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1、【市场营营销】第一章 市场营营销导论论 市场营营销学是一门以以经济科科学、行行为科学学和现代代管理理理论为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业市场营营销活动动及其规规律性的的综合性性应用科科学。 其中中，经济济学、心心理学、社社会学以以及管理理学等相相关学科科对市场场营销思思想的贡贡献最为为显著。 市场场营销学学具有综综合性、边边缘性和和实践性性等特点点。 市场营营销学的的研究对对象是以满足足消费者者需求为为中心的的企业市市场营销销活动过过程及其其规律性性。 市场是指具有有特定需需求和欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客。 市场是
2、是指某种种产品的的现实购购买者和和潜在购购买者需需求的总总和。市场包含含三个主主要因素素：有某种种需要的的人 为满足足这种需需要的购购买能力力 购买欲欲望市场人人口购购买力购买欲欲望 市场营营销是与市场场有关的的人类活活动，即即以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在交交换为现现实交换换的过程程。市场营销销不等于于销售或或促销。现现代企业业市场营营销活动动包括市市场研究究、市场场需求预预测、新新产品开开发、定定价、分分销、物物流、广广告、人人员推销销、销售售促进、售售后服务务等，而而销售仅仅仅是现现代企业业市场营营销活动动的一部部分，而而且不是是最重要要的部分分。P3999
3、 市场场营销者者、潜在在顾客； 相互互市场营营销 一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需的产产品：1、自行行生产 22、强制制取得 33、乞讨讨 4、交交换市场营销销活动产产生于第第四种获获得产品品的方式式。 关系市市场营销销定义为企企业与其其顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等相关组组织或个个人建立立、保持持并加强强关系，通通过互利利交换及及公共履履行诺言言，使有有关各方方实现各各自目的的。保持并发发展与顾顾客的长长期关系系是关系系市场营营销的重重要内容容。 关系市场场营销和和交易市市场营销销的区别别： 交交易市场场营销下下，除产产品和企企业的市市场形象象之外，企企业很难难采取其其他
4、有效效措施，与与顾客保保持持久久的关系系。而在在关系市市场营销销情况下下，企业业与顾客客保持广广泛、密密切的关关系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。 交易市场场营销强强调市场场占有率率，在任任何时刻刻，管理理人员都都必须花花费大量量费用，吸吸引潜在在顾客购购买；关关系市场场营销则则强调顾顾客忠诚诚度，保保持老顾顾客比吸吸引新顾顾客更重重要。关关系市场场营销的的最终结结果，将将为企业业带来一一种独特特的资产产市场场营销网网络。 市场营营销网络络是指企业业及其与与之建立立起牢固固的互相相信赖的的商业关关系的其其他企业业所构成成的网络络。在市市场销售售
5、网络中中，企业业可以找找到战略略伙伴并并与之联联合，以以获得一一个更广广泛有效效的地理理占有。 市场营销销原理的的运用领领域： 服务务行业 各国国的非盈盈利机构构 促使企业业意识到到市场营营销重要要性的因因素 （$(&#）A、销售售额下降降 BB、增长长缓慢 C、购购买行为为发生改改变 D、竞竞争的加加剧 E、销销售成本本的提高高 传统观念念 对应应的：客客户观念念 社会市市场营销销观念A、生产产观念 B、产产品观念念 C、推推销观念念生产观念念：认为为消费者者喜欢那那些可以以随处买买得到而而且价格格低廉的的产品，企企业应该该致力于于提高生生产效率率和分销销效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩
