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1、 家纺行业分分析报告告(20111)目录1中国家家纺市场场现状 1.1.家家纺市场场发展现现状 -31.2.中中国家纺纺市场发发展过程程 -41.3.家家纺行业业发展的的弊病-62. 家纺纺市场营营销分析析 2.1.产产品 -72.2.价价格 -82.3.渠渠道-92.4.促促销 -1113.消费者者群体分分析 3.1.消消费者年年龄层次次-1133.2.消消费者购购买特征征-133.3.床床品购买买特征-1443.4.消消费者信信心指数数-144.家纺发发展趋势势与未来来 4.1.消消费需求求趋势 -1554.2.品品牌演变变趋势 -1554.3.渠渠道模式式趋势 -1664.4.终终端创新
2、新趋势 -1774.5.220100年中国国家纺市市场竞争争格局 -1885.家纺行行业领先先企业5.1.家家纺上市市三巨头头业绩抢抢眼 -1195.2.罗罗莱、梦梦洁、富富安娜企企业简介介 -236.参考数数据6.1.家家纺行业业工人平平均年收收入走势势 -256.2.近近一年棉棉价走势势 -256.3.220111年第一一季度纺纺机行情情 -266.4.220111年17月全全国家纺纺出口情情况-271中国家家纺市场场现状 1.1家家纺市场场发展现现状 随着全球纺纺织品贸贸易配额额制的如如期取消消，以及及中欧、中中美纺织织品协议议的达成成，中国国纺织业业保持了了20.69%的增长长速度，出
3、出口创汇汇10000亿美美元，整整体行业业竞争力力得到了了极大的的提高；与此同同时，随随着人民民生活水水平的提提高，我我国家居居零售业业更是出出现了百百花齐放放的局面面。而作作为前两两个行业业的结晶晶产业：家纺行行业的发发展却是是不尽人人意。 家用纺织品品属于家家居装饰饰中主要要的“软软装饰”品品种，可可细分为为巾(毛巾、浴浴巾等)、被(床单、被被套等)、毯(地毯、壁壁毯等)、带(流苏、饰饰边等)、帘(窗帘、浴浴帘等)、袋(衣物袋袋、储藏藏袋)、厨布布(桌布、餐餐巾等)、沙发发和各类类靠垫等等八大类类，它在在营造家家居环境境方面起起着重要要的作用用。 按发达国家家惯例，进进入成熟熟期，家家纺在
4、纺纺织服装装市场的的份额可可达三分分天下有有其一，日日本则高高达400。美美国人的的家纺购购买率是是世界上上最高的的国家之之一。去去年，美美国消费费者购买买了大约约10亿条条毛巾和和大约55.5亿亿条床单单和枕头头套。这这意味着着美国11.1亿亿个家庭庭中，每每个家庭庭购买了了至少99条毛巾巾和5条床单单及枕套套。据统统计，我我国家用用纺织品品的人均均消费占占消费性性支出还还不到11。 中国家纺消消费市场场的空间间巨大。据据权威预预测，在在未来110年中中，家纺纺消费市市场每年年的增长长率将不不会低于于20%，而人人均消费费每增加加一个百百分点，每每年新增增加的需需求就是是3000多亿元元。一
5、项项调查数数据显示示，到220122年，仅仅北京家家纺用品品消费额额将达到到150亿元。 据中国家纺纺行业协协会调查查，国人人人均纺纺织品消消费仍比比世界平平均水平平低277，而而家纺生生产与消消费占纺纺织品总总体生产产消费的的比例还还不到发发达国家家的500，因因此市场场前景广广阔。另另据统计计，我国国每年新新竣工的的住宅面面积为55亿平方方米，再再加上大大量的旧旧宅改造造，每年年家居装装修的工工程将达达30000亿元元以上，而而且每年年以300的速速度增长长，今后后两年将将达到550000亿元。居居民装修修房屋花花在家用用纺织品品的购置置费用，约约占整个个工程的的25。这这是个很很大的市市
