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1、从手机销销售渠道道的变迁迁看渠道道变革规规律作者: 卢强自从从19999年，国国产手机机登上舞舞台之后后，手机机市场的的竞争日日趋激烈烈，而渠渠道的竞竞争成为为其中的的重头戏戏。回顾顾过去几几年来手手机渠道道的变迁迁，可以以发现其其中很多多规律性性的现象象，而这这种规律律性也存存在于其其他消费费类产品品的渠道道变迁中中。 1.总代理理制和渠渠道成本本 在220000年以前前，手机机销售渠渠道几乎乎是清一一色的“总总代理制制”。当当时，手手机市场场基本被被国外手手机厂家家垄断，摩摩托罗拉拉、诺基基亚、爱爱立信占占据855%左右右的市场场份额。这些国国外的厂厂家在国国内都没没有销售售渠道，所所以他
2、们们必须借借用国内内电信领领域内有有渠道的的批发商商。而此此时国内内具有手手机销售售能力的的基本都都是原先先中国电电信系统统内的一一些企业业或一些些相关企企业，例例如中邮邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德德等,这这些企业业就成为为国外手手机厂家家的总代代理。 总代代理制下下最典型型的货物物流向是是这样的的，总代代理从厂厂家拿货货之后，批批发给区区域代理理（区域域代理负负责的区区域一般般是一个个省，较较大的区区域代理理会有几几个省，较较小的区区域代理理则有几几个城市市），区区域代理理再批发发给市级级代理，最最后，再再由市级级代理批批发给零零售商。 从厂厂家到最最后的零零售商之之间，要要经过三三个批
3、发发层次，即即：总代代理、区区域代理理、城市市代理。这三层层，每层层需要沉沉淀大约约5%左左右的利利润，有有时还会会更多，三三层代理理总共消消耗掉至至少一五五%左右右的成本本。渠道道内三级级代理仅仅仅“搬搬箱子”，就就消耗掉掉了一五五%的成成本，成成本确实实很高。只是由由于当时时手机的的利润非非常高，正正处于“暴暴利”阶阶段，所所以总代代理制下下的高额额成本能能被厂家家接受。 总代代理制最最适合刚刚刚进入入市场、没有渠渠道基础础的厂家家，总代代理的好好处是渠渠道范围围广，可可以迅速速把货“铺铺”到全全国大多多数地区区的大中中城市。 总代代理制的的坏处也也非常明明显：渠渠道成本本高；销销售终端端
4、主要局局限在大大城市和和主要二二级城市市；经销销商多是是国有企企业出身身，主要要利用已已有的销销售渠道道，有“坐坐商”习习气，渠渠道开拓拓能力差差。 在销销售终端端方面，总总代理制制下的各各级批发发商的销销售终端端基本局局限在大大中城市市，也就就是一级级市场，这这些批发发商开拓拓市场的的积极性性和能力力都比较较有限，所所以，始始终没有有进入到到大多数数二级城城市，更更不要提提三级城城市和县县级市场场。但是是由于当当时的手手机价格格很高，还还属于“奢奢侈品”，购购买力主主要集中中在大中中城市，所所以，总总代理制制的这个个缺点，厂厂家也还还能接受受。 20000年年以后，随随着国产产手机的的崛起和
5、和手机进进入“大大众化消消费时代代”，总总代理制制的这几几种缺陷陷才变成成致命的的缺陷。 2.国产手手机的崛崛起和厂厂家自建建渠道 20000年年前后，当当国产手手机刚刚刚出现时时，市场场上普遍遍对国产产手机的的前途表表示悲观观。相比比于占据据绝对优优势的洋洋品牌，国国产手机机的销量量微不足足道，似似乎很难难生存下下去。有有限的销销量和悲悲观的前前景给国国产手机机的销售售渠道建建设带来来了很大大困难，波波导、TTCL等等国产手手机厂家家很难找找到有实实力的经经销商，这这种艰难难的局面面最终促促使他们们决定另另辟蹊径径，自建建渠道。 具体体做法是是：厂家家在各地地成立不不同级别别的销售售机构，一