6、展市市场。（福福特）产品观念念：认为为消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某种种特色的的产品，企企业应致致力于生生产高值值产品，并并不断加加以改进进。推销观念念：企业业必须积积极推销销合大力力促销，以以刺激消消费者大大量购买买本企业业产品。 市场营销销观念（简简答）实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望地地物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场地需要要和欲望望。市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。市
7、场营销销观念与与推销观观念的区区别推销观念念市场营销销观念注重卖方方需要注重买方方需要以卖主需需要为出出发点，考考虑如何何把产品品变成现现金考虑如何何通过制制造、传传送产品品以及与与最终消消费产品品的所有有事物，来来满足顾顾客的需需要 顾客让渡渡价值 是指顾顾客总价价值与顾顾客总成成本之间间的差额额。 顾顾客总成成本包括括：货币币成本、时时间成本本、精神神成本和和体力成成本。 企企业可以以从两个个方面改改进自己己的工作作：1、 通过改进进产品、服服务、人人员与形形象，提提高产品品的总价价值；2、 通过降低低生产与与销售成成本，减减少顾客客购买产产品的时时间、精精神和体体力的耗耗费，从从而降低低
8、货币与与非货币币成本。 价值链中中：上游游环节经经济活动动的中心心是创造造产品价价值；下下游环节节的中心心是创造造顾客价价值。 客户观念念：指企企业注重重收集每每一个客客户以往往的交易易信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。 客户观观念并不不适用于于所有企企业。 社会市场场营销观观念将市场营营销运用用于环境境保护、计计划生育育、改善善营养、使
9、使用安全全带 绿色市市场营销销是指企业业在市场场营销中中要重视视保护地地球生态态环境，防防治污染染以保护护生态，充充分利用用并回收收再生资资源以造造福后代代。作者认为为：绿色色营销的的目的是是为了“求得企企业、环环境与社社会的和和谐均衡衡共生。” 营销方式式的新进进展：从从CRMM到交叉叉销售 CCRM即即顾客关关系管理理，指专专门搜集集整理顾顾客与企企业相互互联系的的所有信信息，借借以改进进企业经经营管理理，提高高企业营营销效益益。 CRM的的主要功功能： 顾客客的获取取； 顾客客的开发发 顾客客的保持持 交叉销售售 ： 指借助助CRMM，发现现现有顾顾客的多多种需求求，并通通过满足足其需求
10、求而销售售多种相相关服务务或产品品的一种种新兴营营销方式式。第二章 企业战战略计划划过程与与市场营营销管理理过程 企业战略略计划的的过程规定企业业任务确确定企业业目标安安排业务务组合制制定新业业务计划划 规定企业业任务考虑的主主要因素素：1 企业过去去历史的的突出特特征2 企业的业业主和最最高管理理层的意意图3 企业周围围环境的的变化4 企业的资资源情况况5 企业的特特有能力力l 有效的企企业使命命报告书书应具备备如下条条件：市场导导向 切实可可行 富鼓动动性 具体明明确 确定企业业目标1 投资收益益率（RROI利润额额/投资资总额）2 销售增长长率3 市场占有有率提高高4 产品创新新规定的目
