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1、广告计划划方案编编拟指南南一、广告告策划的的原则编拟广广告计划划方案的的五大原原则1.质量并并重，胸胸有成竹竹。22.建议议要项，一一目了然然。33.创意意突出(企划与与创作)，建立立差异。4.词句句精炼，编编排严谨谨，树立立风格。5.简洁洁确实，避避免冗烦烦多余的的内容。编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有
2、关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用二、广告告计划的的编拟要要点1.把握定定位原则则(11)定位位所提及及的事项项，不必必再编列列于计划划书内。(2)若计划划书的分分送单位位较多，或或须实施施比较性性的定位位则应将将
3、有关事事项逐件件记载。若若须具体体的提出出市场目目标或广广告目标标，则应应将其要要点列出出。例例: 市市场目标标a.销售目目标60000万万(增加率率25%)。b.市场场占有率率30%(增加加率5%)市场场战略a.尽力力侵占主主要竞争争厂牌零零售的市市场。b.在1012月的的旺季实实施销售售战计划划。托办办事项a.119977年10月19998年9月年度度广告计计划提出出。bb.19997年年10月19997年12月销销售战计计划提出出。2.如何何提示广广告目标标(11)应在在计划书书的某一一部分提提及广告告对Maarkeetinng策略略的功用用。(2)假假若广告告效果可可利用计计量方法法预
4、测，则则应将广广告目标标予以数数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标3040岁女性)将知名率由58.5%，提高到75%。将未使用者的试用率提高到一五%。(例-B)广告目标目标与市场的认知率提高到60%。(例-C)广告目的彻底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。3.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则
5、极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。(5)供供拟订计计划用的的市场调调查报告告，应和和广告计计划书分分别编制制。5.计划划重点的的
6、提出方方法(1)若若须将广广告S.P、P.RR等计划划同时提提出，则则应先提提示各计计划的共共同要点点，借以以提高客客户的兴兴趣。(2)有关作作品或SS.P等等单一性性计划，应应先提出出结果，再再说明其其理由。(3)应利用用各种方方法使客客户彻底底了解本本公司的的提案。(4)应尽量量说明客客户接受受计划案案的“主主轴”(广告演演员性格格、广告告标题、价价格、规规模效率率)。(5)强调其其他竞争争对手所所没有的的优点。(6)强调所所提供的的ideea是从从众多的的ideea中，所所精选的的最佳iideaa。(77)将症症结点列列入提案案理由内内，即可可提高客客户对计计划案的的信赖度度。6.媒体体
7、选用理理由的提提示方法法(11)若计计划内容容是以媒媒体计划划为中心心，则须须详述选选用的理理由。年度计计划仅须须列明更更改的媒媒体部分分。(2)依依Meddia Uniit及Meddia Vehhiclle等顺顺序来说说明选用用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表16.2.58.广告告作品的的提示方方法(1)明明确提出出广告表表现的重重点提出商商品概念念及其概概念的依依据。强调调由商品品概念所所引导出出的广告告标题或或标语。强调调广告演演员及商商品概念念的关系系。强调对对诉求对对象的说说服点。强调调
8、广告表表现的方方法。强调调与竞争争厂牌广广告的差差异点。(2)根据销销售重点点说明选选用广告告重点的的理由(3)以Salles tallk方式式说服客客户接受受广告作作品(4)说说服的技技巧以竞赛赛方式以双双边淘汰汰方式。以两两极端比比较方式式衬托作作品特点点。以FIILTEER方式式将IDDEA过过滤。(例-A)广告作作品的说说服9.S.P及P.RR计划案案类的提提示方法法(11)按对对象别将将其计划划实施期期间及预预期效果果分别提提示。(2)利用图图形将各各有关计计划的关关联性表表示的。(3)Salles cammpaiign的的实施，应应将“物物”及“情情报”间间的变化化过程使使每一有有
9、关人员员皆能易易于了解解。(4)不不必另行行设计即即可将同同样的内内容提供供预Deealeer。(5)以广告告作品的的说服方方式来对对客户说说服S.P制作作物。(6)S.PP制作物物应提供供样品(模拟品品)。(77)S.P计划划的预算算金额可可不必详详列于计计划书，但但须列入入个别IIdeaa的预计计费用。10.广告效果预测的说明方法(1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。(3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的Mod
10、el预估广告效果，则仅说明put out即可，不必公开本公司的how know。11.预算表或实施进度表的编拟方法(1)简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。(2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。(3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。12.计划书的构成内容(1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。(2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。三、广告告计划案案的架构构1.定位内内容的确确认22.资料料归集与与分析(1)过去行行销策略略的检验验价价格品质渠道道销销售广告SS.P.及P.RR等(22)市场场分析(全国性性、地区区性、季季节性等等)市场场规模(现状及及未来)市场场占有率率(现状及及未来)市场场条件(社会性性、法律律性及流流行性等等)销售售渠道(铺货到到达率、商商品陈列列占有率率、商品品回转率率)11.20.202222:4422:44:2422.11.2010时44分10时44分24秒11月. 20, 2220 十一月 202210:44:24 下午22:44:242022年11月20日星期日22:44:24