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1、中国保健品行业研究报告目 录第一章 保健品行业现状211 保健品品概念及及分类212 世界保保健食品品行业的的发展阶阶段与国国外保健健食品的的概况313 中国保保健品行行业的发发展历程程514 保健品品生产企企业概况况515 保健品品主要功功能与特特点6第二章 中国保保健品市市场状况况与消费费行为分分析921 市场容容量与市市场增长长速度922 市场份份额与品品牌集中中程度923 进口保保健品与与外资保保健品企企业概况况924 消费者者行为调调查与分分析10第三章 保健品品行业的的发展趋趋势1431 保健品品市场将将进一步步扩大1432 保健品品价格总总体水平平将下降降1533 新资源源、高技
2、技术、方方便剂型型的保健健品将成成为主流流1534 促销重重点将从从功效宣宣传转向向保健知知识宣传传及品牌牌宣传1635 保健品品功能分分散化，单单种保健健品功能能专一化化17第四章 中国保保健品行行业存在的问问题1841 保健品品行业发发展中存存在的主主要问题1842 加入WTTO后对对中国保保健品业业的影响响18第五章 来自保保健品行业外外部的威威胁1951 消费者者的威胁胁1952 潜在进进入者的的威胁2053 商业流流通企业业的威胁胁2054 社会机机构与利利益团体体的威胁胁2155 替代产产品的威威胁21第六章 针对不不同企业业的战略建议2361 以成为为行业领领袖为目目标的企企业的
3、战战略建议议2362 谋求一一席之地地的企业业的战略略建议23第七章 部分保保健品上上市公司司分析与与企业简简介2471 部分重重点保健健品上市市公司分分析2472 国内主主要保健健品企业业简介27第八章 附录3281 保保健食品品管理办办法3282 保保健食品品通用卫卫生要求求3683 关关于加强强保健食食品广告告监督管管理的通通知3884 卫卫生部关关于发布布生产组组合式保保健食品品规定的的通知3985 卫卫生部关关于保健健食品管管理中若若干问题题的通知知4086 保保健食品品标识规规定4487 卫卫生部关关于开展展保健食食品功能能学检验验机构认认定的通通知46第一章 保健品品行业现现状1
4、1 保健品品概念及及分类目前市场上上的保健健品大体体可以分分为保健健食品、保保健药品品、保健健化妆品品、保健健用品等等。保健健食品具具有食品品性质，如如茶、酒酒、蜂制制品、饮饮品、汤汤品、鲜鲜汁、药药膳等，具具有色、香香、形、质质要求，一一般在剂剂量上无无要求；保健药药品具有有营养性性、食物物性天然然药品性性质，应应配合治治疗使用用，有用用法用量量要求，如如目前带带“健”字批号号的药品品；保健健化妆品品具有化化妆品的的性质，不不仅有局局部小修修饰作用用，且有有透皮吸吸收、外外用内效效作用，如如保健香香水、霜霜膏、漱漱口水等等；保健健用品具具有日常常生活用用品的性性质，如如健身器器、按摩摩器、磁
5、磁水器、保保健香袋袋、衣服服鞋帽、垫垫毯等。保健食品又又称功能能食品，我我国19997年年6月颁布布的保保健品食食品管理理办法称称：“保健食食品系指指表明具具有特定定保健功功能的食食品，即即适用于于特定人人群使用用，具有有调节机机体功能能，不以以治疗为为目的的的一类食食品。”此定义义包含三三个要素素：1、它不不能脱离离食品，是是食品的的一个种种类；22、它必必须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种功能能；3、它不不是药品品，不是是为治疗疗疾病而而生产的的产品。可可以说保保健食品品是介于于食品和和药品之之间一种种特殊的的食品。根据我国实实际情况况及本报报告的研研究目的
