《市场营销学》教案924.docx

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1、市场营营销学教教案教师：刘刘艳芬20099年7月月 教学学活动方方案第一部分分 教教学总体体设想和和计划.33第一次面面授课.6第二次面面授课.9第三次面面授课.13第四次面面授课.第五次面面授课.第六次面面授课.第七次面面授课.第一部分分 教教学总体体设想和和计划 一、课课程的性性质和特特点1性质质：市市场营销销学是是广播电电视大学学经济管管理类必必修的专专业基础础课，它它是为培培养适应应社会主主义市场场经济发发展需要要的、应应用型的的专业人人才服务务的。同同时也是是市场营营销学是是电大经经济类金金融专业业（本科科开放教教育）的的一门选选修课。2 特点：220世纪纪初发源源于美国国，它主主要

2、研究究市场营营销活动动及其规规律性，是是一门建建立在经经济科学学、行为为科学、现现代管理理理论基基础之上上的应用用科学，具具有综合合性、边边缘性的的特点，属属于管理理学范畴畴课程的的核心内内容，就就是在买买方市场场条件下下，卖方方如何从从顾客的的需要出出发，制制订企业业发展战战略。组组织企业业市场营营销活动动，从而而在满足足顾客需需求的前前提下，使使企业在在激烈竞竞争的市市场环境境中获得得生存和和发展。二、 教学设计计依据：中央广广播电视视大学市市场营销销学教教学大纲纲和课程程实施意意见 三、课课程教学学的基本本要求 1正正确认识识课程的的性质、任任务及其其研究对对象，全全面了解解课程的的体系

3、、结结构，对对市场营营销学有有一个整整体的认认识。 2牢牢固树立立以顾客客需要为为中心的的市场营营销观念念，并以以此观念念为指导导去研究究和解决决市场营营 销销的理论论和实际际问题。 3掌掌握学科科的基本本概念、基基本原理理和基本本方法，包包括国内内外市场场营销理理论与实实践的最最新发展展。 4紧紧密联系系实际，学学会分析析案例，解解决实际际问题，把把学科理理论的学学习融入入对经济济活动实实践的研研究和认认识之中中，切实实提高分分析问题题、解决决问题的的能力。真真正掌握握课程的的核心内内容，为为企业经经济效益益的提高高服务，为为社会主主义市场场经济体体制的建建立和完完善做出出贡献。 四、教教学

4、方法法与教学学形式 市场场营销学学是应用用性学科科，是一一门引进进课程。因因此在教教学中注注意： 1系统、全全面、准准确地阐阐述现代代市场营营销学的的基本原原理和实实务，在在原理的的阐述和和案例的的举中要要多联系系中国实实际，使使之既忠忠实于学学科原貌貌，又通通俗易懂懂，不脱脱离中国国实际；对一些些专术语语应配英英文对照照。 2增加案案例教学学的比重重，文字字教材、音音像教材材中都要要突出典典型案例例的剖析析。同时时安排必必要的作作业和实实验，给给学生接接触实际际、动手手分析的的机会。3 日常的面面授辅导导着重于于重点的的归纳、难难点的剖剖析以及及作业讲讲解。以以综合练练习和案案例分析析的形式

5、式为主。五、教学学进度的的安排本学期共共三个班班开设选选修性的的该课，其其中两个个班合班班，共设设两个教教学班。平平均每两两周进行行一次新新内容的的教学。教教材的第第六、第第七章安安排录象象带的学学习，44-6月月份的某某个时间间安排社社会实践践。六、根据据教材的的特点，按按照单元元进行授授课，共共6个单单元，加加上期末末复习一一个单元元，总计计7个单单元。单元学习内容容周次备注第一单元元1） 课程性质质、学习习任务、学学习方法法、教学学安排等等介绍2） 第一章 导论3）第二二章 企企业战略略及营销销管理过过程第一次面面授第二单元元第三章市市场营销销环境第四章购购买行为为研究第二次面面授小组学

6、习习，案例例分析，答答疑。 第五章市市场营销销调研与与需求预预测第三次面面授组织收看看录象带带，进行行自学和和辅导答答疑第三单元元第六章市市场竞争争策略第七章目目标市场场营销小组学习习第四单元元第八章产产品策略略 第四次面面授，案例分分析第九章价价格策略略第五次面面授第五单元元第十章分分销策略略案例分析析第十一章章促销策策略第六单元元第十二章章市场营营销的计计划、组组织、实实施与控控制第六次面面授第七单元元阶段性复复习第七次面面授作业讲评评主要教学学指导理理论：建建构主义义理论为为，学生生全部是是具有工工作经历历、对社社会现象象有独立立见解的的人，通通过案例例挖掘唤唤起学员员的背景景知识，运用

