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1、 家纺行业分分析报告(20111)目录1中国家家纺市场现现状 1.1.家家纺市场发发展现状 -31.2.中中国家纺市市场发展过过程 -441.3.家家纺行业发发展的弊病病-62. 家纺纺市场营销销分析 2.1.产产品 -72.2.价价格 -82.3.渠渠道-992.4.促促销 -113.消费者者群体分析析 3.1.消消费者年龄龄层次-133.2.消消费者购买买特征-1133.3.床床品购买特特征-143.4.消消费者信心心指数-1144.家纺发发展趋势与与未来 4.1.消消费需求趋趋势 -1554.2.品品牌演变趋趋势 -154.3.渠渠道模式趋趋势 -164.4.终终端创新趋趋势 -174.
2、5.22010年年中国家纺纺市场竞争争格局 -1885.家纺行行业领先企企业5.1.家家纺上市三三巨头业绩绩抢眼 -1195.2.罗罗莱、梦洁洁、富安娜娜企业简介介 -236.参考数数据6.1.家家纺行业工工人平均年年收入走势势 -256.2.近近一年棉价价走势 -2256.3.22011年年第一季度度纺机行情情 -266.4.22011年年17月月全国家纺纺出口情况况-271中国家家纺市场现现状 1.1家家纺市场发发展现状 随着全球纺纺织品贸易易配额制的的如期取消消，以及中中欧、中美美纺织品协协议的达成成，中国纺纺织业保持持了20.69%的的增长速度度，出口创创汇10000亿美元元，整体行行
3、业竞争力力得到了极极大的提高高；与此同同时，随着着人民生活活水平的提提高，我国国家居零售售业更是出出现了百花花齐放的局局面。而作作为前两个个行业的结结晶产业：家纺行业业的发展却却是不尽人人意。 家用纺织品品属于家居居装饰中主主要的“软软装饰”品品种，可细细分为巾(毛巾、浴浴巾等)、被(床单、被被套等)、毯(地毯、壁壁毯等)、带(流苏、饰饰边等)、帘(窗帘、浴浴帘等)、袋(衣物袋、储储藏袋)、厨布(桌布、餐餐巾等)、沙发和和各类靠垫垫等八大类类，它在营营造家居环环境方面起起着重要的的作用。 按发达国家家惯例，进进入成熟期期，家纺在在纺织服装装市场的份份额可达三三分天下有有其一，日日本则高达达40
4、。美美国人的家家纺购买率率是世界上上最高的国国家之一。去去年，美国国消费者购购买了大约约10亿条毛毛巾和大约约5.5亿条条床单和枕枕头套。这这意味着美美国1.11亿个家庭庭中，每个个家庭购买买了至少99条毛巾和和5条床单及及枕套。据据统计，我我国家用纺纺织品的人人均消费占占消费性支支出还不到到1。 中国家纺消消费市场的的空间巨大大。据权威威预测，在在未来100年中，家家纺消费市市场每年的的增长率将将不会低于于20%，而而人均消费费每增加一一个百分点点，每年新新增加的需需求就是3300多亿亿元。一项项调查数据据显示，到到20122年，仅北北京家纺用用品消费额额将达到1150亿元。 据中国家纺纺行
5、业协会会调查，国国人人均纺纺织品消费费仍比世界界平均水平平低27，而而家纺生产产与消费占占纺织品总总体生产消消费的比例例还不到发发达国家的的50，因因此市场前前景广阔。另另据统计，我我国每年新新竣工的住住宅面积为为5亿平方米米，再加上上大量的旧旧宅改造，每每年家居装装修的工程程将达30000亿元元以上，而而且每年以以30的速速度增长，今今后两年将将达到50000亿元元。居民装装修房屋花花在家用纺纺织品的购购置费用，约约占整个工工程的255。这是是个很大的的市场，另另外，目前前国内家用用纺织品有有50集中中在大城市市，30集中中在县级市市，而人口口占全国770的农农民，消费费量只有220。随随着
