《品牌敏感对大学生消费行为的影响.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌敏感对大学生消费行为的影响.docx（17页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、毕业论文（设计书）原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计书）是本人在指导教师的指 导下独立进行研究所取得的研究成果。除了论文（设计书）中特别加 以注明引用的内容外，本论文（设计书）不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本 人承当。毕业论文（设计书）作者签名（手写）年 月 日毕业论文（设计书）版权使用授权书本毕业论文（设计书）作者完全了解学校有关保障、使用毕业论 文（设计书）的规定，同意学校保存并向有关学位论文（设计书）管 理部门或机构送交论文（设计书）的复印件和电子版，允许论文（设 计书）被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文（设计书）评
2、选机构将本论文（设计书）全部或局部内容编入有关数据库进行检索, 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文（设计 书）。本论文（设计书）属于：保密口，在 年解密后适用本授权书。不保密口。（请在以上相应的方框内打“）作者签名（手写）年 月曰指导教师签名（手写）年 月曰的信息。3 .消费者的信息获取，指在购买决策中是否考虑品脾,比方直接询问被访者 对陈述“购买时，我总是考虑品牌”的同意程度。4 .消费者在购买选择时赋予品牌的重要性,指在购买决策后期品牌与价格 相比所具有的重要程度，比方给出品牌和价格的不同组合情形供被访者选择。根据这四点,两位学者使用了直接测量和间接测量相结合的方法,获
3、得了 11 个测量指标。然后，利用这些指标进行了样本量为1618家庭的问卷调查。通过分 析所得数据进行因子,删除了第一方面的局部指标和第四方面的指标，获得了品 牌敏感的单维度8指标测量量表（表1）。由8指标组成的量表表现出良好的内 部一致性,Cronbach a 值为 0. 87。1.二选一问题:直接测量表1品牌敏感的测量量表买买 买买购购 必必2工买买 买买购购 必必2工时，我喜欢购买知名的品牌时，我不反对购买商店的私有品牌时，我总要看看品牌4、5、6、7、时,我总会考虑到品牌 购买时，品牌很重要购买 时，我不会只看品牌名称就做出购买选择不同涨价幅度对于选择知名品牌的影响间接测量8、信息选择
4、顺序表间接测量8、信息选择顺序表不同涨价幅度对于在知名品牌和私有品牌之间选择的影响郭晓凌认为,表1切合品牌敏感的定义，保证了其单维度特征。品牌敏感是消 费者在进行消费行为时对品牌的关注度,而不是对某一个特定品牌的重视和联系, 所以认为第1方面的测量指标有必要删除。重庆大学李伟，从心理学的角度说明了消费者品牌敏感的原因，并且从生活 方式、品牌态度、参照群体以及人口统计特征这四个角度提出消费者品牌敏感影 响因素的研究假设，然后使用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析 等统计方法对影响消费者品牌敏感行为的主要因素进行了探索性研究，并自编了 品牌敏感性影响因素问卷。各分量表Cronbac
5、h s alpha系数除了品牌态度分量 表的信度略低于0. 7,分量表的Cronbach, s alpha系数均高于0. 7。整个问卷的 Cronbach, s alpha系数为0. 861,证明问卷具有较高的信度。问卷的内容效度和 问卷的结构效度也均良好。研究结果说明对品牌敏感具有强影响作用并支持了作 者研究假设的因素有六个方面，分别是：参照群体的品牌消费行为、价格意识、 消费者对品牌产品的质量感知、对群体规范的压力感知、名牌包装行为、对品牌 消费文化所持态度。1.2大学生消费行为大学生消费行为的含义我国学者江波在消费与广告心理学一书中是这样解释消费行为的：消费 行为就是消费者寻找、购买、使
