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1、深度营销基于整体竞争战略的营销观北京京/包政程程绍珊包政政：著名名管理咨咨询专家家，中国国人民大大学工商商管理学学院教授授、博士士生导师师，和君君创业研研究咨询询有限公公司总咨咨询师，在企业业经营战战略、组组织、人人事与市市场营销销等领域域具有精精深见解解，擅长长系统解解决企业业管理问问题，曾曾为华为为、TCCL集团团、天音音通信等等公司提提供长期期管理咨咨询服务务，主要要代表作作有战战略营销销管理等。程绍绍珊：和和君创业业研究咨咨询有限限公司高高级咨询询师。越来来越多的的企业迫迫于竞争争压力展展开了对对销售通通路的争争夺，但但由于中中国流通通业发展展相对滞滞后且极极不规范范，厂商商之间难难以
2、协同同，无法法有效承承担大规规模分销销和市场场建设的的使命，企业无无奈之下下开始构构建自己己的营销销网络以以达到直直接面向向终端的的目的，然而这这必然使使企业又又面临投投入大、资源分分散、资资金风险险失控、交易成成本加大大和分销销效率低低下等问问题。正正式加入入WTOO后，国国际商业业组织的的进入及及其大规规模采购购和分销销等方式式，将对对中国传传统的批批发分销销体系形形成强烈烈冲击，动摇现现有脆弱弱的厂商商合作形形式，市市场竞争争的激烈烈程度将将会更加加剧烈，无论是是厂商合合作还是是自建通通路，都都必然受受到强烈烈冲击。在新新竞争环环境下，企业如如何摆脱脱市场营营销中厂厂商合作作或直接接面向
3、流流通两难难的尴尬尬境地？如何建建立企业业基于现现实、面面向未来来的营销销战略和和模式，获得持持续的竞竞争优势势？这些些都已成成为众多多企业探探讨的共共同课题题。仅仅仅在营销销领域通通过4PP策略组组合来解解决，成成效是极极为有限限的。我我们只有有突破以以往营销销模式的的思维定定式，重重新认识识现代竞竞争实质质，确立立基于整整体竞争争的营销销理念，在企业业战略层层面上规规划核心心能力，完成如如何与流流通领域域有机结结合的系系统思考考和战略略规划，重整营营销资源源，重建建营销模模式，实实现主导导企业产产品的流流通，构构建稳定定高效的的营销网网络，进进而掌控控市场，赢得竞竞争的主主动，才才能获得得
4、企业持持续的竞竞争优势势。市场场需求的的个性化化和快速速变化的的趋势以以及产业业分工进进一步专专业化的的发展，使得现现代企业业竞争规规则发生生变化，现代商商战的实实质不再再是单个个企业或或产品之之间的竞竞争，而而是各企企业所构构建的产产业价值值链之间间的竞争争。主要要原因是是：一方方面，企企业最终终提供的的产品和和服务是是产业价价值链中中各环节节企业的的共同创创造，其其中不但但有价值值链上游游研发和和生产环环节的企企业，如如提供开开发技术术服务和和原料供供应等的的企业，还有下下游分销销各环节节企业，如各级级经销商商和物流流服务企企业，由由于社会会产业分分化和产产业内分分工的专专业化进进一步加加
5、强，使使得价值值链中各各环节增增多而且且分工细细化，整整条价值值链协同同难度加加大同时时交易成成本上升升；另一一方面，市场需需求的变变化要求求企业快快速响应应，使得得现代企企业竞争争的规则则演化为为基于速速度的创创新。这这要求企企业不但但要使创创新符合合需求，而且还还要快速速创新，要与上上下游环环节协同同，迅速速地将技技术创新新转换为为产品，并快速速有效地地推向市市场，进进而转化化为企业业的竞争争优势，使整条条产业价价值链及及其中各各环节企企业处于于有利地地位，真真正实现现多赢的的局面。可见产产业价值值链间的的竞争优优势主要要来源于于各环节节的效率率和他们们之间的的协同效效率，在在这种前前提下