6、一般在省省设立分分公司，在在城市设设立办事事处，在在县设立立工作站站，公司司一般还还会每几几个省设设立一个个大型周周转仓库库，每几几个市设设立一个个小仓库库，并建建立售后后服务中中心。厂厂家直接接把货分分发到各各地，再再配送给给零售商商。例如如，波导导公司从从19999年开开始，一一年之内内建立了了28家家省级销销售公司司、3000多个个地市级级办事处处、销售售人员最最多曾经经达到660000人，波波导依靠靠庞大的的销售队队伍把销销售网一一直延伸伸到部分分乡镇。 这种种模式的的好处是是：厂家家可以根根据自己己的需要要延伸渠渠道的末末端，可可以直达达市县市市场或农农村市场场；基本本可以实实现对终
7、终端的直直供，能能够在价价格上牢牢固控制制终端，避避免了代代理制下下的窜货货、价格格战等弊弊端；渠渠道完全全掌握在在厂家手手里，不不必受经经销商行行为的制制约。 这种种渠道也也有几个个特点：需要的的销售人人员比较较多，人人员费用用比较高高。由于于成本高高，所以以必须有有较大的的销售额额和利润润来支撑撑。由于于销售人人员数量量非常多多，厂家家必须提提高销售售组织的的管理能能力。 3.两种渠渠道的融融合 总代代理制和和厂家自自建渠道道可以说说是两个个极端。前者在在渠道方方面完全全依靠总总代理；后者则则完全亲亲历亲为为，两者者各有利利弊。随随着手机机市场的的成熟，利利润率急急剧下降降，无论论是国外外
8、厂家还还是国内内厂家都都感到渠渠道成本本过高，双双方都试试图对固固有渠道道进行改改革。 .国外厂厂家强化化区域分分销 国外外厂家渠渠道变革革的总体体思路是是改变总总代理制制，减少少渠道的的中间层层次，加加大对三三级市场场的开发发力度，增增加对销销售终端端的直供供。 以诺诺基亚为为例，诺诺基亚一一直采取取的是三三级分销销体系，在在全国它它有蜂星星、中邮邮普泰、长远通通信等66家全国国总代理理。在国国产手机机的市场场份额节节节攀升升的压力力下，诺诺基亚开开始了调调整的步步伐，加加强二级级、三级级城市的的分销渠渠道建设设，采用用区域代代理制，完完善在二二级、三三级城市市的销售售渠道。从20002年年
9、6月份份开始，诺诺基亚开开始在全全国寻找找省级代代理，半半年内就就发展了了二三十十家。 为了了适应手手机厂家家的渠道道变革，中中邮普泰泰等全国国总代理理也开始始采取了了自己分分销体系系的变革革。中邮邮普泰在在全国分分设了110个大大区，在在大区之之下再设设分公司司，全国国共设立立了644个分公公司。这这些分公公司不仅仅可以分分销来自自总部的的产品，同同时在得得到总部部许可的的情况下下还可以以从诺基基亚等厂厂商那里里拿到省省级代理理的业务务。在和和当地的的省级代代理商争争夺市场场、争夺夺区域代代理权的的过程中中，背靠靠一个强强大的全全国总代代理公司司，这些些分公司司的竞争争力能够够得到加加强，对
10、对于取得得手机厂厂家的区区域代理理权非常常有利，最最终也能能促成总总公司的的实力提提升。 .国内厂厂家的渠渠道自建与与代理相相结合 国产产手机自自建渠道道为国产产手机的的崛起发发挥了巨巨大作用用。在220022年底以以前，由由于国产产手机在在品牌和和产品方方面都明明显不如如洋品牌牌手机，所所以渠道道重点放放在二级级市场和和三级市市场，这这里恰好好是洋品品牌手机机的渠道道比较薄薄弱的地地方，国国产手机机首先在在洋品牌牌力量薄薄弱的地地方获得得了长足足发展。随着手手机市场场进入了了大众化化消费时时期，大大中城市市的消费费者逐渐渐能够接接受国产产手机，这这时，国国产手机机开始把把渠道建建设的重重心向
11、大大中城市市转移。 国产产手机依依靠自建建渠道获获得长足足发展的的同时，也也为销售售队伍过过于庞大大、渠道道成本据据高不下下而苦恼恼。那些些没有家家电销售售渠道资资源的手手机厂家家，自建建渠道实实在是勉勉为其难难；即使使有家电电销售渠渠道资源源的手机机厂家，例例如TCCL，在在成本和和管理上上的压力力也很大大。所以以，当国国产手机机向一级级市场进进攻时，都都试图寻寻找经销销商，即即使在原原有的二二级、三三级市场场，也对对渠道进进行改造造，通过过引入或或者加大大经销商商的作用用来降低低自建渠渠道的负负担。波波导公司司的渠道道股份制制改革就就是发生生在这个个背景下下。 波导导公司刚刚刚推出出手机时
