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1、家纺行业业分析报报告(20111)目录1中国国家纺市市场现状状1.1.家纺市市场发展展现状-331.2.中国家家纺市场场发展过过程-41.3.家纺行行业发展展的弊病病-662. 家家纺市场场营销分分析2.1.产品-772.2.价格-882.3.渠道-92.4.促销-1113.消费费者群体体分析 3.1.消费者者年龄层层次-133.2.消费者者购买特特征-1333.3.床品购购买特征征-1143.4.消费者者信心指指数-1444.家纺纺发展趋趋势与未未来4.1.消费需需求趋势势 -1154.2.品牌演演变趋势势-1554.3.渠道模模式趋势势-1664.4.终端创创新趋势势-1774.5.201
2、10年中中国家纺纺市场竞竞争格局局 -1185.家纺纺行业领领先企业业5.1.家纺上上市三巨巨头业绩绩抢眼 -195.2.罗莱、梦洁、富安娜娜企业简简介 -2336.参考考数据6.1.家纺行行业工人人平均年年收入走走势 -2556.2.近一年年棉价走走势 -2556.3.20111年第第一季度度纺机行行情 -2666.4.20111年117月月全国家家纺出口口情况-271中国国家纺市市场现状状1.1家纺市市场发展展现状随着全球球纺织品品贸易配配额制的的如期取取消，以以及中欧欧、中美美纺织品品协议的的达成，中国纺纺织业保保持了220.669%的的增长速速度，出出口创汇汇10000亿美美元，整整体
3、行业业竞争力力得到了了极大的的提高；与此同同时，随随着人民民生活水水平的提提高，我我国家居居零售业业更是出出现了百百花齐放放的局面面。而作作为前两两个行业业的结晶晶产业：家纺行行业的发发展却是是不尽人人意。家用纺织织品属于于家居装装饰中主主要的“软装饰饰”品种种，可细细分为巾巾(毛巾、浴巾等等)、被(床单、被套等等)、毯(地毯、壁毯等等)、带(流苏、饰边等等)、帘(窗帘、浴帘等等)、袋(衣物袋袋、储藏藏袋)、厨布布(桌布、餐巾等等)、沙发发和各类类靠垫等等八大类类，它在在营造家家居环境境方面起起着重要要的作用用。按发达国国家惯例例，进入入成熟期期，家纺纺在纺织织服装市市场的份份额可达达三分天天
4、下有其其一，日日本则高高达400。美美国人的的家纺购购买率是是世界上上最高的的国家之之一。去去年，美美国消费费者购买买了大约约10亿条条毛巾和和大约55.5亿亿条床单单和枕头头套。这这意味着着美国11.1亿亿个家庭庭中，每每个家庭庭购买了了至少99条毛巾巾和5条床单单及枕套套。据统统计，我我国家用用纺织品品的人均均消费占占消费性性支出还还不到11。中国家纺纺消费市市场的空空间巨大大。据权权威预测测，在未未来100年中，家纺消消费市场场每年的的增长率率将不会会低于220%，而人均均消费每每增加一一个百分分点，每每年新增增加的需需求就是是3000多亿元元。一项项调查数数据显示示，到220122年，
5、仅仅北京家家纺用品品消费额额将达到到150亿元。据中国家家纺行业业协会调调查，国国人人均均纺织品品消费仍仍比世界界平均水水平低227，而家纺纺生产与与消费占占纺织品品总体生生产消费费的比例例还不到到发达国国家的550，因此市市场前景景广阔。另据统统计，我我国每年年新竣工工的住宅宅面积为为5亿平方方米，再再加上大大量的旧旧宅改造造，每年年家居装装修的工工程将达达30000亿元元以上，而且每每年以330的的速度增增长，今今后两年年将达到到50000亿元元。居民民装修房房屋花在在家用纺纺织品的的购置费费用，约约占整个个工程的的25。这是个个很大的的市场，另外，目前国国内家用用纺织品品有500集中中在