11、目标须符符合的要要求：层次化化、数量化化、现实性性、协调一一致性 安排业务务组合 制定新业业务计划划1 密集增长长1) 市场渗透透2) 市场开发发3) 产品开发发2 一体化增增长1) 后向一体体化（供供应商方方向）2) 前向一体体化（消消费者方方向）3) 水平一体体化（收收购兼并并同类企企业）3 多元化增增长1) 同心多元元化（技技术）2) 水平多元元化（市市场）3) 集团多元元化 市场营营销管理理是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持于目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的任务，就就是促进进企业目目标的实实现
12、而调调节需求求的水平平、时机机和性质质。市场场营销管管理的实实质是需需求管理理。市场营销销管理任任务中八八种需求求状况： 负需求、 无需求求、 潜伏需需求、 下降需需求、 不规则则需求、 充分需需求、 过量需需求、 有害需需求 负需需求指大大多数人人对某个个产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。 市场营销销管理过过程（简简答、论论述）1 分析市场场机会a) 市场机会会能否成成为某企企业的企企业机会会，需要要市场机机会于企企业的任任务和目目标相一一致b) 企业具备备利用、经经营该业业务的条条件c) 比潜在竞竞争者有有更大的的优势，更更大的“差别利利益”2 选择目标标市场a
13、）目标标市场营营销三个个步骤：市场细细分 选择目目标市场场 进行市市场定位位b）市场场细分中中的消费费者市场场细分的的依据：地理细细分 人口细细分 心理细细分 行为细细分c）确定定目标市市场战略略的三种种选择：无差异异市场营营销 差异市市场营销销 集中市市场营销销d）选择择目标市市场营销销战略要要考虑五五方面因因素：企业资资源 产品同同质性 市场同同质性 产品生生命周期期阶段 竞争对对手的战战略3 设计市场场营销组组合（产产品、价价格、地地点、促促销） 4P：pprodductt ppricce plaace prromootioon 市市场营销销组合要要受企业业市场定定位战略略的制约约，即根
14、根据市场场定位战战略设计计、安排排相应的的市场营营销组合合。4 管理市场场营销活活动a) 执行计划划b) 控制计划划i. 年度计划划控制ii. 盈利能力力控制iii. 效率控制制：销售人人员 广告 销售促促进 分销效效率控制制iv. 战略控制制第三章 市场营营销环境境分析 市场营营销环境境是指影响响企业市市场营销销活动及及其目标标实现的的各种因因素和动动向。可可分为宏宏观市场场营销环环境和微微观市场场营销环环境环境发展展趋势：环境威威胁； 市场营营销机会会 微观环境境 微观观环境指指对企业业服务其其顾客的的能力构构成直接接影响的的各种力力量。1 企业2 市场营销销渠道企企业 供应应商 商人人中
15、间商商（对所所经营的的产品有有所有权权的中间间商） 代理理中间商商（对所所经营的的产品没没有所有有权的中中间商） 辅助助商 （银银行、运运输公司司、保险险公司等等）3 市场 消费费者市场场 生产产者市场场 中间间商市场场 政府府市场 国际际市场4 竞争者（理解解） 愿望望竞争者者（满足足消费者者各种目目前愿望望的竞争争者） 一般般竞争者者（提供供满足购购买者某某种愿望望的各种种方法的的竞争者者） 产品品形式竞竞争者（提提供满足足购买者者愿望的的各种产产品型号号的竞争争者） 品牌牌竞争者者（提供供满足购购买者愿愿望的同同种产品品的各种种品牌的的竞争者者）5 公众 金融公众众 媒体公公众 政府公公
16、众 市民行行动公众众 地方公公众 一般公公众 企业内内部公众众 宏观环境境1 人口环境境2 经济环境境a) 可支配配的个人人收入指扣除除消费者者个人交交纳的各各种税款款和交给给政府的的非商业业性开支支后可用用于个人人消费的的那部分分个人收收入。（影影响消费费者购买买力和消消费者支支出的决决定性因因素）b) 可随意意支配的的个人收收入是是指可支支配的个个人收入入减去消消费者用用于购买买生活必必需品的的固定支支出所剩剩下的那那部分个个人收入入。（影影响奢侈侈品、汽汽车、旅旅游等商商品销售售的主要要因素） 经经济环境境分析主主要经济济因素：消费者者收入的的变化 消费者者支出模模式的变变化 消费者者储
