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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 公共关系学形成性考核册作业 1 参考答案 一、名词说明 公共关系（ P5 黑体字）公共关系观念（P6）揭丑运动（ P35 其次自然段前六行）爱德华 伯尼斯,奥地利籍美国人公共关系学的创始人,他的妻子也是一位闻名的公共关系 专家；他们共同在公共关系的实践和理论两方面都作出了重要奉献；和艾维 李相比,他更 留意理论的讨论,1923 年他出版了第一部讨论公共关系理论的专著公众舆论之形成,被视为公关进展史上的一个里程碑；他提出了“ 投公众所好” 的根本原就；1923 年,伯尼 斯领先在纽约高校开设公共关系课程,开公关训练之先河；全员公关（ P91 黑体
2、字）二、判定正误并更正1.对 2.错（以课本第五页黑体字更正） 3.错（它包含了“ 五W” 模式的基本要素）4.错（第三家） 5.错（发达的商品经济提出了对公共关系的需要）6.对 7.对（ P65） 8.错（不完全） 9.对 10.错（ P134 倒数第五行）三、单项挑选题1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.A 7.D 8.D 9.B 10.D 四、多项挑选题 1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABE 4.ABCDE 5.BCD 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCDE 11.ACDE 12.AD 13.BCE 14.ABCDE 15.ABCDE 五、问答题
3、答：公共关系工作对象统称为公众,公众必需是对某一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体；作为公共关系的运作客体,公众有其自身的特点：群体性；同质性；变化性；相关性；答：（ 1）古代自发的“ 公共关系” 的特点：盲目性；体会性；低层性；（2）近代公共关系萌芽阶段,人们只顾为企业赚钱,完全不顾公众的利益甚至嘲笑、漫 骂公众；从思想实质上看,这是一个反公众、反公关的时期；（3）艾维 李等人的公共关系实践,成为现代公共关系的开端,为日后公共关系的进展奠 定了基础；他从事公关工作的原就是“ 共冲必需快速被告知” 和“ 向公众说真话” ,这一原就使公共关系走上了一条
4、正确的道路” ；不过艾维 它仅仅是一种艺术,仍未成为科学；（4）在现代公共关系成熟阶段,美国学者爱德华李时代,公共关系尚处于开端时期, 伯尼斯以其杰出的讨论,成为公共关系学的创始人,从今,公共关系进入到了科学化阶段；他提出了“ 投公众所好” 的根本原 就,并在公共关系理论和公共关系训练方面作出了重大奉献；美国学者卡特里普和森特在 1952 年合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系,他们提出的“ 双 向对称” 的公关模式；他们的公关理论比伯尼斯又进了一步；（5）当代公共关系的普及阶段；从20 世纪30 岁月以后,公共关系在美国获得了高速发展； 20 世纪 20 岁月,公共关系传入欧
5、洲；50 岁月以后,公共关系的思想和实践也开头流入第三世界国家；这一阶段的特点是公共关系普及,流传地域广,从业人员多且社会位置 高,公共关系协会等组织进展快；P125P130 六、 1消费者应通过何种形式保护自己的权益. 400 字左右的案例分析 2该商家真的赢了吗.此案例给你什么启示.请写出一篇答： 1消费者可以实行以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、恳求消费者协会调1 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 解、向有关部门申诉、向人民法院起诉；2不恰当的维权方式,会把我们推到一个被动的境地；恒升笔记本电脑
6、告赢消费者王洪一案,就是一个典型例证；王洪因维权不当被判9 万元赔偿,甚至因“ 拒不履行判决” 而被司法机关拘留了数日；一方是维权反成侵权,自己的缺失不但没有得到补偿反而赔偿厂家9 万元,另一方就是拿到了9 万元,但失去的岂止是这区区9 万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家；公共关系学形成性考核册作业 2 参考答案 一、名词说明1、P162 2、P162 3、P195 4、P245 5、P291 二、判定题1、错,随机抽样改为配额抽样；2、错,开放式改为封闭式；3、对； 4、错,见 P191 第四到第六行 5、对 6、对 7、对 8、对 9、对 10、错,界点改为起点；三、单项挑选题1.