6、农村生生活水平的的提高，居居住条件的的改善及与与城市间交交流的频繁繁，使其对对床上用品品也会提出出了较高的的需求，而而潜在的农农村市场的的启动将为为家纺业可可持续发展展带来较深深远的影响响。 中国政府倡倡导的和谐谐社会建设设，必然催催化中国家家庭的人文文家居建设设，而家纺纺用品与每每个家庭成成员的接触触时间占到到人生命的的三分之一一。因此，生生活质量的的提高和消消费观念的的更新，使使家纺消费费市场需求求逐步旺盛盛，即将呈呈现爆发式式井喷势头头。 1.2中中国家纺市市场发展过过程 家纺市场发发展至今，概概括起来，大大致经历了了四个阶段段： 第一阶段：19966年以前，中中国的家纺纺行业是作作为被
7、子、被被套等单独独的产品存存在着，消消费者那时时候对家纺纺不叫“家家纺”，而而叫“床单单”、“被被罩”。 第二阶段：19966年到20000年，是是中国家纺纺市场的起起步期，今今天的家纺纺大品牌基基本上都是是在这个时时候奠定自自己的地位位的。 在这一段段时期内，家家纺行业基基本上是以以产品的生生产为导向向，在国内内市场上基基本上只有有区域性家家纺品牌：比如富安安娜在深圳圳；梦洁在在湖南；罗罗莱在华东东等地。 第三阶段：20000年到20005年，这这一阶段是是中国家纺纺行业的井井喷式发展展阶段。这这个阶段，中中国家纺快快速发展的的根本原因因在于房地地产的高速速发展，房房地产行业业的发展刚刚性地
8、带动动了中国家家纺业的发发展。 这一时期期，家纺行行业的蓬勃勃发展，吸吸引了杉杉杉等行业外外资本的进进入，同时时，在这一一时期，市市场发展的的最大变数数在于以罗罗莱为代表表的南通家家纺产业集集群飞速发发展，尤其其近年来的的行业黑马马几乎个个个都是出自自南通，如如乔德、凯凯盛、宝缦缦等；罗莱莱等企业之之所以在本本阶段取得得长足进步步，首先是是因为中国国房地产的的迅猛发展展，同时在在渠道模式式上，罗莱莱等品牌继继富安娜之之后，在渠渠道方面采采取了加盟盟专卖体系系，并开始始打造品牌牌形象，于于是快速成成功。 第四阶段：20055年以后，家家纺行业逐逐渐进入稳稳步增长期期。 其第一个个特征是，经经过多
9、年鏖鏖战后，家家纺行业还还是非常分分散，就连连国内被消消费者认为为的第一品品牌罗莱22006年年销售额也也仅为6亿，仅占占总量的00.1%，床床品的0.2%；国国内销售额额在1亿以上的的企业则仅仅约10个（含含床品和巾巾类）；并并且，排名名前10的企业业受资金、产产能、研发发、管理等等压力，快快速增长压压力较大。可可见，家纺纺行业市场场集中度仍仍然非常低低，市场的的集中，还还需要一个个长期的发发展过程。 但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业
10、额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。 在这个阶段段，随着家家纺行业消消费与竞争争的不断升升级，家纺纺行业正处处在从起步步阶段向发发展阶段过过渡的时期期，即市场场的最大变变化是已进进入高速发发展中的第第一个结构构性调整周周期；这个个结构性调调整周期体体现出非常常鲜明的一一个特点，那那就是大规规模，低集集中，共同同成长。 大规模是指指中国每年年60000亿的大家家纺消费市市场，近33000亿亿的床上用用品消费额额；低集中中则是指行行业集中度度低； 另外，家家纺行业还还在高速成成长，这个个行业现在在还处在一一个快速成成长的一个个阶段，首首先，是它它的市场总总量还在膨膨胀；其次次，它还在在往前跑
