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1、从手机销销售渠道道的变迁迁看渠道道变革规规律作者: 卢强自从从19999年，国产手手机登上上舞台之之后，手手机市场场的竞争争日趋激激烈，而而渠道的的竞争成成为其中中的重头头戏。回回顾过去去几年来来手机渠渠道的变变迁，可可以发现现其中很很多规律律性的现现象，而而这种规规律性也也存在于于其他消消费类产产品的渠渠道变迁迁中。 1.总代代理制和和渠道成成本在220000年以前前，手机机销售渠渠道几乎乎是清一一色的“总代理理制”。当时，手机市市场基本本被国外外手机厂厂家垄断断，摩托托罗拉、诺基亚亚、爱立立信占据据85%左右的的市场份份额。这这些国外外的厂家家在国内内都没有有销售渠渠道，所所以他们们必须借
2、借用国内内电信领领域内有有渠道的的批发商商。而此此时国内内具有手手机销售售能力的的基本都都是原先先中国电电信系统统内的一一些企业业或一些些相关企企业，例例如中邮邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德德等,这这些企业业就成为为国外手手机厂家家的总代代理。 总代代理制下下最典型型的货物物流向是是这样的的，总代代理从厂厂家拿货货之后，批发给给区域代代理（区区域代理理负责的的区域一一般是一一个省，较大的的区域代代理会有有几个省省，较小小的区域域代理则则有几个个城市），区域域代理再再批发给给市级代代理，最最后，再再由市级级代理批批发给零零售商。 从厂厂家到最最后的零零售商之之间，要要经过三三个批发发层次，即：
3、总总代理、区域代代理、城城市代理理。这三三层，每每层需要要沉淀大大约5%左右的的利润，有时还还会更多多，三层层代理总总共消耗耗掉至少少15%左右的的成本。渠道内内三级代代理仅仅仅“搬箱箱子”，就消耗耗掉了115%的的成本，成本确确实很高高。只是是由于当当时手机机的利润润非常高高，正处处于“暴暴利”阶阶段，所所以总代代理制下下的高额额成本能能被厂家家接受。 总代代理制最最适合刚刚刚进入入市场、没有渠渠道基础础的厂家家，总代代理的好好处是渠渠道范围围广，可可以迅速速把货“铺”到到全国大大多数地地区的大大中城市市。 总代代理制的的坏处也也非常明明显：渠渠道成本本高；销销售终端端主要局局限在大大城市和
4、和主要二二级城市市；经销销商多是是国有企企业出身身，主要要利用已已有的销销售渠道道，有“坐商”习气，渠道开开拓能力力差。 在销销售终端端方面，总代理理制下的的各级批批发商的的销售终终端基本本局限在在大中城城市，也也就是一一级市场场，这些些批发商商开拓市市场的积积极性和和能力都都比较有有限，所所以，始始终没有有进入到到大多数数二级城城市，更更不要提提三级城城市和县县级市场场。但是是由于当当时的手手机价格格很高，还属于于“奢侈侈品”，购买力力主要集集中在大大中城市市，所以以，总代代理制的的这个缺缺点，厂厂家也还还能接受受。 20000年年以后，随着国国产手机机的崛起起和手机机进入“大众化化消费时时
5、代”，总代理理制的这这几种缺缺陷才变变成致命命的缺陷陷。 2.国产产手机的的崛起和和厂家自自建渠道道20000年年前后，当国产产手机刚刚刚出现现时，市市场上普普遍对国国产手机机的前途途表示悲悲观。相相比于占占据绝对对优势的的洋品牌牌，国产产手机的的销量微微不足道道，似乎乎很难生生存下去去。有限限的销量量和悲观观的前景景给国产产手机的的销售渠渠道建设设带来了了很大困困难，波波导、TTCL等等国产手手机厂家家很难找找到有实实力的经经销商，这种艰艰难的局局面最终终促使他他们决定定另辟蹊蹊径，自自建渠道道。 具体体做法是是：厂家家在各地地成立不不同级别别的销售售机构，一般在在省设立立分公司司，在城城市
