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1、中国保健品行业研究报告目录第一章保健品行业现状211 保健品概念及分类212 世界界保健食食品行业业的发展展阶段与与国外保保健食品品的概况况313 中国国保健品品行业的的发展历历程514 保健健品生产产企业概概况515 保健健品主要要功能与与特点66第二章中中国保健健品市场场状况与消费费行为分分析921 市场场容量与与市场增增长速度度922 市场场份额与与品牌集集中程度度923 进口口保健品品与外资资保健品品企业概概况924 消费费者行为为调查与与分析110第三章保保健品行行业的发展趋趋势14431 保健健品市场场将进一一步扩大大1432 保健健品价格格总体水水平将下下降15533 新资资源、
2、高高技术、方便剂剂型的保保健品将将成为主主流15534 促销销重点将将从功效效宣传转转向保健健知识宣宣传及品品牌宣传传1635 保健健品功能能分散化化，单种种保健品品功能专专一化117第四章中中国保健健品行业业存在的问问题1841 保健健品行业业发展中中存在的的主要问问题1842 加入入WTOO后对中中国保健健品业的的影响118第五章来来自保健健品行业外外部的威威胁19951 消费费者的威威胁19952 潜在在进入者者的威胁胁2053 商业业流通企企业的威威胁20054 社会会机构与与利益团团体的威威胁21155 替代代产品的的威胁221第六章针针对不同同企业的的战略建议2361 以成成为行业
3、业领袖为为目标的的企业的的战略建建议23362 谋求求一席之之地的企企业的战战略建议议23第七章部部分保健健品上市市公司分析与与企业简简介24471 部分分重点保保健品上上市公司司分析22472 国内内主要保保健品企企业简介介27第八章附附录3281 保健健食品管管理办法法32282 保健健食品通通用卫生生要求3683 关于于加强保保健食品品广告监监督管理理的通知知38884 卫生生部关于于发布生生产组合合式保健健食品规规定的通通知33985 卫生生部关于于保健食食品管理理中若干干问题的的通知4086 保健健食品标标识规定定44487 卫生生部关于于开展保保健食品品功能学学检验机机构认定定的通
4、知知466第一章保保健品行行业现状状11 保健健品概念念及分类类目前市场场上的保保健品大大体可以以分为保保健食品品、保健健药品、保健化化妆品、保健用用品等。保健食食品具有有食品性性质，如如茶、酒酒、蜂制制品、饮饮品、汤汤品、鲜鲜汁、药药膳等，具有色色、香、形、质质要求，一般在在剂量上上无要求求；保健健药品具具有营养养性、食食物性天天然药品品性质，应配合合治疗使使用，有有用法用用量要求求，如目目前带“健”字批号号的药品品；保健健化妆品品具有化化妆品的的性质，不仅有有局部小小修饰作作用，且且有透皮皮吸收、外用内内效作用用，如保保健香水水、霜膏膏、漱口口水等；保健用用品具有有日常生生活用品品的性质质
5、，如健健身器、按摩器器、磁水水器、保保健香袋袋、衣服服鞋帽、垫毯等等。保健食品品又称功功能食品品，我国国19997年6月颁布布的保保健品食食品管理理办法称：“保健食食品系指指表明具具有特定定保健功功能的食食品，即即适用于于特定人人群使用用，具有有调节机机体功能能，不以以治疗为为目的的的一类食食品。”此定义义包含三三个要素素：1、它不不能脱离离食品，是食品品的一个个种类；2、它必必须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种功能能；3、它不不是药品品，不是是为治疗疗疾病而而生产的的产品。可以说说保健食食品是介介于食品品和药品品之间一一种特殊殊的食品品。根据我国国实际情情况及
6、本本报告的的研究目目的，除除特别指指明外，本报告告中的“保健品品”主要指指保健食食品和保保健药品品。世界卫生生组织把把保健品品分成四四大类（见表11-1）：表1-11：保健健品的分分类类型产品举例例对身体的的作用及及应具备备条件1营养型型蜂王浆增加营养养，改善善体质。应长期期服用，没有明明显是疗疗效。2强化型型高钙素、铁碘锌锌对身体是是缺什么么补什么么；但不不能防止止流失，要经长长期服用用。3机能型型无限极、鱼油、甲壳素素对身体的的某个器器官有调调节作用用。4机能因因子型食用菌复方搭配配，对身身体的各各个器官官有保健健及治疗疗作用，符合世世间粮农农组织对对保健食食品的规规定，即即；1、纯天天然