6、用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的 一切脑体活动。江雨欣（2019年）表示消费行为是指消费者为了实现一定目 的而从事的物色、选择、购买和使用等活动。何明升在关于网络消费的理论解 说中说明消费行为是指消费者（包括个人消费者和组织消费者）在购买商品或 服务的活动和过程中所呈现的各种行为。可以总结为以下七个方面：消费者、购 买对象、消费目的、购买组织（即谁参与购买）、消费方式、消费时间、消费地 点等。1.2.1 关于大学生消费行为的研究赵祯（2017）研究发现，大学生的消费活动和消费行为都还存在着许多问题 21o国民经济水平迅速上升，大学生对于我国未来的消费方向起着至关重要的作 用，不管是消
7、费理念还是消费行为，大学生都应该保持理智。同时各所大学也应 该开展一些活动，帮助大学生树立健康的消费观念；杜绝攀比消费、超前性消费 在大学生的消费行为中蔓延。同时大学生本身也应该做好管束，合理管理金钱， 不因为一时冲动而铸成大错。家长也应当进行家庭教育，不溺爱、不盲目满足孩 子的需求，只有家校一起努力，大学生才能在未来更好的前进。1.2. 2.1大学生消费行为特点第一是消费结构的多元化，大学生的消费除了日常的吃饭还有娱乐性活动的 消费，所以大学生消费可以分为基础性消费和娱乐性消费二第二就是消费的 求实性，大学生的消费主要是在衣食住行这几方面，所以商品物美价廉对于大学 生的吸引力十分的大。大局部
8、学生都会购买生活所需品，对于那些外表花俏但没 有实用价值的商品，很少有人去购买。比方，在大学生购买书本时，购买最多的 就是考证、考级类辅导书，小说这类书很少有人会去购买。购买产品时具有针对 性这也就说明了大学生消费具有求实性。大学生消费具有明显的阶段性，大一新 生由于刚进入大学生活，内心十分激动，对周围的事物也比拟好奇，所以冲动消 费也会增多；而大二学生消费观念相对大一新生而言就会比拟理智，在购买商品 时会进行比拟，但是有局部学生由于恋爱，就会多了一笔恋爱开销；大三学生多 数准备考各种证书，所以大局部消费在考试的报名费和考试所需要的辅导书上； 大四学生在学校的时间较少，所以会将钱花在外出吃饭和
9、穿衣打扮上，提高自己 的社会形象。不管是哪一个阶段的大学生，在消费过程中大局部人都没有储蓄的 习惯，都是有多少花多少，这样的消费行为是不理智的。1.2. 2. 2影响大学生消费行为的因素大学生的消费行为还受到明星效应的影响。许多大学生会特别迷恋某一个明 星或者某一团体，这就导致了他们会花大量的金钱去购买一系列的明星周边产 品，例如杂志、签名照等等。还会购买自己所喜欢的明星所代言的产品，不管这 产品是否实用。这一行为是十分不理智的。另外大学生的消费行为还会受到身边 好友的影响，导致盲目消费。大学生在购买商品时，会比拟注重品牌而不是产品 的性价比，例如在购买手机时，大局部学生会选择苹果、华为等大品
10、牌的商品。 男女生在消费行为上也有所差异，女生消费容易被商品的外表所迷惑，从而产生 冲动消费；而男生在消费时不太容易受外界影响。家庭条件的不同，孩子的消费 行为也会不同。家庭条件较好的孩子，在消费时容易冲动，购买自己并不需要的 商品；而家庭条件比拟差的孩子，在购买商品时那么会结合自身需要购买商品。另 外就是环境因素的影响，学校经常进行合理消费的教育，在一定程度上也可以帮 助大学生树立良好的消费观念。同时学校周边环境也会影响着大学生的消费行 为，学校周围的商家频繁进行特价活动，也会促使大学生的消费行为的发生。 另外在大学生刚开始接触外界环境的时候，充满了求异心理和好奇心理，商家利 用这一心理大力
11、宣传商品，同时给自己制造了盈利的机会。1.2. 2.3大学生消费行为的测量方法石庆新等于2008年编制的大学生消费行为问卷。此问卷经过访谈及专家评 定的方式得出初始问卷。根据对初始问卷的分析结果形成了包含四个维度的大学 生消费行为正式问卷。四个维度的划分是根据消费者不同的消费心理。第一个是 求实性消费，商品的实用性、服务的可靠性、价格的合理性这三点促使了求实消 费者消费行为的发生。消费者希望能够在这三个方面到达最满意的状态。第二个 是攀比性消费，攀比性消费者虚荣心较强，会与身边的人进行着装等外在条件的 比照。第三个是超前性消费，这类型的消费者会透支未来的钱去购买商品。第四 个是冲动性消费，冲动