6、设立立办事处处，在县县设立工工作站，公司一一般还会会每几个个省设立立一个大大型周转转仓库，每几个个市设立立一个小小仓库，并建立立售后服服务中心心。厂家家直接把把货分发发到各地地，再配配送给零零售商。例如，波导公公司从119999年开始始，一年年之内建建立了228家省省级销售售公司、3000多个地地市级办办事处、销售人人员最多多曾经达达到60000人人，波导导依靠庞庞大的销销售队伍伍把销售售网一直直延伸到到部分乡乡镇。 这种种模式的的好处是是：厂家家可以根根据自己己的需要要延伸渠渠道的末末端，可可以直达达市县市市场或农农村市场场；基本本可以实实现对终终端的直直供，能能够在价价格上牢牢固控制制终端
7、，避免了了代理制制下的窜窜货、价价格战等等弊端；渠道完完全掌握握在厂家家手里，不必受受经销商商行为的的制约。 这种种渠道也也有几个个特点：需要的的销售人人员比较较多，人人员费用用比较高高。由于于成本高高，所以以必须有有较大的的销售额额和利润润来支撑撑。由于于销售人人员数量量非常多多，厂家家必须提提高销售售组织的的管理能能力。 3.两种种渠道的的融合总代代理制和和厂家自自建渠道道可以说说是两个个极端。前者在在渠道方方面完全全依靠总总代理；后者则则完全亲亲历亲为为，两者者各有利利弊。随随着手机机市场的的成熟，利润率率急剧下下降，无无论是国国外厂家家还是国国内厂家家都感到到渠道成成本过高高，双方方都
8、试图图对固有有渠道进进行改革革。 .国外外厂家强强化区域域分销 国外外厂家渠渠道变革革的总体体思路是是改变总总代理制制，减少少渠道的的中间层层次，加加大对三三级市场场的开发发力度，增加对对销售终终端的直直供。 以诺诺基亚为为例，诺诺基亚一一直采取取的是三三级分销销体系，在全国国它有蜂蜂星、中中邮普泰泰、长远远通信等等6家全全国总代代理。在在国产手手机的市市场份额额节节攀攀升的压压力下，诺基亚亚开始了了调整的的步伐，加强二二级、三三级城市市的分销销渠道建建设，采采用区域域代理制制，完善善在二级级、三级级城市的的销售渠渠道。从从20002年66月份开开始，诺诺基亚开开始在全全国寻找找省级代代理，半
9、半年内就就发展了了二三十十家。 为了了适应手手机厂家家的渠道道变革，中邮普普泰等全全国总代代理也开开始采取取了自己己分销体体系的变变革。中中邮普泰泰在全国国分设了了10个个大区，在大区区之下再再设分公公司，全全国共设设立了664个分分公司。这些分分公司不不仅可以以分销来来自总部部的产品品，同时时在得到到总部许许可的情情况下还还可以从从诺基亚亚等厂商商那里拿拿到省级级代理的的业务。在和当当地的省省级代理理商争夺夺市场、争夺区区域代理理权的过过程中，背靠一一个强大大的全国国总代理理公司，这些分分公司的的竞争力力能够得得到加强强，对于于取得手手机厂家家的区域域代理权权非常有有利，最最终也能能促成总总
10、公司的的实力提提升。 .国内内厂家的的渠道自建建与代理理相结合合 国产产手机自自建渠道道为国产产手机的的崛起发发挥了巨巨大作用用。在220022年底以以前，由由于国产产手机在在品牌和和产品方方面都明明显不如如洋品牌牌手机，所以渠渠道重点点放在二二级市场场和三级级市场，这里恰恰好是洋洋品牌手手机的渠渠道比较较薄弱的的地方，国产手手机首先先在洋品品牌力量量薄弱的的地方获获得了长长足发展展。随着着手机市市场进入入了大众众化消费费时期，大中城城市的消消费者逐逐渐能够够接受国国产手机机，这时时，国产产手机开开始把渠渠道建设设的重心心向大中中城市转转移。 国产产手机依依靠自建建渠道获获得长足足发展的的同时
11、，也为销销售队伍伍过于庞庞大、渠渠道成本本据高不不下而苦苦恼。那那些没有有家电销销售渠道道资源的的手机厂厂家，自自建渠道道实在是是勉为其其难；即即使有家家电销售售渠道资资源的手手机厂家家，例如如TCLL，在成成本和管管理上的的压力也也很大。所以，当国产产手机向向一级市市场进攻攻时，都都试图寻寻找经销销商，即即使在原原有的二二级、三三级市场场，也对对渠道进进行改造造，通过过引入或或者加大大经销商商的作用用来降低低自建渠渠道的负负担。波波导公司司的渠道道股份制制改革就就是发生生在这个个背景下下。 波导导公司刚刚刚推出出手机时时，由于于当时有有实力的的经销商商普遍没没有兴趣趣代理国国产手机机，而有有