7、，22、全方方位调理。3、无依依赖；44、有疗疗效（33-155天有反反应）。在保健食食品方面面，大多多从它的的性质、功能和和适用特特定人群群来进行行分类。如欧共共体国家家把保健健食品分分为婴儿儿配方食食品、低低能量或或减能量量食品、低钠食食品(包包括无钠钠食品)、无谷谷脘食品品、糖尿尿病人食食品、断断奶食品品、婴儿儿食品、运动员员食品和和用于特特殊临床床目的规规定食品品等9类类。南斯斯拉夫除除上述前前5类外外，还包包括低蛋蛋白或高高蛋白食食品，老老年人食食品，有有矿物质质或维生生素的强强化食品品，低糖糖食品，低盐食食品和人人工甜味味剂等111类。日本将将保健食食品分特特殊营养养食品，特殊饮饮
8、食用食食品、病病人用食食品和指指定保健健用食品品。德国国以保健健食品的的性质分分类，包包括绿色色食品、特点食食品(食食疗食品品)及改改良食品品(纯净净食品)。我国国按功能能分类，如免疫疫调节、延缓衰衰老、改改善记忆忆、促进进生长发发育、抗抗疲劳、减肥、耐缺氧氧、抗辐辐射、抗抗突变、抑制肿肿瘤、调调节血脂脂、改善善性功能能、调节节血糖、改善胃胃肠道功功能、改改善睡眠眠、改善善营养性性贫血、对化学学性肝损损伤有保保护作用用、促进进泌乳、美容、改善视视力、促促进排铅铅、调节节血压和和改善骨骨质疏松松食品等等24类类。12 世界界保健食食品行业业的发展展阶段与与国外保保健食品品的概况况121 世世界保
9、健健食品行业业的发展展阶段保健食品品的发展展经历保保健食品品的发展展历史大大体经历历三个阶阶段或称称为“三三代”产产品。第第一代保保健食品品，包括括各类强强化食品品，是最最原始的的保健食食品，仅仅根据食食品中各各类营养养素或强强化营养养素的功功能来推推断这类类食品的的功能，而这些些功能没没有经过过任何实实验予以以证实，目前欧欧美各国国已将这这类产品品列为一一般食品品。第二二代保健健食品须须经过人人体及动动物实验验，证明明该产品品具有某某项生理理调节功功能，即即欧美等等国所强强调的真真实性和和科学性性。目前前我国卫卫生部审审批的保保健食品品绝大多多数属第第二代产产品，也也就是功功能明确确的保健健
10、食品。第三代代保健食食品不仅仅需要经经过人体体及动物物实验证证明具有有某项生生理调节节功能，还需确确知具有有该功效效的有效效成份（或称功功能因子子）的结结构和含含量，以以及功能能因子在在食品中中应有的的稳定形形态。目目前欧美美、日本本等国都都在大力力开发这这一代产产品，而而且也只只允许这这类产品品进入欧欧美市场场。122 国外保保健食品品概况1、日本本日本是最最早研制制保健食食品的国国家，自自80年代代初就成成为主要要生产国国和最发发达的保保健食品品市场。日本目目前约有有3000家企业业从事功功能食品品的研究究开发，年销售售额估计计在355亿平均均左右。日本最最大的保保健食品品生产厂厂家是日日
11、本Ottsakka制药药公司，仅一家家年销售售额就达达14.8亿美美元，主主要生产产保健饮饮料，如如纤维素素饮料和和蛋白青青。日本本企业在在饮料中中添加活活菌、原原生物体体（Prrobiiotiics）、膳食食纤维等等添加剂剂，制成成有特殊殊功能的的保健饮饮料。日日本保健健食品的的另一大大类是强强化食品品，如OOAA强强化面包包、强化化婴儿配配方食品品等。2、美国国美国目前前保健食食品销售售额大约约是800亿美元元以上。美国市市场上主主要的功功能食品品有三类类：奶制制品、烧烧烤食品品和饮料料，其中中又以预预防骨质质疏松和和心血管管疾病的的产品为为主。此此外，美美国市场场上已出出现了与与普通鸡鸡