12、性消费者会容易受到周边人的劝说和影响，又或者是由于 产品外包装靓丽而购买自己并不需要的产品，在购买之后的一段时间又会开始后 悔自己所做的决定。2.研究思路、研究假设和研究意义2. 1研究思路首先文献分析梳理品牌敏感和大学生消费行为的概念以及国内外研究进程O 其次选取研究工具，本论文采用具有良好信效度的大学生品牌敏感问卷和大学生 消费行为问卷。向广东省300名在校大学生发放问卷，检验品牌敏感对大学生消 费行为的影响。最后数据分析，根据得出结论提出对策。2. 2研究假设(1)品牌敏感在性别、家庭来源地(农村、城镇)上存在显著差异。(2)消费行为在性别、家庭来源地(农村、城镇)上存在显著差异。(3)
13、品牌敏感与消费行为成显著正相关关系。(4)品牌敏感正向预测消费行为。2. 3研究意义本研究主要是探索品牌敏感对大学生消费行为的影响。考察性别、地域等人 口学背景上消费行为是否存在显著差异O探索出品牌敏感与大学生消费行为之间 更为清楚的关系。为大学生如何理性消费提出方法。3.研究方法、研究对象和研究工具3. 1研究方法1、文献研究法。本文通过对品牌敏感和大学生消费行为的相关文献研究，确定大学生 消费行为的特征，为品牌敏感对大学生消费行为的影响提供了理论依据。2、问卷调查法3、数理统计分析法。数理统计分析法就是运用数学方式，建立模型，在回收问卷的基础上，对 样本数据进行相关分析，验证理论模型和研究
14、假设，并得出相关结论。(1)对于问卷调查获得的数据，使用SPSS进行描述统计，t检验，相关 分析，回归分析。3. 2研究对象被试来自广东培正学院、电子科技大学中山学院、广东财经大学华商学院三 所高校本科一、二、三、四年级理工科和文科大学生共309人，其中女生148 人，男生118人；一年级12人，二年级49人，三年级87人，四年级160人； 文科158,理科151；城市户口 116人，农村户口 193人；独生子女93人，非独 生子女216人。4. 3研究工具(1)大学生品牌敏感问卷根据李伟(2007)消费者品牌敏感影响因素的实证研究中编制的消 费者品牌敏感影响因素问卷，该问卷根据菲利普科特勒提
15、出的文化、社 会、个人、心理影响消费者行为的四个层面为理论基础，从内部和外部两 个维度，十二个方面编制了消费者品牌敏感影响因素问卷。整个问卷的 Cronbach， s alpha 系数为 0. 861,各分量表 Cronbach s alpha 系数基本 都在0.7以上，证明该问卷具有较高信度，问卷内容效度和结构效度也达 到良好水平。本研究选取参照群体消费行为、价格意识、消费者对品牌产 品的质量感知、名牌包装行为、对品牌消费文化、群体规范压力这六个因 素，用来支持其研究假设并对品牌敏感影响作用显著。把群体规范压力和 参照群体消费这两个维度合并为一个维度命名为群体影响因素，因为群体 规范压力和参
16、照群体消费行为都只有一题，而且两个因素都是代表群体影 响下的品牌消费心理。这样构成大学生品牌敏感调查问卷加上品牌敏感度 的测量指标一共16题。采用Likert五级量表测量，按照1示完全不同意;2 表示基本不同意；3表示说不清;4表示基本同意;5表示完全同意表。价格意 识维度采用反向计分。在本研究中量表Cronbach s alpha系数为0. 762.(2)大学生消费行为问卷本研究使用了石庆新等于2008年编制的大学生消费行为问卷。该问卷 通过访谈及专家评定的方式得出初始问卷。根据对初始问卷的分析结果形 成了包含四个维度的大学生消费行为正式问卷。四个维度是根据消费者不 同的消费心理来划分的。首
17、先是求实性消费，不管是商品的实用性，还是 服务的可靠性、或者是价格的合理性。消费者希望能够在这三个方面到达 最满意的状态。其次是攀比性消费，再次是超前性消费，最后是冲动性消 费，该问卷包含19个题项，采用五点记分的方法，分别以5, 4, 3, 2, 1 表示，5二完全符合，4=比拟符合，3=不确定，2=比拟不符合，完全不符 合。总问卷的a系数为0. 8647,各因素间的相关系数在0. 7626-0. 8200 之间，各因素与问卷总分之间的相关系数在之间，存在较高 的相关，这说明问卷的同质性较好。总的来说该问卷具有良好的信效度， 可以作为测量大学生消费行为的工具。5. 研究结果样本信息本论文主要