11、，跑跑得很快、快快速的成长长，每一年年的成长都都能达到220%-330%这样样的一个增增长速度。在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。 所谓共同成成长，就是是指整个市市场的竞争争还没有发发展到你死死我活、你你少我多，或或者叫此起起彼伏的阶阶段，还没没有发展到到你的市场场份额下去去了，我的的市场份额额就上来了了的程度。也也就是说对对手跟对手手之间的成成长互相影影响并不大大。 由以上分析析，我们可可以下一个个判断：中中国家纺市市场直到22008年底，还还处在一个个对手与对对手之间没没有大
12、规模模的正面竞竞争、而有有点近似于于“蓝海”的的这样的市市场阶段。 国内家纺市市场正处于于快速成长长期，此时时全面进入入经营风险险较小。进进一步调研研发现，全全国家纺企企业和品牌牌数以千计计，其中包包括13个“中中国名牌”和和5个“驰名名商标”，但但从市场角角度对各主主要家纺品品牌的战略略举措进行行解析后显显示，他们们的战略价价值曲线有有很大的趋趋同性。 众多家纺企企业在品牌牌建设上仍仍处于初级级水平阶段段单纯纯依赖知名名度、代言言人推动，在在传播自己己的个性化化品牌文化化与设计风风格方面落落地力度不不够，没有有真正占据据消费者的的心智。 1.3.家家纺行业发发展的弊病病 当行业呈现现蓬勃生机
13、机的同时，也也不难看到到我国家纺纺产业存在在的诸多问问题，可谓谓机会与危危机并存。 1.3.11市场趋趋于混乱。我我们的经济济规模发展展了，消费费量与水平平提上去了了，但我们们家纺市场场经营质量量却是趋于于恶化，市市场秩序更更加混乱了了。如今，很很多产业都都把发展家家纺作为一一个新的增增长点，不不仅纺织、服服装企业向向外延发展展家纺，就就是其他行行业也看中中了家纺，如如不加以引引导，势必必形成同一一水平、同同质化发展展的局面，严严重打乱市市场的格局局。 1.3.22企业管管理水平落落后。首先先是行业基基础相对薄薄弱，企业业效益普遍遍不高，对对市场冲击击的承受力力较低；其其次，推动动企业快速速发
14、展的高高中级人才才严重短缺缺，同时企企业家队伍伍建设滞后后于行业发发展，导致致企业没有有能力建立立适用市场场经济体制制的产品开开发机制、技技术创新机机制、快速速反应机制制、资本运运营机制和和员工激励励机制等一一系列管理理制度。 1.3.33产品附附加值低。目目前行业绝绝大多数企企业还处在在产业的低低端，服务务观念差，品品牌意识薄薄弱，营销销手段落后后，行业文文化建设跟跟不上，缺缺乏过硬的的品牌，大大部分家纺纺软装饰产产品的消费费附加值低低，顾客满满意度不理理想。 1.3.44开发设设计能力弱弱，知识产产权意识淡淡泊。随着着家纺行业业的迅猛发发展，本就就一向被忽忽视（比如如无行业技技能资格与与职
15、称身份份）的中国国家纺设计计人才供应应出现严重重不足；同同时，设计计师行业知知识浅薄，专专业素养低低，自主创创意不足，行行业基本上上都是“拿拿来主义”，对对本民族文文化发掘不不够。同时时家纺企业业知识产权权意识淡泊泊，品牌权权益缺乏保保护，产品品盗版现象象严重，在在无视他人人创造的同同时对自身身成果也不不加保护。 1.3.55产品缺缺乏文化内内涵。家用用纺织品作作为室内软软装饰有其其深厚的文文化内涵，不不同的家居居软装饰环环境体现出出主人不同同的性格、情情趣、修养养、文化品品位等，因因此家用纺纺织品不能能仅限于生生活用品的的意义，它它更是一种种家居艺术术，表达的的是主人的的生活主张张和文化诉诉
16、求。但目目前市场上上大多数产产品显然对对消费者研研究不足，没没有明显的的文化特征征，风格同同质化、文文化主张模模糊化甚至至无文化主主张。 与此同时，近近几年国内内家纺市场场发展突飞飞猛进，年年均增长速速度超过220%，并并且行业平平均利润率率高达近330！ 2. 家纺纺市场营销销分析 2.1.产产品 众所周知，家家纺行业现现阶段的市市场发展还还不成熟，正正从导入期期向成长期期过渡。市市场相对还还比较初级级，初级的的原因除了了企业本身身对市场的的掌控能力力不强、渠渠道发展不不成熟等方方面之外，更更重要的是是家纺消费费者的不成成熟。 消费者对家家纺的消费费意识不成成熟表现在在：重产品品外观，而而不
