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1、媒介经济学教学大纲课程英文名Media Economics课程代码S0803Z51学分3总学时48理论学时32实验/实践学时 16课程类别学科基础课课程性质选修课先修课程传播学概论适用专业广告学开课学院艺术与传播学院执笔人审定人制定时间2022年04月22日一、课程地位与课程目标(-)课程地位媒介经济学是广告学专业的一门专业选修课，在广告学专业学生的培养方面具有重要地位。 学习该课程，能帮助学生透彻地理解在大汇流的媒介生存环境下的产业实践及其问题，也为其提 供了必备的微观经济学原理和概念方面的知识。具体而言，媒介经济学课程包括以下教学任务：从概念入手探讨媒介议题，遵循假设-推理 一结论的实证研
2、究方法，理解媒介行为、市场结构和它们之间的相互作用，从而使学生了解接触 点的整合设计、内容和广告的管理流程优化方法以及不同媒介产业结构下行为和绩效的互动作 用，尤其是结构-行为-绩效的分析思路。(二)课程目标1 .了解媒介产品的双重属性2 .掌握媒介产品供需关系及影响。3 .掌握媒介产品的定价策略。4 .掌握媒介市场结构分析方法。5 .媒介市场劳动力的供应与需求。二、课程目标达成的途径与方法1 .理论教学。2 .案例评析。3 .播放新闻影音资料。4 .课堂讨论。5 .媒介案例分组研究三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对课程归属专业毕业要求的支撑程度毕业要求1：通晓传播毕业要求
3、3：具备品牌毕业要求5：培养学生学科的相关基础知识， 提高传媒行业的就业 技能和综合文化素质服务和新媒体运作的 基本知识。积极参加社会调查，撰 写调研报告。了解媒介产品 的双重属性HHM掌握媒介产品 供需关系及影 响。HHL掌握媒介产品 的定价策略。HHL掌握媒介市场 结构分析方 法。HHL媒介市场劳动 力的供应与需 求。HMM注：1 .支撑强度分别填写H、M或L （其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）;2 .毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章媒介经济学研究的方法体系了解媒介经济学研究方法的基本规则，包括各种假说和模型。理解媒介经济学研究的分析 框
4、架，掌握结构一行为一绩效框架和价格理论框架。了解媒介经济学研究的范围界定。第二章媒介分析：从传播工具到用户终端了解媒介整合:从多媒介向跨平台发展的知识。掌握用户生产模式的概念及其崛起的过程。第三章受众需求与接触点整合了解媒介产品的类型和包含的要素，在此基础上掌握媒介产品的设计原则。掌握媒介接触 点概念及其分析模式。熟练掌握媒介接触点的同心圆式延伸和缝隙拓展，并能结合实例展 开分析。第四章媒介盈利模式：立体化整合了解媒介广告的整合经营概况。掌握如何进行广告经营与社群营销的整合。熟练掌握“二 八法则”与“长尾模式”的整合，并能结合实例展开分析。第五章 媒介经营规模与范围：最优边界了解媒介存在的经济
5、基础。理解媒介规模经济和媒介范围经济的概念。掌握媒介规模最优 边界的确定方法，并能结合实例展开分析。第六章完全竞争的媒介市场了解完全竞争的媒介市场形成所需的假设条件。理解媒介市场的信息不对称与外部性。掌握 完全竞争的媒介市场特征、效率和福利。第七章垄断竞争的媒介市场了解如何判断与界定垄断竞争的媒介市场，学会均衡分析垄断竞争的媒介市场。掌握信息 产品的差异化、方法及模型。熟练掌握媒介营销与信息产品差异化。第八章完全垄断的媒介市场了解完全垄断的媒介市场的定义及其产生的原因。掌握垄断媒介的最优定价水平以及完全 垄断的媒介市场“福利损失”的原因及表现。熟练掌握垄断媒介的一级、二级、三级价格 歧视。第九