18、研究品牌敏感对大学生消费行为的影响，将大学生设为调查 对象。本研究采取随机抽样调查，在问卷星上发放电子问卷，然后将问卷 链接发给广东省不同高校的在读大学生，邀请他们填写问卷，一共发放了 电子问卷300份，回收问卷300份，其中有效问卷266份，无效的34份问 卷包括以下几种原因：（1）问卷的题目没有全部完成；（2）问卷中大局部程度勾选了 “不一定”，影响了问卷的可靠性；（3）多项选择但是只勾选了一个选项。问卷回收情况如表2所示。表2调查问卷发放和回收情况表发放问卷（份）问收问卷（份）问卷回收率（%） 有效问卷（份）问卷有效率（%）30030010026688.67根据所收回的有效问卷，整理有效
19、问卷的信息，得到样本的基本信息。具体情况如表3所示。表3基本信息统计表基本特征分类统计数百分比男11844. 36%性别女14855. 63%总计266100. 00%是8331.20%是否为独生子女不 口18368. 80%总计266100. 00%4. 2大学生品牌敏感状况研究4. 2.1品牌敏感与性别和生源地之间的关系(1)大学生品牌敏感的性别差异以大学生性别为自变量，对大学生品牌敏感得分进行独立样本t检验。结 果如表4。表4品牌敏感在性别上的差异维度 -男女T值P值各维度平均分MSDMSD品牌消费文化2.661.1703.040.744-0.7330.332.88他人印象2.160.5
20、163.000.755-2.3150.6552.5价格因素2.940.682.830.4710.3620.4863.09包装质量3.250.7583.930.417-2.180.1033.641总分11.013.12412.802.387-4.8661.57412.11由表4得知，品牌敏感在性别上差异不显著。(2)大学生品牌敏感的生源地差异以大学生生源地为自变量，对大学生品牌敏感得分进行独立样本t检验。结果如表5o表5品牌敏感在生源地上的差异维度 -农村城市T值P值各维度平均分MSDMSD品牌消费文化2.660.9863.260.760-1.1730.4192.88他人印象2.660.7502
21、.600.8940.1490.5812.5价格因素3.000.5772.660.4711.0980.3733.09包装质量3.720.5653.500.8660.5860.5793.641总分12.042.87812.022.9910.661.95212.119由表5可知，品牌敏感在生源地上差异不显著。4. 3大学生消费行为状况研究4. 3.1大学生消费行为在性别和生源地之间的关系(1)大学生消费行为的生源地差异以大学生生源地为自变量，对大学生消费行为得分进行独立样本t检验。结果如表6o表6大学生消费行为在生源地上的差异维度 -农村城市T值P值各维度平均分MSDMSD求实性消费3.440.69
22、32.901.0831.1570.1613.25攀比性消费2.610.5462.950.57-1.0960.8622.73超前性消费2.500.6212.700.7580.540.5122.57冲动消费3.550.7783.201.0360.730.5663.42总分12.102.63811.753.4471.3312.10111.97由表6所示，大学生消费行为在生源地上差异不显著。(2)大学生消费行为在性别上的差异以大学生性别为自变量，对大学生消费行为得分进行独立样本t检验。结果如表7o表7大学生消费行为在性别上的差异维度 -男女T值P值各维度平均分MSDMSD求实性消费3.450.9273
23、.090.8230.7780.9063.25攀比性消费2.540.4002.870.64-1.1150.5142.73超前性消费2.580.3762.560.8210.0570.5072.57冲动消费2.951.0053.780.558-1.9630.0923.42总分11.522.70812.302.842-2.2432.01911.97由表7所示，大学生消费行为在性别上差异不显著。4. 4品牌敏感与大学生消费行为的影响品牌敏感四个维度：品牌消费文化、他人印象、价格因素、包装质量。大学 生消费行为的四个维度：求实性消费、攀比性消费、超前性消费、冲动消费。品 牌敏感和大学生消费行为做相关分析，