17、蓄和和信贷情情况的变变化3 自然环境境4 技术环境境（新技技术是一一种“创造性性的毁灭灭力量” ）5 政治和法法律环境境6 社会和文文化环境境（文化化包括一一定的态态度和看看法、价价值观念念、道德德规范以以及世代代相传的的风俗习习惯等，文文化是影影响人们们欲望和和行为的的一个很很重要的的因素）第四章 市场购购买行为为分析 影响消费费者行为为的主要要因素 （文文化、社社会、个个人、心心理因素素）1 文化因素素亚文化化每一一个文化化都包含含着能为为其成员员提供更更为具体体的认同同感和社社会化的的较小的的亚文化化群体，如如民族群群体。宗宗教群体体、种族族群体。地地理群体体和年龄龄群体等等化社会阶阶层
18、是是指一个个社会中中具有相相同的同同质性和和持久性性的群体体，它们们是按等等级排列列的，每每一阶层层的成员员有相似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。2 社会因素素 3 个人因素素4 心理因素素消费者购购买行为为要受动动机、知知觉、学学习以及信念念和态度度等主要要心里因因素的影影响。 购买者参参与决策策的角色色参与程度（花时间选择）产品差异习惯型购买协调型购买变换型购买复杂型购买发起者者 影响者者 决策者者购买者者 使用者者 购买者行行为类型型 PP46771 习惯性购购买行为为2 变换型购购买行为为3 协调型购购买行为为4 复杂型购购买行为为 购买者决决策过程程引起需要要收集信信息评价价
19、方案决决定购买买买后行行为满意度（SS）是期期产品期期望（EE）和产产品可觉觉察性能能（P）的的函数SS=f（EE,P），EE=P，消消费者满满意，EEP，不不满意，EEP非非常满意意 组织市场场 组织织市场是是由个中中组织机机构形成成的对企企业产品品和劳务务需求的的总和。分分为三种种类型：1 产业市市场是指一切切购买产产品和服服务并将将之用于于生产其其他产品品或劳务务，以供供销售、出出租或供供应给他他人的个个人和组组织2 中间商商市场是指那些些通过购购买商品品和劳务务以转售售或出租租给他人人获取利利润为目目的的个个人和组组织。中中间商不不提供形形式效应应，而是是提供时时间效用用、地点点效用和
20、和占用效效用。中中间商市市场由各各种批发发商和零零售商组组成。3 政府市场场 产业市场场的特点点（论述述）1 和消费者者市场比比较，其其购买者者的数量量较少，购购买的规规模较大大2 其购买者者往往集集中在少少数地区区3 其需求是是（消费费者对消消费品需需求的）引申需求4 其缺乏弹弹性5 其需求是是波动的的需求6 专业人员员购买7 直接购买买8 互惠9 其购买者者往往通通过租赁赁方式取取得产业业用品（如如飞机、设设备等） 采购中心心：所有有参与购购买决策策过程的的人员构构成采购购组织的的决策单单位，市市场营销销学称之之为采购购中心。 采购中心心的五种种成员： 使用者 影响者者 采购者者 决定者者
21、 信息控控制者 产业购买买者的行行为类型型：直接重重购 修正重重购 全新采采购 影响产业业购买者者决策的的主要因因素（选选择）1 环境因素素2 组织因素素3 人际因素素4 个人因素素第五章 市场竞竞争战略略 如何对竞竞争者进进行分析析1 识别企业业竞争者者竞争者者一般是指指那些与与本企业业提供的的产品或或服务相相类似，并并且所服服务的目目标顾客客也相似似的其他他企业。通常从产产业竞争争和市场场竞争两两个方面面来识别别企业的的竞争者者。2 确定竞争争者的目目标与战战略3 判断竞争争者的市市场反应应a) 从容不迫迫型竞争争者b) 选择型竞竞争者c) 凶猛型竞竞争者d) 随机性竞竞争者4 选择企业业