6、的，除特特别指明明外，本本报告中中的“保健品品”主要指指保健食食品和保保健药品品。世界卫生组组织把保保健品分分成四大大类（见见表1-1）：表1-1：保健品品的分类类类型产品举例对身体的作作用及应应具备条条件1营养型蜂王浆增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。2强化型高钙素、铁铁碘锌对身体是缺缺什么补补什么；但不能能防止流流失，要要经长期期服用。3机能型无限极、鱼鱼油、甲甲壳素对身体的某某个器官官有调节节作用。4机能因子子型食用菌复方搭配，对对身体的的各个器器官有保保健及治治疗作用用，符合合世间粮粮农组织织对保健健食品的的规定，即即；1、纯天天然，22、全方方位 调 理。3、无依依赖
7、；44、有疗疗效（33-155天有反反应）。在保健食品品方面，大大多从它它的性质质、功能能和适用用特定人人群来进进行分类类。如欧欧共体国国家把保保健食品品分为婴婴儿配方方食品、低低能量或或减能量量食品、低低钠食品品(包括括无钠食食品)、无无谷脘食食品、糖糖尿病人人食品、断断奶食品品、婴儿儿食品、运运动员食食品和用用于特殊殊临床目目的规定定食品等等9类。南南斯拉夫夫除上述述前5类类外，还还包括低低蛋白或或高蛋白白食品，老老年人食食品，有有矿物质质或维生生素的强强化食品品，低糖糖食品，低低盐食品品和人工工甜味剂剂等111类。日日本将保保健食品品分特殊殊营养食食品，特特殊饮食食用食品品、病人人用食品
8、品和指定定保健用用食品。德德国以保保健食品品的性质质分类，包包括绿色色食品、特特点食品品(食疗疗食品)及改良良食品(纯净食食品)。我我国按功功能分类类，如免免疫调节节、延缓缓衰老、改改善记忆忆、促进进生长发发育、抗抗疲劳、减减肥、耐耐缺氧、抗抗辐射、抗抗突变、抑抑制肿瘤瘤、调节节血脂、改改善性功功能、调调节血糖糖、改善善胃肠道道功能、改改善睡眠眠、改善善营养性性贫血、对对化学性性肝损伤伤有保护护作用、促促进泌乳乳、美容容、改善善视力、促促进排铅铅、调节节血压和和改善骨骨质疏松松食品等等24类类。12 世界保保健食品行业业的发展展阶段与与国外保保健食品品的概况况1211 世界保保健食品行业业的发
9、展展阶段保健食品的的发展经经历保健健食品的的发展历历史大体体经历三三个阶段段或称为为“三代代”产品品。第一一代保健健食品，包包括各类类强化食食品，是是最原始始的保健健食品，仅仅根据食食品中各各类营养养素或强强化营养养素的功功能来推推断这类类食品的的功能，而而这些功功能没有有经过任任何实验验予以证证实，目目前欧美美各国已已将这类类产品列列为一般般食品。第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节功能，还需
10、确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。1222 国国外保健健食品概概况 1、日本日本是最早早研制保保健食品品的国家家，自880年代代初就成成为主要要生产国国和最发发达的保保健食品品市场。日日本目前前约有3300家家企业从从事功能能食品的的研究开开发，年年销售额额估计在在35亿平平均左右右。日本本最大的的保健食食品生产产厂家是是日本OOtsaaka制制药公司司，仅一一家年销销售额就就达144.8亿亿美元，主主要生产产保健饮饮料，如如纤维素素饮料和和蛋白青青。日本本企业在
11、在饮料中中添加活活菌、原原生物体体（Prrobiiotiics）、膳膳食纤维维等添加加剂，制制成有特特殊功能能的保健健饮料。日日本保健健食品的的另一大大类是强强化食品品，如OOAA强强化面包包、强化化婴儿配配方食品品等。2、美国 美国目前保保健食品品销售额额大约是是80亿美美元以上上。美国国市场上上主要的的功能食食品有三三类：奶奶制品、烧烧烤食品品和饮料料，其中中又以预预防骨质质疏松和和心血管管疾病的的产品为为主。此此外，美美国市场场上已出出现了与与普通鸡鸡蛋不同同的功能能鸡蛋，以以特殊配配方饲料料及其他他生物技技术生产产，脂肪肪含量下下降255%，同同时增加加了200%的维维生素EE、3和6