24、结果如下：10表11品牌敏感对大学生消费行为的影响由表11可知，求实性消费与品牌消费文化呈显著相关；攀比性消费与品牌消费 文化呈显著相关；攀比性消费与品牌敏感总分呈显著相关。求实性消费攀比性消费超前性消费冲动消费消费行为的总分品牌消费文化-0.677*0.797*0.2930.3660.2730.0080.0010.310.1980.345他人印象-0.190.4310.210.2060.2890.5160.1240.4720.480.317价格因素0.273-0.342-0.083-0.033-0.0290.3440.2310.7790.9110.922包装质量-0.4920.3970.10
25、90.4420.1850.0740.160.7110.1130.526品牌敏感总分-0.5110.6160.2470.4150.3130.0620.019*0.3950.140.2765.分析与讨论大学生品牌敏感的特点大学生在消费行为的过程中，品牌敏感度相对较强。这是由于大学生认为品 牌产品的质量比拟有保障。同时，在大学生消费的过程中也会受到周围人的影响。 倘假设周围的同学都使用名牌产品，那么也会促使自己去购买并且使用名牌产品。 对大学生购买品牌产品影响最小的是价格因素，这是因为，生活水平逐渐提高， 父母给予的零花钱也逐渐增多，大局部父母都会保证孩子的物质基础，所以在购 买物品时，大局部学生都
26、不会在意价格，以自己的喜好为重。郭晓凌认为品牌 联想可以归纳为两大类,一类是与产品特性和产品感知质量有关的联想，是理性 层次上的反响一类是与情感和社会形象有关的联想,是感性层次上的反响。大学 生选择名牌产品的最主要原因是品牌产品的质量相对较好。这也说明当前大学生 消费行为总体上是理性的，大学生存在的品牌消费观念最主要还是由于品牌产品 质量有保证。止匕外，品牌敏感在性别和生源地上均无显著差异。这可以说明不管是男生还 是女生，来自农村还是城镇都有着类似的品牌消费意识。证明大学生在品牌消费 心理上具有普遍性和相似性。另外，从品牌敏感的各维度平均得分发现，来自城 市的大学生各个维度的平均分都高于来自农
27、村的大学生。这是由于来自城市的大 学生距离市中心近，接触品牌的机会也就更多，更容易受到品牌消费文化的影响, 所以品牌敏感也就比来自农村的大学生高。这一结论与高巍奇的研究结果相似 4O115. 2大学生消费行为的特点大学生在消费行为的过程中，容易受到外界影响。例如身边同学购买的产品、 商场销售推销的产品，大学生都会很容易的被说服，然后买下可能并不是很需要 的产品。同时，女大学生更加容易受到产品外包装的影响，绝大局部女大学生会 因为产品外包装好看而购买并不需要的产品。由于花呗、京东白条等一系列借钱 途径的增加，使得大学生的超前性消费行为增加，用未来的钱去购买自己喜爱的 商品，这一行为是非常不理性的
28、。大学生消费行为中，求实性消费维度的得分相 对较高，超前性消费得分最低，这一研究结果与石庆新研究的结果相似。这也表 明大学生在消费行为上总体上还是理性的。大学生作为一个特殊的群体，容易受身边环境所影响。所以在学校和家庭都 应当对大学生进行消费教育，树立理性的消费观念，不攀比、不超前消费。5. 3品牌敏感对大学生消费行为的关系不同消费类型的大学生，品牌敏感的影响程度也会有所不同。品牌敏感对求 实性消费者影响较小，对于超前性消费者、冲动性消费者、攀比性消费者影响较 大。品牌包装和他人印象对超前性消费影响较大；攀比性消费者对品牌消费文化 认同度高；品牌的包装质量对冲动性消费者影响较大。冲动性消费者容
29、易受产品 的外包装所影响。由于攀比性消费者的攀比心理较强，更加在意他人的看法，所以品牌消费文 化对于这一类消费者的影响就较大；对于求实性消费者而言，品牌产品的质量保 证也会成为他们选择品牌产品的原因；冲动性消费者就容易受到他人影响和品牌 产品的包装影响；超前性消费者也会受到品牌外包装影响。6.结论与缺乏1结论（1）品牌敏感在性别、家庭来源地（农村、城镇）上不存在显著差异。（2）消费行为在性别、家庭来源地（农村、城镇）上不存在显著差异。（3）品牌敏感总分消费行为总分间不显著，但品牌敏感的品牌消费文化维 度分别与消费行为的求实性消费、攀比性消费呈显著相关。6. 2展望12大学生是社会中的一大主体，