12、时，由于于当时有有实力的的经销商商普遍没没有兴趣趣代理国国产手机机，而有有兴趣的的经销商商实力又又不够，所所以波导导公司采采取了自自建渠道道的策略略，采用用小区域域、封闭闭式的经经销制度度：每个个省设立立销售公公司，在在城市设设立办事事处。波波导在220011年，销销量达到到2466万台，在在国产手手机中名名列第一一，比国国产品牌牌手机第第二名多多1000万台，将将洋品牌牌中的阿阿尔卡特特、松下下等也甩甩在身后后。在取取得如此此成就的的同时，也也暴露出出很多问问题，主主要问题题是渠道道成本太太高：220011年渠道道成本达达到4亿亿；20001年年，波导导股份的的主营业业务收入入达到226亿元
13、元，但销销售费用用高达33.9亿亿元，管管理费用用1.666亿元元，税后后纯利润润只有770000万元，净净利润率率2.77%。随随着手机机利润率率下滑，渠渠道成本本的压力力越发沉沉重，有有些省级级分公司司陷入亏亏损的境境地。 波导导公司及及时采取取措施进进行渠道道调整。改革措措施主要要内容是是：从220011年4月月开始在在销售公公司试行行销售公公司的管管理层持持股；各各地销售售分公司司正改制制为独立立的子公公司，各各地销售售分公司司的管理理层出资资收购原原归波导导销售总总公司的的部分股股份。国国有企业业的体制制决定了了他们在在控制成成本方面面很难有有大的作作为，而而民营企企业恰好好相反。波
14、导期期望通过过这种股股份制改改革，在在国有企企业的体体制内引引入“民民营企业业”的活活力，达达到“双双赢”的的结果：既能调调动销售售人员的的积极性性，保证证波导220022年5000万台台的销售售目标，又又能促使使省级分分公司摘摘掉亏损损帽子，从从而最终终实现销销售公司司节支增增效，实实现赢利利。这种种改革对对于减少少成本不不同程度度地取得得了成效效。 .小结 在220022年前后后，国内内外手机机厂家的的销售渠渠道变化化有两个个大的趋趋势：国国外厂家家从一级级市场向向二级、三级市市场扩张张，而国国内厂家家从三级级市场向向一级、二级市市场扩张张；国外外厂家的的渠道结结构从总总代理制制向区域域代
15、理制制转变，国国内厂家家的渠道道则从自自建渠道道向自建建渠道与与代理制制相结合合的方向向转变。 与这这两个趋趋势相匹匹配的是是经销商商们在经经营上的的转变：在二级级、三级级市场，进进一步深深化分销销渠道，在在一级市市场，加加强终端端建设，很很多经销销商自建建终端、或者寻寻找合作作伙伴共共建终端端。 国产产手机的的销售渠渠道从二二级、三三级城市市切入，再再反攻一一级城市市，这种种做法的的部分原原因是出出于无奈奈，因为为当时他他们对多多数有实实力的代代理商缺缺乏吸引引力；但但这种策策略之所所以能够够成功，是是因为，国国产手机机进入市市场的时时机正好好处于产产品生命命周期的的成长期期和成熟熟期，二二
16、级、三三级市场场刚好成成熟，而而国外手手机厂家家的渠道道在二级级、三级级市场长长期处于于薄弱的的状态，使使国产手手机有机机可乘。 4.一级市市场直供供，二三三级市场场分销 苏宁宁、国美美为代表表的家电电连锁卖卖场近几几年发展展迅速，“连连锁经营营、直接接从厂家家进货、再低价价格销售售”的经经营模式式具有非非常大的的杀伤力力，他们们在全国国大中城城市开辟辟据点，虽虽然他们们的销量量全行业业销量不不到5%，但是是在一级级市场的的影响力力越来越越大。 苏宁宁们的存存在为国国产手机机开拓一一级市场场提供了了机遇。国产手手机通过过向苏宁宁们直供供，既符符合苏宁宁们的经经营模式式，也使使国产手手机迅速速进