12、等必需需的脂肪肪酸。另另外，口口香糖中中也添加加了蜂王王浆，茶茶叶提取取物，逐逐渐功能能化。3、欧洲欧洲保健食食品的市市场年销销售额是是17亿美美元，产产品主要要集中在在奶制品品。另外外具有降降低胆固固醇功能能的人造造奶油也也不断在在市场上上出现。如如芬兰RRaissionn公司生生产的RReneecd人人造奶油油，自119955年问世世以来年年销售额额达17700万万美元。欧欧洲的饮饮料市场场的发展展也引人人瞩目。这这些饮料料向高咖咖啡因含含量和添添加稀有有氨基酸酸的方向向发展。如如添加牛牛磺酸人人参、巴巴西可可可豆等。在在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45
13、%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。小结：有关关研究报报告显示示，渴望望长寿和和对功能能食品的的认同是是保健品品市场增增长的主主要因素素，预计计未来几几年美国国和欧洲洲功能食食品市场场将保持持高速增增长。13 中国保保健品行行业的发发展历程程 中国保健品品行业兴兴起于220世纪纪80年代代，发展展至今，经经历了几几次大起起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的
14、营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种（比2001年减少35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增长6.37%。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见
15、表1-2）：表1-2：我国保保健品行行业发展展历程时 期阶段厂家数（家家）年产值（亿亿元）产品特点80年代兴起阶段10016滋补为主80年代19995年初初旺盛阶段300300营养及祖传传中草药药1995年年初119977年底平滞阶段1000100中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂1998年年20000年年底复兴阶段3000500（其其中保健健食品3306亿亿）2001年年至今盘整复兴阶阶段848（仅仅指保健健食品）200（仅仅指保健健食品）14 保健品品生产企企业概况况截止到20002年年底，全全国保健健食品生生产企业业8488家，比比上年减减少了330家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投
16、资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。图1-1 中国保保健品企企业投资资规模分分布以上数据表表明，我我国保健健食品的的生产企企业中，中中小企业业占绝大大多数，规规模企业业较少，
17、行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。15 保健品品主要功能能与特点点 （一）主要要功能保健食品的的功能评评审受理理范围由由卫生部部规定，目目前有免免疫调节节、调节节血脂和和抗疲劳劳等24类类功能正正式作为为保健食食品功能能受理（见
18、见表1-3）。表1-3：保健食食品的功功能评审审受理范范围1、免疫调调节2、延缓衰衰老3、改善记记忆4、促进生生长发育育5、抗疲劳劳6、减肥7、耐缺氧氧8、抗辐射射9、抗突变变10、调节节血脂11、辅助助抑制肿肿瘤作用用，预防防化学致致癌作用用12、改善善性功能能13、调节节血糖14、改善善胃肠道道功能（促促进消化化吸收、改改善肠道道菌群、润润肠通便便、保护护胃粘膜膜）15、改善善睡眠16、改善善营养性性贫血17、对化化学性肝肝损伤有有保护作作用18、促进进泌乳19、美容容（祛痤痤疮、祛祛斑）20、改善善视力21、促进进排铅22、清咽咽润喉23、调节节血糖24、改善善骨质疏疏松（增增加骨密密度