7、这这些知识识去解决决真正的的问题，与与他们的的同伴沉沉浸到“创创造意义义”的交交流之中中，教师师和学生生一起提提出术语语、进行行解释和和进行概概念的组组织，从从而加深深对教学学主题核核心思想想的理解解。教学难点点：1) 如何恰当当地选择择具体的的教学技技巧（如如讲课、讨讨论、合合作学习习、基于于问题的的学习、探探究学习习）？ 2) 运用技巧巧去配合合而不是是支配学学生的思思维？3) 某些学员员不能在在课前预预习、不不能参与与面授，基基础不一一，如何何达到较较好的效效果？第一次面面授课课堂教学学主要内内容：1 教师自我我介绍和和联系方方式2 课程的性性质、内内容、考考核方式式、教学学资源、教教学

8、进度度安排等等；3 学习要求求、学习习方法、教教学方式式介绍4 第一章和和第二章章的教学学1教师师自我介介绍和联联系方式式2. 课课程的性性质、内内容、考考核方式式、教学学资源、教教学进度度安排、多多媒体教教材的介介绍 合一一型教材材(即主主教材与与辅助)、 lll学时时录像教教材(含含复习课课)（投影学学校该课课程的相相关网页页，在屏屏幕上显显示，结结合屏幕幕介绍）3. 学学习要求求、学习习方法、教教学方式式介绍（投影学学校该课课程的相相关网页页，在屏屏幕上显显示，结结合屏幕幕介绍，特特别指出出教材的的）教学环节节： 11电视视课 22、自学学 33面授授辅导以以：教学学大纲为为指导、文文字

9、教材材为依据据，采用用讲解、分分析、作作业讲评评等方式式，提示示学习思思路与方方法，讲讲解重难难点问题题；解答答作业，指指导实验验，并适适当组织织讨论，培培养学员员学习、思思考和分分折解决决问题的的能力。 4作业 作业是是巩固和和检验自自己学习习效果的的有效手手段，不不少于四四次作业业，辅导导员教师师进行讲讲评。4 第一一章和第第二章的的教学第一篇 绪 论教学重点点：市场场营销的的含义，市市场营销销学阶性性质和研研究对象象，市场场营销观观念及其其发展。学习要求求： 1了了解市场场营销学学产生和和发展的的过程，掌掌握市场场营销学学的性质质和研究究对象。 2掌掌握市场场营销及及相关概概念的含含义。

10、3熟悉悉五种市市场观念念的含义义及其相相互间的的区别，掌掌握现代代营销观观念。课堂转折折：描述述国内商商家销售售的案例例，引导导学生简简要讨论论两个案案例中的的指导思思想，引引出什么么是市场场营销，什什么是营营销观念念。一、导论论 1市市场营销销学的产产生与发发展、初初创阶段段、形成成阶段、发发展阶段段、完善善阶段oo 2市市场营销销及相关关概念与与基本内内容 (1)市场营营销的及及相关概概念 (2)市市场营销销学的研研究对象象与基本本内容 3企企业市场场观念及及发展（重重点讲解解，并举举例画出出表格进进行比较较） (1)生产观观念 (2)产产品观念念 (33)销售售观念 (4)市场营营销观念

11、念 (5)社会营营销观念念。 4市市场营销销观念的的贯彻与与实施（描描述一个个企业的的经营会会议争论论，请学学员对争争议发表表看法。然然后，比比照以下下五个方方面重新新进行评评价。教教师不参参与学生生的讨论论，负责责营造轻轻松自信信的气氛氛，鼓励励学员发发言，并并及时表表扬，把把握主题题。） (1)使全员员具有市市场营销销观念 (2)全面理理解满足足需求 (3)树立长长期利润润观点 (4)改革企企业内部部的管理理结构 (5)建立科科学的营营销管理理程序 二、企企业战略略及营销销管理过过程教学重点点：企业业战略和和市场营营销管理理过程的的含义及及其基本本内容。学习要求求： 1了解战战略战术术的含