6、场，另另外，目目前国内内家用纺纺织品有有50集集中在大大城市，30集中在县级市，而人口占全国70的农民，消费量只有20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。 中国政府倡倡导的和和谐社会会建设，必必然催化化中国家家庭的人人文家居居建设，而而家纺用用品与每每个家庭庭成员的的接触时时间占到到人生命命的三分分之一。因因此，生生活质量量的提高高和消费费观念的的更新，使使家纺消消费市场场需求逐逐步旺盛盛，即将将呈现爆爆发式井井喷势头头。 1.2中中国家纺纺市场发发展过程程 家纺市场发发展
7、至今今，概括括起来，大大致经历历了四个个阶段： 第一阶段：19996年以以前，中中国的家家纺行业业是作为为被子、被被套等单单独的产产品存在在着，消消费者那那时候对对家纺不不叫“家家纺”，而而叫“床床单”、“被被罩”。 第二阶段：19996年到到20000年，是是中国家家纺市场场的起步步期，今今天的家家纺大品品牌基本本上都是是在这个个时候奠奠定自己己的地位位的。 在这一一段时期期内，家家纺行业业基本上上是以产产品的生生产为导导向，在在国内市市场上基基本上只只有区域域性家纺纺品牌：比如富富安娜在在深圳；梦洁在在湖南；罗莱在在华东等等地。 第三阶段：20000年到到20005年，这这一阶段段是中国国
8、家纺行行业的井井喷式发发展阶段段。这个个阶段，中中国家纺纺快速发发展的根根本原因因在于房房地产的的高速发发展，房房地产行行业的发发展刚性性地带动动了中国国家纺业业的发展展。 这一时时期，家家纺行业业的蓬勃勃发展，吸吸引了杉杉杉等行行业外资资本的进进入，同同时，在在这一时时期，市市场发展展的最大大变数在在于以罗罗莱为代代表的南南通家纺纺产业集集群飞速速发展，尤尤其近年年来的行行业黑马马几乎个个个都是是出自南南通，如如乔德、凯凯盛、宝宝缦等；罗莱等等企业之之所以在在本阶段段取得长长足进步步，首先先是因为为中国房房地产的的迅猛发发展，同同时在渠渠道模式式上，罗罗莱等品品牌继富富安娜之之后，在在渠道方
9、方面采取取了加盟盟专卖体体系，并并开始打打造品牌牌形象，于于是快速速成功。 第四阶段：20005年以以后，家家纺行业业逐渐进进入稳步步增长期期。 其第一一个特征征是，经经过多年年鏖战后后，家纺纺行业还还是非常常分散，就就连国内内被消费费者认为为的第一一品牌罗罗莱20006年年销售额额也仅为为6亿，仅仅占总量量的0.1%，床床品的00.2%；国内内销售额额在1亿以上上的企业业则仅约约10个（含含床品和和巾类）；并且，排排名前110的企企业受资资金、产产能、研研发、管管理等压压力，快快速增长长压力较较大。可可见，家家纺行业业市场集集中度仍仍然非常常低，市市场的集集中，还还需要一一个长期期的发展展过
10、程。 但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。 在这个阶段段，随着着家纺行行业消费费与竞争争的不断断升级，家家纺行业业正处在在从起步步阶段向向发展阶阶段过渡渡的时期期，即市市场的最最大变化化是已进进入高速速发展中中的第一一个结构构性调整整周期；这个结结构性调调整周期期体现出出非常鲜鲜明的一一个特点点，那就就是大规规模，低低集中，共共同成长长。 大规模是指指中国每每年60000亿亿的大家家纺消费费市场，近
11、近30000亿的的床上用用品消费费额；低低集中则则是指行行业集中中度低； 另外，家家纺行业业还在高高速成长长，这个个行业现现在还处处在一个个快速成成长的一一个阶段段，首先先，是它它的市场场总量还还在膨胀胀；其次次，它还还在往前前跑，跑跑得很快快、快速速的成长长，每一一年的成成长都能能达到220%-30%这样的的一个增增长速度度。在基基数如此此巨大、增增长又如如此迅猛猛的市场场中，家家纺品牌牌的集中中度又非非常低，这这就表示示着家纺纺行业的的总量仍仍在膨胀胀，此时时市场的的最大特特征就是是各个品品牌共同同成长、互互不影响响。 所谓共同成成长，就就是指整整个市场场的竞争争还没有有发展到到你死我我活
