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1、从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律作者: 卢卢强自从11999年年，国产手手机登上舞舞台之后，手手机市场的的竞争日趋趋激烈，而而渠道的竞竞争成为其其中的重头头戏。回顾顾过去几年年来手机渠渠道的变迁迁，可以发发现其中很很多规律性性的现象，而而这种规律律性也存在在于其他消消费类产品品的渠道变变迁中。 1.总总代理制和和渠道成本本 在20000年以以前，手机机销售渠道道几乎是清清一色的“总总代理制”。当当时，手机机市场基本本被国外手手机厂家垄垄断，摩托托罗拉、诺诺基亚、爱爱立信占据据85%左左右的市场场份额。这这些国外的的厂家在国国内都没有有销售渠道道，所以他他们必须借借用国内电电信领域内内有渠道的
2、的批发商。而而此时国内内具有手机机销售能力力的基本都都是原先中中国电信系系统内的一一些企业或或一些相关关企业，例例如中邮普普泰、蜂星星、天音、长长远、爱斯斯德等,这这些企业就就成为国外外手机厂家家的总代理理。 总代理理制下最典典型的货物物流向是这这样的，总总代理从厂厂家拿货之之后，批发发给区域代代理（区域域代理负责责的区域一一般是一个个省，较大大的区域代代理会有几几个省，较较小的区域域代理则有有几个城市市），区域域代理再批批发给市级级代理，最最后，再由由市级代理理批发给零零售商。 从厂家家到最后的的零售商之之间，要经经过三个批批发层次，即即：总代理理、区域代代理、城市市代理。这这三层，每每层需
3、要沉沉淀大约55%左右的的利润，有有时还会更更多，三层层代理总共共消耗掉至至少一五%左右的成成本。渠道道内三级代代理仅仅“搬搬箱子”，就就消耗掉了了一五%的的成本，成成本确实很很高。只是是由于当时时手机的利利润非常高高，正处于于“暴利”阶阶段，所以以总代理制制下的高额额成本能被被厂家接受受。 总代理理制最适合合刚刚进入入市场、没没有渠道基基础的厂家家，总代理理的好处是是渠道范围围广，可以以迅速把货货“铺”到到全国大多多数地区的的大中城市市。 总代理理制的坏处处也非常明明显：渠道道成本高；销售终端端主要局限限在大城市市和主要二二级城市；经销商多多是国有企企业出身，主主要利用已已有的销售售渠道，有
4、有“坐商”习习气，渠道道开拓能力力差。 在销售售终端方面面，总代理理制下的各各级批发商商的销售终终端基本局局限在大中中城市，也也就是一级级市场，这这些批发商商开拓市场场的积极性性和能力都都比较有限限，所以，始始终没有进进入到大多多数二级城城市，更不不要提三级级城市和县县级市场。但但是由于当当时的手机机价格很高高，还属于于“奢侈品品”，购买买力主要集集中在大中中城市，所所以，总代代理制的这这个缺点，厂厂家也还能能接受。 20000年以后后，随着国国产手机的的崛起和手手机进入“大大众化消费费时代”，总总代理制的的这几种缺缺陷才变成成致命的缺缺陷。 2.国国产手机的的崛起和厂厂家自建渠渠道 2000
5、0年前后后，当国产产手机刚刚刚出现时，市市场上普遍遍对国产手手机的前途途表示悲观观。相比于于占据绝对对优势的洋洋品牌，国国产手机的的销量微不不足道，似似乎很难生生存下去。有有限的销量量和悲观的的前景给国国产手机的的销售渠道道建设带来来了很大困困难，波导导、TCLL等国产手手机厂家很很难找到有有实力的经经销商，这这种艰难的的局面最终终促使他们们决定另辟辟蹊径，自自建渠道。 具体做做法是：厂厂家在各地地成立不同同级别的销销售机构，一一般在省设设立分公司司，在城市市设立办事事处，在县县设立工作作站，公司司一般还会会每几个省省设立一个个大型周转转仓库，每每几个市设设立一个小小仓库，并并建立售后后服务中