12、义义，掌握握企业战战略的含含义，熟熟悉企业业战略的的重要作作用。 2掌掌握企业业战略的的基本内内容和步步骤。 3掌掌握市场场营销管管理过程程的含义义、步骤骤及其中中的基本本概念，了了解这一一过程的的主要内内容。 1企企业战略略的含义义及重要要意义（给给出3-5分钟钟阅读书书本的材材料，再再进行课课堂小提提问，？IBMM公司的的战略上上什么？目标是是什么？） (1)企业战战略的含含义 (2)企企业战略略的重要要性 2企企业战略略规划程程序及内内容(1)规规定企业业任务 (2)确定企企业目标标 (33)鉴别别和评价价战略方方案 (4)确确定企业业战略 3市场营营销管理理过程 (1)分析市市场机会会

13、 (2)研究与与选择目目标市场场 (3)制定战战略性营营销规划划 (4)规划与与执行市市场营销销策略 (5)实施市市场营销销控制进行第一一单元的的学习总总结第二次面面授1 预告本次次面授的的主要内内容2 简要复习习第一单单元的内内容3 重点学习习第二单单元的的的内容4 本次面授授将有一一个课堂堂实验，请请大家参参与和支支持5 总结和复复习，布布置作业业6 预告第三三单元的的学习，采采用录象象，作好好预习工工作7第二篇 市场分析析进行第一一章的简简要复习习，进入入到第二二章，通通过提问问：“市场营营销战略略如何确确定呢？”“怎样样才能知知道自己己在市场场中的地地位和状状况呢？”，这两两个问题题的

14、回答答需要我我们掌握握市场分分析的有有关知识识。教学重点点：企业业与市场场营销环环境的关关系，总总体环境境和个体体环境的的主要内内容，企企业对环环境影响响的对策策。学习目标标： 1正正确认识识企业与与市场营营销环境境的关系系 2掌掌握市场场营销环环境的含含义和特特点，了了解总体体环境和和个体环环境的主主要内容容和变化化趋势 3掌掌握企业业对市场场营销环环境变化化的对策策三、市场场营销环环境 1企企业与市市场营销销环境（梳梳理主要要内容，自自学为主主） (1)企业市场场营销活活动的主主体 (2)市场营营销环境境企业业赖以生生存的条条件 (3)企业与与市场营营销环境境的关系系 2市市场营销销环境研

15、研究的内内容 (1)总体环环境：政政治、经经济、社社会文化化、法律律与科技技等。 (2)个体环环境：供供应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者、公公众 3企企业对环环境影响响的对策策 （面面授重点点讲解内内容）四、购买买行为研研究 教学重点点：购买买行为模模式理论论，影响响消费者者行为的的主要因因素，消消费者决决策过程程的主要要阶段的的特点及及相应的的营销对对策。生生产者购购买行为为的特征征，生产产者购买买行为的的类型和和生产者者购买决决策过程程。 学习要要求： 1了了解不同同学科的的购买行行为模式式 2掌掌握“暗箱”理论的的基本内内容 3掌掌握影响响消费者者行为的的内、外外在因素素的基本本内容

16、和和有关概概念,了了解这些些因素的的影响作作用 4熟熟悉消费费者购买买行为类类型的特特点及企企业的对对策 5掌掌握购买买者决策策过程各各阶段划划分及其其特点以以及相应应的营销销对策 6了了解生产产者购买买行为的的主要类类型，熟熟悉生产产者购买买决策的的主要影影响因素素7熟悉悉生产者者购买决决策过程程的主要要步骤 11购买买行为模模式 (1)不同学学科的购购买行为为模式 (2)暗箱理理论（面面授重点点） (3)“市场营营销刺激激”与“购买者者行为反反应”模式 2消消费者购购买行为为分析（面面授重点点） (1)影响消消费者行行为的内内在因素素 (2)影响消消费者行行为的外外在因素素 (3)消费者者

17、的购买买决策过过程：消消费者购购买行为为类型、消消费者决决策过程程的主要要步骤 3生生产者购购买行为为分析 (1)生产资资料购买买者行为为的特征征 (2)生产者者购买行行为的类类型 (3)生产者者购买决决策过程程五、市场场营销调调研与需需求测量量教学重点点：市场场营销信信息系统统的构成成、市场场营销调调研的含含义和调调研方法法；市场场需求及及其相关关概念的的含义,市场需需求预测测方法。 学学习要求求： 1掌掌握市场场营销信信息系统统的构成成，了解解市场营营销信息息的来源源。 2掌掌握市场场营销调调研的含含义，了了解市场场营销调调研的类类型、作作用和方方法，熟悉悉市场营营销调研研过程。 3了了解