12、兴趣的的经销商商实力又又不够，所以波波导公司司采取了了自建渠渠道的策策略，采采用小区区域、封封闭式的的经销制制度：每每个省设设立销售售公司，在城市市设立办办事处。波导在在20001年，销量达达到2446万台台，在国国产手机机中名列列第一，比国产产品牌手手机第二二名多1100万万台，将将洋品牌牌中的阿阿尔卡特特、松下下等也甩甩在身后后。在取取得如此此成就的的同时，也暴露露出很多多问题，主要问问题是渠渠道成本本太高：20001年渠渠道成本本达到44亿；220011年，波波导股份份的主营营业务收收入达到到26亿亿元，但但销售费费用高达达3.99亿元，管理费费用1.66亿亿元，税税后纯利利润只有有70
13、000万元元，净利利润率22.7%。随着着手机利利润率下下滑，渠渠道成本本的压力力越发沉沉重，有有些省级级分公司司陷入亏亏损的境境地。 波导导公司及及时采取取措施进进行渠道道调整。改革措措施主要要内容是是：从220011年4月月开始在在销售公公司试行行销售公公司的管管理层持持股；各各地销售售分公司司正改制制为独立立的子公公司，各各地销售售分公司司的管理理层出资资收购原原归波导导销售总总公司的的部分股股份。国国有企业业的体制制决定了了他们在在控制成成本方面面很难有有大的作作为，而而民营企企业恰好好相反。波导期期望通过过这种股股份制改改革，在在国有企企业的体体制内引引入“民民营企业业”的活活力，达
14、达到“双双赢”的的结果：既能调调动销售售人员的的积极性性，保证证波导220022年5000万台台的销售售目标，又能促促使省级级分公司司摘掉亏亏损帽子子，从而而最终实实现销售售公司节节支增效效，实现现赢利。这种改改革对于于减少成成本不同同程度地地取得了了成效。 .小结结 在220022年前后后，国内内外手机机厂家的的销售渠渠道变化化有两个个大的趋趋势：国国外厂家家从一级级市场向向二级、三级市市场扩张张，而国国内厂家家从三级级市场向向一级、二级市市场扩张张；国外外厂家的的渠道结结构从总总代理制制向区域域代理制制转变，国内厂厂家的渠渠道则从从自建渠渠道向自自建渠道道与代理理制相结结合的方方向转变变。
15、 与这这两个趋趋势相匹匹配的是是经销商商们在经经营上的的转变：在二级级、三级级市场，进一步步深化分分销渠道道，在一一级市场场，加强强终端建建设，很很多经销销商自建建终端、或者寻寻找合作作伙伴共共建终端端。 国产产手机的的销售渠渠道从二二级、三三级城市市切入，再反攻攻一级城城市，这这种做法法的部分分原因是是出于无无奈，因因为当时时他们对对多数有有实力的的代理商商缺乏吸吸引力；但这种种策略之之所以能能够成功功，是因因为，国国产手机机进入市市场的时时机正好好处于产产品生命命周期的的成长期期和成熟熟期，二二级、三三级市场场刚好成成熟，而而国外手手机厂家家的渠道道在二级级、三级级市场长长期处于于薄弱的的
16、状态，使国产产手机有有机可乘乘。 4.一级级市场直直供，二二三级市市场分销销苏宁宁、国美美为代表表的家电电连锁卖卖场近几几年发展展迅速，“连锁锁经营、直接从从厂家进进货、再再低价格格销售”的经营营模式具具有非常常大的杀杀伤力，他们在在全国大大中城市市开辟据据点，虽虽然他们们的销量量全行业业销量不不到5%，但是是在一级级市场的的影响力力越来越越大。 苏宁宁们的存存在为国国产手机机开拓一一级市场场提供了了机遇。国产手手机通过过向苏宁宁们直供供，既符符合苏宁宁们的经经营模式式，也使使国产手手机迅速速进入一一级市场场，而且且成本比比分销渠渠道的成成本低得得多。双双方的合合作一拍拍即合。 康佳佳在上海海