6、心心。厂家直直接把货分分发到各地地，再配送送给零售商商。例如，波波导公司从从19999年开始，一一年之内建建立了288家省级销销售公司、3300多个个地市级办办事处、销销售人员最最多曾经达达到60000人，波波导依靠庞庞大的销售售队伍把销销售网一直直延伸到部部分乡镇。 这种模模式的好处处是：厂家家可以根据据自己的需需要延伸渠渠道的末端端，可以直直达市县市市场或农村村市场；基基本可以实实现对终端端的直供，能能够在价格格上牢固控控制终端，避避免了代理理制下的窜窜货、价格格战等弊端端；渠道完完全掌握在在厂家手里里，不必受受经销商行行为的制约约。 这种渠渠道也有几几个特点：需要的销销售人员比比较多，人
7、人员费用比比较高。由由于成本高高，所以必必须有较大大的销售额额和利润来来支撑。由由于销售人人员数量非非常多，厂厂家必须提提高销售组组织的管理理能力。 3.两两种渠道的的融合 总代理理制和厂家家自建渠道道可以说是是两个极端端。前者在在渠道方面面完全依靠靠总代理；后者则完完全亲历亲亲为，两者者各有利弊弊。随着手手机市场的的成熟，利利润率急剧剧下降，无无论是国外外厂家还是是国内厂家家都感到渠渠道成本过过高，双方方都试图对对固有渠道道进行改革革。 .国国外厂家强强化区域分分销 国外厂厂家渠道变变革的总体体思路是改改变总代理理制，减少少渠道的中中间层次，加加大对三级级市场的开开发力度，增增加对销售售终端
8、的直直供。 以诺基基亚为例，诺诺基亚一直直采取的是是三级分销销体系，在在全国它有有蜂星、中中邮普泰、长长远通信等等6家全国国总代理。在在国产手机机的市场份份额节节攀攀升的压力力下，诺基基亚开始了了调整的步步伐，加强强二级、三三级城市的的分销渠道道建设，采采用区域代代理制，完完善在二级级、三级城城市的销售售渠道。从从20022年6月份份开始，诺诺基亚开始始在全国寻寻找省级代代理，半年年内就发展展了二三十十家。 为了适适应手机厂厂家的渠道道变革，中中邮普泰等等全国总代代理也开始始采取了自自己分销体体系的变革革。中邮普普泰在全国国分设了110个大区区，在大区区之下再设设分公司，全全国共设立立了64个
9、个分公司。这这些分公司司不仅可以以分销来自自总部的产产品，同时时在得到总总部许可的的情况下还还可以从诺诺基亚等厂厂商那里拿拿到省级代代理的业务务。在和当当地的省级级代理商争争夺市场、争争夺区域代代理权的过过程中，背背靠一个强强大的全国国总代理公公司，这些些分公司的的竞争力能能够得到加加强，对于于取得手机机厂家的区区域代理权权非常有利利，最终也也能促成总总公司的实实力提升。 .国国内厂家的的渠道自建与代代理相结合合 国产手手机自建渠渠道为国产产手机的崛崛起发挥了了巨大作用用。在20002年底底以前，由由于国产手手机在品牌牌和产品方方面都明显显不如洋品品牌手机，所所以渠道重重点放在二二级市场和和三
10、级市场场，这里恰恰好是洋品品牌手机的的渠道比较较薄弱的地地方，国产产手机首先先在洋品牌牌力量薄弱弱的地方获获得了长足足发展。随随着手机市市场进入了了大众化消消费时期，大大中城市的的消费者逐逐渐能够接接受国产手手机，这时时，国产手手机开始把把渠道建设设的重心向向大中城市市转移。 国产手手机依靠自自建渠道获获得长足发发展的同时时，也为销销售队伍过过于庞大、渠渠道成本据据高不下而而苦恼。那那些没有家家电销售渠渠道资源的的手机厂家家，自建渠渠道实在是是勉为其难难；即使有有家电销售售渠道资源源的手机厂厂家，例如如TCL，在在成本和管管理上的压压力也很大大。所以，当当国产手机机向一级市市场进攻时时，都试图