30、对于大学生这一群体的消费行为特征，以及影 响消费行为的种种因素都值得去继续研究和探讨。品牌敏感也是影响消费行为的 重要因素之一，在研究品牌敏感应从多个方面入手，浅显的动机以及内隐的动机 都应该考虑。参考文献：1陈俊良.当前大学生消费行为现状与对策研究D.重庆:西南政法大学，2013: 56 - 64.2郭晓凌.品牌敏感：消费者品牌行为研究的一个新课题J.南开管理评论，2003, 6(1): 20 - 25.3李伟.消费者品牌敏感影响因素的实证研究D.重庆：重庆大学经济与工商管理学院， 2007.4郭晓凌.消费者品牌敏感：模型与实证M.北京：对外经济贸易大学出版社，20075李伟.张旭梅,消费者
31、品牌敏感影响因素的实证研究J.中国管理科学，2006(10):34- 386李静,沈书生,刘芳铭，et al.大数据视阈下当代大学生消费行为新特征的调查研究J. 中国电化教育，2017 (12).7冯莉莉.当代大学生的消费现状调查及分析研究D.山东：山东大学，2 0 14.8胡娟,大学生消费心理和消费行为的研究J .心理科学，2 0 0 3, (02) ： 2 9 7 2 9 7.9Kapferer J N, Laurent G. . La sensibilite aux Marques, Marches Sans Marques, March es a Marques M, Paris: L
32、es Editions D Organisation, 1992.711.10禹敏，朱占占.消费者品牌敏感研究综述J.商业经济，2010, (22).11LACHANCE M J, BEAUDOINP, ROBITAILLE J. Adolescents brand sensitivity in apparel: Influence of three socialization agents J .International Journal of Consumer Studies, 2003, 27(1): 47 57.12汤筱晓，洪茹燕.平台品牌认知对产品购买行为的影响研究：品牌敏感的调节作
33、用J. 重庆大学学报(社会科学版)，2016(2) : 109 - 118.13石文卓，任超阳.消费主义思潮对当代大学生的危害及应对J1 .思想政治课研究，2017, (6).14李珍妮，周莉莉.当代大学生消费行为的社会学分析J.科教导刊，2016, (1).15田芯,中国社会可持续开展的消费伦理研究M.大连：东北财经大学出版社，2016.16朱璐咪.大学生消费现状及消费心理研究J.知识经济，2018, (1).1317 Marie J. Lachance, Pierre Beaudoin and Jean Robitaille. Adolecents , brand sensitivity
34、in apparel:influence of three socialization agentsJ. International journal of consumer studies. 27, 1, 2003, 27 (1) ： 47-57.18Pierre Beaudoin, Marie J. Lachance and Jean Robitaille. Fashion innovativemess, fashion diffusion and brand sensitivity among adolescentsJ. Journal of Fashion marketing and m
35、anagement, 2006, 7(1)： 2330.19Pierre Beaudoin , Marie J. Lachance. Determinants of Adolescents Brand Sensitivity to clothingJ. Family and consumer sciences research journal, 2006, 34 (4) ： 312-331.20林海，堀迎.“90后”大学生消费结构的调查分析J.思想理论教育，2014, (2): 95 - 99.21李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析J .重庆社会科学，2006, ( 1) : 90 - 1