7、B 2.D 3.C 4.D 5.B 6.B 7.A 8.C 9.C 10.D 四、多项挑选题1.ABD 2.BC 3.CD 4.BCD 5.ABD 6.ABCD 7.ABCD 8.ABC 9.AE 10.ABDE 11.ABCE 12.ABDE 13.ACDE 14.ABCDE 15.ABCDE 五、问答题答： P160,从“ 美国当代闻名的 ” 到 P191-192,请自行组织裁剪文字；P246-247 六、 1.名流关系 2、本案例对你有什么启示？（请写出一篇P161“ 也是将来进行公关成效评估的依据”400字左右的案例分析）答： 1、这是利用名流关系所开展的公关活动；名人效应,是公共关系
8、传播常用的一种行之 有效的传播方式,它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美 誉度,以及在社会上的庞大影响,来扩大本组织的知名度,美誉度；田亮目前正式成为安利纽崔莱养分保健食品的形象代言人,就是运用名人效应的典型案 例；邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告,打破了以影视明星定位产品的策划 模式,创意特别新奇,给公众耳目一新的感受；同时安利纽崔莱养分保健食品挑选答代言 人,不仅是一位形象健康、广受大众宠爱的代言人,他更是以其辉煌的成果、爽朗率真的 笑容而深受大众宠爱,从这个意义上说,“ 最受欢迎的男运动员” 广告,可信度更高,认 同感更强；作为全球维生素与矿物质养分保
9、健食品的领导品牌,纽崔莱始终提倡“ 养分、运动、健 康” 的理念,积极支持世界体育事业的进展；在中国,纽崔莱以其杰出的品质,连续成为2000 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用养分品,良好的声誉由 此得到进一步确立；纵观安利纽崔莱养分保健食品挑选田亮为形象代言人的案例,有以下 几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键；公关策划要查找恰当的机会,“ 由头” 特别重要,很多 人苦于找不到机会,抓不住“ 由头” ,甚至机会找上门来,都会失之交臂,擦肩而过；公 共关系策划的技巧和水平,第一就在于策划者能不能识别信息,是否知道什么是机遇,什 么是“ 由头” ；安利纽崔莱养分
10、保健食品抓住了“ 由头” ,策划了具有轰动效应的“ 金牌 运动员” 系列广告,达到了提高组织知名度和信誉度的目的；2 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - （2）利用和扩展信息是公关策划的目的；抓住“ 由头” ,抓住名人效应,就是抓住了机 会；在人们看烦了千篇一律的各类“ 影视明星” 们做的广告时,让社会形象较好的运动员 走上广告说一说实在话,或许能有意想不到的成效；于是,安利纽崔莱养分保健食品“ 运 动员证言” 在公众中产生了轰动效应；反之,不懂名人效应,把“ 名人” 当作一般顾客,就会失去借助名人提高组织知名
11、度、信誉度的大好机会；（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营治理供应有益的看法,能够通过他们 广泛的社会关系网络为企业广结良缘,能借助他们较高的声望,提高企业的知名度,扩大 社会影响；公共关系学形成性考核册作业 3 参考答案 一、名词说明1、 P324 黑体字2、 P324 最终一段第一、其次句3、 P366 黑体字4、 P379 黑体字5、P415,第三自然段1、 2 两句二、判定题1、错,提高经济效益改为提高社会效益2、错,但不能改为也要使3、对 4、错,而非改成而且是 5、错,经营策略改为经营方针 6、对 7、错,加上“ 润滑剂 8、错,不必改为要9、错,见 P420 10、错
12、,随着市场经济的不断进展,一些事业团体也开头具有经济功能；三、单项挑选1.D 2.C 3.D 4.D 5.C 6.A 7.B 8.A 9.B 10.C 四、多项挑选1.ABCDE 2.AE 3.ACE 4.ABCD 5.ABCDE 6.CE 7.ABD 8.ABCDE 9.ABCE 10.BCD 11.ABD 12.BCD 13.ABC 14.ACD 15.ABCD 五、问答题 见 P314316“ 二、如何开展庆典活动” 一节 见 P384“ 一、形状礼仪” 下第一自然段 参见 P431433 六、以 P308“ 一、赞助活动的目的” 一节内容为理论依据,结合案例内容绽开分析 答：在猛烈的市
13、场竞争条件下,很多企业往往把赚到的钱用在企业的进展上,而很少回报 社会,投入公益性活动；不少企业认为回报社会企业吃亏；但市场竞争一个好玩的结论是 哪家企业能够在公共关系方面,大方资助社会公益事业的进展,哪家企业就会得到消费者的热忱回报；可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法,1998 年我国发生特大洪灾后,可口可乐公司已经多次捐款捐物；可口可乐仍将在已经向期望工程捐款了 1000 万元之后,再 捐款 500 万元,资助至少 3 万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校内；对于 中国人来说,可口可乐雪中送炭的形象大致会长期地驻留在他们心中；对于可口可乐来 说, 1998 年的洪水,无
