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1、彭湖湾项目07年度营销策略简报鉴于项目二期产品尚未正式确定，由此导致项目二期价格体系、营销周期确定销售推进计划等一系列工作不能及时跟进，因此，我司根据现有项目资料，提出二期营销策略基本思路，为项目后期营销工作提供参考。一、 项目一期营销工作回顾项目一期截止目前已完成57销售额，销售状况较好，并且在推广上也取得了较大成功，已初步实现了彭山县的全面覆盖并在成都市建立一定影响力。项目虽然取得了较好成绩，但也暴露出项目营销工作上的不足之处，主要表现在：1 项目目前吸引客户多为中端，对高端客户吸引力有所不足。2 项目销售节奏缺少统一控制下的平稳性。3 推广上仍然以主流媒介的广告作用为主，其他媒介广告效果
2、不足。4 项目销售现场管理存在不足，对客户转化造成一定影响。以上问题对于一期剩余房源及二期销售至关重要，为07年度重点工作内容。二、 项目07年度营销策略在对一期营销工作进行总结后，针对07年度项目一期剩余房源与二期房源同时销售的营销局面，提出整体营销策略，具体如下：1 项目二期产品建议根据项目一期产品配比及销售状况，建议二期产品形态以联排与叠加为主，在面积配比上主要根据总价原则进行，即产品总价不高于某一标准，由此反推出户型区间，在价格制订上，拉开联排与叠加别墅总价差，在与一期保持产品上连贯性基础上，利用价格杠杆及产品呈现状况（一期为准现房），加快一期剩余产品去化速度，实现价格与利润的最大化。
3、2 07年度项目营销目标a）寻找与挖掘更多客户；b）吸引高端客户关注，并实现购买转化；c）保持销售的平稳增长；d）实现价格与利润最大化；e）建立项目品牌与企业品牌；3 07年度项目营销策略核心寻找保持实现建立寻找：开辟新的客户主场：紧抓成都、兼顾周边、彭山辅助a）从前期销售成交比率来看，彭山客户量占到了半数以上，而成都紧随其后，以超过30%的比率位居第二。但从长远来看，彭山客户容量毕竟有限，在后期的营销推进中，势必会后劲不足，只能作为辅助性资源。因此，成都及周边区域的客户挖掘将成为07年度工作的重点。b）二期产品形态主要以联排、叠加为主、少量多层为辅，客户群的范围不断扩大，从总价角度出发，客户
4、群实际涵盖了所有中等收入以上人群，因此，需要挖掘项目新的目标客户群。保持：销售现场的规范管理 强化销售现场的规范管理：销售数据的归纳、整理、分析严格销售流程，对于销售信息、以及每日的数据都需要进行详细的记录，每周/月需要进行图表汇总，以便对于对销售中存在的问题作出及时的反应与针对性调整。严格、科学的数据统计模式建立，不仅关乎下个阶段的销售方向，也使销售工作有据可凭。实现：策略实现能力、价格实现能力、组团销售实现能力、销售控制能力a） 整体销售策略的制定与执行在项目正式发售前，需要有一套执行性强、符合市场营销特点的的整体营销计划，然后根据项目各类产品的配比、套数，以及淡旺季市场特点，制定各个销售
5、阶段的目标任务保证可实施性与连续性，避免一期营销中出现的营销衔接不利等问题。b） 价格的精确定位：静态价格与动态价格配合使用静态价格的精准性：房地产产品具备唯一性，同类而不同值，制定价格细分目的就是以不同的价格体现不同的产品价值。鉴于二期产品的特殊性，在后期的价格定位中我们需要综合市场情况、消费者心理价位、以及产品自身的楼位差异、景观差异、户型差异、配套差异等因素，建立数学模型以保证最终价格细分符合项目要求。动态价格的及时应对：根据不同时间阶段及销售状况，可以灵活调整销售价格从而实现价格或价值的最大化。因此，需要根据销售情况及时对价格进行涨幅调整或优惠调整，但总价仍是最重要的元素，始终要保持总