6、章寡头垄断的媒介市场了解寡头媒介的战略影响和寡头媒介市场的博弈与均衡。理解寡头媒介市场的竞争模型: 古诺模型、伯川德模型、斯坦克尔伯格模型，能根据所学理论对央视和地方卫视的广告博 弈做出基于双寡头假设的分析。第十章媒介市场结构与业绩的度量了解媒介市场业绩评估中的相关因素：媒介经济利润率、勒纳指数、托宾的q。掌握媒介 市场结构的精确度量。熟练掌握媒介市场结构与业绩的关系。第十一章媒介产权分析：联盟与并购了解媒介产权分析中的剩余控制权与剩余收益权。理解何为媒介市场的战略联盟。掌握媒 介市场的并购起因及其效果。第十二章媒介监管“双轨制”：放松与强化掌握媒介监管的范围和条件。熟练掌握媒介监管的方法和效
7、果。理解媒介市场监管的双轨制设想。五、课程学时安排章节号教学内容学时 数学生任务作业要求自学要求讨论第一章媒介经济学研 究的方法体系1.1媒介经济 学研究内容2注意选择喜 欢的媒体作 为研究对象无无1.2研究方法2无无你最熟悉的 方法第二章 媒介分析2.1传播工具2无无无2.2用户终端2最喜欢的终 端及理由比较两者 的差异讨论终端特 性第三章受众需求与接 触点整合3. 1媒介双重 属性2无文化属性 解读无3. 2接触点整 合方法2选择一个事 件分析无寻找成功的 整合案例第四章媒介盈利模式4.1盈利模式 分析3无报纸的二 次销售无4. 2立体化整 合2立体整合案 例分析电视的二 次销售无第五章媒
8、介经营的规 模与范围5. 1规模效应2无无讨论某一媒 介的规模效 应5.2范围经济2寻找范围经 济的案例无无第八早完全竞争的媒 介市场6. 1市场结构2无无讨论一种媒 介的市场结 构6.2自由竞争 市场2无无无第七章完全垄断的媒 介市场市场特征2以央视为例 分析无无第八章寡头垄断的媒 介市场8.1寡头垄断 的博弈2分析纳什均 衡无讨论具体案 例8. 2合谋定价2举例说明合 谋定价读媒介 经营与管 理书无第九章垄断竞争的媒 介市场9. 1市场特点2无无无9. 2竞争方式2案例解读阅读媒 介经济 学案例分析媒介垄 断竞争方式第十章媒介市场结构 与绩效10. 1市场结 构3无共有哪几 种结构形 式无
9、10. 2绩效评 估2评估电影管 制的绩效无无第十一章 媒介产权分析1L1联盟2无无讨论联盟的 优缺H. 2并购2媒介并购案 例分析并购 的绩效无第十二章 媒介监管：放松 与强化12. 1放松2媒介放松管 制的案例无无12. 2管制2无无媒介管制会 带来什么副 作用六、实践环节及基本要求序 号实验项目名称学时能力培养 教学要求素质培养 教学要求学生任务实验 性质实验 类别1中国报纸的市场结构分析4掌握市场结 构分析的基 本方法认识媒介文 化属性案例分析验证 性选做2中国电视娱乐节目的市场 结构分析4掌握市场结 构分析的基 本方法了解政府管 制背后的逻 辑案例分析验证 性选做3我国电影放映管制的
10、绩效 分析4掌握分析媒 介绩效的方 法批判认知媒 介管制的内 外部效应案例分析验证 性选做4我国媒介产品定价的策略 分析4掌握常见的 媒介定价方 法认识到媒介 定价背后的 逻辑案例分析验证 性选做注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核出勤率、平时作业、课堂讨论出勤率每次10分，共四 次，平时作业占60分， 课堂讨论与发言可以单 独用于激励，不受上述 成绩影响。但每个人上 限是10020%期末考核开卷根据试卷参考答案80%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（-）推荐教材：赵曙光：媒介经济学，清华大学出版社，2007。（二）主要参考书：1,（加）霍斯金斯等著，支庭荣，吴非译：媒介经济学：经济学在 新媒介与传统媒介中的应用，暨南大学出版社，2005。2,吴飞：大众传媒经济学，浙江大学出版社，2003o