6、，企业首首先要取取得自身身的运作作效率，然后要要获得与与产业价价值链上上下环节节的协同同效率，才能获获得持续续的竞争争优势。基于于这种思思考，企企业的发发展战略略将变得得非常清清晰：企企业依据据现有的的资源优优势必须须选择适适合自身身发展的的产业，寻找并并确定企企业自身身在产业业价值链链中存在在的价值值与理由由（能有有效地给给产业价价值链中中某个环环节的相相关企业业以及最最终用户户创造价价值），确立其其不可替替代的竞竞争地位位，然后后在关键键环节上上发育其其核心能能力，进进而获得得价值链链的主导导地位，并以此此不断获获取和整整合更多多更好的的产业资资源，提提升整条条价值链链的效能能，更好好地为
7、顾顾客创造造价值，确保企企业持续续成功。具体到到企业的的经营活活动，就就是围绕绕着市场场竞争展展开企业业内部价价值链研研、产、销等重重要环节节的协同同和上、下游企企业的协协同，并并在此过过程中，形成统统一组织织的意识识、观念念和行为为，并从从组织结结构和形形态上，在关键键环节积积累和发发育其核核心竞争争能力，使企业业在难以以预测的的不确定定的市场场环境中中，超越越竞争对对手以获获得持续续竞争优优势，这这就是企企业的整整体竞争争战略基于企企业自身身核心能能力和主主导产业业价值链链的能力力。在这这种整体体竞争战战略下，企业市市场营销销的本质质就在于于有组织织地把握握、接近近、影响响、渗透透和维持持
8、市场，使企业业在商品品流通领领域建立立支配力力与影响响力，使使企业内内部价值值链各环环节和产产业价值值链上下下游企业业按争夺夺市场份份额的共共同要求求进行整整体协同同，加速速产品的的生产与与交换过过程，使使企业竞竞争力来来自于整整条价值值链协同同的效率率，超越越竞争对对手，并并对竞争争格局与与规则施施加强有有力的影影响，赢赢得顾客客，获得得市场竞竞争的主主动。这这就是基基于整体体竞争思思想的深深度营销销观念，它强调调必须整整体而且且系统地地发育五五种营销销职能：第一一，把握市市场强调销销售组织织获取和和反馈市市场动态态信息和和情报的的能力，这是正正确认知知市场的的“情报力力”；第二二，接近市市
9、场强调降降低销售售重心，建立以以企业为为主导的的有效分分销网络络，构建建营销价价值链，并对其其进行系系统管理理，提高高分销效效率，克克服流通通领域中中“自然交交易”与企业业市场目目的的差差异性，这是企企业掌控控网络和和接近客客户的“分销力力”；第三三，影响市市场强调依依靠分销销网络整整体的努努力，发发挥企业业和产品品的内在在影响力力，影响响市场需需求，使使竞争规规则向有有利于企企业的方方向变化化，这是是企业影影响市场场的“促销力力”；第四四，渗透市市场强调销销售组织织不断地地渗透市市场、掌掌控终端端、蚕食食竞争对对手的市市场，使使企业品品牌和产产品逐步步扩大市市场份额额，深入入顾客，这是企企业
10、强化化竞争力力的“推销力力”；第五五，维护市市场强调对对客户资资源进行行系统开开发和管管理，深深化客户户关系，为客户户提供增增值服务务，这是是企业服服务市场场的“服务力力”。深度度营销模模式以构构建和优优化营销销价值链链为目的的，与下下游分销销渠道进进行结盟盟，分工工协作；同时强强化企业业主导地地位，通通过对价价值链各各环节的的系统管管理和营营销队伍伍有组织织的努力力，强化化五种深深度营销销的市场场管理职职能，形形成“快速、稳定、效率、增值”的共生生型销售售网络，与竞争争对手展展开市场场争夺。1在营营销价值值链构建建和管理理方面强调调企业核核心主导导作用。企业依依靠其核核心能力力和资源源优势，
11、使产品品和服务务在品牌牌、品质质、技术术和价格格等方面面保持强强大的竞竞争力，有效掌掌控营销销价值链链的关键键环节，这样才才能获得得主导地地位，获获得网络络成员的的认同和和实现对对网络的的掌控，提高对对终端客客户的影影响力，进而掌掌控市场场，影响响和改变变竞争规规则，赢赢得竞争争主动。强调调网络的的稳定性性。以分分工合作作、资源源共享、长期发发展的理理念与经经销商、终端、最终用用户等价价值链环环节形成成利益共共同体，制定合合理的合合作机制制和利益益协调机机制，引引导各成成员不仅仅以各自自短期利利益为惟惟一追求求目标，还要关关心整体体利益和和其他成成员利益益，从而而获得长长远发展展。强调调掌控关