19、）（二）主要要特点目前我国保保健品有有四大特特点：1、产地地比较集集中。我我国保健健品主要要集中在在北京、江江苏、广广东、上上海、山山东、湖湖北等地地。目前前已批准准生产的的保健品品中，442.779%集集中在北北京、广广东、江江苏、上上海等经经济发达达地区，而诸如如云南、西西藏、青青海、新新疆、贵贵州个个经济不不发达地地区的产产品仅占占1.225%。我国保保健品产产地与保保健品资资源产地地分布并并不一致致，这与与经济发发展有关关。不过过，可以以预见未未来保健健品会逐逐步向资资源产地地扩散，如如青海、四四川、新新疆等地地。2、申报报功能相相似的多多（见图图1-22）。功功能分布布集中在在免疫调
20、调节、调调节血脂脂、抗疲疲劳3项。20002年年保健食食品中免免疫调节节功能的的产品最最多，约约占全部部产品的的37.3%，调调节血脂脂的产品品第二，占占13.6%，排排第三位位的是抗抗疲劳的的产品，占占全国产产品的110.88%，这这三类产产品共占占全部保保健食品品市场的的61. 7%，其销销售收入入约占总总销售额额的411.4%。产品品结构不不合理，低低水平重重复，功功能集中中造成竞竞争过于于激烈，很很难收到到良好的的经济效效益。令令人欣慰慰的是这这种情况况有所好好转，预预计未来来中国市市场保健健品的发发展，产产品功能能将逐步步分散，产产品结构构趋向合合理。图1-2 我国保保健品的的功能分
21、分布3、相同原原料重复复开发的的多。集集中在螺螺旋藻、褪褪黑素、鱼鱼油、灵灵芝、鲨鲨鱼软骨骨、虫草草、甲壳壳质、银银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。5、保健品品的科技技含量较较低。目目前我国国生产的的保健品品中900%以上上属于第第一代、第第二代产产品。随随着我国国整体科科技实力力的增强强，保健健品的
22、科科技含量量不断提提高，例例如人参参含片的的研制成成功，改改变了以以前人参参仅能通通过胃肠肠道吸收收的单一一途径，增增加了口口腔粘膜膜吸收，从从而大大大提高了了产品的的吸收利利用率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。第二章 中国保保健品市市场状况况与消费费行为分分析21 市场容容量与市场增增长速度度保健品业是是全球性性的朝阳阳产业，市市场增长长迅速。全球保健品市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。改革开放以以来，中中国城乡乡保健品品消费支支出的增增长速度度为155%3
23、0%，高于于发达国国家平均均13%的增长长率。119844年销售售额为220亿元元，19990年年达到1100亿亿元，119944年为3300亿亿元，119999年达到到4500亿元，220000年突破破5000亿元（其其中保健健食品为为3066亿元），20001年保保健食品品年销售售额下降降为1881.551亿元元，20002年年保健食食品总销销售收入入为1993.008亿元元，比220011年的增增长6.37%。总的来来看，随随着城乡乡居民的的生活基基本达到到小康水水平，未未来几年年保健品品将成为为消费新新潮流。22 市场份份额与品牌集集中程度度国家统计局局公布的的20002年全全国保健健
24、品销售售排行榜榜（见表表2-11）表明明：从目目前保健健品市场场总体情情况看，名名牌保健健品的市市场占有有率在稳稳步上升升。国内内市场中中不到220%的的品种占占据了550%的的市场份份额。这这说明知知名品牌牌在市场场中的地地位逐渐渐确立，是是保健品品市场走走向成熟熟的标志志。表2-1：20002年我我国保健健品销售售排行榜榜前5名名名次品牌所占份额第一名脑白金12.611%第二名太太5.39%第三名昂立一号5.21%第四名康富来5.05%第五名朵而3.05%23 进口保保健品与与外资保保健品企企业概况况据有关部门门统计，220000年市场场上进口口保健品品为3002种，到2001年底已有近4