17、重品牌牌。 消费者购买买家纺产品品的心理动动因是为了了美化家庭庭环境、舒舒心、感觉觉好；与住住房的装潢潢风格、布布置匹配；因此，产产品的颜色色和花色图图案等外在在特征成为为重要购买买因素；另另外在购买买中，仅有有2%的消费费者关注所所购买家纺纺产品的品品牌，这是是因为消费费者对于家家纺的品牌牌认知度太太低！ 可见，消消费者的主主要购买因因素是产品品外观和价价格，而品品牌则排在在了次要的的位置。这这与其他行行业比如服服装、快消消品等行业业相比，相相差较大。其其他行业的的购买因素素当中，品品牌往往会会占了一个个非常重要要的位置。而而家纺行业业却刚好相相反。 由于消费意意识的不成成熟，就导导致企业在
18、在进行产品品开发时，不不得不仅仅仅在产品外外观上下功功夫。现在在国内的家家纺产品在在产品方面面的创新还还很有限，无无非是多几几个颜色、花花型、款式式、造型，新新品类的开开发很少，在在同一层面面上展开激激烈的价格格对抗，也也就不足为为奇。 中国服装包包括家纺品品牌，如果果希望依靠靠设计文化化在短时期期内崛起，那那是不太现现实的。就就拿中国家家纺行业重重镇南通叠叠石桥来讲讲，数以千千计的家纺纺企业，拥拥有完整的的设计师队队伍的企业业少之又少少。拿行内内人士的话话讲，“产产品开发那那是没有的的，一线品品牌怎么设设计呢？就就是富安娜娜有什么新新设计出来来，一线品品牌学富安安娜的；二二线品牌呢呢，学一线
19、线品牌的；三线品牌牌呢，则学学二线品牌牌的，这样样一层一层层地往下延延伸.” 因此，我我们讲，对对于中国家家纺企业来来讲，最适适合的产品品崛起之道道是“设计计+买手”的的方式。 “设计+买买手”型的的特点是，企企业一般拥拥有一个主主导的设计计师与一个个买手团队队，设计师师作产品整整体布局，在在自行开发发或采购回回来的样品品上导入与与品牌相关关的设计元元素，如休休闲时尚、艺艺术、经典典等；而买买手团队则则分工到全全国各地采采购样品，组组成订货会会的一盘货货，订货会会结束后，达达到单量的的产品再向向贴牌厂下下单，自己己的工厂只只生产部分分的强项产产品。 这种“设设计+买手”的的产品开发发模式，将将
20、在很长的的一段时间间内主导中中国的家纺纺行业。 中国家纺行行业产品不不可承受之之轻的第二二个方面体体现在产品品概念与产产品本身的的高度分离离。由于产产品的同质质化，一些些领先的家家纺企业也也希望能做做出差异化化来，但由由于产品设设计力量的的薄弱，要要在产品设设计方面体体现差异化化，那是难难之又难。 怎么办？产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“
21、羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。 但实际上，有有了产品概概念，却未未必有与概概念相匹配配的产品。我我们常讲，首首先要“产产品概念化化”，也就就是说做营营销，首先先要给产品品赋予一个个概念；然然后，就要要“概念产产品化”，即即要把概念念落实到具具体的产品品开发和设设计上去，让让产品真正正能够体现现这个概念念。否则，没没有落地的的产品概念念，那就只只是一张皮皮而已。但但是，绝大大多数的家家纺产品概概念，却仍仍然处于“一一张皮”的的阶段，这这不能不引引起家纺企企业的重视视。 2.2.价价格 目前，用自自己的钱购购买床品的的消费者年年龄特征在在20岁以上上，其性别别构成多为为具有一定定审美能