11、图寻找经销销商，即使使在原有的的二级、三三级市场，也也对渠道进进行改造，通通过引入或或者加大经经销商的作作用来降低低自建渠道道的负担。波波导公司的的渠道股份份制改革就就是发生在在这个背景景下。 波导公公司刚刚推推出手机时时，由于当当时有实力力的经销商商普遍没有有兴趣代理理国产手机机，而有兴兴趣的经销销商实力又又不够，所所以波导公公司采取了了自建渠道道的策略，采采用小区域域、封闭式式的经销制制度：每个个省设立销销售公司，在在城市设立立办事处。波波导在20001年，销销量达到2246万台台，在国产产手机中名名列第一，比比国产品牌牌手机第二二名多1000万台，将将洋品牌中中的阿尔卡卡特、松下下等也甩
12、在在身后。在在取得如此此成就的同同时，也暴暴露出很多多问题，主主要问题是是渠道成本本太高：22001年年渠道成本本达到4亿亿；20001年，波波导股份的的主营业务务收入达到到26亿元元，但销售售费用高达达3.9亿亿元，管理理费用1.66亿元元，税后纯纯利润只有有70000万元，净净利润率22.7%。随随着手机利利润率下滑滑，渠道成成本的压力力越发沉重重，有些省省级分公司司陷入亏损损的境地。 波导公公司及时采采取措施进进行渠道调调整。改革革措施主要要内容是：从20001年4月月开始在销销售公司试试行销售公公司的管理理层持股；各地销售售分公司正正改制为独独立的子公公司，各地地销售分公公司的管理理层
13、出资收收购原归波波导销售总总公司的部部分股份。国国有企业的的体制决定定了他们在在控制成本本方面很难难有大的作作为，而民民营企业恰恰好相反。波波导期望通通过这种股股份制改革革，在国有有企业的体体制内引入入“民营企企业”的活活力，达到到“双赢”的的结果：既既能调动销销售人员的的积极性，保保证波导22002年年500万万台的销售售目标，又又能促使省省级分公司司摘掉亏损损帽子，从从而最终实实现销售公公司节支增增效，实现现赢利。这这种改革对对于减少成成本不同程程度地取得得了成效。 .小小结 在20002年前前后，国内内外手机厂厂家的销售售渠道变化化有两个大大的趋势：国外厂家家从一级市市场向二级级、三级市
14、市场扩张，而而国内厂家家从三级市市场向一级级、二级市市场扩张；国外厂家家的渠道结结构从总代代理制向区区域代理制制转变，国国内厂家的的渠道则从从自建渠道道向自建渠渠道与代理理制相结合合的方向转转变。 与这两两个趋势相相匹配的是是经销商们们在经营上上的转变：在二级、三三级市场，进进一步深化化分销渠道道，在一级级市场，加加强终端建建设，很多多经销商自自建终端、或或者寻找合合作伙伴共共建终端。 国产手手机的销售售渠道从二二级、三级级城市切入入，再反攻攻一级城市市，这种做做法的部分分原因是出出于无奈，因因为当时他他们对多数数有实力的的代理商缺缺乏吸引力力；但这种种策略之所所以能够成成功，是因因为，国产产
15、手机进入入市场的时时机正好处处于产品生生命周期的的成长期和和成熟期，二二级、三级级市场刚好好成熟，而而国外手机机厂家的渠渠道在二级级、三级市市场长期处处于薄弱的的状态，使使国产手机机有机可乘乘。 4.一一级市场直直供，二三三级市场分分销 苏宁、国国美为代表表的家电连连锁卖场近近几年发展展迅速，“连连锁经营、直直接从厂家家进货、再再低价格销销售”的经经营模式具具有非常大大的杀伤力力，他们在在全国大中中城市开辟辟据点，虽虽然他们的的销量全行行业销量不不到5%，但但是在一级级市场的影影响力越来来越大。 苏宁们们的存在为为国产手机机开拓一级级市场提供供了机遇。国国产手机通通过向苏宁宁们直供，既既符合苏
16、宁宁们的经营营模式，也也使国产手手机迅速进进入一级市市场，而且且成本比分分销渠道的的成本低得得多。双方方的合作一一拍即合。 康佳在在上海市场场就撇开以以前的100余家代理理商，开始始向这些大大型卖场直直接供货，康康佳移动通通信公司还还与全国最最大的手机机零售连锁锁经营企业业中域电讯讯签订直供供协议，将将所有型号号的手机直直供给中域域销售。这这是国产手手机厂家直直接向渠道道经销商供供货的第一一次。紧接接着，东信信也与中域域达成了全全面直供协协议，甚至至将20003年下半半年的多款款机型交给给中域进行行“买断型型”销售。波波导和中域域就直供一一事已暗中中达成“框框架性”协协议。而迪迪比特也成成立了