12、蛋不同同的功能能鸡蛋，以特殊殊配方饲饲料及其其他生物物技术生生产，脂脂肪含量量下降225%，同时增增加了220%的的维生素素E、3和6等必需需的脂肪肪酸。另另外，口口香糖中中也添加加了蜂王王浆，茶茶叶提取取物，逐逐渐功能能化。3、欧洲洲欧洲保健健食品的的市场年年销售额额是177亿美元元，产品品主要集集中在奶奶制品。另外具具有降低低胆固醇醇功能的的人造奶奶油也不不断在市市场上出出现。如如芬兰RRaissionn公司生生产的RReneecd人人造奶油油，自119955年问世世以来年年销售额额达17700万万美元。欧洲的的饮料市市场的发发展也引引人瞩目目。这些些饮料向向高咖啡啡因含量量和添加加稀有氨
13、氨基酸的的方向发发展。如如添加牛牛磺酸人人参、巴巴西可可可豆等。在欧洲洲，“能源饮饮料”也颇为为盛行。如奥地地利的红红牛饮料料市场占占有率达达到了445%。另外还还有法国国的人参参、黑胡胡椒饮料料，西班班牙的抗抗氧化功功能饮料料以及英英国小球球藻、蜂蜂胶等休休闲食品品都深受受消费者者的喜爱爱。小结：有有关研究究报告显显示，渴渴望长寿寿和对功功能食品品的认同同是保健健品市场场增长的的主要因因素，预预计未来来几年美美国和欧欧洲功能能食品市市场将保保持高速速增长。13 中国国保健品品行业的的发展历历程中国保健健品行业业兴起于于20世纪纪80年代代，发展展至今，经历了了几次大大起大落落。800年代末末
14、期到119955年初，是保健健品行业业的第一一个高速速发展时时期。在在这一阶阶段，由由于保健健品的高高额利润润和相对对较低的的政策壁壁垒和技技术壁垒垒，涌现现出了大大大小小小30000多家家保健品品生产企企业。但但仅仅建建立在广广告宣传传和庞大大的营销销攻势基基础上的的保健品品行业难难以支持持长久的的发展，19995年到到19998年保保健品行行业经历历了一个个低谷期期，企业业数量和和销售额额大面积积萎缩。19996年以以后国家家相继出出台了一一系列有有关保健健品行业业的制度度规定。由于行行业逐步步规范和和新一轮轮保健品品消费热热潮的兴兴起，119988年至20000年年底，保保健品行行业进入
15、入了一个个前所未未有的高高速发展展时期，无论企企业数量量还是年年产值都都达到了了历史最最高点，成为备备受各界界人士瞩瞩目的热热点行业业。截止止到20002年年底，全全国保健健食品生生产企业业8488家，生生产具有有卫食健健字批准准文号的的产品共共14774种（比20001年减减少355种），保健健食品总总销售收收入为1193.08亿亿元，比比上年增增长6.37%。我国保健健品行业业的发展展历程大大致可划划为五个个阶段（见表11-2）：表1-22：我国国保健品品行业发发展历程程时 期期阶段厂家数（家）年产值（亿元）产品特点点80年代代兴起阶段段10016滋补为主主80年代代19995年年初旺盛阶
16、段段300300营养及祖祖传中草草药19955年初19997年底底平滞阶段段10000100中草药、生物制制剂及营营养补充充剂19988年220000年底复兴阶段段30000500（其中保保健食品品3066亿）20011年至今今盘整复兴兴阶段848（仅指保保健食品品）200（仅指保保健食品品）14 保健健品生产产企业概概况截止到220022年底，全国保保健食品品生产企企业8448家，比上年年减少了了30家家，而且且规模普普遍偏小小。有调调查显示示，投资资总额在在1亿元以以上的大大型企业业只占11.455%，投投资总额额在1亿元以以下50000万万元以上上的中型型企业占占38%，投资资在5000
17、0元元以下1100万万元以上上的企业业占6.66%，投资资在1000万元元以下110万元元以上的的小型企企业占441.339%，投资不不足100万元的的作坊式式企业占占12.5%（见图11-1）。这表表明，我我国保健健品的生生产企业业中，中中小企业业占绝大大多数，大规模模的企业业较少。一项对对12个省省市的4453家家国内保保健品企企业的调调查表明明，机器器设备平平均投资资仅为2241万万元，其其中最小小的企业业仅有价价值1万元的的生产设设备。图1-11 中国国保健品品企业投投资规模模分布以上数据据表明，我国保保健食品品的生产产企业中中，中小小企业占占绝大多多数，规规模企业业较少，行业进进入门