17、市场就就撇开以以前的110余家家代理商商，开始始向这些些大型卖卖场直接接供货，康佳移移动通信信公司还还与全国国最大的的手机零零售连锁锁经营企企业中域域电讯签签订直供供协议，将所有有型号的的手机直直供给中中域销售售。这是是国产手手机厂家家直接向向渠道经经销商供供货的第第一次。紧接着着，东信信也与中中域达成成了全面面直供协协议，甚甚至将220033年下半半年的多多款机型型交给中中域进行行“买断断型”销销售。波波导和中中域就直直供一事事已暗中中达成“框架性性”协议议。而迪迪比特也也成立了了大客户户销售部部，开始始进入直直供市场场。 在一一级市场场，为了了抵御苏苏宁们的的冲击，分销渠渠道的零零售商必必
18、须降价价，但分分销渠道道的高昂昂成本使使得降价价空间远远远小于于直供的的降价空空间。如如果实行行“直供供”，又又要极大大地损害害经销商商的利益益。经销销商们肯肯定要抵抵制手机机厂家向向苏宁们们直供，他们也也有实力力这么做做，例如如中邮普普泰、天天音通信信、长远远三家全全国总代代理在220022年占据据了国内内手机分分销市场场50以上的的市场份份额，在在一级市市场的市市场份额额更高。 国外外手机厂厂家也进进退两难难。他们们原来都都是通过过经销商商来做一一级市场场的，这这些经销销商实力力雄厚，国外手手机厂家家既不能能不利用用直供，也不能能为了对对总体市市场份额额较低的的苏宁们们直供而而影响与与经销
19、商商的合作作。如果果在同一一个城市市，直供供与分销销并存，必然会会引发价价格战，这对谁谁都不利利。 最后后的解决决之道是是：经销销商在一一级市场场转型，自建或或者合作作建设零零售终端端，形成成属于自自己的手手机连锁锁卖场，由手机机厂家向向这些连连锁卖场场直供；经销商商的批发发业务主主要集中中在二级级市场和和三级市市场。当当国外厂厂家向过过去的经经销商直直供时，一般会会有一个个限制条条件：直直供的手手机只能能在一级级市场中中经销商商的终端端里销售售，不能能拿去到到二级、三级市市场批发发。 在220033年，诺诺基亚已已在全国国1000多个城城市和代代理商联联合建立立了专营营店，与与此同时时，摩托
20、托罗拉、西门子子也开始始同国美美、苏宁宁、大中中等签订订集中采采购协议议，再由由这些大大型零售售商进行行自主销销售。 采取取直供之之后，进进货成本本降低、零售价价格也降降低了，销售量量大幅上上升。迪迪信通上上海的诺诺基亚手手机销售售量从原原来每个个月的440000多台很很快就增增长到每每个月1150000台，即使扣扣除同期期手机市市场的扩扩大，也也可以看看出直供供所带来来的巨大大影响。 直供供业务的的发展，导致在在一级市市场的批批发业务务基本消消失，而而让位于于基于直直供的大大型手机机卖场或或连锁店店，批发发业务仅仅仅局限限在三级级市场和和部分二二级市场场。 由于于分销体体系利润润下降、大型城
21、城市销售售终端“直供化化”、二二三级市市场的分分销渠道道本地化化，导致致那些单单纯的大大经销商商的经营营状态恶恶化。例例如神州州数码手手机分销销业务出出现巨额额亏损，并拖累累整个公公司的经经营业绩绩恶化。 5.康佳佳的“千千县千店店”工程程当国国产手机机普遍在在向高端端市场、一级市市场拓展展，向海海外市场场发展时时，康佳佳却反其其道而行行之。220044年，康康佳通信信发出“渠道深深耕动员员令”，实施“渠道扁扁平化、千县千千店”工工程，计计划将投投入1亿亿元的资资金，用用3个月月的时间间，全面面普及二二级县城城市场，重点覆覆盖经济济发达城城镇。 5月月康佳正正式启动动了渠道道“深耕耕计划”的第
22、一一步：争争取在一一个月的的时间将将“千县县千店工工程”的的覆盖范范围扩大大一倍，达到220000个县级级城市的的产品直直供，进进一步缩缩短产品品供应链链，降低低渠道成成本；有有选择地地在经济济发达大大镇布点点，将营营销网络络的末梢梢延伸到到乡镇三三级市场场，布局局潜在的的消费市市场。在在渠道扩扩张的同同时，康康佳还增增加了售售后服务务网点，为下一一步扩大大全国联联保服务务网点范范围，加加快售后后服务响响应时间间奠定基基础。 康佳佳这么做做的原因因何在呢呢？ 首先先，二级级县城乡乡镇市场场是其他他国内和和国外厂厂家销售售渠道的的弱点所所在。国国内厂家家的渠道道一般只只到达重重点县城城，而没没有