17、大客客户销售部部，开始进进入直供市市场。 在一级级市场，为为了抵御苏苏宁们的冲冲击，分销销渠道的零零售商必须须降价，但但分销渠道道的高昂成成本使得降降价空间远远远小于直直供的降价价空间。如如果实行“直直供”，又又要极大地地损害经销销商的利益益。经销商商们肯定要要抵制手机机厂家向苏苏宁们直供供，他们也也有实力这这么做，例例如中邮普普泰、天音音通信、长长远三家全全国总代理理在20002年占据据了国内手手机分销市市场50以上的市市场份额，在在一级市场场的市场份份额更高。 国外手手机厂家也也进退两难难。他们原原来都是通通过经销商商来做一级级市场的，这这些经销商商实力雄厚厚，国外手手机厂家既既不能不利利
18、用直供，也也不能为了了对总体市市场份额较较低的苏宁宁们直供而而影响与经经销商的合合作。如果果在同一个个城市，直直供与分销销并存，必必然会引发发价格战，这这对谁都不不利。 最后的的解决之道道是：经销销商在一级级市场转型型，自建或或者合作建建设零售终终端，形成成属于自己己的手机连连锁卖场，由由手机厂家家向这些连连锁卖场直直供；经销销商的批发发业务主要要集中在二二级市场和和三级市场场。当国外外厂家向过过去的经销销商直供时时，一般会会有一个限限制条件：直供的手手机只能在在一级市场场中经销商商的终端里里销售，不不能拿去到到二级、三三级市场批批发。 在20003年，诺诺基亚已在在全国1000多个城城市和代
19、理理商联合建建立了专营营店，与此此同时，摩摩托罗拉、西西门子也开开始同国美美、苏宁、大大中等签订订集中采购购协议，再再由这些大大型零售商商进行自主主销售。 采取直直供之后，进进货成本降降低、零售售价格也降降低了，销销售量大幅幅上升。迪迪信通上海海的诺基亚亚手机销售售量从原来来每个月的的40000多台很快快就增长到到每个月一一五0000台，即使使扣除同期期手机市场场的扩大，也也可以看出出直供所带带来的巨大大影响。 直供业业务的发展展，导致在在一级市场场的批发业业务基本消消失，而让让位于基于于直供的大大型手机卖卖场或连锁锁店，批发发业务仅仅仅局限在三三级市场和和部分二级级市场。 由于分分销体系利利
20、润下降、大大型城市销销售终端“直直供化”、二二三级市场场的分销渠渠道本地化化，导致那那些单纯的的大经销商商的经营状状态恶化。例例如神州数数码手机分分销业务出出现巨额亏亏损，并拖拖累整个公公司的经营营业绩恶化化。 5.康康佳的“千千县千店”工工程 当国产产手机普遍遍在向高端端市场、一一级市场拓拓展，向海海外市场发发展时，康康佳却反其其道而行之之。20004年，康康佳通信发发出“渠道道深耕动员员令”，实实施“渠道道扁平化、千千县千店”工工程，计划划将投入11亿元的资资金，用33个月的时时间，全面面普及二级级县城市场场，重点覆覆盖经济发发达城镇。 5月康康佳正式启启动了渠道道“深耕计计划”的第第一步
21、：争争取在一个个月的时间间将“千县县千店工程程”的覆盖盖范围扩大大一倍，达达到20000个县级级城市的产产品直供，进进一步缩短短产品供应应链，降低低渠道成本本；有选择择地在经济济发达大镇镇布点，将将营销网络络的末梢延延伸到乡镇镇三级市场场，布局潜潜在的消费费市场。在在渠道扩张张的同时，康康佳还增加加了售后服服务网点，为为下一步扩扩大全国联联保服务网网点范围，加加快售后服服务响应时时间奠定基基础。 康佳这这么做的原原因何在呢呢？ 首先，二二级县城乡乡镇市场是是其他国内内和国外厂厂家销售渠渠道的弱点点所在。国国内厂家的的渠道一般般只到达重重点县城，而而没有覆盖盖多数二级级县城，更更不要说乡乡镇了。