18、槛槛低。而而目前世世界上220多家家知名保保健食品品跨国公公司，通通过收购购、兼并并、租赁赁等形式式，在中中国设立立分厂，近几年年来国外外保健食食品在我我国市场场上的销销量每年年均以112%以以上的速速度在增增长，欧欧美等国国在中国国销售的的保健品品5000多种。仅19997年年，美国国阿拉斯斯加鱼油油和花旗旗参在上上海、杭杭州、深深圳、广广州、海海口5个市销销售收入入就突破破了20000万万美元。综合这这两方面面可以看看出中国国保健品品未来趋趋势将走走向现代代化、规规模化生生产，但但同时也也面临着着严峻的的挑战。15 保健健品主要要功能与与特点（一）主主要功能能保健食品品的功能能评审受受理范
19、围围由卫生生部规定定，目前前有免疫疫调节、调节血血脂和抗抗疲劳等等24类类功能正正式作为为保健食食品功能能受理（见表11-3）。表1-33：保健健食品的的功能评评审受理理范围1、免疫疫调节2、延缓缓衰老3、改善善记忆4、促进进生长发发育5、抗疲疲劳6、减肥肥7、耐缺缺氧8、抗辐辐射9、抗突突变10、调调节血脂脂11、辅辅助抑制制肿瘤作作用，预预防化学学致癌作作用12、改改善性功功能13、调调节血糖糖14、改改善胃肠肠道功能能（促进进消化吸吸收、改改善肠道道菌群、润肠通通便、保保护胃粘粘膜）15、改改善睡眠眠16、改改善营养养性贫血血17、对对化学性性肝损伤伤有保护护作用18、促促进泌乳乳19、
20、美美容（祛祛痤疮、祛斑）20、改改善视力力21、促促进排铅铅22、清清咽润喉喉23、调调节血糖糖24、改改善骨质质疏松（增加骨骨密度）（二）主主要特点点目前我国国保健品品有四大大特点：1、产地地比较集集中。我我国保健健品主要要集中在在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等等地。目目前已批批准生产产的保健健品中，42.79%集中在在北京、广东、江苏、上海等等经济发发达地区区，而诸如如云南、西藏、青海、新疆、贵州个经济济不发达达地区的的产品仅仅占1.25%。我国保保健品产产地与保保健品资资源产地地分布并并不一致致，这与与经济发发展有关关。不过过，可以以预见未未来保健健品会逐逐步向资资源产地地扩散，如
21、青海海、四川川、新疆疆等地。2、申报报功能相相似的多多（见图图1-22）。功功能分布布集中在在免疫调调节、调调节血脂脂、抗疲疲劳3项。20002年年保健食食品中免免疫调节节功能的的产品最最多，约约占全部部产品的的37.3%，调节血血脂的产产品第二二，占113.66%，排排第三位位的是抗抗疲劳的的产品，占全国国产品的的10.8%，这三类类产品共共占全部部保健食食品市场场的611. 77%，其其销售收收入约占占总销售售额的441.44%。产产品结构构不合理理，低水水平重复复，功能能集中造造成竞争争过于激激烈，很很难收到到良好的的经济效效益。令令人欣慰慰的是这这种情况况有所好好转，预预计未来来中国市
22、市场保健健品的发发展，产产品功能能将逐步步分散，产品结结构趋向向合理。图1-22 我国国保健品品的功能能分布3、相同同原料重重复开发发的多。集中在在螺旋藻藻、褪黑黑素、鱼鱼油、灵灵芝、鲨鲨鱼软骨骨、虫草草、甲壳壳质、银银杏等。调查表表明，原原料的产产品分布布为：螺螺旋藻667种、褪黑素素57种、鱼油552种、灵芝220种、鲨鱼软软骨200种、虫虫草199种、甲甲壳质119种、银杏119种。4、保健健品产品品剂型以以药品剂剂型为主主。主要要采取胶胶囊、片片剂、口口服液、颗粒剂剂（冲剂剂）等剂剂型，这这些剂型型的产品品就占了了近700%；而而具有一一般食品品形态的的产品（如糖、罐头、醋、饼饼干、蜜
23、蜜饯等）比例较较小，约约占5%。5、保健健品的科科技含量量较低。目前我我国生产产的保健健品中990%以以上属于于第一代代、第二二代产品品。随着着我国整整体科技技实力的的增强，保健品品的科技技含量不不断提高高，例如如人参含含片的研研制成功功，改变变了以前前人参仅仅能通过过胃肠道道吸收的的单一途途径，增增加了口口腔粘膜膜吸收，从而大大大提高高了产品品的吸收收利用率率。目前前第三代代保健食食品在我我国正蓬蓬勃兴起起，代表表着未来来我国保保健品的的发展趋趋势。第二章中中国保健健品市场场状况与与消费行行为分析析21 市场场容量与与市场增增长速度度保健品业业是全球球性的朝朝阳产业业，市场场增长迅迅速。全全