12、、你你少我多多，或者者叫此起起彼伏的的阶段，还还没有发发展到你你的市场场份额下下去了，我我的市场场份额就就上来了了的程度度。也就就是说对对手跟对对手之间间的成长长互相影影响并不不大。 由以上分析析，我们们可以下下一个判判断：中中国家纺纺市场直直到20008年底，还还处在一一个对手手与对手手之间没没有大规规模的正正面竞争争、而有有点近似似于“蓝蓝海”的的这样的的市场阶阶段。 国内家纺市市场正处处于快速速成长期期，此时时全面进进入经营营风险较较小。进进一步调调研发现现，全国国家纺企企业和品品牌数以以千计，其其中包括括13个“中中国名牌牌”和55个“驰驰名商标标”，但但从市场场角度对对各主要要家纺品
13、品牌的战战略举措措进行解解析后显显示，他他们的战战略价值值曲线有有很大的的趋同性性。 众多家纺企企业在品品牌建设设上仍处处于初级级水平阶阶段单纯依依赖知名名度、代代言人推推动，在在传播自自己的个个性化品品牌文化化与设计计风格方方面落地地力度不不够，没没有真正正占据消消费者的的心智。 1.3.家家纺行业业发展的的弊病 当行业呈现现蓬勃生生机的同同时，也也不难看看到我国国家纺产产业存在在的诸多多问题，可可谓机会会与危机机并存。 1.3.11市场场趋于混混乱。我我们的经经济规模模发展了了，消费费量与水水平提上上去了，但但我们家家纺市场场经营质质量却是是趋于恶恶化，市市场秩序序更加混混乱了。如如今，很
14、很多产业业都把发发展家纺纺作为一一个新的的增长点点，不仅仅纺织、服服装企业业向外延延发展家家纺，就就是其他他行业也也看中了了家纺，如如不加以以引导，势势必形成成同一水水平、同同质化发发展的局局面，严严重打乱乱市场的的格局。 1.3.22企业业管理水水平落后后。首先先是行业业基础相相对薄弱弱，企业业效益普普遍不高高，对市市场冲击击的承受受力较低低；其次次，推动动企业快快速发展展的高中中级人才才严重短短缺，同同时企业业家队伍伍建设滞滞后于行行业发展展，导致致企业没没有能力力建立适适用市场场经济体体制的产产品开发发机制、技技术创新新机制、快快速反应应机制、资资本运营营机制和和员工激激励机制制等一系系
15、列管理理制度。 1.3.33产品品附加值值低。目目前行业业绝大多多数企业业还处在在产业的的低端，服服务观念念差，品品牌意识识薄弱，营营销手段段落后，行行业文化化建设跟跟不上，缺缺乏过硬硬的品牌牌，大部部分家纺纺软装饰饰产品的的消费附附加值低低，顾客客满意度度不理想想。 1.3.44开发发设计能能力弱，知知识产权权意识淡淡泊。随随着家纺纺行业的的迅猛发发展，本本就一向向被忽视视（比如如无行业业技能资资格与职职称身份份）的中中国家纺纺设计人人才供应应出现严严重不足足；同时时，设计计师行业业知识浅浅薄，专专业素养养低，自自主创意意不足，行行业基本本上都是是“拿来来主义”，对对本民族族文化发发掘不够够
16、。同时时家纺企企业知识识产权意意识淡泊泊，品牌牌权益缺缺乏保护护，产品品盗版现现象严重重，在无无视他人人创造的的同时对对自身成成果也不不加保护护。 1.3.55产品品缺乏文文化内涵涵。家用用纺织品品作为室室内软装装饰有其其深厚的的文化内内涵，不不同的家家居软装装饰环境境体现出出主人不不同的性性格、情情趣、修修养、文文化品位位等，因因此家用用纺织品品不能仅仅限于生生活用品品的意义义，它更更是一种种家居艺艺术，表表达的是是主人的的生活主主张和文文化诉求求。但目目前市场场上大多多数产品品显然对对消费者者研究不不足，没没有明显显的文化化特征，风风格同质质化、文文化主张张模糊化化甚至无无文化主主张。 与