22、应采取取的对策策根据以下下情况做做出决定定：a) 竞争者的的强弱b) 竞争者与与本企业业的相似似程度c) 竞争者的的表现好好坏5 企业的竞竞争定位位a) 市场主导导者b) 市场挑战战者c) 市场跟随随者d) 市场补缺缺者 市场主导导者战略略1 扩大市场场需求总总量 发现新新用户 开辟新新用途 增加使使用量 (20003年年简答)2 保护市场场占有率率3 提高市场场占有率率 市场跟随随战略 1、紧紧密跟随随 2、距距离跟随随 33、选择择跟随 市场补补缺者是指精心心服务于于市场的的某些细细小部分分，而不不与主要要的企业业竞争，只只是通过过专业化化经营来来占据有有力的市市场位置置的企业业。市场补缺
23、缺者要完完成三个个任务：创造补补缺市场场 扩大不不缺市场场 保护补补缺市场场第六章 产品策策略6-99章 营营销组合合策略占占考试的的80第一节 产品组合合策略 产品是指提供供给市场场，用于于满足人人们某种种欲望和和需求的的任何事事务，包包括实物物、服务务、长速速、组织织、思想想、主意意等。产产品整体体概念包包括核心心产品、有有形产品品和附加加产品。1 核心产品品消费费者购买买产品是是所追求求的利益益2 有形产品品核心心产品借借以实现现的形式式，表现现为产品品质量水水平、外外观特色色、样式式、品牌牌名称和和包装等等3 附加产品品购买买有形产产品时所所获得的的全部附附加服务务和利益益，包括括提供
24、信信贷、免免费送货货、保证证、安装装、售后后服务等等 产品分类类1 便利品（地地点、渠渠道）2 选购品（产产品）3 特殊品（价价格）4 非渴求品品（促销销、宣传传） 产品组组合是指一个个企业所所生产或或销售得得全部产产品大类类、产品品项目的的组合。产品大大类又又称产品品线，是是指产品品类别中中具有密密切关系系（或经经由某种种商业网网点销售售、或同同属于一一个界个个幅度）的的一组产产品。产品项项目是是指某一一品牌或或产品大大类中由由尺码、价价格、外外观及其其他属性性来区别别的具体体产品。产品组组合宽度度一个个企业由由多少产产品大类类。产品组组合长度度是指指一个企企业的产产品组合合中所包包含的产产
25、品项目目的总数数。产品组组合深度度是指指产品大大类中每每种产品品有多少少花色品品种规格格产品组组合关联联性（密密度）是指一一个企业业的各个个产品大大类在最最终使用用、生产产条件、分分销渠道道等方面面的密切切相关程程度。 产品组组合策略略1 扩大产品品组合2 所建产品品组合3 产品延延伸（简简答）指全部或或部分地地改变公公司原有有产品的的市场定定位，具具体做法法有向下下延伸、向向上延伸伸和双向向延伸第二节 服务策略略 服务的的特征1 无形性2 相连性 服服务的生生产过程程与消费费过程同同时进行行。3 易变性4 时间性5 无权性 服务的的生产和和消费过过程中不不涉及任任何东西西的所有有权转移移。
26、服务营营销组合合 7PP1 产品 pprodductt2 价格 ppricce3 渠道 pplacce4 促销 pprommotiion5 人员 ppeopple6 有形展示示 phyysiccal eviidennce7 过程 pproccesss第三节 品牌与商商标策略略 品牌也就是产产品的牌牌子，它它是销售售者给自自己的产产品规定定的商业业名称，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成，用用作一个个销售者者或销售售者集团团的表示示，以便便同竞争争者的产产品相区区别。品品牌是一一个集合合概念，它它包括品品牌名称称、品牌牌标志、商商标。 品牌名名称是指