6、大城城市，330集集中在县县级市，而人口口占全国国70的的农民，消费量量只有220。随着农农村生活活水平的的提高，居住条条件的改改善及与与城市间间交流的的频繁，使其对对床上用用品也会会提出了了较高的的需求，而潜在在的农村村市场的的启动将将为家纺纺业可持持续发展展带来较较深远的的影响。中国政府府倡导的的和谐社社会建设设，必然然催化中中国家庭庭的人文文家居建建设，而而家纺用用品与每每个家庭庭成员的的接触时时间占到到人生命命的三分分之一。因此，生活质质量的提提高和消消费观念念的更新新，使家家纺消费费市场需需求逐步步旺盛，即将呈呈现爆发发式井喷喷势头。1.2中国家家纺市场场发展过过程家纺市场场发展至至
7、今，概概括起来来，大致致经历了了四个阶阶段：第一阶段段：19996年年以前，中国的的家纺行行业是作作为被子子、被套套等单独独的产品品存在着着，消费费者那时时候对家家纺不叫叫“家纺纺”，而而叫“床床单”、“被罩罩”。第二阶段段：19996年年到20000年年，是中中国家纺纺市场的的起步期期，今天天的家纺纺大品牌牌基本上上都是在在这个时时候奠定定自己的的地位的的。在这这一段时时期内，家纺行行业基本本上是以以产品的的生产为为导向，在国内内市场上上基本上上只有区区域性家家纺品牌牌：比如如富安娜娜在深圳圳；梦洁洁在湖南南；罗莱莱在华东东等地。第三阶段段：20000年年到20005年年，这一一阶段是是中国
8、家家纺行业业的井喷喷式发展展阶段。这个阶阶段，中中国家纺纺快速发发展的根根本原因因在于房房地产的的高速发发展，房房地产行行业的发发展刚性性地带动动了中国国家纺业业的发展展。这一一时期，家纺行行业的蓬蓬勃发展展，吸引引了杉杉杉等行业业外资本本的进入入，同时时，在这这一时期期，市场场发展的的最大变变数在于于以罗莱莱为代表表的南通通家纺产产业集群群飞速发发展，尤尤其近年年来的行行业黑马马几乎个个个都是是出自南南通，如如乔德、凯盛、宝缦等等；罗莱莱等企业业之所以以在本阶阶段取得得长足进进步，首首先是因因为中国国房地产产的迅猛猛发展，同时在在渠道模模式上，罗莱等等品牌继继富安娜娜之后，在渠道道方面采采取
9、了加加盟专卖卖体系，并开始始打造品品牌形象象，于是是快速成成功。第四阶段段：20005年年以后，家纺行行业逐渐渐进入稳稳步增长长期。其其第一个个特征是是，经过过多年鏖鏖战后，家纺行行业还是是非常分分散，就就连国内内被消费费者认为为的第一一品牌罗罗莱20006年年销售额额也仅为为6亿，仅仅占总量量的0.1%，床品的的0.22%；国国内销售售额在11亿以上上的企业业则仅约约10个（含床品品和巾类类）；并并且，排排名前110的企企业受资资金、产产能、研研发、管管理等压压力，快快速增长长压力较较大。可可见，家家纺行业业市场集集中度仍仍然非常常低，市市场的集集中，还还需要一一个长期期的发展展过程。但是，
10、中国家家纺随之之出现了了第二个个特征，就是市市场格局局已初现现端倪：市场上上已经形形成了罗罗莱、梦梦洁、富富安娜为为第一阵阵营，凯凯盛、堂堂皇、博博洋、水水星为第第二阵营营，其它它小品牌牌、杂品品牌形成成的第三三阵营，其中第第一阵营营年营业业额在44-7亿亿，第二二阵营年年营业额额在1-3亿。在这个阶阶段，随随着家纺纺行业消消费与竞竞争的不不断升级级，家纺纺行业正正处在从从起步阶阶段向发发展阶段段过渡的的时期，即市场场的最大大变化是是已进入入高速发发展中的的第一个个结构性性调整周周期；这这个结构构性调整整周期体体现出非非常鲜明明的一个个特点，那就是是大规模模，低集集中，共共同成长长。大规模是是