17、此同时，近近几年国国内家纺纺市场发发展突飞飞猛进，年年均增长长速度超超过200%，并并且行业业平均利利润率高高达近330！ 2. 家纺纺市场营营销分析析 2.1.产产品 众所周知，家家纺行业业现阶段段的市场场发展还还不成熟熟，正从从导入期期向成长长期过渡渡。市场场相对还还比较初初级，初初级的原原因除了了企业本本身对市市场的掌掌控能力力不强、渠渠道发展展不成熟熟等方面面之外，更更重要的的是家纺纺消费者者的不成成熟。 消费者对家家纺的消消费意识识不成熟熟表现在在：重产产品外观观，而不不重品牌牌。 消费者购买买家纺产产品的心心理动因因是为了了美化家家庭环境境、舒心心、感觉觉好；与与住房的的装潢风风格
18、、布布置匹配配；因此此，产品品的颜色色和花色色图案等等外在特特征成为为重要购购买因素素；另外外在购买买中，仅仅有2%的消费费者关注注所购买买家纺产产品的品品牌，这这是因为为消费者者对于家家纺的品品牌认知知度太低低！ 可见，消消费者的的主要购购买因素素是产品品外观和和价格，而而品牌则则排在了了次要的的位置。这这与其他他行业比比如服装装、快消消品等行行业相比比，相差差较大。其其他行业业的购买买因素当当中，品品牌往往往会占了了一个非非常重要要的位置置。而家家纺行业业却刚好好相反。 由于消费意意识的不不成熟，就就导致企企业在进进行产品品开发时时，不得得不仅仅仅在产品品外观上上下功夫夫。现在在国内的的家
19、纺产产品在产产品方面面的创新新还很有有限，无无非是多多几个颜颜色、花花型、款款式、造造型，新新品类的的开发很很少，在在同一层层面上展展开激烈烈的价格格对抗，也也就不足足为奇。 中国服装包包括家纺纺品牌，如如果希望望依靠设设计文化化在短时时期内崛崛起，那那是不太太现实的的。就拿拿中国家家纺行业业重镇南南通叠石石桥来讲讲，数以以千计的的家纺企企业，拥拥有完整整的设计计师队伍伍的企业业少之又又少。拿拿行内人人士的话话讲，“产产品开发发那是没没有的，一一线品牌牌怎么设设计呢？就是富富安娜有有什么新新设计出出来，一一线品牌牌学富安安娜的；二线品品牌呢，学学一线品品牌的；三线品品牌呢，则则学二线线品牌的的
20、，这样样一层一一层地往往下延伸伸.” 因此，我我们讲，对对于中国国家纺企企业来讲讲，最适适合的产产品崛起起之道是是“设计计+买手”的的方式。 “设计+买买手”型型的特点点是，企企业一般般拥有一一个主导导的设计计师与一一个买手手团队，设设计师作作产品整整体布局局，在自自行开发发或采购购回来的的样品上上导入与与品牌相相关的设设计元素素，如休休闲时尚尚、艺术术、经典典等；而而买手团团队则分分工到全全国各地地采购样样品，组组成订货货会的一一盘货，订订货会结结束后，达达到单量量的产品品再向贴贴牌厂下下单，自自己的工工厂只生生产部分分的强项项产品。 这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主
21、导中国的家纺行业。 中国家纺行行业产品品不可承承受之轻轻的第二二个方面面体现在在产品概概念与产产品本身身的高度度分离。由由于产品品的同质质化，一一些领先先的家纺纺企业也也希望能能做出差差异化来来，但由由于产品品设计力力量的薄薄弱，要要在产品品设计方方面体现现差异化化，那是是难之又又难。 怎么办办？产品品设计不不能差异异化，那那就从产产品概念念上差异异化，先先提出很很多新的的产品概概念来，至至于产品品设计嘛嘛，能体体现产品品概念就就体现产产品概念念，实在在不能，那那就算了了。于是是乎，我我们就会会看到一一个现象象，在千千篇一律律的家纺纺产品群群里，虽虽然产品品千篇一一律，但但叫出来来的产品品概念