27、品牌牌中可以以用语言言称呼的的部分。 品牌标标志是指品牌牌中可以以被认出出。但不不能用言言语称呼呼的部分分。 商标实质上是是一种法法律名词词，是指指以获得得专用权权并受法法律保护护的一个个品爱或或一个品品牌的一一部分。 品牌的六六个层次次： 属性 利益 价值 文化 个性 用户当受众可可以识别别品牌的的六个方方面时，我我们称之之为深度度品牌；否则只只是一个个肤浅品品牌。 品牌与商商标策略略1 品牌有无无策略2 品牌使用用者策略略1) 企业品牌牌（naatioonall grrandd）2) 中间商品品牌（pprivvatee grrandd）3) 两者并用用3 品牌统分分策略1) 个别品牌牌2)
28、 统一品牌牌3) 分类品牌牌4) 企业名称称加个别别品牌4 品牌扩展展策略 （20003年年名词解解释）5 多品牌策策略 ：企业同同时经营营两种或或两种以以上相互互竞争的的品牌。这这种策略略由宝洁洁公司首首创。 原原因：占用更更大货架架面积吸引更更多顾客客，提高高市场占占有率有助于于在企业业内部各各部门开开展竞争争使企业业深入各各个不同同市场部部分，占占领更大大的市场场6 品牌重新新定位策策略7 企业形象象识别系系统（CCIS） coorpooratte iidenntitty ssysttem指将企业业经营理理念与精精神文化化，运用用整体传传达系统统，传达达给企业业周围的的关系或或团体，并并
29、掌握其其对企业业产生一一致的认认同与价价值观。1) MI，经经营理念念识别minnd ideentiity2) BI，经经营活动动识别behhaviior iddenttityy3) VI，整整体视觉觉识别vissuall iidenntitty 中间商商品牌问题：1 中间商必必须化很很多前作作广告，大大肆宣传传其品牌牌2 中间商必必须大批批量订货货，大量量资金占占压，承承担一些些风险利益：1 可以更好好的控制制价格，并并在某种种程度上上控制供供应商2 进货成本本低，因因而销售售价格低低，竞争争力强，利利润高 企业品牌牌和中间间商品牌牌之间的的品牌战战1 零售商业业的营业业面积有有限2 中间商
30、特特别注意意保持私私人品牌牌的质量量，仍能能赢得消消费者的的信任3 中间商品品牌的价价格通常常定得比比企业品品牌低4. 大零售售商将自自己的品品牌陈列列在商店店醒目地地方第四节 包装策略略 产品包装装包括三三部分： 1、首首要包装装 2、次次要包装装 3、装装运包装装 产品包装装的作用用： 11、美化化、保护护产品 2、促促进销售售，增加加盈利 3、增增加商品品价值 设计包装装应考虑虑的要点点1 包装应与与商品的的价值或或质量相相适应2 应能显示示商品的的特点或或独特风风格3 方便消费费者购买买、携带带和使用用4 其文字说说明应实实事求是是5 其装潢应应给人以以美感6 其装潢上上的文字字、图案
31、案、色彩彩等不能能和目标标市场的的风俗习习惯、宗宗教信仰仰发生抵抵触 包装决策策 1. 相似包包装 22. 差差异包装装 3. 相关包包装 4. 复用用包装或或双重用用途包装装 5分分等级包包装 6. 附赠品品包装 77. 改改变包装装第五节 产品生命命周期策策 产品生生命周期期是指产品品从进入入市场到到退出市市场所经经历的市市场生命命循环过过程。典典型的产产品生命命周期一一般可分分为四个个阶段，即即介绍期期（引入入期）、成成长期、成成熟期、衰衰退期。促销（渗透）价格（掠取）缓慢渗透快速渗透缓慢掠取快速掠取 产品生命命周期策策略1 介绍期策策略 快速速掠取策策略 缓慢慢掠取策策略 快速速渗透策
32、策略 缓慢慢渗透策策略2 成长期策策略（对对应4PP） （产产品）改改善产品品品质 （地地点）寻寻找新的的细分市市场 （促促销）改改变广告告宣传的的重点 （价价格）在在适当时时期采取取降价，以以刺激购购买3 成熟期策策略 市市场改良良 产产品改良良 市市场营销销组合改改良4 衰退期策策略 继继续策略略 集集中策略略 收收缩策略略 放放弃策略略 新产品开开发过程程的八个个阶段：（多选选） 1寻求创创意 2. 甄别别创意 3. 形成成产品概概念 4. 制定市市场营销销战略 5营业分分析 6. 产品品开发 7. 市场场试销 88. 批批量上市市第七章定定价策略略 定价步骤骤1 选择定价价目标2 测定