11、指中国国每年660000亿的大大家纺消消费市场场，近330000亿的床床上用品品消费额额；低集集中则是是指行业业集中度度低；另另外，家家纺行业业还在高高速成长长，这个个行业现现在还处处在一个个快速成成长的一一个阶段段，首先先，是它它的市场场总量还还在膨胀胀；其次次，它还还在往前前跑，跑跑得很快快、快速速的成长长，每一一年的成成长都能能达到220%-30%这样的的一个增增长速度度。在基基数如此此巨大、增长又又如此迅迅猛的市市场中，家纺品品牌的集集中度又又非常低低，这就就表示着着家纺行行业的总总量仍在在膨胀，此时市市场的最最大特征征就是各各个品牌牌共同成成长、互互不影响响。所谓共同同成长，就是指指
12、整个市市场的竞竞争还没没有发展展到你死死我活、你少我我多，或或者叫此此起彼伏伏的阶段段，还没没有发展展到你的的市场份份额下去去了，我我的市场场份额就就上来了了的程度度。也就就是说对对手跟对对手之间间的成长长互相影影响并不不大。由以上分分析，我我们可以以下一个个判断：中国家家纺市场场直到220088年底，还处在在一个对对手与对对手之间间没有大大规模的的正面竞竞争、而而有点近近似于“蓝海”的这样样的市场场阶段。国内家纺纺市场正正处于快快速成长长期，此此时全面面进入经经营风险险较小。进一步步调研发发现，全全国家纺纺企业和和品牌数数以千计计，其中中包括113个“中国名名牌”和和5个“驰驰名商标标”，但
13、但从市场场角度对对各主要要家纺品品牌的战战略举措措进行解解析后显显示，他他们的战战略价值值曲线有有很大的的趋同性性。众多家纺纺企业在在品牌建建设上仍仍处于初初级水平平阶段单纯纯依赖知知名度、代言人人推动，在传播播自己的的个性化化品牌文文化与设设计风格格方面落落地力度度不够，没有真真正占据据消费者者的心智智。1.3.家纺行行业发展展的弊病病当行业呈呈现蓬勃勃生机的的同时，也不难难看到我我国家纺纺产业存存在的诸诸多问题题，可谓谓机会与与危机并并存。1.3.1市市场趋于于混乱。我们的的经济规规模发展展了，消消费量与与水平提提上去了了，但我我们家纺纺市场经经营质量量却是趋趋于恶化化，市场场秩序更更加混
14、乱乱了。如如今，很很多产业业都把发发展家纺纺作为一一个新的的增长点点，不仅仅纺织、服装企企业向外外延发展展家纺，就是其其他行业业也看中中了家纺纺，如不不加以引引导，势势必形成成同一水水平、同同质化发发展的局局面，严严重打乱乱市场的的格局。1.3.2企企业管理理水平落落后。首首先是行行业基础础相对薄薄弱，企企业效益益普遍不不高，对对市场冲冲击的承承受力较较低；其其次，推推动企业业快速发发展的高高中级人人才严重重短缺，同时企企业家队队伍建设设滞后于于行业发发展，导导致企业业没有能能力建立立适用市市场经济济体制的的产品开开发机制制、技术术创新机机制、快快速反应应机制、资本运运营机制制和员工工激励机机
15、制等一一系列管管理制度度。1.3.3产产品附加加值低。目前行行业绝大大多数企企业还处处在产业业的低端端，服务务观念差差，品牌牌意识薄薄弱，营营销手段段落后，行业文文化建设设跟不上上，缺乏乏过硬的的品牌，大部分分家纺软软装饰产产品的消消费附加加值低，顾客满满意度不不理想。1.3.4开开发设计计能力弱弱，知识识产权意意识淡泊泊。随着着家纺行行业的迅迅猛发展展，本就就一向被被忽视（比如无无行业技技能资格格与职称称身份）的中国国家纺设设计人才才供应出出现严重重不足；同时，设计师师行业知知识浅薄薄，专业业素养低低，自主主创意不不足，行行业基本本上都是是“拿来来主义”，对本本民族文文化发掘掘不够。同时家家