22、却却千差万万别，诸诸如什么么：“质质感家纺纺”、“婚婚庆家纺纺”、“大大家纺”、“羽羽绒家纺纺”等等等概念，可可谓是产产品概念念满天飞飞。 但实际上，有有了产品品概念，却却未必有有与概念念相匹配配的产品品。我们们常讲，首首先要“产产品概念念化”，也也就是说说做营销销，首先先要给产产品赋予予一个概概念；然然后，就就要“概概念产品品化”，即即要把概概念落实实到具体体的产品品开发和和设计上上去，让让产品真真正能够够体现这这个概念念。否则则，没有有落地的的产品概概念，那那就只是是一张皮皮而已。但但是，绝绝大多数数的家纺纺产品概概念，却却仍然处处于“一一张皮”的的阶段，这这不能不不引起家家纺企业业的重视
23、视。 2.2.价价格 目前，用自自己的钱钱购买床床品的消消费者年年龄特征征在200岁以上上，其性性别构成成多为具具有一定定审美能能力的知知识女性性。 从市场抽样样的样本本来看，购购买高端端产品价价格在550000元以上上的约占占1；其中购购买中端端产品价价格在220000-50000元元区间的的客户约约占255；购购买中低低端产品品价格在在5000-20000元元的客户户约占440，其其余199%购买买5000元以下下，或是是自己加加工生产产。 据有关资料料表明，在在我国中中等收入入人群所所占比重重在155200之间间，这是是一个庞庞大的市市场，由由于该阶阶段以工工薪阶层层居多，讲讲究生活活品
24、位，但但对于消消费也较较为理性性，目前前以连锁锁专卖店店经营的的知名品品牌，在在许多消消费者的的心中制制造了一一种错觉觉，仍然然被视为为奢侈品品。在一一些知名名品牌的的专卖店店里，一一套小四四件的零零售价一一般在6600元元左右，消消费者普普遍认为为价格偏偏高，事事实上，当当有的知知名品牌牌开展促促销活动动，将促促销价格格定在3300元元左右的的时候，往往往吸引引了众多多消费者者的热购购。可见见，对于于中档次次的品牌牌有极大大的需求求，而在在该档次次却又未未存在主主导品牌牌，发展展空间巨巨大。 由于没有领领导地位位的强势势品牌，造造成了领领导品牌牌的定价价仍以追追逐利润润为主，占占据高端端市场
25、。而而一般流流通品牌牌尽管以以低价进进入，但但由于自自身实力力弱、质质量不稳稳定，对对整个行行业形成成不了大大的冲击击。知名名品牌的的高端定定位，与与低价的的流通品品牌形成成了两极极分化的的同时，中中档品牌牌市场出出现巨大大的发展展空间。 2.3.渠渠道 现在已有的的家纺销销售渠道道包括以以下几种种：商场场联营或或店中店店、自营营专卖店店或加盟盟专卖店店、专业业家纺大大卖场、超超市内联联营或超超市外专专卖店、批批发市场场、网上上直销、电电视购物物、团购购、家具具（家居居）大卖卖场等。鉴鉴于行业业的发展展程度和和买方市市场的接接受能力力，现在在家纺的的销售渠渠道主要要以前四四种居多多。 2.3.
26、11国内内家纺渠渠道发展展历程回回顾 国内家纺渠渠道的发发展历程程，实际际就是中中国家纺纺企业的的发展历历程，每每一次新新渠道的的出现都都大大推推动了家家纺行业业的快速速发展。国国内家纺纺从九十十年代开开始算起起，也就就十几年年，但这这十几年年却经历历几次大大的渠道道变革。第第一阶段段是九十十年代前前，当时时没有名名牌的概概念，渠渠道的模模式也是是非常的的单一，销销售渠道道只是在在批发市市场、百百货商场场和少部部分零售售店进行行经营，而而且都是是以本土土品牌为为主，几几乎没有有外地品品牌。第第二阶段段是19990年年-19995年年品牌的的点燃阶阶段，正正是19995年年深圳富富安娜采采用特许
