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1、广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封 面： 一一份完整整的广告告策划书书文本应应该包括括一个版版面精美美、要素素齐备的的封面，以以给新闻闻记者以以良好的的第一印印象。 广告策划小小组名单单： 在在策划文文本中提提供广告告策划小小组名单单，可以以向广告告主显示示广告策策划运作作的正规规化程度度，也可可以表示示一种对对策划结结果负责责的态度度。 目录： 在在广告策策划书目目录中，应应该列举举广告策策划书各各个部分分的标题题，必要要时还应应该将各各个部分分的
2、联系系以简明明的图表表体现出出来，一一方面可可以使策策划文本本显得正正式、规规范，另另一方面面也可以以使阅读读者能够够根据目目录方便便地找到到想要阅阅读的内内容。 前言： 在在前言中中，应该该概述广广告策划划的目的的、进行行过程、使使用的主主要方法法、策划划书的主主要内容容，以使使广告客客户可以以对广告告策划书书有大致致的了解解。 正文： 第一一部分：市场分分析 这部分分应该包包括广告告策划的的过程中中所进行行的市场场分析的的全部结结果，以以为后续续的广告告策略部部分提供供有说服服力的依依据。 一、营销环环境分析析 1、企业业市场营营销环境境中宏观观的制约约因素。 （1）企业业目标市市场所处处
3、区域的的宏观经经济形势势； 总体的的经济形形势 总体的的消费态态势 产业的的发展政政策 （2）市场场的政治治、法律律背景： 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影响响产品的的市场？ 是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售和和广告？ （3）市场场的文化化背景 企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处？ 这一市市场的消消费者是是否会因因为产品品不符合合其文化化而拒绝绝产品？ 2、市场场营销环环境中的的微观制制约因素素。 企业的的供应商商与企业业的关系系 产品的的营销中中间商与与企业的的关系 3、市场场概况。 （1）市场场的规模模： 整个市市场的销销售额
4、市场可可能容纳纳的最大大销售额额 消费者者总量 消费者者总的购购买量 以上几几个要素素在过去去一个时时期中的的变化 未来市场场规模的的趋势 （2）市场场的构成成： 构成这这一市场场的主要要产品的的品牌 各品牌牌所占据据的市场场份额 市场上上居于主主要地位位的品牌牌 与本品品牌构成成竞争的的品牌是是什么？ 未来市市场构成成的变化化趋势如如何？ （3）市场场构成的的特性： 市场有有无季节节性？ 有无暂暂时性？ 有无其其他突出出的特点点？ 4、营销环环境分析析总结。 （1）机会会与威胁胁 （2）优势势与劣势势 （3）重点点问题 二、消费者者分析 1、消费费者的总总体消费费态势。 现有的的消费时时尚
5、各种消消费者消消费本类类产品的的特性 2、现有有消费者者分析。 （1）现有有消费群群体的构构成： 现有消消费者的的总量 现有消消费者的的年龄 现有消消费者的的职业 现有消消费者的的收入 现有消消费者的的受教育育程度 现有消消费者的的分布 （2）现有有消费者者的消费费行为： 购买的的动机 购买的的时间 购买的的频率 购买的的数量 购买的的地点 （3）现有有消费者者的态度度： 对产品品的喜爱爱程度 对本品品牌的偏偏好程度度 对本品品牌的认认知程度度 对本品品牌的指指名购买买程度 使用后后的满足足程度 未满足足的需求求 3、潜在在消费者者。 （1）潜在在消费者者的特性性： 总量 年龄 职业 收入 受
6、教育育程度 （2）潜在在消费者者现在购购买行为为： 现在购购买哪些些品牌的的产品？ 对这些些产品的的态度如如何？ 有无新新的购买买计划？ 有无可可能改变变计划购购买的品品牌？ （3）潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潜在消费者者对本品品牌的态态度如何何？ 潜在消消费者需需求的满满足程度度如何？ 4、消费费者分析析的总结结。 机会与与威胁 优势与与劣势 重要问问题 （2）潜在在消费者者： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （3）目标标消费者者： 目标消消费群体体的特性性 目标消消费群体体的共同同需求 如何满满足他们们的需求求？ 三、产品分分析 1、产品品特征分分析。 （1）产品