16、纺企业业知识产产权意识识淡泊，品牌权权益缺乏乏保护，产品盗盗版现象象严重，在无视视他人创创造的同同时对自自身成果果也不加加保护。1.3.5产品品缺乏文文化内涵涵。家用用纺织品品作为室室内软装装饰有其其深厚的的文化内内涵，不不同的家家居软装装饰环境境体现出出主人不不同的性性格、情情趣、修修养、文文化品位位等，因因此家用用纺织品品不能仅仅限于生生活用品品的意义义，它更更是一种种家居艺艺术，表表达的是是主人的的生活主主张和文文化诉求求。但目目前市场场上大多多数产品品显然对对消费者者研究不不足，没没有明显显的文化化特征，风格同同质化、文化主主张模糊糊化甚至至无文化化主张。与此同时时，近几几年国内内家纺
17、市市场发展展突飞猛猛进，年年均增长长速度超超过200%，并并且行业业平均利利润率高高达近330！2. 家家纺市场场营销分分析2.1.产品众所周知知，家纺纺行业现现阶段的的市场发发展还不不成熟，正从导导入期向向成长期期过渡。市场相相对还比比较初级级，初级级的原因因除了企企业本身身对市场场的掌控控能力不不强、渠渠道发展展不成熟熟等方面面之外，更重要要的是家家纺消费费者的不不成熟。消费者对对家纺的的消费意意识不成成熟表现现在：重重产品外外观，而而不重品品牌。消费者购购买家纺纺产品的的心理动动因是为为了美化化家庭环环境、舒舒心、感感觉好；与住房房的装潢潢风格、布置匹匹配；因因此，产产品的颜颜色和花花色
18、图案案等外在在特征成成为重要要购买因因素；另另外在购购买中，仅有22%的消消费者关关注所购购买家纺纺产品的的品牌，这是因因为消费费者对于于家纺的的品牌认认知度太太低！可可见，消消费者的的主要购购买因素素是产品品外观和和价格，而品牌牌则排在在了次要要的位置置。这与与其他行行业比如如服装、快消品品等行业业相比，相差较较大。其其他行业业的购买买因素当当中，品品牌往往往会占了了一个非非常重要要的位置置。而家家纺行业业却刚好好相反。由于消费费意识的的不成熟熟，就导导致企业业在进行行产品开开发时，不得不不仅仅在在产品外外观上下下功夫。现在国国内的家家纺产品品在产品品方面的的创新还还很有限限，无非非是多几几
19、个颜色色、花型型、款式式、造型型，新品品类的开开发很少少，在同同一层面面上展开开激烈的的价格对对抗，也也就不足足为奇。中国服装装包括家家纺品牌牌，如果果希望依依靠设计计文化在在短时期期内崛起起，那是是不太现现实的。就拿中中国家纺纺行业重重镇南通通叠石桥桥来讲，数以千千计的家家纺企业业，拥有有完整的的设计师师队伍的的企业少少之又少少。拿行行内人士士的话讲讲，“产产品开发发那是没没有的，一线品品牌怎么么设计呢呢？就是是富安娜娜有什么么新设计计出来，一线品品牌学富富安娜的的；二线线品牌呢呢，学一一线品牌牌的；三三线品牌牌呢，则则学二线线品牌的的，这样样一层一一层地往往下延伸伸.”因此，我们讲讲，对于
20、于中国家家纺企业业来讲，最适合合的产品品崛起之之道是“设计+买手”的方式式。“设计+买手”型的特特点是，企业一一般拥有有一个主主导的设设计师与与一个买买手团队队，设计计师作产产品整体体布局，在自行行开发或或采购回回来的样样品上导导入与品品牌相关关的设计计元素，如休闲闲时尚、艺术、经典等等；而买买手团队队则分工工到全国国各地采采购样品品，组成成订货会会的一盘盘货，订订货会结结束后，达到单单量的产产品再向向贴牌厂厂下单，自己的的工厂只只生产部部分的强强项产品品。这种种“设计计+买手”的产品品开发模模式，将将在很长长的一段段时间内内主导中中国的家家纺行业业。中国家纺纺行业产产品不可可承受之之轻的第第