17、入一一级市场场，而且且成本比比分销渠渠道的成成本低得得多。双双方的合合作一拍拍即合。 康佳佳在上海海市场就就撇开以以前的110余家家代理商商，开始始向这些些大型卖卖场直接接供货，康康佳移动动通信公公司还与与全国最最大的手手机零售售连锁经经营企业业中域电电讯签订订直供协协议，将将所有型型号的手手机直供供给中域域销售。这是国国产手机机厂家直直接向渠渠道经销销商供货货的第一一次。紧紧接着，东东信也与与中域达达成了全全面直供供协议，甚甚至将220033年下半半年的多多款机型型交给中中域进行行“买断断型”销销售。波波导和中中域就直直供一事事已暗中中达成“框框架性”协协议。而而迪比特特也成立立了大客客户销
18、售售部，开开始进入入直供市市场。 在一一级市场场，为了了抵御苏苏宁们的的冲击，分分销渠道道的零售售商必须须降价，但但分销渠渠道的高高昂成本本使得降降价空间间远远小小于直供供的降价价空间。如果实实行“直直供”，又又要极大大地损害害经销商商的利益益。经销销商们肯肯定要抵抵制手机机厂家向向苏宁们们直供，他他们也有有实力这这么做，例例如中邮邮普泰、天音通通信、长长远三家家全国总总代理在在20002年占占据了国国内手机机分销市市场500以上上的市场场份额，在在一级市市场的市市场份额额更高。 国外外手机厂厂家也进进退两难难。他们们原来都都是通过过经销商商来做一一级市场场的，这这些经销销商实力力雄厚，国国外
19、手机机厂家既既不能不不利用直直供，也也不能为为了对总总体市场场份额较较低的苏苏宁们直直供而影影响与经经销商的的合作。如果在在同一个个城市，直直供与分分销并存存，必然然会引发发价格战战，这对对谁都不不利。 最后后的解决决之道是是：经销销商在一一级市场场转型，自自建或者者合作建建设零售售终端，形形成属于于自己的的手机连连锁卖场场，由手手机厂家家向这些些连锁卖卖场直供供；经销销商的批批发业务务主要集集中在二二级市场场和三级级市场。当国外外厂家向向过去的的经销商商直供时时，一般般会有一一个限制制条件：直供的的手机只只能在一一级市场场中经销销商的终终端里销销售，不不能拿去去到二级级、三级级市场批批发。
20、在220033年，诺诺基亚已已在全国国1000多个城城市和代代理商联联合建立立了专营营店，与与此同时时，摩托托罗拉、西门子子也开始始同国美美、苏宁宁、大中中等签订订集中采采购协议议，再由由这些大大型零售售商进行行自主销销售。 采取取直供之之后，进进货成本本降低、零售价价格也降降低了，销销售量大大幅上升升。迪信信通上海海的诺基基亚手机机销售量量从原来来每个月月的40000多多台很快快就增长长到每个个月一五五0000台，即即使扣除除同期手手机市场场的扩大大，也可可以看出出直供所所带来的的巨大影影响。 直供供业务的的发展，导导致在一一级市场场的批发发业务基基本消失失，而让让位于基基于直供供的大型型手
21、机卖卖场或连连锁店，批批发业务务仅仅局局限在三三级市场场和部分分二级市市场。 由于于分销体体系利润润下降、大型城城市销售售终端“直直供化”、二三级级市场的的分销渠渠道本地地化，导导致那些些单纯的的大经销销商的经经营状态态恶化。例如神神州数码码手机分分销业务务出现巨巨额亏损损，并拖拖累整个个公司的的经营业业绩恶化化。 5.康佳的的“千县县千店”工工程 当国国产手机机普遍在在向高端端市场、一级市市场拓展展，向海海外市场场发展时时，康佳佳却反其其道而行行之。220044年，康康佳通信信发出“渠渠道深耕耕动员令令”，实实施“渠渠道扁平平化、千千县千店店”工程程，计划划将投入入1亿元元的资金金，用33个
22、月的的时间，全全面普及及二级县县城市场场，重点点覆盖经经济发达达城镇。 5月月康佳正正式启动动了渠道道“深耕耕计划”的的第一步步：争取取在一个个月的时时间将“千千县千店店工程”的的覆盖范范围扩大大一倍，达达到20000个个县级城城市的产产品直供供，进一一步缩短短产品供供应链，降降低渠道道成本；有选择择地在经经济发达达大镇布布点，将将营销网网络的末末梢延伸伸到乡镇镇三级市市场，布布局潜在在的消费费市场。在渠道道扩张的的同时，康康佳还增增加了售售后服务务网点，为为下一步步扩大全全国联保保服务网网点范围围，加快快售后服服务响应应时间奠奠定基础础。 康佳佳这么做做的原因因何在呢呢？ 首先先，二级级县城