7、品的性能能： 产品的的性能有有哪些？ 产品最最突出的的性能是是什么？ 产品最最适合消消费者需需求的性性能是什什么？ 产品的的哪些性性能还不不能满足足消费者者的需求求？ （2）产品品的质量量： 产品是是否属于于高质量量的产品品？消费者对产产品质量量的满足足程度如如何？ 产品的质量量能继续续保持吗吗？产品的质量量有无继继续提高高的可能能？ （3）产品品的价格格： 产品价价格在同同类产品品中居于于什么档档次？ 产品的的价格与与产品质质量的配配合程度度如何？ 消费者者对产品品价格的的认识如如何？ （4）产品品的材质质： 产品的的主要原原料是什什么？ 产品在在材质上上有无特特别之处处？ 消费者者对产品品
8、材质的的认识如如何？（5）生产产工艺： 产品通通过什么么样的工工艺生产产？ 在生产产工艺上上有无特特别之处处？ 消费者者是否喜喜欢通过过这种工工艺生产产的产品品？ （6）产品品的外观观与包装装： 产品的的外观和和包装是是否与产产品的质质量、价价格和形形象相称称？ 产品在在外观和和包装上上有没有有缺欠 外观和和包装在在货架上上的同类类产品中中是否醒醒目？ 外观和和包装对对消费者者是否具具有吸引引力？ 消费者者对产品品外观和和包装的的评价如如何？ （7）与同同类产品品的比较较： 在性能能上有何何优势？有何不不足？ 在价格格上有何何优势？有何不不足？ 在材质质上有何何优势？有何不不足？ 在工艺艺上有
9、何何优势？有何不不足？ 在消费费者的认认知和购购买上有有何优势势？有何何不足？ 2、产品品生命周周期分析析。 （1）产品品生命周周期的主主要标志志 （2）产品品处于什什么样的的生命周周期 （3）企业业对产品品生命周周期的认认知 3、产品品的品牌牌形象分分析。 （1）企业业赋予产产品的形形象 企业对产品品形象有有无考虑虑？企业为产品品设计的的形象如如何？ 企业为为产品设设计的形形象有无无不合理理之处？ 企业是是否将产产品形象象向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品形象象的认知知： 消费者者认为产产品形象象如何？ 消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象符合合吗？ 消费者者对产品品形象的的预
10、期如如何？ 产品形形象在消消费者认认知方面面有无问问题？ 4、产品品定位分分析。 （1）产品品的预期期定位： 企业对对产品定定位有无无设想？ 企业对对产品定定位的设设想如何何？ 企业对对产品的的定位有有无不合合理之处处？ 企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品定位位的认知知： 消费者者认为的的产品定定位如何何？ 消费认认知的定定位与企企业设定定的定位位符合吗吗？ 消费者者对产品品定位的的预期如如何？ 产品定定位在消消费者认认知方面面有无问问题？ （3）产品品定位的的效果： 产品的的定位是是否达到到了预期期的效果果？产品定位在在营销中中是否有有困难？ 5、产品品分析的
11、的总结。 （1）产品品特性： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问题题点 （2）产品品的生命命周期 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （3）产品品的形象象： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （4）产品品定位： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （4）产品品定位： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 1、企业业在竞争争中的地地位。 市场占占有率 消费者者认识 企业自自身的资资源和目目标 2、企业业的竞争争对手。 主要的的竞争对对手是谁谁？ 竞争对对手的基基本情况况 竞争对对手的优优势与劣劣势 竞争对对手的策策略 3、企业业与
12、竞争争对手的的比较。 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 五、企业与与竞争对对手的广广告分析析 1、企业业和竞争争对手以以往的广广告活动动的概况况。 开展的的时间 开展的的目的 投入的的费用 主要内内容 2、企业业和竞争争对手以以往广告告的目标标市场策策略。 广告活活动针对对什么样样的目标标市场进进行？目目标市场场的特性性如何？ 有何合合理之处处？ 有何不不合理之之处？ 3、企业业和竞争争对手的的产品定定位策略略。 4、企业业和竞争争对手以以往的广广告诉求求策略。 诉求对对象是谁谁 诉求重重点如何何 诉求方方法如何何 5、企业业和竞争争对手以以往的广广告表现现策略。 广告主题如何，有何合