21、二个方方面体现现在产品品概念与与产品本本身的高高度分离离。由于于产品的的同质化化，一些些领先的的家纺企企业也希希望能做做出差异异化来，但由于于产品设设计力量量的薄弱弱，要在在产品设设计方面面体现差差异化，那是难难之又难难。怎么么办？产产品设计计不能差差异化，那就从从产品概概念上差差异化，先提出出很多新新的产品品概念来来，至于于产品设设计嘛，能体现现产品概概念就体体现产品品概念，实在不不能，那那就算了了。于是是乎，我我们就会会看到一一个现象象，在千千篇一律律的家纺纺产品群群里，虽虽然产品品千篇一一律，但但叫出来来的产品品概念却却千差万万别，诸诸如什么么：“质质感家纺纺”、“婚庆家家纺”、“大家家
22、纺”、“羽绒绒家纺”等等概概念，可可谓是产产品概念念满天飞飞。但实际上上，有了了产品概概念，却却未必有有与概念念相匹配配的产品品。我们们常讲，首先要要“产品品概念化化”，也也就是说说做营销销，首先先要给产产品赋予予一个概概念；然然后，就就要“概概念产品品化”，即要把把概念落落实到具具体的产产品开发发和设计计上去，让产品品真正能能够体现现这个概概念。否否则，没没有落地地的产品品概念，那就只只是一张张皮而已已。但是是，绝大大多数的的家纺产产品概念念，却仍仍然处于于“一张张皮”的的阶段，这不能能不引起起家纺企企业的重重视。2.2.价格目前，用用自己的的钱购买买床品的的消费者者年龄特特征在220岁以以
23、上，其其性别构构成多为为具有一一定审美美能力的的知识女女性。从市场抽抽样的样样本来看看，购买买高端产产品价格格在50000元元以上的的约占11；其中购购买中端端产品价价格在220000-50000元元区间的的客户约约占255；购购买中低低端产品品价格在在5000-20000元元的客户户约占440，其余119%购购买5000元以以下，或或是自己己加工生生产。据有关资资料表明明，在我我国中等等收入人人群所占占比重在在1520之之间，这这是一个个庞大的的市场，由于该该阶段以以工薪阶阶层居多多，讲究究生活品品位，但但对于消消费也较较为理性性，目前前以连锁锁专卖店店经营的的知名品品牌，在在许多消消费者的
24、的心中制制造了一一种错觉觉，仍然然被视为为奢侈品品。在一一些知名名品牌的的专卖店店里，一一套小四四件的零零售价一一般在6600元元左右，消费者者普遍认认为价格格偏高，事实上上，当有有的知名名品牌开开展促销销活动，将促销销价格定定在3000元左左右的时时候，往往往吸引引了众多多消费者者的热购购。可见见，对于于中档次次的品牌牌有极大大的需求求，而在在该档次次却又未未存在主主导品牌牌，发展展空间巨巨大。由于没有有领导地地位的强强势品牌牌，造成成了领导导品牌的的定价仍仍以追逐逐利润为为主，占占据高端端市场。而一般般流通品品牌尽管管以低价价进入，但由于于自身实实力弱、质量不不稳定，对整个个行业形形成不了
25、了大的冲冲击。知知名品牌牌的高端端定位，与低价价的流通通品牌形形成了两两极分化化的同时时，中档档品牌市市场出现现巨大的的发展空空间。2.3.渠道现在已有有的家纺纺销售渠渠道包括括以下几几种：商商场联营营或店中中店、自自营专卖卖店或加加盟专卖卖店、专专业家纺纺大卖场场、超市市内联营营或超市市外专卖卖店、批批发市场场、网上上直销、电视购购物、团团购、家家具（家家居）大大卖场等等。鉴于于行业的的发展程程度和买买方市场场的接受受能力，现在家家纺的销销售渠道道主要以以前四种种居多。2.3.1国国内家纺纺渠道发发展历程程回顾国内家纺纺渠道的的发展历历程，实实际就是是中国家家纺企业业的发展展历程，每一次次新