25、00个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到2002年进口保健品已近500种，其销售额比上年增长了67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。除进口保健健品外，许许多实力力强大国国际著名名保健品品企业如如安利、宝宝洁、杜杜邦等纷纷纷斥巨巨资，以以收购、兼兼并、租租赁等形形式在中中国设立立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。24 消费者者行为调调查与分分析2003年年初，慧慧聪集团团调查中中心对北北京、天天津、广广 州、武武
26、汉、呼呼和浩特特、石家家庄及青青岛七个个城市保保健品消消费的调调查活动动。在本本次被调调查的消消费者中中，有668.88%购买买过保健健品，也也就是说说，购买买保健品品已经是是相当普普遍的消消费行为为。以下下是本次次调查的的详细分分析。2411 消消费者的的区域性性差异调查结果显显示，不不同城市市对保健健品所表表现出的的热情也也不一样样。呼和和浩特是是调查城城市中购购买比例例最低的的，为559.33%，比比例最高高的天津津为788.9%。作为为老工业业基地的的天津，是是最早的的开放城城市之一一，那里里人们的的保健意意识较强强。而见见多识广广的北京京人似乎乎显得较较为冷静静，购买买比例仅仅为67
27、7.1%，与武武汉的666.99%相近近。青岛岛是中国国城市的的后起之之秀，经经济飞速速发展，人人们对保保健给予予很高的的关注，保保健品的的购买比比例达774%，位位居七城城市第二二位。表2-2：不同城城市的保保健品购购买率城市购买保健品品的比例例(%)天津78.955青岛74.044石家庄71.266北京67.099武汉66.999广州61.766呼和浩特59.266可见，保健健品购买买率的区区域性差差异不够够明显，但但大致存存在以下下规律：1、北北方比南南方高；2、收收入水平平与购买买率存在在一定的的正相关关关系。2422 消消费者的的购买目目的与对对保健品品的看法法1、购买目目的与保保健
28、品购购买的相相关性消费者购买买保健品品的目的的主要有有两个：一是送送礼，二二是自用用。我国国是礼仪仪之邦，众众多的保保健品给给人们提提供了很很大的选选择余地地，不过过越来越越多的人人开始把保健品品作为家家庭保健健的一部部分，几几乎要把把家庭药药箱挤出出家门。这这种现象象在调查查中也可可以验证证：在被被调查的的人群中中，拿保保健品送送礼的比比例仅为为20%，800%的购购买者是是为自己己家庭使使用，其其中家用用比例最最大的为为93%的石家家庄，最最低的为为70%的青岛岛。关于保健品品购买的的相关性性，调查查发现：（1）随随着年龄龄的提高高，消费费者对保保健品需需求逐渐渐增强。这这可能与与随着年年
29、龄增长长，各种种慢性病病随之上上升有关关；（22）不同同职业对象象对保健健品的需需求情况况不同。需需要保健健品的比比例以离离退休职职工最高高，其次次是教师师，最低低为工人人。经济济条件许许可会购购买的比比例，教教师最高高91.86%，其次次为离退退休职工工81.82%；（33）月经济收收入越高高，对保保健品需需求越高高；（44）从性性别方面面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者
30、的保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。2、消费者者对保健健品价格格的看法法保健品的价价格直接接与人们们的家庭庭收入相相联系，在在保健品品支出方方面人们们都在精精打细算算。从调调查中可可以看出出，尽管管近几年年人们的的收入有有所增加加，但绝绝大多数数接受调调查者仍仍然认为为保健品品价格偏偏高（占被调调查人数数的800.8%），此外外，177.077%的人人认为价价格中等等，认为为可以接接受的只只有0.53%。从这这点可以以看出，为为什么随随着年龄龄的增加加购买保保健品的的人反而而减少（见见表2-3）：35岁岁以下的的年轻人人就业机机会多，收收入一般般比较高高，购买买能力也也就强
