国互联网络发展状况统计报告 2 华南理工大学硕士学位论文 (3) 虚拟展会发展遇瓶颈 虚拟展会将网络技术运用到展会的宣传、组织和展出等各环节，不仅克服了实体展 会在时间、空间、场馆资源上的限制，还能降低办展成本、提升展会的管理效率和影响 力以及促进企业产品和形象的传播。因此，许多展会公司利用互联网进行招商招展，为 参展商提供注册登记、虚拟展厅租赁、广告刊登、在线洽谈等服务。与此同时，部分企 业亦展开了参加虚拟展会的尝试，以求获得更佳的展览效