23、乡乡镇市场场是其他他国内和和国外厂厂家销售售渠道的的弱点所所在。国国内厂家家的渠道道一般只只到达重重点县城城，而没没有覆盖盖多数二二级县城城，更不不要说乡乡镇了。国外手手机厂家家的渠道道的深度度比起国国内手机机厂家还还有所不不如。所所以，二二级县城城和乡镇镇市场正正是国内内、国外外手机厂厂家的空空白区域域。 其次次，二级级县城和和发达乡乡镇的消消费需求求越来越越旺盛。这种对对手机的的需求是是由于移移动通信信网络的的建设释释放出来来的。 第三三，康佳佳在目前前的主流流市场中中的表现现不佳，所所以，相相比于那那些占优优势的手手机厂家家，更愿愿意采取取措施来来改变现现状。 第四四，康佳佳彩电在在19
24、998年以以后，由由于抢先先进攻农农村市场场而取得得了很大大成功，康康佳通信信肯定想想估计重重演。 第五五，康佳佳集团在在农村市市场的销销售渠道道、仓储储、运输输能力、售后服服务网络络对于康康佳通信信开拓农农村市场场非常有有益，这这使康佳佳比其他他手机厂厂家更有有条件、更有能能力开拓拓农村市市场。 康佳佳希望通通过在二二级县城城和乡镇镇市场的的成功来来改变自自己在手手机的整整体实力力的提升升。 6.强化终终端的进进一步举举措 手机机销量的的下滑迅迅速波及及各个环环节。一一直以来来渠道环环节获取取的利润润太高，挤挤压了厂厂商和销销售终端端的利润润空间，从从而削弱弱了手机机的竞争争力。越越来越多多
25、的厂商商开始压压缩渠道道的中间间环节。 从220044年5月月份开始始，迪比比特开始始调整渠渠道，将将积压在在各家省省级代理理商手中中的货全全部买回回来，数数量大概概有几十十万台。回购存存货后，迪迪比特开开始削弱弱这些省省级代理理商的利利润空间间。在将将来迪比比特的销销售渠道道架构中中，这些些省级代代理商只只是充当当资金和和库存平平台的角角色，具具体的销销售将由由迪比特特自己来来操作，省省级代理理商的利利润空间间由迪比比特控制制在一定定幅度内内，更大大的毛利利将让给给零售终终端。 迪比比特的这这种做法法直接借借鉴了诺诺基亚。从20003年年9月份份开始，诺诺基亚就就在一些些省份实实施这种种简称
26、为为“FDD”的销销售模式式，也正正是这种种模式，使使得诺基基亚20003年年开始在在中国的的销量大大增，并并最终从从摩托罗罗拉手上上夺回第第一的位位置。 7.总结 纵观观渠道变变革的轨轨迹，其其变化趋趋势有以以下几个个特征： .随着产产品生命命周期从从引入期期到成长长期、再再到成熟熟期，具具有购买买力的人人逐渐增增加，由由于购买买人群地地域分布布特点，使使得销售售渠道的的建设重重点从一一级城市市开始，逐逐渐下沉沉，一直直深入到到二级、三级城城市，最最终扩张张到绝大大多数县县级城市市和部分分乡镇市市场。 .从生命命周期成成长期后后期开始始，行业业利润率率逐渐下下降，促促成渠道道变革，变变革的核
27、核心是降降低渠道道成本，方方法是渠渠道扁平平化。总总代理制制不能适适应渠道道“下沉沉”的要要求，同同时渠道道成本太太高，于于是逐渐渐过渡到到区域代代理制。而在一一级城市市，直供供逐渐取取代分销销。 .国产手手机厂家家和国外外手机厂厂家由于于进入手手机市场场的条件件和时机机不同，使使得他们们初期的的渠道结结构差别别很大，但但最终，国国产手机机厂家和和国外手手机厂家家的渠道道趋同。 .零售业业态本身身的发展展会触发发并影响响手机渠渠道的变变化，大大型专业业连锁卖卖场扩张张到哪里里，哪里里的分销销渠道就就会萎缩缩，直供供的比例例就会加加大。 由于于购买力力、商业业业态、行业发发展的变变化，手手机渠道道一直在在演化之之中。无无论渠道道在形式式上怎么么变，其其变化的的目标总总是“不不变”的的：为了了降低成成本和提提高效率率，而这这种状态态还将持持续下去去。 11.22.202204:0204:02:3822.11.224时2分4时2分38秒11月. 22, 2222 十一月 20224:02:38 上午04:02:382022年11月22日星期二04:02:38