14、疑又为他们供应了一次树立其商誉的大好机会；可口可乐捐资助 学,可谓一举多得,既在消费者中树立了亲切的形象,又培育了潜在的消费者群体,仍扩 大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果,可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程 度已经达到 81；市场经济条件下,企业都把经济效益放在首位,资助社会公益事业的确 需要一点“ 自我牺牲” 精神,但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的,企业关心社会,社会就加倍的回报企业,“ 投之以木桃,报之以琼瑶” ；公共关系学形成性考核册作业 4 参考答案 一、写出你认为最重要的5 个名词并说明其含义：每道题 3 分,共 15 分 1公共关系：所谓公共关系,就是一个组织
15、运用有效的传播手段,使自身适应公众的需3 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 要,并使公众也适应组织进展需要的一种思想、政策和治理职能；2公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的 评判资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动；3防备型公关：防备型公关是指社会组织公共关系可能显现不和谐,或者已经显现了不协 调,为了防患于未然,组织提前实行或准时实行的以防为主的措施；4员工关系：员工关系是指在企业内部治理过程中形成的人事关系,其详细对象包括全体 职员、工人、
16、治理干部；5理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经 营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一 体化；第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法；第一步是公共关系 调查,调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象；调查方法包括文献调查法、观 察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法；其次步是公共关系策划；公共关系战略设计主 要指组织整体形象的设计,包括形象设计的原就与步骤；公共关系活动的战术支配指详细 策划实现战略目标的详细活动；包括挑选公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时 间等方面的内容；第三步是
17、公共关系活动的实施,公关活动以传播为主,第一要善于挑选 传播渠道,使公关活动能够对准目标公众；其次是挑选传播内容,以便提高公关活动的传 播成效；最终是明白在传播过程中可能显现的传播障碍,并把握排除障碍的技巧；第四步 是公共关系评估,包括评估公关成效的意义、内容及其方法；三、针对本课程的学习,写出篇400 宇以上的学习心得,谈一谈你的收成；20 分 答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来熟悉：（1）适应对外开放的需要；对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通,特殊是在当今全球经济一体化的大背景下,一方面要明白世界,一方面对世界传播自己；对外开放使形象治理的问题日益突出,需要 树立公关意识
18、和加强公关治理；对外开放需要按国际惯例办事,特殊是我国加入世界贸易 组织（ WTO ）,学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为；（2）适应体制改革 的需要,体制改革促进了横向联系的进展,使组织的社会关系日益复杂,给组织的关系状 态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化,因此需要应用公共关系加强组织的社 会沟通和社会和谐；（3）适应市场经济进展的需要；市场经济带来了大范畴的分工协作关 系和猛烈和市场竞争关系,企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系,加强竞争才能,树立组织及其产品的知名度,美誉度,促进经济效益和社会效益；（4）适应现代信息社会的需要；现代信息传播技术和沟通方法的进展,促进