12、关键渠道道资源（优秀经经销商、优秀终终端、大大客户等等）和积积极嫁接接、整合合相关辅辅助性资资源（服服务和物物流等），实现现营销价价值链的的结构优优化和各各环节能能力的均均衡，提提高营销销网络的的整体运运行能力力。强调调网络系系统管理理。通过过企业对对各环节节的经营营指导、协助支支持和日日常维护护，改善善其运营营管理；通过对对价值链链中相对对薄弱环环节的资资源投入入和改善善，提高高其整体体运转效效率；同同时通过过加强市市场信息息管理，并以此此指导价价值链各各环节协协同于市市场争夺夺，提高高响应市市场需求求的速度度。2在销销售管理理和市场场竞争方方面强调调最终的的分销效效能。即即要保障障有效出出
13、货，使使商品快快速、准准确地通通过零批批环节进进入消费费领域，依靠企企业有效效的营销销管理和和整个网网络的促促销努力力，实现现最终消消费。强调调营销效效果的积积累性和和持续稳稳定有效效的分销销力。这这不是简简单地依依靠广告告宣传或或降价促促销，而而是注重重持续地地为客户户提供增增值服务务，不断断深化客客情关系系，提高高网络的的稳定性性和客户户忠诚度度，有效效降低营营销网络络的交易易成本、维护管管理成本本以及市市场促销销费用，获得积积累性的的营销效效果，保保证持续续、稳定定、有效效的分销销力。强调调营销网网络的分分销效率率。着重重减少各各环节存存货，从从而减少少资金占占用、变变现风险险以及存存货
14、储运运调拨上上的费用用开支，并有效效降低运运营费用用，提高高营销网网络的分分销效率率。注重重产品和和服务增增值，强强调各环环节协同同为最终终顾客提提供增值值服务，同时也也使产品品和服务务在流通通中给各各个渠道道层面带带来增值值，实现现价值链链中的经经销商、终端利利润最大大化和最最终用户户价值最最大化。强调调争夺市市场的竞竞争导向向。首先先集中力力量在局局部区域域，不断断蚕食和和冲击竞竞争对手手的市场场，并注注重网络络的稳定定性和排排他性，确保成成为局部部第一。然后滚滚动式培培育与复复制，不不断淘汰汰竞争对对手，在在整个区区域市场场成为第第一。3在组组织管理理方面强调调研、产产、销整整体协同同，
15、提高高产品和和服务的的市场竞竞争力，提升企企业各环环节响应应市场的的速度和和成效；同时企企业内部部必须有有完善的的内部协协同和服服务机制制，强化化高层专专业职能能部门的的功能，尤其要要强化制制定总体体策略的的功能，确保有有限的经经营资源源配置在在最能产产生成果果的方向向上与对对手展开开竞争。强调调营销组组织的建建设，展展开系统统的、有有组织的的创新，尤其要要进行组组织与制制度性创创新，确确保组织织的活力力。同时时，加强强队伍建建设，使使营销人人员成为为市场的的组织管管理者、渠道成成员的经经营顾问问和用户户的服务务者。深度营销销模式及及导入流流程北京京/包政程程绍珊深度度营销模模式的核核心要素素
16、深度度营销模模式的基基本思想想是基于于营销价价值链的的系统协协同效率率获得市市场竞争争优势。深度营营销在具具体操作作实施意意义上称称为区域域滚动销销售（AAreaaRoolleerSSalees，AARS)是是指通过过有组织织的努力力，提升升客户关关系价值值以掌控控终端，滚动式式培育与与开发市市场，取取得市场场综合竞竞争优势势，冲击击区域市市场第一一的有效效市场策策略与方方法。它它注重区区域市场场、核心心经销商商、终端端网络和和企业客客户顾问问四大相相互作用用的核心心市场要要素的协协调和平平衡。一、区域市市场通过过对目标标区域市市场的宏宏观情况况、主要要竞争对对手、主主要经销销商、终终端网络络
17、和消费费者等信信息及数数据的充充分调查查，建立立营销数数据库；在市场场分析的的基础上上，制定定以构建建营销价价值链为为核心目目的的市市场策略略，同时时合理规规划营销销资源，建立目目标管理理责任体体系和营营销系统统支持平平台；对对区域市市场精耕耕细作，强调市市场份额额的数量量和质量量。二、核心客客户核心心客户是是在区域域市场上上掌握一一定的销销售网络络，具有有一定的的经营能能力，与与企业优优势互补补，对市市场销售售具有现现实和未未来意义义的客户户。寻找找、建立立并巩固固与核心心客户的的结盟与与合作，是构建建区域营营销价值值链、掌掌控终端端网络并并实现区区域市场场目标的的关键。企业围围绕核心心客户