26、渠道道的出现现都大大大推动了了家纺行行业的快快速发展展。国内内家纺从从九十年年代开始始算起，也就十十几年，但这十十几年却却经历几几次大的的渠道变变革。第第一阶段段是九十十年代前前，当时时没有名名牌的概概念，渠渠道的模模式也是是非常的的单一，销售渠渠道只是是在批发发市场、百货商商场和少少部分零零售店进进行经营营，而且且都是以以本土品品牌为主主，几乎乎没有外外地品牌牌。第二二阶段是是19990年-19995年年品牌的的点燃阶阶段，正正是19995年年深圳富富安娜采采用特许许加盟连连锁专卖卖店的渠渠道模式式，打破破以往陈陈旧的渠渠道格局局，点燃燃了家纺纺行业走走品牌道道路的星星火，随随后国内内的品牌
27、牌纷纷仿仿效走连连锁专卖卖的渠道道拓展模模式，特特许加盟盟连锁专专卖店的的渠道形形式为家家纺行业业带来了了第一次次大的发发展。第第三阶段段是从119955年-20006年年，家纺纺品牌的的发展期期，家纺纺渠道主主要以连连锁专卖卖和商场场专区为为主的多多渠道模模式，由由于国内内大规模模拓展连连锁专卖卖店，取取得了较较大的成成功，打打造了一一些国内内的知名名品牌，如：罗罗莱、梦梦洁、佳佳丽斯等等品牌。19995年后后全国各各大百货货商场纷纷纷腾出出宝地作作为专区区来经营营家纺品品牌，与与连锁专专卖店抢抢夺家纺纺这块大大蛋糕，以百货货商场专专区为主主要渠道道的一些些品牌也也取得较较好的业业绩，比比如
28、：恐恐龙(EESPRRIT)、深圳圳爱迪蒙蒙托、上上海惠谊谊等等。也有部部分家纺纺企业走走连锁专专卖、零零售兼批批发的渠渠道模式式也取得得较好的的发展，比如：上海水水星等。20006年中中家纺在在北京启启动大卖卖场，这这将标志志家纺行行业开始始进入第第四阶段段，品牌牌的形成成阶段，这将是是一个漫漫长的过过程，需需要一些些新的渠渠道模式式去推动动市场的的发展，这也将将是一个个行业洗洗牌的过过程，只只有那些些能够适适应市场场变化的的品牌才才能存活活下来，并且越越来越强强势。2.3.2品品牌定位位决定了了渠道的的选择在对富安安娜、罗罗莱、梦梦洁的渠渠道建设设有了初初步的了了解后，可分析析发现，这三个
29、个品牌都都是从自自有品牌牌入手，并且从从地方性性的专卖卖店开始始建设销销售渠道道，而且且在发展展步骤上上三个品品牌也是是很相似似的：国内的家家纺品牌牌大多是是民营性性质，如如大部分分国内企企业一样样在资金金方面存存在短缺缺的问题题，贷款款也存在在着诸多多的限制制。为了了在较短短的时间间内在国国内市场场立足，开店数数量和销销售额及及销售毛毛利润都都是不得得不考虑虑的问题题。由于于大牌企企业的带带头作用用，现在在的家纺纺市场的的价格竞竞争已趋趋白热化化，形形形色色的的促销活活动层出出不穷，在营销销活动的的投入都都很大，从一些些方面打打压中小小品牌，自身的的利润也也越来越越低。在在这一形形势下，这些
30、大大牌企业业纷纷建建立起了了自己的的研发中中心，培培养自己己的研发发人员，在研发发的投入入上开始始加大力力度。另另一方面面通过与与国外品品牌的合合作，建建立起互互补学习习的渠道道。在销销售渠道道上也开开始有了了新的举举措，进进入家纺纺大卖场场、促进进团购计计划、引引入特许许经营等等新的销销售模式式不断丰丰富起来来。虽然现在在家纺品品牌大都都选择了了专卖店店这一销销售渠道道，但专专卖店由由于其品品牌单一一、营业业面积有有限，而而且在不不同的城城市，买买方市场场的消费费水平不不一样，对专卖卖店的接接受能力力也大不不相同，因此，在短时时间内，不可能能成为各各品牌的的首选渠渠道。而而在商场场，由于于家
31、纺产产品所占占面积与与带来的的利润不不能成正正比，而而且商场场较高的的进驻门门槛也使使大部分分家纺品品牌望而而却步，而厂家家也仅看看中其窗窗口功能能，将经经营重心心逐渐转转移。批批发市场场、超市市虽然有有价格优优势，但但产品主主要为低低端产品品，并且且展示面面积不足足、选择择性不强强，形象象也不到到位。而而陈列效效果恰恰恰是家纺纺产品重重要的一一环，专专业性的的不足决决定其不不可能成成为主流流渠道。对于家纺纺行业，厂商们们觉得越越来越趋趋于微利利，而很很多消费费者仍在在抱怨床床品套件件的价格格实在太太高，在在这种情情况下，哪种渠渠道会成成为将来来的主流流？在对对消费者者的采访访中了解解到，消消