22、国国外手机厂厂家的渠道道的深度比比起国内手手机厂家还还有所不如如。所以，二二级县城和和乡镇市场场正是国内内、国外手手机厂家的的空白区域域。 其次，二二级县城和和发达乡镇镇的消费需需求越来越越旺盛。这这种对手机机的需求是是由于移动动通信网络络的建设释释放出来的的。 第三，康康佳在目前前的主流市市场中的表表现不佳，所所以，相比比于那些占占优势的手手机厂家，更更愿意采取取措施来改改变现状。 第四，康康佳彩电在在19988年以后，由由于抢先进进攻农村市市场而取得得了很大成成功，康佳佳通信肯定定想估计重重演。 第五，康康佳集团在在农村市场场的销售渠渠道、仓储储、运输能能力、售后后服务网络络对于康佳佳通信
23、开拓拓农村市场场非常有益益，这使康康佳比其他他手机厂家家更有条件件、更有能能力开拓农农村市场。 康佳希希望通过在在二级县城城和乡镇市市场的成功功来改变自自己在手机机的整体实实力的提升升。 6.强强化终端的的进一步举举措 手机销销量的下滑滑迅速波及及各个环节节。一直以以来渠道环环节获取的的利润太高高，挤压了了厂商和销销售终端的的利润空间间，从而削削弱了手机机的竞争力力。越来越越多的厂商商开始压缩缩渠道的中中间环节。 从20004年55月份开始始，迪比特特开始调整整渠道，将将积压在各各家省级代代理商手中中的货全部部买回来，数数量大概有有几十万台台。回购存存货后，迪迪比特开始始削弱这些些省级代理理商
24、的利润润空间。在在将来迪比比特的销售售渠道架构构中，这些些省级代理理商只是充充当资金和和库存平台台的角色，具具体的销售售将由迪比比特自己来来操作，省省级代理商商的利润空空间由迪比比特控制在在一定幅度度内，更大大的毛利将将让给零售售终端。 迪比特特的这种做做法直接借借鉴了诺基基亚。从22003年年9月份开开始，诺基基亚就在一一些省份实实施这种简简称为“FFD”的销销售模式，也也正是这种种模式，使使得诺基亚亚20033年开始在在中国的销销量大增，并并最终从摩摩托罗拉手手上夺回第第一的位置置。 7.总总结 纵观渠渠道变革的的轨迹，其其变化趋势势有以下几几个特征： .随随着产品生生命周期从从引入期到到
25、成长期、再再到成熟期期，具有购购买力的人人逐渐增加加，由于购购买人群地地域分布特特点，使得得销售渠道道的建设重重点从一级级城市开始始，逐渐下下沉，一直直深入到二二级、三级级城市，最最终扩张到到绝大多数数县级城市市和部分乡乡镇市场。 .从从生命周期期成长期后后期开始，行行业利润率率逐渐下降降，促成渠渠道变革，变变革的核心心是降低渠渠道成本，方方法是渠道道扁平化。总总代理制不不能适应渠渠道“下沉沉”的要求求，同时渠渠道成本太太高，于是是逐渐过渡渡到区域代代理制。而而在一级城城市，直供供逐渐取代代分销。 .国国产手机厂厂家和国外外手机厂家家由于进入入手机市场场的条件和和时机不同同，使得他他们初期的的
26、渠道结构构差别很大大，但最终终，国产手手机厂家和和国外手机机厂家的渠渠道趋同。 .零零售业态本本身的发展展会触发并并影响手机机渠道的变变化，大型型专业连锁锁卖场扩张张到哪里，哪哪里的分销销渠道就会会萎缩，直直供的比例例就会加大大。 由于购购买力、商商业业态、行行业发展的的变化，手手机渠道一一直在演化化之中。无无论渠道在在形式上怎怎么变，其其变化的目目标总是“不不变”的：为了降低低成本和提提高效率，而而这种状态态还将持续续下去。 10.5.202220:0820:08:5622.10.58时8分8时8分56秒10月. 5, 225 十月 20228:08:56 下午20:08:562022年10月5日星期三20:08:56