27、许加盟连连锁专卖卖店的渠渠道模式式，打破破以往陈陈旧的渠渠道格局局，点燃燃了家纺纺行业走走品牌道道路的星星火，随随后国内内的品牌牌纷纷仿仿效走连连锁专卖卖的渠道道拓展模模式，特特许加盟盟连锁专专卖店的的渠道形形式为家家纺行业业带来了了第一次次大的发发展。第第三阶段段是从119955年-20006年年，家纺纺品牌的的发展期期，家纺纺渠道主主要以连连锁专卖卖和商场场专区为为主的多多渠道模模式，由由于国内内大规模模拓展连连锁专卖卖店，取取得了较较大的成成功，打打造了一一些国内内的知名名品牌，如如：罗莱莱、梦洁洁、佳丽丽斯等品品牌。119955年后全全国各大大百货商商场纷纷纷腾出宝宝地作为为专区来来经
28、营家家纺品牌牌，与连连锁专卖卖店抢夺夺家纺这这块大蛋蛋糕，以以百货商商场专区区为主要要渠道的的一些品品牌也取取得较好好的业绩绩，比如如：恐龙龙(ESSPRIIT)、深深圳爱迪迪蒙托、上上海惠谊谊等等。也也有部分分家纺企企业走连连锁专卖卖、零售售兼批发发的渠道道模式也也取得较较好的发发展，比比如：上上海水星星等。220066年中家家纺在北北京启动动大卖场场，这将将标志家家纺行业业开始进进入第四四阶段，品品牌的形形成阶段段，这将将是一个个漫长的的过程，需需要一些些新的渠渠道模式式去推动动市场的的发展，这这也将是是一个行行业洗牌牌的过程程，只有有那些能能够适应应市场变变化的品品牌才能能存活下下来，并
29、并且越来来越强势势。 2.3.22品牌牌定位决决定了渠渠道的选选择 在对富安娜娜、罗莱莱、梦洁洁的渠道道建设有有了初步步的了解解后，可可分析发发现，这这三个品品牌都是是从自有有品牌入入手，并并且从地地方性的的专卖店店开始建建设销售售渠道，而而且在发发展步骤骤上三个个品牌也也是很相相似的：国内的家纺纺品牌大大多是民民营性质质，如大大部分国国内企业业一样在在资金方方面存在在短缺的的问题，贷贷款也存存在着诸诸多的限限制。为为了在较较短的时时间内在在国内市市场立足足，开店店数量和和销售额额及销售售毛利润润都是不不得不考考虑的问问题。由由于大牌牌企业的的带头作作用，现现在的家家纺市场场的价格格竞争已已趋
30、白热热化，形形形色色色的促销销活动层层出不穷穷，在营营销活动动的投入入都很大大，从一一些方面面打压中中小品牌牌，自身身的利润润也越来来越低。在在这一形形势下，这这些大牌牌企业纷纷纷建立立起了自自己的研研发中心心，培养养自己的的研发人人员，在在研发的的投入上上开始加加大力度度。另一一方面通通过与国国外品牌牌的合作作，建立立起互补补学习的的渠道。在在销售渠渠道上也也开始有有了新的的举措，进进入家纺纺大卖场场、促进进团购计计划、引引入特许许经营等等新的销销售模式式不断丰丰富起来来。 虽然现在家家纺品牌牌大都选选择了专专卖店这这一销售售渠道，但但专卖店店由于其其品牌单单一、营营业面积积有限，而而且在不
31、不同的城城市，买买方市场场的消费费水平不不一样，对对专卖店店的接受受能力也也大不相相同，因因此，在在短时间间内，不不可能成成为各品品牌的首首选渠道道。而在在商场，由由于家纺纺产品所所占面积积与带来来的利润润不能成成正比，而而且商场场较高的的进驻门门槛也使使大部分分家纺品品牌望而而却步，而而厂家也也仅看中中其窗口口功能，将将经营重重心逐渐渐转移。批批发市场场、超市市虽然有有价格优优势，但但产品主主要为低低端产品品，并且且展示面面积不足足、选择择性不强强，形象象也不到到位。而而陈列效效果恰恰恰是家纺纺产品重重要的一一环，专专业性的的不足决决定其不不可能成成为主流流渠道。 对于家纺行行业，厂厂商们觉