6、价不要超出预计的价格上限。c） 产品配比的统筹考虑（即销售组团的精确划分）对于任何房地产项目中单独产品来说，都具有优劣之分，要保证产品的销售速度并且规避市场风险，就必须对每一阶段推出的产品进行组合包装。并且要求项目在各销售阶段均有新房源释放，以保持产品对客户的吸引力。针对彭湖湾体量较大，产品形态多样等特性，销售组团划分策略上应以多频次，小批量释放产品，（每次2-3万平方）便于及时调整销售方向，也有利于操作把控。在产品配比上需要根据一期销售情况分析以及后期所剩各种房源体量、特点，加之各种物态的市场优劣势统筹考虑，以顺应销售需求。d） 良好的销售控制：控局势、控价格、控速度销控是实现项目利润最大化
7、的捷径。销控的目的就是通过对销售速度和价格的控制达到高价、全额销售的目的。项目销售速率过快或过慢都将对利润的最大化产生影响，一定要控制好销售节拍，在预热期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。建立：项目品牌与企业品牌 在实现项目销售价格与利润最大化的前提下，最终完成项目品牌与企业品牌的塑造，为后续项目的开发奠定品牌基础，实现利润品牌的双赢。三、项目07年度销售总战略1、一个核心培养营销团队核心竞争力澎湖湾别墅项目销售模式大洗牌、澎湖湾营销团队大整合2、两种致胜服务致胜 细微营销服务 资源致胜有效资源
8、整合3、多层营销组合主力面对面置业策略调动欲望，创造需求，实现目标4、DS战士战士棋局布控，为二期项目网络现场人气5、关系营销建立与项目相关的顾客企业同行的客户资源库,以达到资源的优化组合以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心6、事件营销制造新闻卖点 达到预期目标附07年度项目营销执行1目标客群的定位调整。客户群测定：60年代成功人群为主，涵盖部分50、70年代的消费人群。 理由：介于中国社会的发展特点，成功人士与新富阶层的主要出生年代集中在50、60、70三个节点上。50年代成功人群：财富金子塔最顶端，已多次置业，更注重身份感、以及对附加价值的认同，是项目客户群之一，但不应作为重点。7
9、0年代成功人群：事业处于上升期，向往高品质生活，但受财力所限，心有余力不足；不排除其中一部分是花园洋房、联排别墅或其它产品的客群。因此，二期主力目标客户群直指60年代。特征表述：中国经济和社会生活及各行业的精英群体与中坚人群；具备良好的经济实力，对于生活品质有自己的衡量标准和高质量追求；具备创富精神，对机会的把握较准，有很强的领域拓展力。购房心理：或投资、或区域置业、或休闲置业、或经商事业拓展需要；是品牌、文化消费品的崇尚者，更看中房子本身的附加价值；从置业资金角度讲，多数人会采取按揭贷款；2推广方向的调性调整。a）延展提升，定位再高一筹项目整体定位：真山真水臻别墅从传播执行力与销售影响力来看
10、，前期的项目定位-“真山真水臻别墅”将项目的产品形态、外围环境等优势卖点进行了高度的概括，对于项目一期良好业绩功不可没；且语式凝练，简约，传播效果比较理想。但是，作为二期项目品质的提升与营销方向的转变，项目定位需要再此基础上作出相应的延展变化。二期形象定位：浓墨山水，淡彩人生浓墨山水是 “真山真水臻别墅”的诗意化延伸，规避掉产品层面理性、冰冷的特质，赋予一种写意的延伸，将产品以及外环境的物理性上升到精神层面与上层境界的和谐。淡彩人生是积极寻求一种心灵的共鸣与客户的心理对位把握，是“浮云抬望眼，我心自悠然”的人生境界与终极追求。浓墨山水、淡彩人生不仅将一期主题上升到了一定的高度，并且又非常契合项