31、；35岁岁到455岁的人人年龄偏偏大就业业难度大大，下岗岗人员相相对较多多，收入入不稳定定，购买买能力就就差了许许多；445岁以以上的人人中间，退退休人员员居多，靠靠退休金金生活的的人对如如此高价价的保健健品就更更不敢问问津了。显显然，保保健品要要普及到到百姓家家庭，价价格还得得下调。表2-3：消费者者对保健健品价格格的看法法消费者对价价格的看看法比例（%）太贵80.800可以接受17.077说不清的1.60挺便宜的0.533、消费者者对保健健品功效效的看法法除价格因素素外，人人们对保保健品的的功效也特特别在意意。在调调查中发发现，人人们对保保健品的的功效不不是很满满意，558.440%的的人
32、认为为效果不不理想，只只有155.200%的人人认为效效果好，其其他的人人们对保保健品的的功效没没有明确确的感觉觉。其实实，保健健品的功功效的确确很难说说清楚，因因为保健健到什么么程度算算有效，没没有一个个标准，因因此，有有必要对对百姓们们宣传“保健而而非治疗疗”的观念念。但是是这决不不是说保保健品的的质量与与功效无无所谓或或可有可可无，相相反，它它们的无无害和安安全性是是最起码码的要求求，在此此基础上上保证保保健品质质量与功功效，并并做出一一定的说说明，是是生产者者与经销销者的责责任所在在。4、消费者者对保健健品广告告的看法法广告是消费费者认知知保健品品的最主主要渠道道。电视视广告以以其媒体
33、体导向性性强、直直观等特特点，成成为消费费者最易易接受的的媒体广广告形式式。但据据调查，最最近消费费者对保保健品广广告的信信任程度度明显降降低，很很多人表表示对广广告宣传传的疗效效表示怀怀疑。保保健品广广告中也也确实存存在着虚虚假宣传传、夸大大宣传的的现象。中中国消费费者协会会与中国国保健科科技学会会对保健健品宣传传内容进进行调查查的结果果表明：宣传内内容不符符合有关关法律法法规的占占73.5%，其其中对产产品功能能进行虚虚假宣传传的占442.11%；另另外，未未经过卫卫生部批批准，擅擅自宣称称产品具具有保健健功能的的占311.4%。从调调查情况况看，目目前保健健品虚假假宣传的的主要表表现形式
34、式有以下下几种：无中生生有；擅擅自增强强产品功功能；宣宣传疗疗效或或辅助治治疗功能能，暗示示疗效效；以以中医理理论解释释产品进进行误导导；没有有按卫生生部颁发发的卫生生批号，违违法宣传传其产品品具有治疗、保保健功能能等等等。5、消费者者对保健健品的总总体态度度历经数次保保健浪潮潮的洗礼礼，消费费者对保保健品所所持的态态度也在在逐渐变变化。开开始时人人们把保保健看作作是时尚尚，体现现的是一一种消费费观念，现现在人们们更注重重实际，按按照自己己的需要要购买保保健品，不不再盲目目从事。在在回答“怎怎样看待待保健品品消费”的的问题时时，555.233%的接接受调查查的人认认为如果果身体需需要可以以试一
35、试试保健品品，只有有12.84%的人认认为保健健品消费费仅体现现一种消消费观念念，这种种观念最最淡薄的的是广州州，仅占占5%。同同时，受受全民健健身热潮潮的影响响，许多多人投入入到健身身运动中中，有相相当一部部分人认认为加强强体育锻锻炼比吃吃保健品品更有用用，这部部分人的的比例在在调查中中已占到到41.65%，而持持这种观观念的人人中比例例以呼市市最高，已已占到554%。此外，北京京联合大大学应用用管理学学院的一一项调查查显示：消费者者认为保保健品能能达到预预期全部部效果的的只占33%，认认为部分分有效的的为600%，认认为没有有任何效效果的为为26%，认为为有副作作用的为为2%；据20002