18、的的经营管管理和利利益提供供全面的的服务支支持，深深化客户户关系，包括对对核心客客户的培培育、维维护、支支持与服服务，提提高其分分销效能能及与企企业、终终端网络络的系统统协同能能力（如如图），同时引引导其功功能转换换，按照照客户服服务和具具体竞争争的要求求，进行行企业与与核心客客户的分分工合作作，提高高营销链链的整体体效能和和争夺市市场的能能力。三、零售网网络根据据区域市市场特点点，与核核心客户户共建贴贴近目标标顾客且且相对稳稳定的零零售终端端网络是是保证营营销价值值链稳固固有效的的基础。企业应应合理规规划网络络的结构构和分布布，持续续提供增增值服务务与销售售支持，以巩固固和掌控控终端网网络，
19、保保证畅流流分销和和区域有有效覆盖盖，对竞竞争对手手形成渠渠道壁垒垒。四、客户顾顾问客户户顾问队队伍是深深度营销销模式的的核心动动力。通通过对业业务员的的选拔、培养和和激励，促进营营销队伍伍实现从从机会型型的“猎手”向精耕耕细作的的“农夫”的职业业化转化化，成为为能为客客户提供供增值服服务和有有效沟通通的客户户顾问；同时建建立学习习型营销销团队，实行内内部信息息与知识识、经验验共享，不断提提高业务务素质和和服务能能力。深度度营销模模式的基基本原则则在区区域市场场争夺中中，深度度营销强强调集中中与滚动动、强势势打击与与不断蚕蚕食相协协调的市市场竞争争策略组组合，主主要体现现为以下下五大市市场营销
20、销原则：一、集中原原则在区区域市场场竞争中中，集中中有限的的营销资资源于重重点的区区域、商商品和客客户，并并注重优优先的顺顺序。先先在集中中的局部部密集开开发，冲冲击市场场份额第第一，取取得有效效的市场场开发和和管理经经验，提提高队伍伍能力，然后滚滚动复制制推广，最终实实现整个个市场的的覆盖。二、攻击弱弱者与薄薄弱环节节原则在市市场争夺夺中合理理定位，选择欲欲打击的的竞争对对手和有有效的竞竞争策略略，打击击市场地地位较弱弱者和攻攻击强者者的致命命弱点，获得竞竞争的主主动。三、巩固要要塞、强强化地盘盘原则不断断提高、维护客客户占有有率和市市场份额额，同时时通过提提供增值值性经营营服务和和营销综综
21、合支持持，提高高整个营营销价值值链的效效能，从从而扩大大各环节节客户的的经营效效益，提提升客户户忠诚度度及掌控控终端，建立起起排他性性营销网网络，构构建区域域市场进进入壁垒垒。四、掌握大大客户原原则通过过有效沟沟通寻找找到合理理的合作作利基，充分发发挥企业业的实力力、产品品力、品品牌力等等渠道综综合影响响力，谋谋求与区区域中有有实力或或影响力力的客户户及优秀秀终端建建立长期期互利的的合作关关系，使使企业营营销链的的质量强强于竞争争对手，保证市市场份额额和客户户占有率率的质量量，同时时有效降降低市场场维护管管理费用用，提高高销售效效率。五、未访问问客户为为零原则则深度度营销强强调区域域市场的的密
22、集开开发和精精耕细作作，要求求通过市市场普查查建立区区域市场场数据库库，在访访问中要要与所有有经销商商和相应应零售终终端建立立良好的的沟通关关系。另另外，深深度营销销将竞争争优势建建立在营营销价值值链的整整体分销销效率基基础上，必须加加强营销销链构成成、优化化的动态态管理。深度度营销模模式的效效率原则则深度度营销价价值链的的分销效效能表现现在实现现有效出出货、减减少各环环节存货货和降低低整体运运营费用用三个关关键要点点上。一、实现有有效出货货不仅仅是企业业自身，营销链链各环节节均要有有效出货货，使产产品顺利利实现最最终消费费。营销销管理涉涉及以下下几个方方面：（1）在在市场调调查的基基础上合合