32、费者的的年龄结结构、地地域特征征、消费费习惯都都在不同同程度上上决定了了其对家家纺渠道道的选择择。在购买家家纺产品品的顾客客中，很很大一部部分是刚刚买房子子的年轻轻人或是是乔迁新新居的人人群，他他们在选选择家纺纺产品时时比较注注重个性性化和系系列化，并不在在乎价位位，他们们希望能能够买到到一整套套成系列列化的家家居布艺艺用品，而避免免了去自自己搭配配的麻烦烦，尤其其是窗帘帘、地毯毯等配套套产品的的搭配。这样看看来，如如果能够够在床品品套件的的基础上上搭配上上窗帘这这些布艺艺产品，那么，在面积积大和选选择面广广等方面面具有明明显优势势的家纺纺大卖场场将成为为大部分分人的首首选渠道道。风格各异异的
33、品牌牌在卖场场高度的的集中，直接导导致了价价格的竞竞争，卖卖场网络络的迅速速渗透，将对商商场、超超市甚至至专卖店店产生巨巨大的冲冲击。而而消费者者在享受受物美价价廉的家家纺产品品和舒心心购物环环境的同同时，个个性化需需求也得得到满足足。单一一品牌连连锁专卖卖店不可可能满足足消费者者的需求求，从经经营规模模、销售售优势、对消费费者的影影响力来来说，融融合了家家电、床床上用品品、窗帘帘布艺、灯饰、卫厨用用品等产产品的大大型卖场场可能会会是更好好的选择择。2.4.促销作为家纺纺产品的的经销商商，每次次的面对对促销活活动都头头痛不已已，一方方面，每每年的家家纺厂商商制定的的促销方方案和促促销政策策总是
34、千千篇一律律，这也也没有办办法，厂厂家看重重的是全全国一盘盘棋，希希望东方方不亮，西方亮亮的策略略，能出出货就可可以，这这样就把把风险和和库存装装移到经经销商这这里。另另一方面面，家纺纺终端的的竞争已已经陷入入到了阵阵地战的的胶着状状态，价价格战、广告战战打得焦焦头烂额额，辛辛辛苦苦一一年，收收获寥寥寥，那么么经销商商该如何在在促销活活动中取取得竞争争优势？家纺作为为一类耐耐用消费费品，550%以以上的销销售额是是在促销销期间完完成的，而促销销旺季主主要集中中在劳动动节、国国庆节、新年前前夕，此此时正是是结婚、乔迁、日常更更换的高高峰时期期。同时时家纺产产品主要要的渠道道：商场场店中店店、大卖
35、卖场超市市等渠道道，由于于受到此此类渠道道的制约约，家纺纺促销成成了配合合商场、卖场搞搞大型活活动的工工具，往往往被一一刀切，无法自自主制定定促销政政策，加加上过高高的的营营运费用用和账期期，促销销变成了了促死，众多的的经销商商选择开开设专卖卖店的模模式，进进行销售售。因此作为为家纺经经销商来来说必须须结合产产品特点点、品牌牌文化在在合适的的时机，合适的的渠道与与当地情情况进行行有节奏奏、有策策略的调调整，对对促销旺旺季时段段进行有有效整合合，每一一次促销销活动都都能为下下一次营营销活动动做铺垫垫做加法法。对经经销商来来说，比比较容易易操作的的方法就就是就是是将产品品进行主主题分类类，而不不是
36、按照照通常的的品类分分类，把把相关联联的床品品、布艺艺、被子子、浴巾巾按照“新婚、乔迁”的主体体草滩形形式陈列列出来，而不仅仅仅是床床品和其其他传品品分开来来陈列，这样增增加了体体验氛围围，刺激激消费者者产生购购买的冲冲动，如如果受到到面积所所限，可可以通过过画册展展示，或或者现场场组合体体现出来来，塑造造与众不不同的形形象，吸吸引消费费者。另一方面面，从家家纺促销销的形式式来看，多采用用直接打打折促销销和买赠赠促销：全场77折优惠惠酬宾、买满1100送送拖鞋，类似这这样的促促销手段段，几乎乎所有的的家纺品品牌都在在使用。导致促促销活动动也面临临同质化化，而且且促销的的目的没没有真正正体现出出