22、力力的知识女女性。 从市场抽样样的样本来来看，购买买高端产品品价格在55000元元以上的约约占1；其其中购买中中端产品价价格在20000-55000元元区间的客客户约占225；购购买中低端端产品价格格在5000-20000元的客客户约占440，其其余19%购买5000元以下，或或是自己加加工生产。 据有关资料料表明，在在我国中等等收入人群群所占比重重在1520之间间，这是一一个庞大的的市场，由由于该阶段段以工薪阶阶层居多，讲讲究生活品品位，但对对于消费也也较为理性性，目前以以连锁专卖卖店经营的的知名品牌牌，在许多多消费者的的心中制造造了一种错错觉，仍然然被视为奢奢侈品。在在一些知名名品牌的专专
23、卖店里，一一套小四件件的零售价价一般在6600元左左右，消费费者普遍认认为价格偏偏高，事实实上，当有有的知名品品牌开展促促销活动，将将促销价格格定在3000元左右右的时候，往往往吸引了了众多消费费者的热购购。可见，对对于中档次次的品牌有有极大的需需求，而在在该档次却却又未存在在主导品牌牌，发展空空间巨大。 由于没有领领导地位的的强势品牌牌，造成了了领导品牌牌的定价仍仍以追逐利利润为主，占占据高端市市场。而一一般流通品品牌尽管以以低价进入入，但由于于自身实力力弱、质量量不稳定，对对整个行业业形成不了了大的冲击击。知名品品牌的高端端定位，与与低价的流流通品牌形形成了两极极分化的同同时，中档档品牌市
24、场场出现巨大大的发展空空间。 2.3.渠渠道 现在已有的的家纺销售售渠道包括括以下几种种：商场联联营或店中中店、自营营专卖店或或加盟专卖卖店、专业业家纺大卖卖场、超市市内联营或或超市外专专卖店、批批发市场、网网上直销、电电视购物、团团购、家具具（家居）大大卖场等。鉴鉴于行业的的发展程度度和买方市市场的接受受能力，现现在家纺的的销售渠道道主要以前前四种居多多。 2.3.11国内家家纺渠道发发展历程回回顾 国内家纺渠渠道的发展展历程，实实际就是中中国家纺企企业的发展展历程，每每一次新渠渠道的出现现都大大推推动了家纺纺行业的快快速发展。国国内家纺从从九十年代代开始算起起，也就十十几年，但但这十几年年
25、却经历几几次大的渠渠道变革。第第一阶段是是九十年代代前，当时时没有名牌牌的概念，渠渠道的模式式也是非常常的单一，销销售渠道只只是在批发发市场、百百货商场和和少部分零零售店进行行经营，而而且都是以以本土品牌牌为主，几几乎没有外外地品牌。第第二阶段是是19900年-19995年品牌牌的点燃阶阶段，正是是19955年深圳富富安娜采用用特许加盟盟连锁专卖卖店的渠道道模式，打打破以往陈陈旧的渠道道格局，点点燃了家纺纺行业走品品牌道路的的星火，随随后国内的的品牌纷纷纷仿效走连连锁专卖的的渠道拓展展模式，特特许加盟连连锁专卖店店的渠道形形式为家纺纺行业带来来了第一次次大的发展展。第三阶阶段是从11995年年
26、-20006年，家家纺品牌的的发展期，家家纺渠道主主要以连锁锁专卖和商商场专区为为主的多渠渠道模式，由由于国内大大规模拓展展连锁专卖卖店，取得得了较大的的成功，打打造了一些些国内的知知名品牌，如如：罗莱、梦梦洁、佳丽丽斯等品牌牌。19995年后全全国各大百百货商场纷纷纷腾出宝宝地作为专专区来经营营家纺品牌牌，与连锁锁专卖店抢抢夺家纺这这块大蛋糕糕，以百货货商场专区区为主要渠渠道的一些些品牌也取取得较好的的业绩，比比如：恐龙龙(ESPPRIT)、深圳爱爱迪蒙托、上上海惠谊等等等。也有有部分家纺纺企业走连连锁专卖、零零售兼批发发的渠道模模式也取得得较好的发发展，比如如：上海水水星等。22006年年