11、目的特质，便于以后各个推广阶段的延展，包容性足够又不乏独特个性。b）八大卖点，优势升级重组 南线战略市府南迁，城南板块价值提升城市功能圈的扩大以及以政府导向的成都南旅游休闲商务片区给与了彭山新的历史机遇。 轻轨动工轻轨启动，两点一线转瞬即达成都彭山之间距离仅有30分钟车程，工作、生活二者兼顾，家庭、事业两全其美。 一期热销一期热销，品质可堪信任项目从入市起，就引起了广泛关注，一期热销局面的形成，恰好反映了产品的市场认可度，也在很大程度上验证了产品的品质，热销讯息的释放会刺激部分观望客户的购买兴趣。 投资价值投资潜力股，置家就是置业家业的密不可分，已经越来越成为共识。房产的保值性与升值潜力早已是
12、投资者的首选。且彭湖湾得天独厚的山水价值与不可预估的发展前景，更使其投资价值日益凸显。 山水自然名山名水，绝佳养生胜境江山无限好，彭湖湾背靠彭山、毗邻岷江，名山名水的和谐交融，自然风光得天独厚。 风水价值上风上水，财运福祉盈门湾滩卧龙脉，合江聚财气。彭山的长寿千年传奇、岷江的千年旺财水运福址与二郎滩的上风上水的文昌福地都在此汇聚，风水极佳。 历史人文人文历史，彭山、彭祖、养生、忠孝文化都赋予了项目历史的光辉与人文色彩。 高性价比性价比高，公寓价格别墅享受项目自身品质的优势，以及区域版图未来的升值空间，使项目具备了高性价比的特质。上述卖点为项目整体性卖点，二期产品确定后，根据产品特色，提炼出二期
13、特有卖点，相互配合，完成项目品质提升。3项目包装风格调整。 包装风格根据项目目标客群提升、推广调性的拔高相应的做出调整，与提升后的项目品质保持一致，主要体现于项目销售现场、工地围墙等。4表现手法的策略调整。圈层活动为主+专业媒介+辅助媒介的应用由于二期客户群的职业、居住区域具有分散性与隐秘性等特点，我们需要将他们的某些共性作为营销突破点（如：固定的社交圈层、特定的阅读习惯和出行方式等），在各个有效通道伏击，打入内部，充分利用各种相关活动、专业纸媒、口碑力量进行传播 ，最终形成快速去化与提高品牌知名度的双赢格局。活动营销圈层活动：渠道、渗透、诱惑、打动“活动营销”是房地产营销节点上的助推器，行之
14、有效的活动在保证达到行销目的之外，还表现出低成本、易操作的特点，并容易形成社会新闻点和舆论话题。彭湖湾活动特点：利用客户群习惯出现的消费场合以及休闲习惯、喜好等举办各种形式的活动，寻找目标客户。系列活动之一：山居随想文化名人巡讲思路：与成都市文化局、四川作协等联名举办山居对话随想活动，邀请易中天、孔庆东等文化名人进行演讲或论坛，活动的文化性与审美层次与目标客户群定位较为接近，且利用名人效应，引发媒介的主动报道与社会的自发关注，从而进一步扩大项目的知名度。系列活动之二：银行VIP客户俱乐部活动思路：借助银行VIP客户的丰厚资源，可以由嘉昕出资，项目与银行同时冠名进行定期的俱乐部联谊活动，如红酒鉴赏、山水party等，通过针对性较强的活动来进一步寻找目标客户群，拿到真实有效的客户信息。系列活动之三：彭湖湾生活展廊在成都太平洋百货或王府井百货、甚至西武百货等高档购物中心设立项目生活展廊、或静态路演等作为项目长期宣传。同时可制作宣传短片借助购物中心的液晶电视播放。（此活动有效率非常高，且花费较少。以我公司服务之和黄企业为例，属于除展会之外，登记意向客户最多的活动） 以上为彭湖湾项目07年度营销策略初步思路，未尽事宜，待项目二期产品形态确定后，双方再行细化执行。 英泰行家房地产顾问有限公司 2007年1月14日