Ch06 目标市场营销战略.ppt

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1、12022/12/29引例：选择入住何种宾馆？星级宾馆：华美达商务宾馆：如家家庭旅馆：旅社2022/12/292第六章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略2022/12/293学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2022/12/294第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场

2、细分的原则条件五、市场细分的标准六、市场细分的方法七、市场细分的步骤2022/12/295一、市场细分战略的产生与发展目标营销阶段产品差异化营销阶段大量营销阶段19世纪末20世纪初20世纪30年代20世纪50年代Wendell Smith（1956）Buick SailBuick Sail福特汽车：福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）市场细分的必然性 2022/12/296+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产每个人都可以成为

3、一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。2022/12/297市场细分的定义以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。同同一一细细分分市市场场具具有有较较多多的的共共同同性性；不不同同细细分分市市场场具有较多的差异性具有较多的差异性2022/12/298二、市场细分的作用1 12 23 34 4可更精确细致地分析可更精确细致地分析市场推销机会，使自市场推销机会，使自己处于有利的地位

4、己处于有利的地位可更好地为顾可更好地为顾客服务，从而客服务，从而发挥最大的市发挥最大的市场推销效果场推销效果可为新产品打开新可为新产品打开新的销路的销路有利于制定市场有利于制定市场营销组合策略营销组合策略2022/12/299营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2022

5、/12/2910营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到2022/12/2911营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的

6、儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率2022/12/2912营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。2022/12/2913三、市场细分

7、的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好2022/12/2914同质偏好（Homogeneous preferences）奶油奶油甜度甜度2022/12/2915分散偏好（Diffused preferences）奶油奶油甜度甜度2022/12/2916集群偏好(Clustered preferences)奶油奶油甜度甜度17案例 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场无法

8、成为其细分市场。2022/12/2918四、市场细分的原则条件可衡量性可衡量性足量性足量性可接可接近性近性独特独特性性2022/12/292022/12/2919五、市场细分的标准人口因素地理环境因素心理因素行为因素20标准之一：人口因素年龄年龄性别性别收入收入民族民族职业及教育职业及教育程度程度家庭生命家庭生命周期周期2022/12/2921 成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入按三种人口统计变量细分市场 2022/12/2922标准之二：地理状况气候气候地理位置地理位置人口多少及人口多少及密集程度密集程度2022/12/2923生活方式生活方式 新潮型/奢靡型 生活

9、格调标准之三：心理因素态度态度 个性 价值观 敌视/否定/不关心/积极/热情利益追求利益追求 (化妆品)增白/消斑/去皱(食品)营养/卫生/美味 2022/12/2924标准之四：行为因素使用频率：使用频率：不使用者不使用者/少量使用者少量使用者/适量使用者适量使用者/大量使用者大量使用者使用情况：使用情况：潜在使用者潜在使用者/初次使用者初次使用者/经常使用者经常使用者使用者忠诚性：使用者忠诚性：坚定忠诚者坚定忠诚者/弹性弹性忠诚者忠诚者/转移忠诚转移忠诚者者/随机者随机者2022/12/2925 非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民户:42%29%29%0 9%91%22%39%39

10、%010%90%67%16%17%013%87%52%24%24%013%87%柠檬水狗食品速食麦片 48%48%013%87%可 乐生发油旅 游 68%16%16%012%88%年购买率示意图 2022/12/2926小思考 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等2022/12/292022/12/2927营销视野2中国消费者的 五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参

11、加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2022/12/2928营销视野2中国消费者的 五种面貌 2中国有5类消费者：敢敢于于冒冒险险者者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努努力力耕耕耘耘者者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价价格格至至上上者者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者潮

12、流追随者，占26%。容易受到广告影响；时时代代落落伍伍者者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。2022/12/2929营销视野2中国消费者的 五种面貌 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 30六、市场细分的方法 根据细分程度的不同，一般有四种方法：根据细分程度的不同，一般有四种方法：完全完全细分细分无细无细分

13、分按一个影响按一个影响因素细分因素细分按两个及以上按两个及以上影响因素细分影响因素细分31 1 2 3a b （A）无细分 （B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据性别a.b细分市场1a 2b1a 3b 1b 3a（E）根据收入、性别细分市场假设有假设有6 6个消费者的市场，可以进行如下细分个消费者的市场，可以进行如下细分32案例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯

14、，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆 七、市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围（2）列举潜在顾客的不同要求（3）了解不同潜在顾客的不同要求（4）排除潜在顾客的共同要求（5）为不同的子市场进行命名（6）进一步了解各潜在顾客群体的特点（7）测量各子市场的规模2022/12/2934课堂研讨课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2022/12/2935第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2022/12/2936一、评估细分市场1细分市场规模和发展潜力市场市场2细分市场的

15、结构吸引力竞争竞争3企业目标和资源公司公司2022/12/2937影响细分市场结构吸引力的因素2022/12/2938同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 2022/12/2939替代品的竞争者替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价

16、格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。2022/12/2940潜在的进入者潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济、商标的偏好和顾客的忠诚、资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原

17、材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”2022/12/2941供应者的经济力量供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应

18、者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 2022/12/2942顾客的经济力量顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。2022/12/2943二、选择目标市场1密集单一化2选择专业化3产品专业化4

19、市场专业化5市场全面化产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：2022/12/2944密集单一化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/12/2945选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/12/2946产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/12/2947市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/12/2948市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/12/2949三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2022/12/2950无差异性营销战略1企业把整

20、体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2022/12/2951无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2022/12/2952差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场2022/12/2953差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022/12/29

21、54集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场2022/12/2955集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2022/12/2956四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略2022/12/2957案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的C

22、EO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务

23、；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。2022/12/2958案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：

24、没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2022/12/2959案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2022/12/2960第三节

25、市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略2022/12/2961一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。2022/12/2962二、市场定位的步骤2022/12/2963分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。2022/12/2964三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位2022/12/2965四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略