18、市场场需求测测量的含含义和方方法。 1市市场营销销信息系系统（课课堂提问问：列举举企业获获得信息息的方法法和途径径？） (1)市场营营销信息息系统的的构成（面面授重点点） (2)市场营营销信息息的来源源 (3)现代信信息技术术与市场场营销信信息 2，市市场营销销调研过过程 (1)市场营营销调研研的含义义（面授授重点）和类型 (2)市场营营销调研研的作用用 (3)市场营营销调研研过程（稍稍微强调调）4 市场营销销调研方方法（课堂实实验：城城市中有有个商业业银行准准备开展展家庭消消费贷款款业务，该该城市的的房价平平均15500/平方，孩孩子的教教育消费费20000/人人，家用用桥车平平均50000

19、00/辆，城城市居民民的可支支配收入入100000/人，估估算该业业务的市市场规模模和利率率。先花花5分钟钟思考，允允许相互互讨论，然然后进行行现场模模拟访问问，教师师也是被被采访对对象。请请3-55人访问问，教师师在过程程中鼓励励发言，并并表扬与与他人不不同之处处。实验验结束，教教师进行行总结。总总结包括括同学的的表现进进行评价价，对讨讨论中的的方法和和观点进进行初步步评价，归归纳出几几个问题题，将这这几个问问题与书书本的知知识以及及书本辅辅导知识识中介绍绍的方法法做比较较。布置置社会实实践。） (1)询问调调查 (2)市市场观察察 (33)市场场实验 (4)网络探探测 4市市场需求求测量

20、(1)市场需需求及其其相关概概念(市市场预测测、市场场潜量、企企业需求求、企业业预测、企企业潜量量、销售售配额和和销售预预算)的的含义. (2)估计目目前市场场需求:总市场场潜量的的含义；连锁比比率法的的概念及及其应用用；估计计区域市市场潜量量的主要要方法(市场累累加法和和购买力力指数法法)。 (3)市场需需求预测测方法：购买者者意向调调查法；销售人人员综合合意见法法；专家家意见法法；市场场实验法法；时间间序列分分析法；统计需需求分折折法。课堂总结结：1）本本次面授授的主用用内容有有两个，两两个章节节重点的的学习，课课堂上的的有关信信息可以以在以后后学校的的主页上上得到； 22）准备备以小组组

21、为单位位进行社社会调查查，题目目是：假假设台州州的商业业银行准准备开展展家庭消消费贷款款业务，该该城市的的房价平平均15500/平方，孩孩子的教教育消费费20000/人人，家用用桥车平平均5000000/辆，城城市居民民的可支支配收入入100000/人，请请调查并并计算出出该业务务的市场场规模和和利率。3） 复习第一一和第二二章的内内容，并并预习第第六章、第第七章的的内容。第三次面面授1 简要复习习第二单单元的内内容2 介绍录象象带的主主要内容容和背景景，在学学习过程程可能遇遇到的问问题和处处理方式式3 下发媒体体教学记记录，并并指导如如何使用用4 播放录象象带5 回收记录录，课堂堂总结回回顾

22、 第三篇篇 市市场策略略 六、市市场竞争争策略学习重点点：分析析竞争者者的步骤骤和方法法，各类类竞争者者如何根根据企业业的竞争争地位制制订相应应的竞争争策略。 学习要要求： 1市市场竞争争的概念念及其主主要形式式 2掌掌握竞争争者分析析的步骤骤 3掌掌握市场场领先者者、市场场挑战者者、市场场跟随者者、市场场补缺者者的竞争争策略。 1市市场竞争争的基本本概念 (1)市场竞竞争是市市场经济济的基本本特征 (2)市场竞竞争的主主要形式式 2市市场竞争争者分析析 (1)发现竞竞争者 (2)对竞争争者策略略的分析析 (3)竞争者者的优势势与劣势势 (4)竞争者者的市场场反应 3市市场竞争争的基本本对策

