《Ch08 目标市场营销战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch08 目标市场营销战略.ppt（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场营销学教学课件高等教育出版社第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 市场选择n第三节 市场定位n本章结构提示1/19/20231Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。1/19/20232Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社开篇案例开篇案例粮油公司的教
2、训粮油公司的教训n粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户，第二类是团体用户，第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时
3、要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。1/19/20233Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社第一节第一节 市场细分市场细分n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2中国消费者的五种面貌n课堂研讨1/19/20234Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生
4、与发展n市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1/19/20235Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社市场细分战略的发展市场细分战略的发展卖方市场，大量营销，没必要研究市场需求生产过剩，产品差异化，注重设计，忽视顾客需求研究以市场需求为导向的目标营销1/19/20236Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会n2有助于掌握目标市场的特点n3有利于制定市场营销组合策略n4有利于提高企业的竞争能力1/19/20237Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育
5、出版社营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1/19/20238Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃
6、饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。1/19/20239Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 3 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之
7、下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。1/19/202310Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商
8、报 2002-08-09。1/19/202311Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式：n1、同质偏好n2、分散偏好n3、集群偏好1/19/202312Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）n市场上所有的顾客有大致相同的偏好1/19/202313Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社分散偏好分散偏好（Diffused preferen
9、ces）n市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散1/19/202314Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社集群偏好集群偏好(Clustered preferences)n市场上出现几个群组的偏好，形成不同的细分市场。1/19/202315Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素1/19/202316Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社地理因素地理因素n按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体包括国家、地区、城
10、市规模、不同地区的气候及人口密度等。n例：防暑降温、御寒保暖等类消费品n例：麦当劳牛肉变鸡肉1/19/202317Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社人口因素人口因素n各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。n百事可乐：“年轻新一代”1/19/202318Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社心理因素心理因素n包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。1/19/202319Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社消费行为因素消费行为因素n包括消费者进入市场的程度、
11、使用频率、偏好程度等变量。1/19/202320Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”1/19/202321Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课
12、件高等教育出版社营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品1/19/202322Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，
13、避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 1/19/202323Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。1/19/202324Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社第二节第二节 市场选择市场选择n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、选择目标市场的注意问题1/
14、19/202325Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社一、评估细分市场一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源1/19/202326Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素1/19/202327Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化1/19/202328Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋
15、产品儿童青年老年市场n企业选取一个细分市场，生产一种产品，供单一的顾客群，进行集中营销。1/19/202329Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n选取若干个良好盈利潜力和吸引力，且符合企业目标资源的细分市场作目标市场，各市场间联系少。1/19/202330Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。1/19/202331Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社市场专业化市场专业化皮鞋运
16、动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。1/19/202332Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。n例：本田汽车 全球市场1/19/202333Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略1/19/202334Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，
17、用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 1/19/202335Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。n例：初期的可口可乐1/19/202336Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场1/19/202337Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，
18、并为此制定不同的营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。1/19/202338Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社案例：日本泡泡糖案例：日本泡泡糖n 日日本本泡泡泡泡糖糖市市场场年年销销售售额额约约为为740 亿亿日日元元，其其中中大大部部分分为为“劳劳特特”所所垄垄断断。可可谓谓江江山山惟惟“劳劳特特”独独坐坐，其其它它企企业业再再想想挤挤进进泡泡泡泡糖糖市市场场谈谈何何容容易易?但但江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此却却毫毫不不畏畏惧惧，成成立立了了市市
19、场场开开发发班班子子，专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”产产品品的的不不足足和和短短处处，寻寻找找市市场场的的缝缝隙隙。经经过周密调查分析，终于发现过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：n第第一一，以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大，而而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；n第第二二，“劳劳特特”的的产产品品主主要要是是果果味味型型泡泡泡泡糖糖，而而现现在消费者的需求正在多样化；在消费者的需求正在多样化；1/19/202339Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社案例：日本泡
20、泡糖案例：日本泡泡糖n第第三三，“劳劳特特”多多年年来来一一直直生生产产单单调调的的条条板板状状泡泡泡泡糖糖，缺缺乏乏新新型型式式样样；第第四四，“劳劳特特”产产品品的的价价格格是是 l10日日元元，顾顾客客购购买买时时需需多多掏掏10日日元元的的硬硬币币，往往往往感感到到不不方方便便。通通过过分分析析，江江崎崎糖糖业业公公司司决决定定以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场，并并制制订订了了相相应应的的市市场场营营销销策策略略。不不久久便便推推出出功功能能性性泡泡泡泡糖糖四四大大产产品品：司司机机用用泡泡泡泡糖糖，使使用用了了高高浓浓度度薄薄荷荷和和天天然然牛牛黄黄，以以强强烈烈
21、的的刺刺激激消消除除司司机机的的困困倦倦；交交际际用用泡泡泡泡糖糖，可可清清洁洁口口腔腔，祛祛除除口口臭臭；体体育育用用泡泡泡泡糖糖，内内含含多多种种维维生生素素，有有益益于于消消除除疲疲劳劳；轻轻松松型型泡泡泡泡糖糖，通通过过添添加加叶叶绿绿素素，可可以以改改变变人人的的不不良良情情绪绪。同同时时精精心心设设计计了了产产品品的的包包装装和和造造型型，价价格格定定为为50日日元元和和 100日日元元两两种种，避避免免了了找找零零钱钱的的麻麻烦烦。功功能能性性泡泡泡泡糖糖问问世世后后，象象飓飓风风一一样样席席卷卷全全日日本本。江江崎崎公公司司不不仅仅挤挤进进了了由由“劳劳特特”独独霸霸的的泡泡泡
22、泡糖糖市市场场，而而且且占占领领了了一一定定的的市市场场份份额额，从从零零猛猛升升到到25，当当年销售额达年销售额达175亿日元。亿日元。1/19/202340Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社集中性营销战略集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场1/19/202341Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小
23、企业。n例：区域品牌1/19/202342Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社四、选择目标市场的注意问题四、选择目标市场的注意问题1.细分市场之间的联合与归并；2.有计划、有步骤地进入各细分市场。1/19/202343Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社案例：日本丰田细分市场的逐步推进策略案例：日本丰田细分市场的逐步推进策略n日本丰田汽车公司在选择各细分市场后，采取了有计划、有步骤的逐步推进进入战略。首先进入小汽车市场，站稳脚后再推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。其成功的市场推进策略及其卓越的质量和渠道体系，使该公司多年来在日本
24、国内始终保持30%以上的市场份额。1/19/202344Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社第三节第三节 市场定位市场定位n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的方式n三、市场定位的步骤n四、市场定位的战略1/19/202345Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。1/19/202346Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社
25、营销视野营销视野3定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。1/19/202347Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社二、市场定位的方式二、市场定位的方式与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”知己知彼百事与可口避开强有力的竞争对手风险较小，成功率较高例：美国Aims牌牙膏对销路少市场反应差的产品二次
26、定位摆脱困境重新获增长避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位1/19/202348Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤成本优势产品优势1/19/202349Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社案例：奇瑞案例：奇瑞QQ的市场定位的市场定位n定位：“年轻人的第一辆车”n市场细分n品牌策略n整合营销传播1/19/202350Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略1/19/202351Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社形象差异化形象差异化1/19/202352Ch08目标市场营销战略市场营销学教学课件高等教育出版社市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示1/19/202353Ch08目标市场营销战略