36、0122荣海平，武海强.当代大学生消费现状分析M.哈尔滨：商业经济，2014: 45 46. 23江波，消费与广告心理学广州：暨南大学出版社，2 0 1 0 ( 0 3 )： 1 - 2 .24何明升：关于网络消费的理论解说，淮阴师范学院学报J,第610页.致谢大学四年的学习即将结束，但是我的学习生活并不会就此结束。在未 来的日子里，我也会不断地学习充实自己。在此论文的撰写的过程中，我 要特别感谢我的导师李延鹏的指导和催促，同时也要感谢他的包容与谅解。 还要感谢在问卷收集过程中，师弟师妹给予我的帮助，让我拥有足够的数14 据进行调查。在大学四年的学习中，结识了许多良师益友，这是我人生中 最大的
37、一笔财富。在此，也对他们表示衷心的感谢。本文参考了大量的文献资料，在此，向各位学术界的前辈们致敬！15目录.文献综述11. 1 品牌敏感11.1.1 品牌敏感的概念11. 1.2关于品牌敏感的研究11. 1.3品牌敏感的测量21.2大学生消费行为31.2.1 大学生消费行为的含义41.2.2 关于大学生消费行为的研究4路、研究假设和研究意义62. 1研究思路62. 2 研究假设62. 3研究意义63.研究方法、研究对象和研究工具63.1 研究方法63. 2研究对象73. 3研究工具74.研究结果84. 1样本信息84. 2大学生品牌敏感状况研究94. 2.1品牌敏感与性别和生源地之间的关系94
38、. 3大学生消费行为状况研究101. 3. 1大学生消费行为的特征104. 3. 2大学生消费行为与性别和生源地之间的关系114. 4品牌敏感对大学生消费行为的影响115.分析与讨论125. 1大学生品牌敏感的特点125. 2大学生消费行为的特点125. 3品牌敏感对大学生消费行为的关系126.结论与展望136. 1结论136.2展望13品牌敏感对大学生消费行为的影响张莉元摘要：本次研究采用问卷调查法，选取品牌敏感问卷和大学生消费行为问 卷，针对广东高校的300名学生进行调查研究，结果发现：(1)品牌敏感 在性别、家庭来源地(农村、城镇)上不存在显著差异。(2)消费行为在 性别、家庭来源地(农
39、村、城镇)上不存在显著差异。(3)品牌敏感总分 消费行为总分间不显著，但品牌敏感的品牌消费文化维度分别与消费行为 的求实性消费、攀比性消费呈显著相关。关键词：消费动机；消费行为；消费心理；品牌敏感；The influence of brand sensitivity onCollege Students1 consumption behaviorByLiyuan ZhangAbstract:In this study, 300 college students in Guangdong Province were investigated by using Brand Sensitivity
40、Questionnaire and college students* consumption behavior questionnaire. The results showed that: (1) there was no significant difference in gender and family origin (rural, urban). (2) There is no significant difference in consumption behavior in gender and family origin (rural, urban). (3) The tota