27、中家纺在在北京启动动大卖场，这这将标志家家纺行业开开始进入第第四阶段，品品牌的形成成阶段，这这将是一个个漫长的过过程，需要要一些新的的渠道模式式去推动市市场的发展展，这也将将是一个行行业洗牌的的过程，只只有那些能能够适应市市场变化的的品牌才能能存活下来来，并且越越来越强势势。 2.3.22品牌定定位决定了了渠道的选选择 在对富安娜娜、罗莱、梦梦洁的渠道道建设有了了初步的了了解后，可可分析发现现，这三个个品牌都是是从自有品品牌入手，并并且从地方方性的专卖卖店开始建建设销售渠渠道，而且且在发展步步骤上三个个品牌也是是很相似的的：国内的家纺纺品牌大多多是民营性性质，如大大部分国内内企业一样样在资金方
28、方面存在短短缺的问题题，贷款也也存在着诸诸多的限制制。为了在在较短的时时间内在国国内市场立立足，开店店数量和销销售额及销销售毛利润润都是不得得不考虑的的问题。由由于大牌企企业的带头头作用，现现在的家纺纺市场的价价格竞争已已趋白热化化，形形色色色的促销销活动层出出不穷，在在营销活动动的投入都都很大，从从一些方面面打压中小小品牌，自自身的利润润也越来越越低。在这这一形势下下，这些大大牌企业纷纷纷建立起起了自己的的研发中心心，培养自自己的研发发人员，在在研发的投投入上开始始加大力度度。另一方方面通过与与国外品牌牌的合作，建建立起互补补学习的渠渠道。在销销售渠道上上也开始有有了新的举举措，进入入家纺大
29、卖卖场、促进进团购计划划、引入特特许经营等等新的销售售模式不断断丰富起来来。 虽然现在家家纺品牌大大都选择了了专卖店这这一销售渠渠道，但专专卖店由于于其品牌单单一、营业业面积有限限，而且在在不同的城城市，买方方市场的消消费水平不不一样，对对专卖店的的接受能力力也大不相相同，因此此，在短时时间内，不不可能成为为各品牌的的首选渠道道。而在商商场，由于于家纺产品品所占面积积与带来的的利润不能能成正比，而而且商场较较高的进驻驻门槛也使使大部分家家纺品牌望望而却步，而而厂家也仅仅看中其窗窗口功能，将将经营重心心逐渐转移移。批发市市场、超市市虽然有价价格优势，但但产品主要要为低端产产品，并且且展示面积积不
30、足、选选择性不强强，形象也也不到位。而而陈列效果果恰恰是家家纺产品重重要的一环环，专业性性的不足决决定其不可可能成为主主流渠道。 对于家纺行行业，厂商商们觉得越越来越趋于于微利，而而很多消费费者仍在抱抱怨床品套套件的价格格实在太高高，在这种种情况下，哪哪种渠道会会成为将来来的主流？在对消费费者的采访访中了解到到，消费者者的年龄结结构、地域域特征、消消费习惯都都在不同程程度上决定定了其对家家纺渠道的的选择。 在购买家纺纺产品的顾顾客中，很很大一部分分是刚买房房子的年轻轻人或是乔乔迁新居的的人群，他他们在选择择家纺产品品时比较注注重个性化化和系列化化，并不在在乎价位，他他们希望能能够买到一一整套成
31、系系列化的家家居布艺用用品，而避避免了去自自己搭配的的麻烦，尤尤其是窗帘帘、地毯等等配套产品品的搭配。这这样看来，如如果能够在在床品套件件的基础上上搭配上窗窗帘这些布布艺产品，那那么，在面面积大和选选择面广等等方面具有有明显优势势的家纺大大卖场将成成为大部分分人的首选选渠道。 风格各异的的品牌在卖卖场高度的的集中，直直接导致了了价格的竞竞争，卖场场网络的迅迅速渗透，将将对商场、超超市甚至专专卖店产生生巨大的冲冲击。而消消费者在享享受物美价价廉的家纺纺产品和舒舒心购物环环境的同时时，个性化化需求也得得到满足。单单一品牌连连锁专卖店店不可能满满足消费者者的需求，从从经营规模模、销售优优势、对消消费
32、者的影影响力来说说，融合了了家电、床床上用品、窗窗帘布艺、灯灯饰、卫厨厨用品等产产品的大型型卖场可能能会是更好好的选择。 2.4.促促销 作为家纺产产品的经销销商，每次次的面对促促销活动都都头痛不已已，一方面面，每年的的家纺厂商商制定的促促销方案和和促销政策策总是千篇篇一律，这这也没有办办法，厂家家看重的是是全国一盘盘棋，希望望东方不亮亮，西方亮亮的策略，能能出货就可可以，这样样就把风险险和库存装装移到经销销商这里。另另一方面，家家纺终端的的竞争已经经陷入到了了阵地战的的胶着状态态，价格战战、广告战战打得焦头头烂额，辛辛辛苦苦一一年，收获获寥寥，那那么经销商商该如何在促促销活动中中取得竞争争优