32、觉得越来来越趋于于微利，而而很多消消费者仍仍在抱怨怨床品套套件的价价格实在在太高，在在这种情情况下，哪哪种渠道道会成为为将来的的主流？在对消消费者的的采访中中了解到到，消费费者的年年龄结构构、地域域特征、消消费习惯惯都在不不同程度度上决定定了其对对家纺渠渠道的选选择。 在购买家纺纺产品的的顾客中中，很大大一部分分是刚买买房子的的年轻人人或是乔乔迁新居居的人群群，他们们在选择择家纺产产品时比比较注重重个性化化和系列列化，并并不在乎乎价位，他他们希望望能够买买到一整整套成系系列化的的家居布布艺用品品，而避避免了去去自己搭搭配的麻麻烦，尤尤其是窗窗帘、地地毯等配配套产品品的搭配配。这样样看来，如如果
33、能够够在床品品套件的的基础上上搭配上上窗帘这这些布艺艺产品，那那么，在在面积大大和选择择面广等等方面具具有明显显优势的的家纺大大卖场将将成为大大部分人人的首选选渠道。 风格各异的的品牌在在卖场高高度的集集中，直直接导致致了价格格的竞争争，卖场场网络的的迅速渗渗透，将将对商场场、超市市甚至专专卖店产产生巨大大的冲击击。而消消费者在在享受物物美价廉廉的家纺纺产品和和舒心购购物环境境的同时时，个性性化需求求也得到到满足。单单一品牌牌连锁专专卖店不不可能满满足消费费者的需需求，从从经营规规模、销销售优势势、对消消费者的的影响力力来说，融融合了家家电、床床上用品品、窗帘帘布艺、灯灯饰、卫卫厨用品品等产品
34、品的大型型卖场可可能会是是更好的的选择。 2.4.促促销 作为家纺产产品的经经销商，每每次的面面对促销销活动都都头痛不不已，一一方面，每每年的家家纺厂商商制定的的促销方方案和促促销政策策总是千千篇一律律，这也也没有办办法，厂厂家看重重的是全全国一盘盘棋，希希望东方方不亮，西西方亮的的策略，能能出货就就可以，这这样就把把风险和和库存装装移到经经销商这这里。另另一方面面，家纺纺终端的的竞争已已经陷入入到了阵阵地战的的胶着状状态，价价格战、广广告战打打得焦头头烂额，辛辛辛苦苦苦一年，收收获寥寥寥，那么么经销商商该如何在在促销活活动中取取得竞争争优势？ 家纺作为一一类耐用用消费品品，500%以上上的销
35、售售额是在在促销期期间完成成的，而而促销旺旺季主要要集中在在劳动节节、国庆庆节、新新年前夕夕，此时时正是结结婚、乔乔迁、日日常更换换的高峰峰时期。同同时家纺纺产品主主要的渠渠道：商商场店中中店、大大卖场超超市等渠渠道，由由于受到到此类渠渠道的制制约，家家纺促销销成了配配合商场场、卖场场搞大型型活动的的工具，往往往被一一刀切，无无法自主主制定促促销政策策，加上上过高的的的营运运费用和和账期，促促销变成成了促死死，众多多的经销销商选择择开设专专卖店的的模式，进进行销售售。 因此作为家家纺经销销商来说说必须结结合产品品特点、品品牌文化化在合适适的时机机，合适适的渠道道与当地地情况进进行有节节奏、有有
36、策略的的调整，对对促销旺旺季时段段进行有有效整合合，每一一次促销销活动都都能为下下一次营营销活动动做铺垫垫做加法法。对经经销商来来说，比比较容易易操作的的方法就就是就是是将产品品进行主主题分类类，而不不是按照照通常的的品类分分类，把把相关联联的床品品、布艺艺、被子子、浴巾巾按照“新新婚、乔乔迁”的的主体草草滩形式式陈列出出来，而而不仅仅仅是床品品和其他他传品分分开来陈陈列，这这样增加加了体验验氛围，刺刺激消费费者产生生购买的的冲动，如如果受到到面积所所限，可可以通过过画册展展示，或或者现场场组合体体现出来来，塑造造与众不不同的形形象，吸吸引消费费者。 另一方面，从从家纺促促销的形形式来看看，多
