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1、市场营销战略管理n第一节企业战略n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节目标市场营销战略第一节 企业战略一、企业战略的特征二、企业战略的层次一、企业战略的特征n 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性n5.创新性n6.应变性二、企业战略的层次(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层）企业总体战略n又称公司战略，是公司最高层级的战略。总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是总体战略的重要内容。经营战略n又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略经营单位(SBU)的战略。n主要针对
2、不断变化的外部环境，在各自的经营业务中有效地进行竞争。职能部门战略n是指SBU的主要职能部门的短期性战略。如研究与开发、市场营销、生产运营、财务和人力资源等部门的战略。n每种职能战略都必须服从所在SBU的经营战略，以及公司的总体战略。n职能战略着重考虑改进效率的问题。第二节规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略一、界定企业使命1n企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。施乐：我们的任务是促进办公室自动化。美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。n确立企业使命时应考虑的5个关键因素：n1历史和文化。n2所有
3、者、管理者的意图和想法。n3市场环境的发展变化。n4资源条件。n5核心能力和优势。一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策n对顾客、供应商、经销商、竞争者、公众的政策3远景4发展方向摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以公平合理的价格向顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和获取适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合理的目标。二、建立战略业务单位n战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主
4、要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征n有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。n有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n有自己明确的竞争对手。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n“多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵nMarket Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。nRelative Market Share，指企业经营
5、单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型（波士顿矩阵）Stars Question marks?明星类 问题类金牛类 瘦狗类Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11/28/2022Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest“多因素投资组合”矩阵(GE模型)n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Busin
6、ess strength）两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略 评价指标评分（1-5）权数评估值总体市场大小40.200.80年市场增长率50.201.00历史毛利率40.150.60竞争强度20.150.30技术要求40.150.60通货膨胀30.050.15能源要求20.050.10环境影响30.050.15社会/政治/法律 必须是可以接受的1.003.70市场吸引力评价(综合值3.70)业务优势评价(综合值3.40)评价指标评分（1-5
7、）权数评估值市场份额40.100.40市场份额增长20.150.30产品质量40.100.40品牌知名度50.100.50分销网40.050.20促销效率30.050.15生产能力30.050.15生产效率20.050.10单位成本30.150.45原料供应50.050.25研发能力30.100.30管理人员40.050.20课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长n（三）一体化成长n（四）多角化成长设计成长战略的思路思考一下：为什么要设计成长战略？设计思路：n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分
8、析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversificatio
9、n水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification第三节 规划经营战略 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围成本领先战略n指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额的竞争战略。差别化战略企业努力在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等方面创造与竞争者相比具有显著的独特之处以获得竞争优势。产
10、品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的不同偏好，有效降低市场对价格的敏感度。一旦消费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度，则能构筑较高的进入壁垒。差别化战略是企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势的重要利器。集中化或“聚集”战略n一般来说，该战略是中小企业常用的一种战略。n该战略把主要力量集中在某个或某几个特定的、相对狭小的细分市场内，在选定的目标市场上，争取成本领先或实现差别化，以建立相对的竞争优势。n风险：一旦需求发生变化，或强大的竞争者执意一决雌雄，企业可能面临较大的风险。提示n一个没有明确战略和在战略定位方面走中间道路的企业，往往经营效果最差。想集所有战略的优势于一身，结果在哪个方面都毫
11、无建树。n但在不同的发展阶段或在不同的环境下，企业可以采用不同的战略。第四节目标市场营销战略第四节目标市场营销战略市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境营销环境的变动中去发现从对消费者消费者的分析中去发现从对竞争者竞争者的分析中去发现n一一 市场细分市场细分n二目标市场选择二目标市场选择n三市场定位三市场定位重点、难点：重点、难点：n市场细分市场细分n目标市场目标市场n市场定位市场定位一一 市场细分市场细分(一一)市场细分的概念市场细分的概念(二二)市场细分的作用市场细分的作用(
12、三三)市场细分的标准市场细分的标准（四）市场细分的步骤（四）市场细分的步骤(五五)市场细分的原则市场细分的原则 市场细分是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群体（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念地理变量心理变量人口变量行为变量（三）市场细分的标准消费者市场细分标准n地理环境变量：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。n人口变量：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。n心理变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价