33、势？ 家纺作为一一类耐用消消费品，550%以上上的销售额额是在促销销期间完成成的，而促促销旺季主主要集中在在劳动节、国国庆节、新新年前夕，此此时正是结结婚、乔迁迁、日常更更换的高峰峰时期。同同时家纺产产品主要的的渠道：商商场店中店店、大卖场场超市等渠渠道，由于于受到此类类渠道的制制约，家纺纺促销成了了配合商场场、卖场搞搞大型活动动的工具，往往往被一刀刀切，无法法自主制定定促销政策策，加上过过高的的营营运费用和和账期，促促销变成了了促死，众众多的经销销商选择开开设专卖店店的模式，进进行销售。 因此作为家家纺经销商商来说必须须结合产品品特点、品品牌文化在在合适的时时机，合适适的渠道与与当地情况况进
34、行有节节奏、有策策略的调整整，对促销销旺季时段段进行有效效整合，每每一次促销销活动都能能为下一次次营销活动动做铺垫做做加法。对对经销商来来说，比较较容易操作作的方法就就是就是将将产品进行行主题分类类，而不是是按照通常常的品类分分类，把相相关联的床床品、布艺艺、被子、浴浴巾按照“新新婚、乔迁迁”的主体体草滩形式式陈列出来来，而不仅仅仅是床品品和其他传传品分开来来陈列，这这样增加了了体验氛围围，刺激消消费者产生生购买的冲冲动，如果果受到面积积所限，可可以通过画画册展示，或或者现场组组合体现出出来，塑造造与众不同同的形象，吸吸引消费者者。 另一方面，从从家纺促销销的形式来来看，多采采用直接打打折促销
35、和和买赠促销销：全场77折优惠酬酬宾、买满满100送拖拖鞋，类似似这样的促促销手段，几几乎所有的的家纺品牌牌都在使用用。导致促促销活动也也面临同质质化，而且且促销的目目的没有真真正体现出出来，因为为很多家纺纺专卖店现现在很少正正价销售，日日常出货价价格就在88折以下，可可以说单纯纯通过价格格吸引消费费者，只能能仅对一些些低端产品品销量带来来提升。而而所赠送的的赠品往往往是拖鞋、枕枕巾、枕套套这些低附附加值的产产品，对购购买上千元元的床品的的新人来说说，这些赠赠品又算什什么呢？创创意决定效效益，因此此必须在促促销形式上上有所差异异，方能杀杀出重围。 专卖店的销销售可分为为“平时经经营销售”和和“
36、促销活活动销售”，其其实两者之之间的关系系是相辅相相成、相互互促进的。平平时经营是是为促销活活动积攒人人气，而促促销活动又又是在为平平时经营宣宣传。如果果我们不能能很好的处处理两者之之间的关系系，只能使使两者之间间生成恶性性循环，平平时没销量量，促销没没人气。最最终走进“找找死”和“等等死”的死死胡同。 由于家纺行行业竞争的的日趋白热热化，价格格战和促销销战成为抢抢夺客源、提提升销量的的主要手段段，再加上上厂家在终终端营运上上缺乏指导导性，使得得终端呈现现出“今天天你全场55折，明天天我全场33折起”的的现象。很很多人将促促销看成是是手中的救救命稻草，把把一切都压压在了促销销上面，似似乎做好了
37、了促销就有有了市场，就就有了销量量。价格战战的加剧使使得竞争更更加恶性，而而狭隘的思思维使越来来越多的经经销商走到到了“找死死”和“等等死”的两两条绝路上上。 在“找死”和和“等死”的的十字路口口，很多经经销商在艰艰难的寻求求着出路。认认为：突围围并不难，只只要规范的的做好“平平时经营销销售”，适适时的做好好“促销活活动销售”，生生存并不困困难。问题题就在于经经销商有没没有这样的的意识，或或是有没有有这样的信信心，在平平时的经营营过程中，绝绝大多数的的经销商没没有耐性，销销售一低迷迷就降价，就就促销，长长期以往，不不死才怪。 3.消费者者群体分析析 3.1.消消费者年龄龄层次 年龄层次家纺消费