37、采采用直接接打折促促销和买买赠促销销：全场场7折优惠惠酬宾、买买满1000送拖拖鞋，类类似这样样的促销销手段，几几乎所有有的家纺纺品牌都都在使用用。导致致促销活活动也面面临同质质化，而而且促销销的目的的没有真真正体现现出来，因因为很多多家纺专专卖店现现在很少少正价销销售，日日常出货货价格就就在8折以下下，可以以说单纯纯通过价价格吸引引消费者者，只能能仅对一一些低端端产品销销量带来来提升。而而所赠送送的赠品品往往是是拖鞋、枕枕巾、枕枕套这些些低附加加值的产产品，对对购买上上千元的的床品的的新人来来说，这这些赠品品又算什什么呢？创意决决定效益益，因此此必须在在促销形形式上有有所差异异，方能能杀出重
38、重围。 专卖店的销销售可分分为“平平时经营营销售”和和“促销销活动销销售”，其其实两者者之间的的关系是是相辅相相成、相相互促进进的。平平时经营营是为促促销活动动积攒人人气，而而促销活活动又是是在为平平时经营营宣传。如如果我们们不能很很好的处处理两者者之间的的关系，只只能使两两者之间间生成恶恶性循环环，平时时没销量量，促销销没人气气。最终终走进“找找死”和和“等死死”的死死胡同。 由于家纺行行业竞争争的日趋趋白热化化，价格格战和促促销战成成为抢夺夺客源、提提升销量量的主要要手段，再再加上厂厂家在终终端营运运上缺乏乏指导性性，使得得终端呈呈现出“今今天你全全场5折，明明天我全全场3折起”的的现象。
39、很很多人将将促销看看成是手手中的救救命稻草草，把一一切都压压在了促促销上面面，似乎乎做好了了促销就就有了市市场，就就有了销销量。价价格战的的加剧使使得竞争争更加恶恶性，而而狭隘的的思维使使越来越越多的经经销商走走到了“找找死”和和“等死死”的两两条绝路路上。 在“找死”和和“等死死”的十十字路口口，很多多经销商商在艰难难的寻求求着出路路。认为为：突围围并不难难，只要要规范的的做好“平平时经营营销售”，适适时的做做好“促促销活动动销售”，生生存并不不困难。问问题就在在于经销销商有没没有这样样的意识识，或是是有没有有这样的的信心，在在平时的的经营过过程中，绝绝大多数数的经销销商没有有耐性，销销售一
40、低低迷就降降价，就就促销，长长期以往往，不死死才怪。 3.消费者者群体分分析 3.1.消消费者年年龄层次次 年龄层次家纺消费需需求010岁岁此年龄层无无购买能能力，但但正处于于被家庭庭呵护阶阶段，最最需要健健康成长长。11244岁此年龄层一一般无购购买能力力，但正正处于青青春期发发育阶段段，最需需要快乐乐成长与与个性共共存。25500岁此年龄层具具备强大大购买能能力，含含结婚、生生子、生生活美化化与品质质提升等等诸多行行为，且且都可以以创造购购买行为为。50岁以上上此年龄层具具备购买买能力，处处于晚年年需要被被子女照照顾阶段段。3.2.消消费者购购买特征征 通过市场调调查得知知，消费费者在购购
41、买家纺纺时，呈呈现两个个重要的的特征： 第一个特征征，是重重产品外外观而不不重品牌牌。消费费者购买买家纺产产品的心心理动因因是为了了美化家家庭环境境、舒心心、感觉觉好；与与住房的的装潢风风格、布布置匹配配；因此此，产品品的颜色色和花色色图案等等外在特特征成为为最重要要的购买买因素； 另外在在购买中中，仅有有2%的消消费者关关注所购购买家纺纺产品的的品牌，这这说明消消费者对对于家纺纺的品牌牌认知度度太低，不不是她们们不认品品牌，而而是这个个市场发发展太初初级，消消费者还还不知道道行业有有哪些知知名品牌牌，但就就不得不不开始去去购买家家纺了。这这从消费费者角度度讲，不不是什么么好事，但但从企业业角度讲讲，则是是天大的的好事，说说明这个个市场还还有很多多机会。 第二个特征征，终端端氛围至至关重要要。有449%的的消费者者，也就就是将近近一半的的消费者者是通过过自己在在购物现现场的观观察来决决定购买买与否；有199%的消消费者是是通过朋朋友推荐荐或介绍绍来决定定购买某某种产品品的。 因此，家家纺消费费者的购购买行为为主要是是通过直直接或间间接体验验（朋友友推荐）的的方式产产生的。 从以上分析析可知，家家纺行业业的竞争