33、需求求的价格格弹性3 估算定价价4 分析竞争争对手的的产品与与价格5 选择适当当的定价价方法6 选定最后后价格 三种导导向定价价方法1 成本导向向定价法法 成本本加成定定价法 目标标利润定定价法2 需求导向向定价法法 感受受价值定定价法a) 直接价格格评比法法b) 直接感受受价值评评比法c) 诊断法 反向定价价法 企业依依据消费费者能够够接受的的最终销销售价格格，计算算自己从从事经营营的成本本和利润润后，逆逆向推算算出产品品的批发发价和零零售价。分分销渠道道中的批批发商和和零售商商多采用用这种方方法。 差别定价价法3 竞争导向向定价法法 随随行就市市定价法法 密密封投标标定价法法 定价策略略1
34、 折扣与折折让定价价策略a) 现金折扣扣，主要要对产业业市场b) 数量折扣扣c) 功能折扣扣（贸易易折扣），主主要对中中间商d) 季节折扣扣e) 让价折扣扣2 地区定价价策略a) FOB原原产地定定价b) 统一交货货定价c) 分区定价价d) 基点定价价e) 运费免收收定价3 心理定价价策略a) 声望定价价b) 尾数定价价c) 招徕定价价4 差别定价价策略即歧视价价格，企企业按照照两种或或两种以以上不反反映成本本费用的的比例差差异的价价格销售售某种产产品或劳劳务需具备条条件：市场可可以细分分；顾客不不可能以以较高价价格将产产品倒卖卖给别人人；竞争者者不可能能在企业业以较高高价格销销售产品品的市场
35、场上以低低价竞销销；细分市市场和控控制市场场的成本本费用不不得超过过因实行行价格歧歧视所得得额外收收入；不会引引起顾客客反感；不能违违法a) 顾客差别别定价b) 产品形式式差别定定价c) 产品部位位差别定定价d) 销售时间间差别定定价5 新产品定定价策略略a) 撇脂定价价产品生命命周期初初期阶段段，把价价格定得得很高，以以攫取最最大利润润条件：市市场上由由足够得得购买者者，他们们得需求求缺乏弹弹性缺点：导导致很多多竞争者者介入b) 渗透定价价把创新产产品得价价格定的的相对较较低，以以吸引大大量顾客客，提高高市场占占有率条件：市市场需求求对价格格极为敏敏感优点：不不会引起起实际和和潜在的的竞争者
36、者6 产品组合合定价策策略a) 产品线定定价b) 选择品定定价c) 补充品定定价d) 分部定价价e) 副产品定定价f) 产品系列列定价 降低价格格的原因因： 生产能力力过剩，又又无法通通过产品品改进和和加强销销售等来来扩大销销售； 在强大竞竞争者的的压力之之下，市市场占有有率下降降； 企业的成成本费用用比竞争争者低。 提高价格格的原因因： 通货膨胀胀，成本本费用提提高 企业的产产品供不不应求。第八章 分销策策略 市场营营销渠道道是指配合合起来生生产、分分销和消消费某一一生产者者得商品品和服务务得所有有企业和和个人。包包括供应应商、生生产者、商商人中间间商、商商人代理理商、辅辅助商以以及最终终消
37、费者者或用户户。 分销渠渠道是指某种种商品和和服务从从生产者者向消费费者转移移过程中中，取得得这种商商品和服服务得所所有权或或帮助所所有权转转移得所所有企业业和个人人。不包包括供应应商和辅辅助商。 分销渠道道主要职职能研究、促促销、接接洽、配配合、谈谈判、物物流、融融资、风风险承担担 分销渠道道的类型型1 分销渠道道的层次次（长度度）渠道层次次是指任任何一个个对产品品拥有所所有权或或富有推推销责任任的机构构。零渠道或或叫做直直接分销销渠道，一一层渠道道、两层层渠道、三三层渠道道2 分销渠道道的宽度度是指每个个层次使使用同种种类型中中间商数数目的多多少，分分为：a) 密集分销销b) 选择分销销c
