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1、1 / 6 公共关系学形成性考核册作业1 参考答案一、名词解释公共关系（ P5黑体字）公共关系观念（P6）揭丑运动（ P35 第二自然段前六行）爱德华 伯尼斯，奥地利籍美国人公共关系学的创始人，他的妻子也是一位著名的公共关系专家。他们共同在公共关系的实践和理论两方面都作出了重要贡献。和艾维李相比，他更注重理论的研究，1923 年他出版了第一部研究公共关系理论的专著公众舆论之形成，被视为公关发展史上的一个里程碑。他提出了“投公众所好”的根本原则。1923 年，伯尼斯率先在纽约大学开设公共关系课程，开公关教育之先河。全员公关（ P91 黑体字）二、判断正误并更正1.对 2.错（以课本第五页黑体字更
2、正） 3.错（它包含了“五W”模式的基本要素）4.错（第三家） 5.错（发达的商品经济提出了对公共关系的需要）6.对 7.对（ P65） 8.错（不完全） 9.对 10.错（ P134 倒数第五行）三、单项选择题1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.A 7.D 8.D 9.B 10.D 四、多项选择题1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABE 4.ABCDE 5.BCD 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCDE 11.ACDE 12.AD 13.BCE 14.ABCDE 15.ABCDE 五、问答题答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实或潜在
3、的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点：群体性；同质性；变化性；相关性。答：（ 1）古代自发的“公共关系”的特点：盲目性；经验性；低层性。（2）近代公共关系萌芽阶段，人们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益甚至嘲笑、漫骂公众。从思想实质上看，这是一个反公众、反公关的时期。（3）艾维 李等人的公共关系实践，成为现代公共关系的开端，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公关工作的原则是“共冲必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这一原则使公共关系走上了一条正确的道路”。不过艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，还未成为科
4、学。（4）在现代公共关系成熟阶段，美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。他提出了“投公众所好”的根本原则，并在公共关系理论和公共关系教育方面作出了重大贡献。美国学者卡特里普和森特在1952 年合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系，他们提出的“双向对称”的公关模式。他们的公关理论比伯尼斯又进了一步。（5）当代公共关系的普及阶段。从20 世纪30 年代以后，公共关系在美国获得了高速发展。 20 世纪20 年代，公共关系传入欧洲。50 年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。这一阶段的特点是公共关系普及，流传地域广
5、，从业人员多且社会地位高，公共关系协会等组织发展快。P125P130 六、 1消费者应通过何种形式维护自己的权利? 2该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400 字左右的案例分析) 答： 1消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页2 / 6 解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9 万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机
6、关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9 万元，另一方则是拿到了9 万元，但失去的岂止是这区区9 万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家。公共关系学形成性考核册作业2 参考答案一、名词解释1、P162 2、P162 3、P195 4、P245 5、P291 二、判断题1、错，随机抽样改为配额抽样。2、错，开放式改为封闭式。3、对。 4、错，见P191第四到第六行 5、对 6、对 7、对 8、对 9、对 10、错，界点改为起点。三、单项选择题1.B 2.D 3.C 4.D 5.B 6.B 7.A 8.C 9.C 10.D 四、多项选择题1.ABD 2.BC
7、3.CD 4.BCD 5.ABD 6.ABCD 7.ABCD 8.ABC 9.AE 10.ABDE 11.ABCE 12.ABDE 13.ACDE 14.ABCDE 15.ABCDE 五、问答题答： P160，从“美国当代著名的”到P161“也是将来进行公关效果评估的依据”P191-192，请自行组织裁剪文字。P246-247 六、 1.名流关系 2、本案例对你有什么启发？（请写出一篇400字左右的案例分析）答： 1、这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响
8、，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000 年悉尼
9、奥运会和2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -
10、- - - - - -第 2 页，共 6 页3 / 6 （2）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。公共关系学形成
11、性考核册作业3 参考答案一、名词解释1、 P324 黑体字2、 P324 最后一段第一、第二句3、 P366 黑体字4、 P379 黑体字5、P415，第三自然段1、 2两句二、判断题1、错，提高经济效益改为提高社会效益2、错，但不能改为也要使3、对4、错，而非改成而且是 5、错，经营策略改为经营方针 6、对 7、错，加上“润滑剂 8、错，不必改为要9、错，见P420 10、错，随着市场经济的不断发展，一些事业团体也开始具有经济功能。三、单项选择1.D 2.C 3.D 4.D 5.C 6.A 7.B 8.A 9.B 10.C 四、多项选择1.ABCDE 2.AE 3.ACE 4.ABCD 5.
12、ABCDE 6.CE 7.ABD 8.ABCDE 9.ABCE 10.BCD 11.ABD 12.BCD 13.ABC 14.ACD 15.ABCD 五、问答题见 P314316“二、如何开展庆典活动”一节见 P384“一、形态礼仪”下第一自然段参见 P431433 六、以 P308“一、赞助活动的目的”一节内容为理论依据，结合案例内容展开分析答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐
13、公司深知赞助公益事业的辩证法，1998 年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000 万元之后，再捐款 500 万元，资助至少3 万名洪水灾区孩子和4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说， 1998 年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81。市场经济条件下，企业都把经济
14、效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。 公共关系学形成性考核册作业4 参考答案一、写出你认为最重要的5 个名词并解释其含义：(每小题 3分，共 15 分 ) 1公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页4 / 6 要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学
15、方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。3防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。4员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。5理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境
16、、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。三、针对本课程的学习，写出篇
17、400 宇以上的学习心得，谈一谈你的收获。(20 分) 答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（WTO ），学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强
18、组织的社会沟通和社会协调。（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的
19、双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。http:/ 四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案。(20 分) 答题思路： 1 联系本单位2 策划一次公关活动，公关活动最好从第九章专题活动（赞助，庆典，大型会议，危机公关等）中找，比较容易策划。3、了解实施方案应该由哪几个方面组成。应该首先是调研，确定对象；二是具体计划；三精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页5 / 6 是效益分析；四是要做出评价。答案要点：一、写出题目，如“关于从企业开展对* 的公关活动的实施方案
20、”。二、实施方案内容：搞一次赞助活动。三、赞助活动目的：支持社会公益事业，扩大企业知名度。四、赞助活动的具体计划第一，赞助活动目标：第28 届奥运会。第二，赞助对象：中国体育代表团乒乓球队。第三，赞助形式：提供运动饮料健力宝。第四，重点传播对象：中国消费者和经销商第五，传播形式：报纸，电视第六，具体实施方案争得国家体委和中国奥委会同意，争取新闻媒介支持；物质准备饮料；将饮料运比赛现场的时间，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、交际费（宴会，舞会，座谈，交游）、器材费、机动费等。五、效益：派出多少名公关人员，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象。谋求被赞
21、助者好感，争取赞助成功，取得良好社会效益等的要求。六、评价效果企业赞助活动完成后，对照原来的计划，测定其效果，指出问题和不足，分析原因，采取的措施。五、简答题 (共 30 分) 1请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15 分) 答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。 (2)工程作业综合法。即先列出公共关系工程计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系工程汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。(3)平均发展速度预
22、测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。2在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分) 答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能
23、是徒劳地耗费精力。在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克亚威包姆指出：“任何
24、公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页6 / 6 新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道。 http:/ 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页