41、l score of brand sensitive consumption behavior is not significant, but the brand sensitive consumption culture dimension is significantly related to the realistic consumption and the comparable consumption.Keyword:Consumer motivation; consumer behavior; consumer psychology; brand sensitivity;1 .文献综
42、述品牌敏感1.1.1 品牌敏感的概念品牌敏感这个词第一次出现是法国的两位学者提出来的，这两位学者分别是 Kapferer和Laurent。他们认为消费者品牌敏感指的是消费者在对产品进行消费 行为之前对于品牌的关注度，是消费者受到品牌这一刺激物所产生的反响程度。 郭晓凌引用Kapfere等学者在1983年最先提出的品牌敏感度概念，将其定义 为消费者对所购买产品看重品牌的程度，是消费者购买产品这一消费行为之前的 一个重要心理变量。在消费者的消费行为中，品牌敏感度对此影响很深。品牌 敏感度与追求产品的知名度呈显著相关，也就是说品牌敏感度越高，就越喜欢追 求知名度高的产品，并喜欢用价格和品牌来评价产品
43、的质量同时学者们认为 对于不同的产品，消费者的品牌敏感度是不一样的，如Lachance等在研究中发 现，年轻的消费者对衣着打扮方面的敏感度比拟高，因为对产品的喜爱程度不一 样，就导致了消费者的消费行为也会有所不同。品牌敏感指消费者消费时对品牌 的看重程度。品牌敏感度越高的消费者就越喜欢选择品牌度高的产品皿。1.1.2 关于品牌敏感的研究在2003年，青少年的品牌敏感被Beaudoin和Lachance所探究，主要调 查了(同伴、父母、电视)这三个社会因素，比照了男女在同伴、父母、电视上 所展示出来的差异，同伴与品牌敏感相关，男女差异不显著；父亲越看重品牌， 女儿的品牌敏感就越高；电视与品牌敏感
44、不相关刈。而且还认为青少年流行传播 的主要原因之一是品牌敏感。在2006年继续对这个问题进行了研究，发现了 青少年的品牌敏感的原因还有消费者竞争，自尊，年龄，时髦。减价促销促使 儿童品牌敏感，象征性优惠促销也会加强儿童品牌敏感。李伟(2007)研究说明，消费者接受品牌消费文化的程度与群体平均价格敏 感度的程度呈显著相关，群体平均价格敏感度高的人对于商品的价格就更为关 注。这类型的消费者往往不认同品牌消费文化。另外，品牌消费文化也与学历呈 显著相关。这是由于学历低的人由于经济条件相对较差、资金相对较少，无法承 受品牌商品较高的价格，导致对品牌文化表示不认可，甚至觉得品牌文化是一种 不健康的文化。
45、此外，在用群体的平均社会地位说明品牌敏感度的变异时，社 会地位对参照群体的品牌消费行为显著相关，但其回归系数为负，也就是说消费 者的社会地位越高，就越不会参照群体的品牌消费行为。本研究的结论和预期的 结论有所矛盾，可能是由于消费者的社会地位越高，就越不在意他人的看法，以 自己的喜好为主。而消费者的社会地位低就比拟在意他人的看法，关注自己在他 人心目中的形象，所以会购买名牌商品包装自己，提升自己的社会地位以及在他 人心目中的印象。高巍奇(2013)研究说明，大学生的品牌意识在消费行为上表现得比拟明显， 这主要是由于大学生购买品牌产品时获得了质量保证。大学生的品牌消费意识还 受到了品牌消费文化、名
46、牌包装心理、参照群体作用还有价格意识的影响。大 学生选择购买品牌商品的原因还是相对理性的，是由于看重品牌产品可以给予他 们质量保证。以上这五个因素都对大学生品牌消费行为有着非常重要的影响。大 学生不管是心理还是身体都处于开展阶段，他们关注自己的外在形象，同时也开 始在意他人对自己的看法，这样的心理容易导致攀比消费的产生，大学生通过购 买名牌产品包装自己，提高自己的形象，这也就成为了大学生消费品牌商品的原 因之一。研究证明，价格和购买品牌产品的行为呈负相关，价格增加购买品牌产 品的消费行为就会随之减少。尽管价格影响品牌产品消费行为的发生，但是大学 生的消费行为受价格影响最小。而且，品牌敏感只是一种心理变量，是一种意识 和倾向，与实际发生的消费行为是有所不同的，所以研究表示价格对大学生品牌 敏感影响最小。这一结论和李伟(2007)所得出的结论相似，他的研究结果说明 消费者收入不影响其品牌敏感度，特别表现在学生