38、) 独家分销销 影响分销销渠道设设计的因因素（论论述）1 顾客特性性企业产品中间商顾客竞争环境2 产品特性性3 中间商特特性4 竞争特性性5 企业特性性6 环境特性性 分销渠道道设计1 确定渠道道目标与与限制2 明确各种种渠道交交替方案案3 评估各种种可能的的渠道交交替方案案a) 经济性b) 控制性c) 适用性 分销渠道道管理1 选择渠道道成员2 激励渠道道成员a) 企业与中中间商的的矛盾i. 中间商不不能重视视某些特特定品牌牌的销售售ii. 缺乏产品品知识iii. 不认真使使用供应应商的广广告资料料iv. 忽略某些些顾客v. 不能准确确地保存存销售记记录，甚甚至有时时遗漏品品牌名称称b) 出
39、现矛盾盾的原因因i. 中间商是是一个独独立地市市场营销销机构，自自由地制制定政策策，而不不受他人人干涉ii. 其主要执执行顾客客购买代代理商的的职能，其其次才是是执行供供应商销销售代理理的职能能iii. 其将所供供应的所所有产品品进行货货色搭配配，而不不是单一一的货色色订单iv. 生产者若若不给其其奖励，中中间商决决不会保保存所销销售的各各种品牌牌记录c) 如何激励励中间商商i. 提高中间间商可得得的毛利利率，放放宽信用用条件，或或改变交交易关系系组合使使之更有有利于中中间商ii. 采取人为为的方法法来刺激激中间商商，使之之付出更更大的努努力3 评估渠道道成员a) 将每一中中间商的的销售绩绩效
40、与上上期的销销售绩效效进行比比较，并并以整个个群体的的升降百百分比为为评价标标准b) 将各中间间商的绩绩效与该该地区的的销售潜潜量分析析所设立立的配额额相比较较 生产者的的势力生产者可可借助某某些势力力来赢得得中间商商的合作作，这些些势力包包括： 强制制力 奖赏赏力 法定定力 专长长力 感召召力 物流是指通过过有效地地安排商商品的仓仓储、管管理和转转移，使使商品在在需要的的时间到到达需要要的地点点的经营营活动。物物流的任任务，包包括原料料及最终终产品从从起点到到最终使使用点或或消费点点的实体体转移的的规划与与执行，并并在取得得一定利利润的前前提下，满满足顾客客的需求求。 物流的的职能就是将产产
41、品由其其产品地地转移到到消费地地，从而而创造地地点效用用。物流流作为市市场营销销的一部部分，不不仅包括括产品的的运输、保保管、装装卸、包包装，还还包括开开展这些些活动的的过程中中所伴随随的信息息的传播播。第九章 促销策策略第一节 促销组合合决策 促销组组合是指企业业根据促促销的需需要，对对广告告、销售促促销、宣传与与人员员推销等促销销方式进进行的适适当选择择和综合合编配。 影响促销销组合决决策的因因素（考考过了）1 产品类型型2 推式与拉拉式策略略a) 推式策略略是指利利用推销销人员与与中间商商促销将将产品推推入渠道道。b) 拉式策略略是指企企业针对对最后消消费者，花花费大量量的资金金从事广广
42、告及消消费者促促销活动动，以增增进产品品的需求求。3 促销目标标4 产品生命命周期 介绍绍期和成成熟期：促销 成长期期：人员员推销5 经济前景景第二节 广告策略略 广告是由明确确的发起起者以公公开支付付费用的的做法，以以非人员员的任何何形式，对对产品、服服务或某某项行动动的意见见和想法法等的介介绍。 确定广告告预算的的方法1 量力而行行法2 销售百分分比法3 竞争对等等法4 目标任务务法步骤：明明确地确确定广告告目标决决定为达达到这种种目标而而必须执执行的工工作任务务估算执执行种种种工作任任务所需需的各种种费用 广告媒体体的选择择（简答答）1 目标受众众的媒体体习惯2 产品特性性3 信息类型型4 成本 网络广告告的优势势1 根据更精精细的个个人差别别将顾客客进行分分类，实实现真正正的个人人化服务务2 互动的3 利用先进进的虚拟拟现实界界面设计计达到身身临其境境的感觉觉4 用户构成成也是广广告商们们愿意投投资的因因素第三节 人员推销销策略 人员推推销是指企业业通过派派出销售售人员与与一个或或一个以以上可能能成为购购买者的的人交谈谈，作口口头陈述述，以推推销商品品，促进进和扩大大销售，也也就是销销售人员员帮