36、年年1月119日中中央电视视台公布布的新闻闻调查结结果显示示：群众众对保健健品的不不信任率率为533%，非非常不信信任率为为34%。由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。2433 消消费群体体的构成成保健品的购购买者与与其性别别也有很很大关系系。调查查显示，购购买保健健品的消消费者当当中女性性占了557.66 %，比比男性高高出十几几个百分分点。保健品对不不同年龄龄的人吸吸引力有有较大差差别，从从调查来来看，随随年龄增增加而购购买者的的比例下下降，绝绝大多数数的购买买者是335岁以以下的青青年人，所所占比例例为788.133%。中中老年人人购买保保健品的的比例仅仅为8.80%
37、。对这这种状况况较为合合理的解解释是，年年轻人的的保健消消费中有有相当程程度的敬敬老风尚尚的成份份，而值值得关注注的是，中中老年人人在医疗疗以外的的保健消消费，购购买力一一般。同时，特别别值得重重视的是是，那些些35岁岁到455岁的中中年人，他他们上有有老下有有小，负负担最重重，压力力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买比例仅为13.07%。表2-4：不同年年龄消费费者的保保健品购购买比例例年龄购买比例(%)35岁以下下78.13335岁445岁13.07745岁以上上8.80第三章 保健品品行业的的发展趋势势预计在未来来几年，中中国保健健品行业业将呈现现出
38、以下下发展趋趋势：需求将将进一步步扩大；总体价价格下降降；宣传方方面将更更加着重重于保健健知识和和品牌宣宣传；流通渠渠道更畅畅通；应用新新资源、新新技术和和方便型型包装的的保健品品成为主主流；功能更更加多样样化，单单品种保保健品的的功能趋趋向专一一化。31 保健品品市场将将进一步步扩大2000年年，我国国保健品品市场份份额达到到了创纪纪录的5500亿亿元，这这说明消消费者的的保健欲欲望增强强，而且且把这种种欲望变变成了现现实需求求。如果果保健品品行业的的营销手手段作出出相应调调整，这这个市场场还将进进一步扩扩大。 1、消费费者对保保健品的的需求旺旺盛。首首先，我我国居民民素来就就有进补补的习惯
39、惯。随着着生活节节奏加快快，家庭庭自制传传统补品品的炖、熬熬、泡等等制作过过程繁琐琐，消费费者转而而购买服服用方便便的保健健品。其其次，随随着医药药卫生体体制改革革的深入入，消费费者将更更加注重重自身保保健。 2、消费费者的消消费心理理逐渐变变得成熟熟和理性性，高品品质、知知名品牌牌保健品品市场将将扩大。随随着消费费经验的的积累和和保健水水平的提提高，消消费者越越来越成成熟和理理性。这这种心理理主要表表现在对对广告不不轻信，重重视自己己身边的的口碑宣宣传，对对品质可可靠、知知名度较较高的保保健品重重复消费费。这就就意味着着失去市市场的是是那些短短期行为为严重、功功效不理理想、靠靠制造轰轰动效应
40、应推广的的保健品品。消费费者的选选择使市市场集中中在功效效显著、品品质可靠靠、知名名度较高高的保健健品上，这这一市场场还将进进一步扩扩大。 3、购买买力的增增强令保保健品潜潜在市场场扩大。我我国人口口众多，消消费群体体基数较较大虽虽然购买买力从总总体上看看不是很很高，但但从长远远来看，随随着我国国经济的的进一步步发展，购购买力将将会有所所提高，保保健品潜潜在市场场将会更更大。另另外，计计划生育育政策使使得家庭庭规模减减小，家家庭在抚抚养子女女上的负负担减轻轻，而在在保健品品上的支支出比例例会相应应增加，这这也是促促使保健健品市场场扩大的的一个因因素。32 保健品品价格总总体水平平将下降降 保健
41、品行业业的利润润目前处处于高位位，消费费者普遍遍认为保保健品价价格太高高。这种种高利润润、高价价格为降降价提供供了较大大空间。 1、高利利润会吸吸引竞争争者进入入保健品品行业，竞竞争的导导入会带带来价格格下降。目目前保健健品市场场分为补补钙、补补血、补补肾、补补气、美美容、减减肥等几几个板块块，每个个板块都都被一到到两个企企业垄断断。显然然，这种种垄断不不利于行行业发展展，也不不符合行行业的长长远利益益。但是是目前垄垄断盟主主不愿发发动竞争争，因为为他们只只关心自自己的高高额垄断断利润而而不关心心行业利利益。而而且发动动价格上上的竞争争会引发发很多企企业本来来就脆弱弱的价格格管理问问题，故故企