24、球保健健品市场场容量为为20000亿美美元。11980020000年，美美国的保保健品销销售额增增长了336倍，日本增增长了332倍，欧共体体诸国则则每年以以17%的速度度增长。改革开放放以来，中国城城乡保健健品消费费支出的的增长速速度为115%30%，高于于发达国国家平均均13%的增长长率。119844年销售售额为220亿元元，19990年年达到1100亿亿元，119944年为3300亿亿元，119999年达到到4500亿元，20000年突突破5000亿元元（其中中保健食食品为3306亿亿元），20001年保保健食品品年销售售额下降降为1881.551亿元元，20002年年保健食食品总销销售
25、收入入为1993.008亿元元，比220011年的增增长6.37%。总的来来看，随随着城乡乡居民的的生活基基本达到到小康水水平，未未来几年年保健品品将成为为消费新新潮流。22 市场场份额与与品牌集集中程度度国家统计计局公布布的20002年年全国保保健品销销售排行行榜（见见表2-1）表表明：从从目前保保健品市市场总体体情况看看，名牌牌保健品品的市场场占有率率在稳步步上升。国内市市场中不不到200%的品品种占据据了500%的市市场份额额。这说说明知名名品牌在在市场中中的地位位逐渐确确立，是是保健品品市场走走向成熟熟的标志志。表2-11：20002年年我国保保健品销销售排行行榜前55名名次品牌所占份
26、额额第一名脑白金12.661%第二名太太5.399%第三名昂立一号号5.211%第四名康富来5.055%第五名朵而3.055%23 进口口保健品品与外资资保健品品企业概概况据有关部部门统计计，20000年年市场上上进口保保健品为为3022种，到到20001年底底已有近近4000个进口口保健食食品获得得批准陆陆续登陆陆我国保保健品市市场，到到20002年进进口保健健品已近近5000种，其其销售额额比上年年增长了了67%，洋保保健品已已占据了了我国保保健品市市场的半半壁江山山。除进口保保健品外外，许多多实力强强大国际际著名保保健品企企业如安安利、宝宝洁、杜杜邦等纷纷纷斥巨巨资，以以收购、兼并、租赁
27、等等形式在在中国设设立分厂厂，抢占占中国市市场；近近几年来来国外保保健食品品在我国国市场上上的销量量每年均均以122%以上上的速度度在增长长。仅119977年，美美国阿拉拉斯加鱼鱼油和花花旗参在在上海、杭州、深圳、广州、海口55个市销销售收入入就突破破了20000万万美元。24 消费费者行为为调查与与分析20033年初，慧聪集集团调查查中心对对北京、天津、广 州州、武汉汉、呼和和浩特、石家庄庄及青岛岛七个城城市保健健品消费费的调查查活动。在本次次被调查查的消费费者中，有688.8%购买过过保健品品，也就就是说，购买保保健品已已经是相相当普遍遍的消费费行为。以下是是本次调调查的详详细分析析。24
28、1 消费者者的区域域性差异异调查结果果显示，不同城城市对保保健品所所表现出出的热情情也不一一样。呼呼和浩特特是调查查城市中中购买比比例最低低的，为为59.3%，比例最最高的天天津为778.99%。作作为老工工业基地地的天津津，是最最早的开开放城市市之一，那里人人们的保保健意识识较强。而而见多识识广的北北京人似似乎显得得较为冷冷静，购购买比例例仅为667.11%，与与武汉的的66.9%相相近。青青岛是中中国城市市的后起起之秀，经济飞飞速发展展，人们们对保健健给予很很高的关关注，保保健品的的购买比比例达774%，位居七七城市第第二位。表2-22：不同同城市的的保健品品购买率率城市购买保健健品的比比
29、例(%)天津78.995青岛74.004石家庄71.226北京67.009武汉66.999广州61.776呼和浩特特59.226可见，保保健品购购买率的的区域性性差异不不够明显显，但大大致存在在以下规规律：11、北方方比南方方高；22、收入入水平与与购买率率存在一一定的正正相关关关系。242 消费者者的购买买目的与与对保健健品的看看法1、购买买目的与与保健品品购买的的相关性性消费者购购买保健健品的目目的主要要有两个个：一是是送礼，二是自自用。我我国是礼礼仪之邦邦，众多多的保健健品给人人们提供供了很大大的选择择余地，不过越越来越多多的人开开始把保健品品作为家家庭保健健的一部部分，几几乎要把把家庭