23、(1)市场领领先者策策略扩大大需求量量策略保保护市场场占有率率策略、提提高市场场占有率率策略. (2)市场挑挑战者策策略确定定策略目目标与挑挑战对象象、选择择进攻策策略. (3)市场跟跟随者策策略紧密密跟随、距距离跟随随、选择择跟随. (4)市场补补缺者策策略补缺缺基点的的含义与与特征；市场补补缺者策策略 七、目目标市场场营销 教教学重点点：市场场细分的的一般原原理与方方法，目目标市场场策略的的运角以以及市场场定位的的含义与与策略。学习目标标： 1熟熟悉市场场细分的的客观基基础与市市场细分分的作用用 2掌掌握市场场细分、目目标市场场营销的的含义以以及有效效细分必必备条件件 3掌掌握消费费者市场

24、场和产业业市场的的细分依依据 4掌掌握自标标市场策策略的主主要类型型、特点点及其选选择 5掌掌握市场场定位的的含义、策策略 1市市场细分分概述 (1)市场细细分的客客观基础础 (22)市场场细分的的作用 (3)市场细细分的程程序(4)有有效市场场细分 2消消费者市市场的细细分 (1)地理因因素 (2)人人口统计计因素 (3)心理因因素 (4)其其他因素素 3产产业市场场的划分分 4目目标市场场选择 (1)评估细细分市场场 (22)目标标市场策策略 5市市场定位位 (1)市场定定位的含含义 (2)市场定定位的策策略第四次面面授本次面授授内容第六章章和第七七章的简简要复习习第八章章和第九九章的主主

25、要内容容期中测测试并评评估总结布置自自学和作作业复习和自自学检查查 在整个个课程体体系中，我我们已经经学了哪哪些内容容？ 第六和和第七章章的主要要内容是是什么？ 各个小组组的实践践进展汇汇报 作业进展展和完成成情况第八章产产品策略略学习重重点 产品的整整体概念念 产品组合合的基本本概念， 产品经济济生命周周期原理理的基本本内容其其对企业业的意义义 企业对该该原理的的应用 新产品开开发的重重要性及及新产品品开发的的程序， 商标和商商标策略略 包装与包包装策略略学习目标标 (1)掌握产产品整体体概念的的内容与与作用 (22)掌握握产品组组合概念念和原理理 (33)掌握握并熟悉悉产品生生命周期期的含

26、义义、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及相相应的营营销策略略 (44)熟悉悉新产品品开发的的重要性性，掌握握新产品品开发的的程序、新新产品推推广的过过程 (55)掌握握商标和和商标策策略的主主要内容容 (66)掌握握包装和和包装策策略的主主要内容容产品整体体概念的的内容与与作用 复合的概概念（实实质层、实实体层、延延伸层） ？什么是是产品，银银行提供供的产品品是什么么？ ？从这个个概念看看，经营营者如何何经营产产品 概念的应应用（两两道防线线）产品组合合概念和和原理 概念：企企业制造造或经营营的全部部商品的的有机构构成方式式（用深深度、广广度和关关联性衡衡量） 如何应用用：使用用其衡量量方式，

27、分分析企业业产品所所处的市市场地位位及其重重要性，是是否符合合企业的的总体策策略，如如何调整整产品生命命周期 含义：产产品的产产生、发发展和衰衰亡的过过程在时时间上的的表现。试试销、畅畅销、饱饱和、滞滞销 产品生命命周期各各阶段的的特点 对于不同同阶段的的产品怎怎样经营营？（相相应的营营销策略略）P2261 ？如何判判断产品品所处的的周期？P2662新产品开开发 新产品开开发的程程序（66个步骤骤，P2265） 新产品推推广的过过程 ？你是业业务部的的经理，你你是如何何推广产产品，介介绍年的的经历 （消费者者接受产产品的阶阶段） （消费者者对新产产品的五五类态度度）商标和商商标策略略的主要要内容 列举你所所看到的的商标，你你认为什什么是商商标？商商标的概概念（PP2699） 商标的种种类 商标策略略 设计要求求 所有生产产厂家都都必须有有商标吗吗？商标标策略及及其选择择包装和包包装策略略的主要要内容 你认为包包装的作作用有哪哪些？（保保护商品品、方便便使用、促促进销售售） 包装策略略（类似似包装、等等级性包包装、组组合包装装、再使使用包装装、附赠赠品包装装、改变变包装）