19、了社会交往观念和交往行为的变化；特殊是大众传播的进展使公众舆论的作用日益增强,从而使组织形象治理的问题日益突 出,需要运用公关手段来明白舆论,引导舆论,改善组织的生存、进展环境；（5）适应社 会稳固的需要；我国的改革开放和市场经济的进展需要安定团结的政治局面,因此需要加 强社会的公共关系工作,增强政府和公众之间的双向沟通,增强领导者和被领导者之间的 明白、懂得、信任和合作,形成和谐的社会气氛； 四、联系你所在单位的实际,策划一项公关活动,说明其实施方案；20 分 答题思路： 1 联系本单位 2 策划一次公关活动,公关活动最好从第九章专题活动（赞助,庆典,大型会议,危机公 关等）中找,比较简单策
20、划；3、明白实施方案应当由哪几个方面组成；应当第一是调研,确定对象；二是详细方案；三4 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 是效益分析；四是要做出评判；答案要点：一、写出题目,如“ 关于从企业开展对 二、实施方案内容：搞一次赞助活动；* 的公关活动的实施方案” ；三、赞助活动目的：支持社会公益事业,扩大企业知名度；四、赞助活动的详细方案 第一,赞助活动目标：第 28 届奥运会；其次,赞助对象：中国体育代表团乒乓球队；赞助形式：供应运动饮料健力宝；第三,第四,重点传播对象：中国消费者和经销商 第五,传播形式：报纸
21、,电视 第六,详细实施方案争得国家体委和中国奥委会同意,争取新闻媒介支持；物质预备饮料；将饮料运竞赛现场的时间,人员车辆和财政预算,要详细如劳务酬劳、行政管 理费、传播媒介费、交际费（宴会,舞会,座谈,交游）、器材费、机动费等；五、效益：派出多少名公关人员,实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业 形象；谋求被赞助者好感,争取赞助胜利,取得良好社会效益等的要求；六、评判成效 企业赞助活动完成后,对比原先的方案,测定其成效,指出问题和不足,分析缘由,实行 的措施；五、简答题 共 30 分 1请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容；15 分 答：公共关系预算的基本方法主要有三种：1销售额
22、抽成法；即按企业年度方案销售总额抽取肯定的百分比作为年度公共关系预算经费；这种方法只能匡算出年度公关活动经费的 总额； 2工程作业综合法；即先列出公共关系工程方案及每项公关方案所需的费用细目和 数额,核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系工程汇总,便可得出全年公共 关系活动预算经费总额；3平均进展速度猜测法,即运用历史资料运算出公共关系经费实 际开支总的进展速度,并运算出平均进展速度,根据这一平均进展速度确定方案期公共关 系活动经费预算数额；公共关系预算的基本内容大体包括八项,即劳务上时酬劳；询问、培训费；行政办公 费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣扬费；实际活动费和供应赞助费；2
23、在确定公关活动主题时要留意那些问题 .15 分 答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划,开展各类公关活动所要追求和期望达到的 一种目的或状态,也就是组织通过公关活动,预备“ 做什么” 和“ 要取得什么成果” ；对 于公关活动来说,确定公关目标具有特别重要的意义；没有公关目标的公关活动,无异于 丢失了战略方向的军队,东打西冲,只能是白费地耗费精力；在确定主题前,组织第一必需对公关活动的性质有一个基本的熟悉；一个社会组织花费 了很多的资金,组织一次庆典活动,或是为一个与本组织的详细工作并不相关的部门供应 大笔的赞助,这到底是为什么 .莫非仅仅是组织在那里自娱自乐吗 .莫非仅仅是组织为了发 善心救
24、助社会弱势群体吗 .企业当然有这一方面的意思,但是在市场经济环境中,如此多的 企业频繁地开展公关活动,其意义就不能仅从社会效益方面去考虑；组织搞一次大型的公 关活动,其本质是为了制造一种大型的传播媒介,通过公关活动新奇的形式、庞大的声 势、喧闹的场面,吸引媒体的报道,并最终达到吸引公众眼球的目的；美国当代闻名的公 共关系专家艾瑞克 亚威包姆指出：“ 任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：5 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标；” 他提出的这四个方面,可以成为我们确定 公关目标时考虑的关键要素；公关活动第一应当具有新闻价值,不然,即使你在新闻媒体中有很多的伴侣,你的活动 也很难得到比较充分的报道；有些公关活动,虽然对于某些社会群体是很有意义的,但是 从新闻的角度看,假如没有引起公众爱好的看点,媒介也很难对它发生爱好；假如这件事 情与社会舆论提倡的大方向相违反,即使某些媒体确有爱好,它们也不敢对其进行大张旗 鼓的报道； 6 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页