30、药药箱挤出出家门。这种现现象在调调查中也也可以验验证：在在被调查查的人群群中，拿拿保健品品送礼的的比例仅仅为200%，880%的的购买者者是为自自己家庭庭使用，其中家家用比例例最大的的为933%的石石家庄，最低的的为700%的青青岛。关于保健健品购买买的相关关性，调调查发现现：（11）随着着年龄的提提高，消消费者对对保健品品需求逐逐渐增强强。这可可能与随随着年龄龄增长，各种慢慢性病随随之上升升有关；（2）不同职业业对象对对保健品品的需求求情况不不同。需需要保健健品的比比例以离离退休职职工最高高，其次次是教师师，最低低为工人人。经济济条件许许可会购购买的比比例，教教师最高高91.86%，其次次为
31、离退退休职工工81.82%；（33）月经济收收入越高高，对保保健品需需求越高高；（44）从性性别方面面比较，女性对对于保健健品需求求高于男男性；（5）从从城市等等级来看看，一类类城市无无论在消消费能力力、还是是消费意意识方面面都好于于二类城城市。虽虽然二类类城市的的居民收收入、消消费支出出等方面面与一类类城市还还有一定定的差距距，但二二类市场场仍具有有巨大的的发展潜潜力。目目前一类类城市市市场相对对饱和，所以提高高二类城城市消费费者的保保健意识识、争取二二类城市市市场份份额是保保健品企企业的当当务之急急。2、消费费者对保保健品价价格的看看法保健品的的价格直直接与人人们的家家庭收入入相联系系，在
32、保保健品支支出方面面人们都都在精打打细算。从调查查中可以以看出，尽管近近几年人人们的收收入有所所增加，但绝大大多数接接受调查查者仍然然认为保保健品价价格偏高高（占被调调查人数数的800.8%），此外外，177.077%的人人认为价价格中等等，认为为可以接接受的只只有0.53%。从这这点可以以看出，为什么么随着年年龄的增增加购买买保健品品的人反反而减少少（见表表2-33）：335岁以以下的年年轻人就就业机会会多，收收入一般般比较高高，购买买能力也也就强；35岁岁到455岁的人人年龄偏偏大就业业难度大大，下岗岗人员相相对较多多，收入入不稳定定，购买买能力就就差了许许多；445岁以以上的人人中间，退
33、休人人员居多多，靠退退休金生生活的人人对如此此高价的的保健品品就更不不敢问津津了。显显然，保保健品要要普及到到百姓家家庭，价价格还得得下调。表2-33：消费费者对保保健品价价格的看看法消费者对对价格的的看法比例（%）太贵80.880可以接受受17.007说不清的的1.600挺便宜的的0.5333、消费费者对保保健品功功效的看看法除价格因因素外，人们对对保健品品的功效效也特别别在意。在调查查中发现现，人们们对保健健品的功功效不是是很满意意，588.400%的人人认为效效果不理理想，只只有155.200%的人人认为效效果好，其他的的人们对对保健品品的功效效没有明明确的感感觉。其其实，保保健品的的功
34、效的的确很难难说清楚楚，因为为保健到到什么程程度算有有效，没没有一个个标准，因此，有必要要对百姓姓们宣传传“保健而而非治疗疗”的观念念。但是是这决不不是说保保健品的的质量与与功效无无所谓或或可有可可无，相相反，它它们的无无害和安安全性是是最起码码的要求求，在此此基础上上保证保保健品质质量与功功效，并并做出一一定的说说明，是是生产者者与经销销者的责责任所在在。4、消费费者对保保健品广广告的看看法广告是消消费者认认知保健健品的最最主要渠渠道。电电视广告告以其媒媒体导向向性强、直观等等特点，成为消消费者最最易接受受的媒体体广告形形式。但但据调查查，最近近消费者者对保健健品广告告的信任任程度明明显降低
35、低，很多多人表示示对广告告宣传的的疗效表表示怀疑疑。保健健品广告告中也确确实存在在着虚假假宣传、夸大宣宣传的现现象。中中国消费费者协会会与中国国保健科科技学会会对保健健品宣传传内容进进行调查查的结果果表明：宣传内内容不符符合有关关法律法法规的占占73.5%，其中对对产品功功能进行行虚假宣宣传的占占42.1%；另外，未经过过卫生部部批准，擅自宣宣称产品品具有保保健功能能的占331.44%。从从调查情情况看，目前保保健品虚虚假宣传传的主要要表现形形式有以以下几种种：无中中生有；擅自增增强产品品功能；宣传疗效或辅助助治疗功功能，暗暗示疗疗效；以中医医理论解解释产品品进行误误导；没没有按卫卫生部颁颁发