42、业并并不愿意意冒这个个风险。但但随着竞竞争加剧剧以及我我国加入入后国外外保健品品同行的的加入，竞竞争带来来的降价价将是不不可避免免的。 2、保健健品的需需求弹性性大，为为保健品品降价提提供了较较大空间间。需求求弹性是是指一定定商品的的价格变变动所引引起的该该种商品品需求量量的增减减变化。保保健品属属于高需需求弹性性商品。目目前大多多数消费费者都觉觉得保健健品价格格太高，这这就意味味着，如如果降价价，保健健品的需需求量将将会成倍倍增加。由由于市场场扩大，行行业的规规模效益益可以弥弥补降价价带来的的损失，行行业的利利润不会会受到影影响，只只会有所所增加。 3、保健健品将逐逐渐由奢奢侈消费费品向普普
43、通消费费品转变变，价格格随之下下降也是是必然趋趋势。到到目前为为止，保保健品被被定位为为高档奢奢侈消费费品，价价格自然然也高。随随着保健健观念的的深入和和生活水水平的提提高，保保健品正正由保健健药品向向保健食食品或功功能食品品演变，保保健消费费将成为为人们日日常生活活的经常常消费，低低价政策策更符合合未来保保健品的的角色定定位。33 新资源源、高技技术、方方便剂型型的保健健品将成成为主流流1、新资源源保健品品受宠。随随着科技技的不断断创新和和人类认认知程度度的不断断深入，利利用新资资源，开开发新的的保健品品以满足足人们的的需要，将将是211世纪保保健品的的一大趋趋势。这这主要表表现在：昆虫、海
44、海洋生物物和中药药三个方方面。 221世纪纪的主导导保健品品是功能能性食品品，而昆昆虫食品品正是典典型的功功能性食食品。昆昆虫虫体体具有蛋蛋白质含含量高、氨氨基酸种种类齐全全、微量量元素丰丰富等特特点，并并且含有有许多生生物活性性物质。昆昆虫血液液中所含含的游离离氨基酸酸量是人人体血液液的数十十倍，种种类达220种左左右，蚂蚂蚁、蝗蝗虫、蚕蚕蛹、蚯蚯蚓等保保健价值值都较高高。利用用昆虫作作为保健健食品资资源，生生产新型型的营养养保健食食品，已已经展现现出了广广阔的发发展前景景。 浩瀚瀚的海洋洋中生活活着无数数的海洋洋生物，除除了目前前市场行行情比较较看好的的鱼油（以以鱼类为为主提炼炼加工而而成
45、）外外，海绵绵、软珊珊瑚、乌乌贼、海海参与藻藻苔虫等等海洋无无脊椎生生物将成成为新型型海洋保保健品的的原料。已已经发现现：一种种生长在在南美洲洲热带洋洋面上的的微藻类类生物体体内含有有丰富的的DHAA与ARAA成分。这这种微藻藻可通过过人工培培育，从从而提取取贵重的的DHAA、ARAA等保健健品原料料，其成成本大大大低于从从鱼油中中提取的的DHAA。 我国的的保健食食品具有有浓厚的的“中国国特色”大都都取材于于某个中中药方剂剂。几千千年来通通过不断断组方改改造，不不断研制制出新的的中药和和滋补品品。目前前国际市市场对中中药很感感兴趣，欧欧美各国国将银杏杏叶的某某些成分分提出，制制成口香香糖、巧
46、巧克力等等保健食食品，大大受欢迎迎。对于于当前大大部分的的保健品品科研、生生产厂家家而言，当当务之急急是要进进行深层层次研究究，开发发高科技技含量的的中药保保健品。 2、基因因食品将将成为未未来保健健品主流流。氨基基酸、核核酸产品品在保健健品市场场上独占占鳌头，它它们的主主要优势势是能够够被人体体直接吸吸收，从从而省略略了其它它保健品品需要合合成、转转化等一一系列“加加工”过过程。所所以，从从某种程程度上把把它们列列为“生生命工程程”并不不为过。我我国的转转基因工工程研究究居世界界先进国国家行列列。专家家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。 3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。34 促销重重点将从从功效宣宣传转向向保健知知识宣传传及品牌牌宣传随着保健品品生产企企业