13、值观念、生活格调、追求的利益等变量。n行为变量：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。最终用户最终用户追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点（四）市场细分的步骤n案例n如何细分和选定公寓的目标市场如何细分和选定公寓的目标市场n本案例以打算建造公寓的房地产公司为例，总结一套简便实用的对整体市场进行细分和选择目标市场的程序，由以下7个步骤组成。第一步 为产品选定市场范围n企业在决定进入一个行业之后，要考虑其产品可能的市场范围。市场范围应依据市场需求而不是产品特性来选择。n比如一家房地产公司，打算建造一幢简朴的小公寓。若从产品
14、特性出发，如房间面积的大小、简朴程度等，就可能误导营销者认为小公韶山应以低收入家庭为顾客。若从市场需求的角度去分析，营销者就可以看到许多并非低收入的顾客，即潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在字根表的乡间能再有一套住房，用做周末度假的去处。所以，公司应把这幛普通的小公寓，看成整个住宅出租业的一部分，而不是孤立地将其看做只是低收入家庭居住的房子。第二步 列举潜在顾客的基本要求n营销者可以采用“头脑风暴法”从地理、人口、心理、行为等细分变量，对潜在顾客的要求做大致的描述和分析。n比如，这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮风蔽雨，停放车辆，安全，经济，设
15、计良好，使其方便工作，学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护等。第三步了解不同的潜在顾客的不同要求n企业可以依据人口因素，进行抽样调查。对上述基本问题询问不同的潜在顾客，他们认为哪些是最重要的。n这项分析进行到至少有三个细分市场出现为止。n比如，这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生，认为最重要的是遮风蔽雨，停放车辆，经济、方便上课和学习；新婚夫妇希望遮风蔽雨，停放车辆，不受外来干扰，满意的公寓管理等；较大的家庭住户要求遮风蔽雨，停放车辆、经济、有足够的儿童活动空间。这样，不同的顾客群体即若干细分市场也就初步显现出来了。第四步 移去潜在顾客的共同要求n
16、这些共同要求虽然重要，但只能作为营销组合决策的参考，而不能作为市场细分的基础。比如遮风蔽雨，停放车辆和安全等项目，几乎是每一类潜在顾客的共同要求，在这里就必须移去。第五步为不同的细分市场（顾客群体）暂定一个名称房地产公司对各个细分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群体的特点，暂命名如下：nA好动者：顾客年轻、未婚、爱玩好动nB老成者：比好动者稍年长，更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性nC新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重nD工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济nE度假者：市场有住房，希望节假日过一点郊外生活nF向往城市者：乡间有信心，但希望能
17、靠近城市生活nG家庭 第六步进一步认识各潜在顾客群体的特点n企业要对各个细分市场的顾客，作更深入地考察。明确各顾客群体的特点书籍的有哪些，还要了解的有哪些，以便决定各细分市场是否需要再度细分，或加以合并。比如，房地产公司通过这项分析发现，新婚者群体与老成者群体的需求判别很大，应当作为两个细分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能不大相同。企业要善于发现这些差别。假如他们原来归属一个细分市场，现在就应分别对待。第七步 测量各细分市场的规模n经由以上各项分析，细分市场的类型已基本决定。营销者接下来应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量
18、各个细分市场中潜在顾客的数量。n企业进行市场细分，是为了分析赢利的机会，这又取决于各个细分市场的销售潜力。不引入人口因素的分析是危险的，看似很好的一个细分市场也许根本就没有顾客。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是1825的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。计算出好动者占人口总量的比例，便可推算不同地区这一群体的顾客数量。n这家位于美国达拉斯市的房地产公司，在市场细分之后，成功地发展了一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。n针对这一顾客群体的特性，公司除了提供公寓住房外，还提供游泳池、俱乐部、湖畔舞会、绿草地等设施和服务项目。n为了维护产品形象，公寓管理者还坚持新婚
19、住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是满客。其他未提供任务服务的公司，却经常为客源发愁。因为他们提供的公寓住房，除了是个遮风蔽雨的“小盒子”以外，再也找不出什么能够吸引顾客的地方了。可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大 小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力（五）市场细分的原则（五）市场细分的原则二二 目标市场选择战略目标市场选择战略(一一)目标市场概念及其选择条件目标市场概念及其选择条件(二二)目标市场选择战略目标市场选择战略(一一)目标市场概念及其选择条件目标市场概念及其选择条件 1.目标市场的含义目标市场的含义 目标市场是
20、企业营销活动所要满足的市场，目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.选择目标市场的条件选择目标市场的条件 (1)1)有比较理想的市场规模及发展潜力有比较理想的市场规模及发展潜力 (2)(2)细分市场的吸引力细分市场的吸引力 (3)(3)企业目标和资源企业目标和资源（二）目标市场战略n无差异性营销n差异性营销n集中性营销1。无差异化市场策略。无差异化市场策略营销组合整个市场1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品2。差异化市场策略。差异化市场策略营销组
21、合1营销组合2营销组合2细分市场1细分市场2细分市场33。集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场34。选择目标市场战略的条件n企业能力n产品同质性n市场同质性n产品所处的寿命周期阶段n竞争者状况三市场定位战略三市场定位战略n（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义n（二）市场定位战略（二）市场定位战略（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义市场定位的概念市场定位的概念 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。市场定位的实质是差异化。（二）市场定位的方
22、式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位（三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1 1、识别本企业的潜在竞争优、识别本企业的潜在竞争优 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势（四）市场定位战略（四）市场定位战略思考题：思考题：1、如何综合运用、如何综合运用STP来进行战略性的营销来进行战略性的营销定位？定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。参考书目参考书目 1 1、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务，广东经济出，广东经济出版社，版社，20002000。2 2、苏姗，、苏姗，现代策划学现代策划学，中共中央学校出，中共中央学校出版社，版社，20022002。3 3、田平，、田平，企业形象策划企业形象策划，中央编译出版，中央编译出版社，社，20022002。4 4、美诺顿、美诺顿佩利佩利,战略营销战略营销，机械工，机械工业出版社，业出版社，20022002。