13、理之处？不何不合理之处？ 广告创创意如何何，有何何优势？有何不不足？ 6、企业业和竞争争对手以以往的广广告媒介介策略。 媒介组组合如何何，有何何合理之之处？有有何不合合理之处处？ 广告发发布的频频率如何何，有何何优势？有何不不足？ 7、广告告效果。 广告在在消费者者认知方方面有何何效果？ 广告在在改变消消费者态态度方面面有何效效果？ 广告在在消费者者行为方方面有何何效果？ 广告在在直接促促销方面面有何效效果？ 广告在在其他方方面有何何效果？ 广告投投入的效效益如何何？ 8、总结结。 竞争对对手在广广告方面面的优势势 企业自自身在广广告方面面的优势势 企业以以往广告告中应该该继续保保持的内内容
14、企业以以往广告告突出的的劣势 第二部分：广告策策略 一、广告的的目标 1、企业业提出的的目标。 2、根据据市场情情况可以以达到的的目标。 3、对广广告目标标的表述述。 二、目标市市场策略略 1、企业业原来市市场观点点的分析析与评价价。 （1）企业业原来所所面对的的市场： 市场的的特性 市场的的规模 （2）企业业原有市市场观点点的评价价： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 重新进进行目标标市场策策略决策策的必要要性 2、市场场细分。（1）市场场细分的的标准： （2）各个个细分市市场的特特性： （3）各个个细分市市场的评评估： （4）对企企业最有有价值的的细分市市场： 3、企业业的目标标市
15、场策策略。 （1）目标标市场选选择的依依据： （2）目标标市场选选择策略略： 三、产品定定位策略略 1、对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价。 （1）企业业以往的的产品定定位： （2）定位位的效果果： （3）对以以往定位位的评价价： 2、产品品定位策策略。 （1）进行行新的产产品定位位的必要要性： 从消费费者需求求的角度度 从产品品竞争的的角度 从营销销效果的的角度 （2）对产产品定位位的表述述： （3）新的的定位的的依据与与优势： 四、广告诉诉求策略略 1、广告的的诉求对对象。 （1）诉求求对象的的表述： （2）诉求求对象的的特性与与需求： 2、广告告的诉求求重点。 （1）对诉诉求对象
16、象需求的的分析： （2）对所所有广告告信息的的分析： （3）广告告诉求重重点的表表述： 3、诉求求方法策策略。 （1）诉求求方法的的表述 （2）诉求求方法的的依据： 五、广告表表现策略略 1、广告告主题策策略。 （1）对广广告主题题的表述述： （2）对广广告主题题的依据据： 2、广告告创意策策略。 （1）广告告创意的的核心内内容： （2）广告告创意的的说明： 3、广告告表现的的其他内内容。 （1）广告告表现的的风格： （2）各种种媒介的的广告表表现： （3）广告告表现的的材质： 六、广告媒媒介策略略 1、对媒媒介策略略的总体体表述： 2、媒介介的地域域：3、媒介的的类型： 4、媒介介的选择择：
17、 媒介选选择的依依据 选择的的主要媒媒介 选用的的媒介简简介 5、媒介介组合策策略： 6、广告告发布时时机策略略： 7、广告告发布频频率策略略： 第三部分：广告计计划 一一、广告告目标 二、广告时时间 在各各目标市市场的开开始时间间 广告告活动的的结束时时间 广告告活动的的持续时时间 三、广告的的目标市市场 四、广告的的诉求对对象 五、广告的的诉求重重点 六、广告表表现 1、广告告的主题题： 2、广告告的创意意： 3、各媒媒介的广广告表现现： 平面设设计 文案 电视广广告分镜镜头脚本本 4、各媒媒介广告告的规格格： 5、各媒媒介广告告的制作作要求： 七、广告发发布计划划 1、广告告发布的的媒介
18、： 2、各媒媒介的广广告规格格： 3、广告告媒介发发布排期期表： 八、其他活活动计划划 1、促销销活动计计划： 2、公共共关系活活动计划划： 3、其他他活动计计划： 九、广告费费用预算算 1、广告告的策划划创意费费用： 2、广告告设计费费用： 3、广告告制作费费用： 4、广告告媒介费费用： 5、其他他活动所所需要的的费用： 6、机动动费用： 7、费用用总额： 第四部分：广告活活动的效效果预测测和监控控一、广告效效果的预预测 1、广告告主题测测试： 2、广告告创意测测试： 3、广告告文案测测试： 4、广告告作品测测试： 二、广告效效果的监监控 1、广告告媒介发发布的监监控： 2、广告告效果的的测定： 附录： 在策划划文本的的附录中中，应该该包括为为广告策策划而进进行的市市场调查查的应用用性文本本和其他他需要提提供给广广告主的的资料。 1、市场场调查问问卷。 2、市场场调查访访谈提纲纲。 33、市场场调查报报告。11.21.202212:4712:47:4222.11.2112时47分12时47分42秒11月. 21, 2221 十一月 202212:47:42 下午12:47:422022年11月21日星期一12:47:42