38、需需求010岁岁此年龄层无无购买能力力，但正处处于被家庭庭呵护阶段段，最需要要健康成长长。11244岁此年龄层一一般无购买买能力，但但正处于青青春期发育育阶段，最最需要快乐乐成长与个个性共存。25500岁此年龄层具具备强大购购买能力，含含结婚、生生子、生活活美化与品品质提升等等诸多行为为，且都可可以创造购购买行为。50岁以上上此年龄层具具备购买能能力，处于于晚年需要要被子女照照顾阶段。3.2.消消费者购买买特征 通过市场调调查得知，消消费者在购购买家纺时时，呈现两两个重要的的特征： 第一个特征征，是重产产品外观而而不重品牌牌。消费者者购买家纺纺产品的心心理动因是是为了美化化家庭环境境、舒心、感
39、感觉好；与与住房的装装潢风格、布布置匹配；因此，产产品的颜色色和花色图图案等外在在特征成为为最重要的的购买因素素； 另外在购购买中，仅仅有2%的消费费者关注所所购买家纺纺产品的品品牌，这说说明消费者者对于家纺纺的品牌认认知度太低低，不是她她们不认品品牌，而是是这个市场场发展太初初级，消费费者还不知知道行业有有哪些知名名品牌，但但就不得不不开始去购购买家纺了了。这从消消费者角度度讲，不是是什么好事事，但从企企业角度讲讲，则是天天大的好事事，说明这这个市场还还有很多机机会。 第二个特征征，终端氛氛围至关重重要。有449%的消消费者，也也就是将近近一半的消消费者是通通过自己在在购物现场场的观察来来决
40、定购买买与否；有有19%的消消费者是通通过朋友推推荐或介绍绍来决定购购买某种产产品的。 因此，家家纺消费者者的购买行行为主要是是通过直接接或间接体体验（朋友友推荐）的的方式产生生的。 从以上分析析可知，家家纺行业的的竞争，还还没有进入入品牌竞争争的阶段，还还处在产品品竞争的初初级阶段。作作为家纺企企业，我们们应该把大大部分的营营销精力放放在产品的的设计和开开发以及组组货上，特特别是要组组出一盘在在外观上有有自己特色色的货来。 可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。 3.3.床床品购买特特征 随着家用纺纺
41、织品市场场经营规模模的不断扩扩大，市场场和营销质质量的竞争争已初具明明显。消费费者已经不不再满足传传统的消费费需求，而而是强调家家用纺织品品的艺术性性、功能性性、保健性性以及销售售的服务性性。在实用用性方面来来说更多的的消费者是是倾向于购购买四件套套。 在床品消费费市场中，个个性化、多多样化和高高、中、低低档消费区区别越来越越明显。中中高档消费费群更多注注意产品的的品牌、风风格与服务务，也即追追求产品附附加价值。其其中，在产产品风格上上，这些消消费群主要要注重于产产品的图案案、色彩和和款式的设设计组合及及卖场陈列列摆设上是是否体现出出一种鲜明明的个性化化主题色彩彩，而这种种个性化的的风格产品品
42、与购买者者家居环境境风格相一一致，均体体现出购买买者自身生生活方式特特征的一个个缩影；中中低档消费费群则较注注重的是产产品的价格格与品质，即即面料与工工艺方面是是否与产品品的价值相相等。 3.4.消消费者信心心指数2011年年5月消费费者信心指指数日期消费者 预期指数消费者 满意指数消费者 信心指数2010.04106.8 106.2 106.6 2010.05108.2 107.7 108.0 2010.06108.9 107.8 108.5 2010.07108.6 106.4 107.8 2010.08107.9 106.2 107.3 2010.09104.5 103.4 104.1