23、覆盖盖多数二二级县城城，更不不要说乡乡镇了。国外手手机厂家家的渠道道的深度度比起国国内手机机厂家还还有所不不如。所所以，二二级县城城和乡镇镇市场正正是国内内、国外外手机厂厂家的空空白区域域。 其次次，二级级县城和和发达乡乡镇的消消费需求求越来越越旺盛。这种对对手机的的需求是是由于移移动通信信网络的的建设释释放出来来的。 第三三，康佳佳在目前前的主流流市场中中的表现现不佳，所以，相比于于那些占占优势的的手机厂厂家，更更愿意采采取措施施来改变变现状。 第四四，康佳佳彩电在在19998年以以后，由由于抢先先进攻农农村市场场而取得得了很大大成功，康佳通通信肯定定想估计计重演。 第五五，康佳佳集团在在农
24、村市市场的销销售渠道道、仓储储、运输输能力、售后服服务网络络对于康康佳通信信开拓农农村市场场非常有有益，这这使康佳佳比其他他手机厂厂家更有有条件、更有能能力开拓拓农村市市场。 康佳佳希望通通过在二二级县城城和乡镇镇市场的的成功来来改变自自己在手手机的整整体实力力的提升升。 6.强化化终端的的进一步步举措手机机销量的的下滑迅迅速波及及各个环环节。一一直以来来渠道环环节获取取的利润润太高，挤压了了厂商和和销售终终端的利利润空间间，从而而削弱了了手机的的竞争力力。越来来越多的的厂商开开始压缩缩渠道的的中间环环节。 从220044年5月月份开始始，迪比比特开始始调整渠渠道，将将积压在在各家省省级代理理
25、商手中中的货全全部买回回来，数数量大概概有几十十万台。回购存存货后，迪比特特开始削削弱这些些省级代代理商的的利润空空间。在在将来迪迪比特的的销售渠渠道架构构中，这这些省级级代理商商只是充充当资金金和库存存平台的的角色，具体的的销售将将由迪比比特自己己来操作作，省级级代理商商的利润润空间由由迪比特特控制在在一定幅幅度内，更大的的毛利将将让给零零售终端端。 迪比比特的这这种做法法直接借借鉴了诺诺基亚。从20003年年9月份份开始，诺基亚亚就在一一些省份份实施这这种简称称为“FFD”的的销售模模式，也也正是这这种模式式，使得得诺基亚亚20003年开开始在中中国的销销量大增增，并最最终从摩摩托罗拉拉手
26、上夺夺回第一一的位置置。 7.总结结纵观观渠道变变革的轨轨迹，其其变化趋趋势有以以下几个个特征： .随着着产品生生命周期期从引入入期到成成长期、再到成成熟期，具有购购买力的的人逐渐渐增加，由于购购买人群群地域分分布特点点，使得得销售渠渠道的建建设重点点从一级级城市开开始，逐逐渐下沉沉，一直直深入到到二级、三级城城市，最最终扩张张到绝大大多数县县级城市市和部分分乡镇市市场。 .从生生命周期期成长期期后期开开始，行行业利润润率逐渐渐下降，促成渠渠道变革革，变革革的核心心是降低低渠道成成本，方方法是渠渠道扁平平化。总总代理制制不能适适应渠道道“下沉沉”的要要求，同同时渠道道成本太太高，于于是逐渐渐过
27、渡到到区域代代理制。而在一一级城市市，直供供逐渐取取代分销销。 .国产产手机厂厂家和国国外手机机厂家由由于进入入手机市市场的条条件和时时机不同同，使得得他们初初期的渠渠道结构构差别很很大，但但最终，国产手手机厂家家和国外外手机厂厂家的渠渠道趋同同。 .零售售业态本本身的发发展会触触发并影影响手机机渠道的的变化，大型专专业连锁锁卖场扩扩张到哪哪里，哪哪里的分分销渠道道就会萎萎缩，直直供的比比例就会会加大。 由于于购买力力、商业业业态、行业发发展的变变化，手手机渠道道一直在在演化之之中。无无论渠道道在形式式上怎么么变，其其变化的的目标总总是“不不变”的的：为了了降低成成本和提提高效率率，而这这种状态态还将持持续下去去。 11.21.202211:1311:13:0822.11.2111时13分11时13分8秒11月. 21, 2221 十一月 202211:13:08 上午11:13:082022年11月21日星期一11:13:08