36、的卫卫生批号号，违法法宣传其其产品具具有治治疗、保保健功能能等等等。5、消费费者对保保健品的的总体态态度历经数次次保健浪浪潮的洗洗礼，消消费者对对保健品品所持的的态度也也在逐渐渐变化。开始时时人们把把保健看看作是时时尚，体体现的是是一种消消费观念念，现在在人们更更注重实实际，按按照自己己的需要要购买保保健品，不再盲盲目从事事。在回回答“怎怎样看待待保健品品消费”的问题题时，555.223%的的接受调调查的人人认为如如果身体体需要可可以试一一试保健健品，只只有122.844%的人人认为保保健品消消费仅体体现一种种消费观观念，这这种观念念最淡薄薄的是广广州，仅仅占5%。同时时，受全全民健身身热潮的
37、的影响，许多人人投入到到健身运运动中，有相当当一部分分人认为为加强体体育锻炼炼比吃保保健品更更有用，这部分分人的比比例在调调查中已已占到441.665%，而持这这种观念念的人中中比例以以呼市最最高，已已占到554%。此外，北北京联合合大学应应用管理理学院的的一项调调查显示示：消费费者认为为保健品品能达到到预期全全部效果果的只占占3%，认为部部分有效效的为660%，认为没没有任何何效果的的为266%，认认为有副副作用的的为2%；据220022年1月月19日日中央电电视台公公布的新新闻调查查结果显显示：群群众对保保健品的的不信任任率为553%，非常不不信任率率为344%。由此可见见，目前前人们对对
38、保健品品的消费费持比较较冷静、客观的的态度。243 消费群群体的构构成保健品的的购买者者与其性性别也有有很大关关系。调调查显示示，购买买保健品品的消费费者当中中女性占占了577.6 %，比比男性高高出十几几个百分分点。保健品对对不同年年龄的人人吸引力力有较大大差别，从调查查来看，随年龄龄增加而而购买者者的比例例下降，绝大多多数的购购买者是是35岁岁以下的的青年人人，所占占比例为为78.13%。中老老年人购购买保健健品的比比例仅为为8.880%。对这种种状况较较为合理理的解释释是，年年轻人的的保健消消费中有有相当程程度的敬敬老风尚尚的成份份，而值值得关注注的是，中老年年人在医医疗以外外的保健健消
39、费，购买力力一般。同时，特特别值得得重视的的是，那那些355岁到445岁的的中年人人，他们们上有老老下有小小，负担担最重，压力最最大，从从这种角角度来考考虑，他他们也是是非常需需要保健健品的，可是他他们对保保健品的的购买比比例仅为为13.07%。表2-44：不同同年龄消消费者的的保健品品购买比比例年龄购买比例例(%)35岁以以下78.11335岁45岁岁13.00745岁以以上8.800第三章保保健品行行业的发发展趋势势预计在未未来几年年，中国国保健品品行业将将呈现出出以下发发展趋势势：需求将将进一步步扩大；总体价价格下降降；宣传方方面将更更加着重重于保健健知识和和品牌宣宣传；流通渠渠道更畅畅
40、通；应用新新资源、新技术术和方便便型包装装的保健健品成为为主流；功能更更加多样样化，单单品种保保健品的的功能趋趋向专一一化。31 保健健品市场场将进一一步扩大大20000年，我我国保健健品市场场份额达达到了创创纪录的的5000亿元，这说明明消费者者的保健健欲望增增强，而而且把这这种欲望望变成了了现实需需求。如如果保健健品行业业的营销销手段作作出相应应调整，这个市市场还将将进一步步扩大。 1、消费费者对保保健品的的需求旺旺盛。首首先，我我国居民民素来就就有进补补的习惯惯。随着着生活节节奏加快快，家庭庭自制传传统补品品的炖、熬、泡泡等制作作过程繁繁琐，消消费者转转而购买买服用方方便的保保健品。其次
41、，随着医医药卫生生体制改改革的深深入，消消费者将将更加注注重自身身保健。 2、消费费者的消消费心理理逐渐变变得成熟熟和理性性，高品品质、知知名品牌牌保健品品市场将将扩大。随着消消费经验验的积累累和保健健水平的的提高，消费者者越来越越成熟和和理性。这种心心理主要要表现在在对广告告不轻信信，重视视自己身身边的口口碑宣传传，对品品质可靠靠、知名名度较高高的保健健品重复复消费。这就意意味着失失去市场场的是那那些短期期行为严严重、功功效不理理想、靠靠制造轰轰动效应应推广的的保健品品。消费费者的选选择使市市场集中中在功效效显著、品质可可靠、知知名度较较高的保保健品上上，这一一市场还还将进一一步扩大大。 3