37、来，因因为很多多家纺专专卖店现现在很少少正价销销售，日日常出货货价格就就在8折以下下，可以以说单纯纯通过价价格吸引引消费者者，只能能仅对一一些低端端产品销销量带来来提升。而所赠赠送的赠赠品往往往是拖鞋鞋、枕巾巾、枕套套这些低低附加值值的产品品，对购购买上千千元的床床品的新新人来说说，这些些赠品又又算什么么呢？创创意决定定效益，因此必必须在促促销形式式上有所所差异，方能杀杀出重围围。专卖店的的销售可可分为“平时经经营销售售”和“促销活活动销售售”，其其实两者者之间的的关系是是相辅相相成、相相互促进进的。平平时经营营是为促促销活动动积攒人人气，而而促销活活动又是是在为平平时经营营宣传。如果我我们不
38、能能很好的的处理两两者之间间的关系系，只能能使两者者之间生生成恶性性循环，平时没没销量，促销没没人气。最终走走进“找找死”和和“等死死”的死死胡同。由于家纺纺行业竞竞争的日日趋白热热化，价价格战和和促销战战成为抢抢夺客源源、提升升销量的的主要手手段，再再加上厂厂家在终终端营运运上缺乏乏指导性性，使得得终端呈呈现出“今天你你全场55折，明明天我全全场3折起”的现象象。很多多人将促促销看成成是手中中的救命命稻草，把一切切都压在在了促销销上面，似乎做做好了促促销就有有了市场场，就有有了销量量。价格格战的加加剧使得得竞争更更加恶性性，而狭狭隘的思思维使越越来越多多的经销销商走到到了“找找死”和和“等死
39、死”的两两条绝路路上。在“找死死”和“等死”的十字字路口，很多经经销商在在艰难的的寻求着着出路。认为：突围并并不难，只要规规范的做做好“平平时经营营销售”，适时时的做好好“促销销活动销销售”，生存并并不困难难。问题题就在于于经销商商有没有有这样的的意识，或是有有没有这这样的信信心，在在平时的的经营过过程中，绝大多多数的经经销商没没有耐性性，销售售一低迷迷就降价价，就促促销，长长期以往往，不死死才怪。3.消费费者群体体分析3.1.消费者者年龄层层次年龄层次次家纺消费费需求0100岁此年龄层层无购买买能力，但正处处于被家家庭呵护护阶段，最需要要健康成成长。11224岁此年龄层层一般无无购买能能力，
40、但但正处于于青春期期发育阶阶段，最最需要快快乐成长长与个性性共存。25550岁此年龄层层具备强强大购买买能力，含结婚婚、生子子、生活活美化与与品质提提升等诸诸多行为为，且都都可以创创造购买买行为。50岁以以上此年龄层层具备购购买能力力，处于于晚年需需要被子子女照顾顾阶段。3.2.消费者者购买特特征通过市场场调查得得知，消消费者在在购买家家纺时，呈现两两个重要要的特征征：第一个特特征，是是重产品品外观而而不重品品牌。消消费者购购买家纺纺产品的的心理动动因是为为了美化化家庭环环境、舒舒心、感感觉好；与住房房的装潢潢风格、布置匹匹配；因因此，产产品的颜颜色和花花色图案案等外在在特征成成为最重重要的购购买因素素；另外外在购买买中，仅仅有2%的消费费者关注注所购买买家纺产产品的品品牌，这这说明消消费者对对于家纺纺的品牌牌认知度度太低，不是她她们不认认品牌，而是这这个市场场发展太太初级，消费者者还不知知道行业业有哪些些知名品品牌，但但就不得得不开始始去购买买家纺了了。这从从消费者者角度讲讲，不是是什么好好事，但但从企业业角度讲讲，则是是天大的的好事，说明这这个市场场还有很很多机会会。第二个特特征，终终端氛围围至关重重要。有有49%的消费费者，也也就是将将近一半半的消费费者是通通过自己己在购物物现场的的观察来来决定购购买与否否；有1