42、、购买力力的增强强令保健健品潜在在市场扩扩大。我我国人口口众多，消费群群体基数数较大虽然购购买力从从总体上上看不是是很高，但从长长远来看看，随着着我国经经济的进进一步发发展，购购买力将将会有所所提高，保健品品潜在市市场将会会更大。另外，计划生生育政策策使得家家庭规模模减小，家庭在在抚养子子女上的的负担减减轻，而而在保健健品上的的支出比比例会相相应增加加，这也也是促使使保健品品市场扩扩大的一一个因素素。32 保健健品价格格总体水水平将下下降保健品行行业的利利润目前前处于高高位，消消费者普普遍认为为保健品品价格太太高。这这种高利利润、高高价格为为降价提提供了较较大空间间。 1、高利润润会吸引引竞争
43、者者进入保保健品行行业，竞竞争的导导入会带带来价格格下降。目前保保健品市市场分为为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等等几个板板块，每每个板块块都被一一到两个个企业垄垄断。显显然，这这种垄断断不利于于行业发发展，也也不符合合行业的的长远利利益。但但是目前前垄断盟盟主不愿愿发动竞竞争，因因为他们们只关心心自己的的高额垄垄断利润润而不关关心行业业利益。而且发发动价格格上的竞竞争会引引发很多多企业本本来就脆脆弱的价价格管理理问题，故企业业并不愿愿意冒这这个风险险。但随随着竞争争加剧以以及我国国加入后后国外保保健品同同行的加加入，竞竞争带来来的降价价将是不不可避免免的。 2、保健品品的需求求弹性大大，
44、为保保健品降降价提供供了较大大空间。需求弹弹性是指指一定商商品的价价格变动动所引起起的该种种商品需需求量的的增减变变化。保保健品属属于高需需求弹性性商品。目前大大多数消消费者都都觉得保保健品价价格太高高，这就就意味着着，如果果降价，保健品品的需求求量将会会成倍增增加。由由于市场场扩大，行业的的规模效效益可以以弥补降降价带来来的损失失，行业业的利润润不会受受到影响响，只会会有所增增加。 3、保健品品将逐渐渐由奢侈侈消费品品向普通通消费品品转变，价格随随之下降降也是必必然趋势势。到目目前为止止，保健健品被定定位为高高档奢侈侈消费品品，价格格自然也也高。随随着保健健观念的的深入和和生活水水平的提提高
45、，保保健品正正由保健健药品向向保健食食品或功功能食品品演变，保健消消费将成成为人们们日常生生活的经经常消费费，低价价政策更更符合未未来保健健品的角角色定位位。33 新资资源、高高技术、方便剂剂型的保保健品将将成为主主流1、新资资源保健健品受宠宠。随着着科技的的不断创创新和人人类认知知程度的的不断深深入，利利用新资资源，开开发新的的保健品品以满足足人们的的需要，将是221世纪纪保健品品的一大大趋势。这主要要表现在在：昆虫虫、海洋洋生物和和中药三三个方面面。 211世纪的的主导保保健品是是功能性性食品，而昆虫虫食品正正是典型型的功能能性食品品。昆虫虫虫体具具有蛋白白质含量量高、氨氨基酸种种类齐全全
46、、微量量元素丰丰富等特特点，并并且含有有许多生生物活性性物质。昆虫血血液中所所含的游游离氨基基酸量是是人体血血液的数数十倍，种类达达20种左左右，蚂蚂蚁、蝗蝗虫、蚕蚕蛹、蚯蚯蚓等保保健价值值都较高高。利用用昆虫作作为保健健食品资资源，生生产新型型的营养养保健食食品，已已经展现现出了广广阔的发发展前景景。 浩瀚瀚的海洋洋中生活活着无数数的海洋洋生物，除了目目前市场场行情比比较看好好的鱼油油（以鱼鱼类为主主提炼加加工而成成）外，海绵、软珊瑚瑚、乌贼贼、海参参与藻苔苔虫等海海洋无脊脊椎生物物将成为为新型海海洋保健健品的原原料。已已经发现现：一种种生长在在南美洲洲热带洋洋面上的的微藻类类生物体体内含有有丰富的的DHAA与ARAA成分。这种微微藻可通通过人工工培育，从而提提取贵重重的DHHA、ARAA等保健健品原料料，其成成本大大大低于从从鱼油中中提取的的DHAA。 我国的的保健食食品具有有浓厚的的“中国国特色”大大都取材材于某个个中药方