23、理规划划与设计计渠道，使各成成员覆盖盖市场的的容量与与其出货货能力保保持动态态平衡。按照228法法则，选选择有潜潜质的经经销商结结成功能能互补、共荣合合作的关关系，使使之成为为核心分分销商，并帮助助其建立立下级网网络，展展开深度度营销，对区域域市场进进行滚动动式或地地毯式覆覆盖。（2）确确定市场场责任区区域，分分解目标标业绩指指标。根根据各区区域竞争争状态、市场容容量、市市场潜力力及以往往销售业业绩，决决定区域域目标销销售任务务；把目目标任务务分解到到各区域域经销商商、区域域主管及及客户顾顾问，并并转化为为“业绩绩考核指指标”和和目标管管理过程程。（33）在明明确目标标任务的的基础上上，制定定
24、相应的的工作计计划。客客户顾问问要在工工作计划划约束下下督促下下属促销销员，不不断提高高访问客客户的数数量与质质量，为为客户提提供营销销管理的的综合支支持与服服务。（4）建建立具体体的业务务管理规规范以及及相应的的考核制制度，加加强对各各级营销销人员的的过程管管理和考考核激励励，同时时加强指指导和支支持，帮帮助客户户顾问寻寻求解决决问题的的办法或或对策，不断提提高队伍伍综合能能力。二、减少各各环节存存货营销销价值链链整体运运行效率率的提高高和市场场风险的的规避，有赖于于减少各各环节的的存货。主要在在以下几几方面努努力：（1）减减少环节节存货风风险。存存货风险险主要指指变现风风险与断断货风险险，
25、减少少存货风风险是维维护客户户关系、提高其其经营效效益、强强化营销销价值链链功能的的关键因因素。（2）指指导客户户加强数数据管理理，建立立营销信信息管理理系统。定期对对各环节节的“进进销存”数据进进行采集集、整理理、传递递、分析析和监控控，把握握数据的的规律及及商品的的流量、流向与与流速，以指导导各级客客户控制制库存结结构与总总量及改改变计划划订货方方式，并并滚动式式调整品品种结构构，改善善供货期期量标准准，加快快商品和和资金周周转。（3）加加强价格格决策和和存货处处理功能能。企业业与核心心客户的的结合点点是利益益，它是是商品的的流量、流速以以及毛利利水平的的综合，要引导导各级客客户薄利利多销
26、，共同提提高渠道道价格和和存货协协同处理理能力。（4）加强渠渠道促销销功能。通过接接近各级级客户、终端和和消费者者，把握握市场实实际需求求，有的的放矢地地展开促促销活动动，提高高分销力力，减少少环节存存货。三、降低营营销链各各环节的的运营费费用要控控制费用用成本的的主要驱驱动因素素：（11）控制制宣传促促销费用用。良好好的客户户关系有有助于减减少广告告等销售售成本，通过有有组织的的努力不不断提高高访问的的数量与与质量，提高客客户忠诚诚度和满满意度，以此减减少宣传传促销的的开支。（2）控制人人员相关关费用。一方面面提高队队伍素质质和能力力，提高高其工作作效率，从而降降低营销销人员数数量，降降低费
27、用用总额，另一方方面优化化平台管管理，改改善营销销队伍结结构，集集中于市市场销售售和服务务的第一一线，提提高营销销费用的的配置效效率。（3）发发挥营销销链的协协同效能能（联合合促销、服务分分担、配配送分工工等），从而提提高整体体分销效效率，有有效降低低单位销销售费用用。作为为深度营营销价值值链的组组织者和和管理者者，企业业要通过过改善自自身的营营销系统统管理，提高企企业内部部响应协协同效能能，提高高经营效效益和综综合竞争争力，从从而在根根本上提提高营销销链的分分销效能能。其一一，提高高产品竞竞争力。加强产产品系列列的整合合，明确确一个时时期的主主打品种种，有节节奏地冲冲击市场场，并在在质量、外
28、观、包装以以及定价价上强过过对手；新产品品开发要要突破原原有的思思维定势势，寻求求创新，同时加加强新品品推出市市场的系系统效率率，有计计划地展展开市场场推广。其二，展开系系统的、有组织织的创新新，尤其其要进行行组织与与制度性性创新，确保组组织活力力。强化化高层专专业职能能部门的的功能，确保计计划、营营销、财财务、配配送与人人力资源源等子系系统运行行顺畅，提升组组织中各各环节响响应市场场的速度度。尤其其要强化化总体策策略制定定功能，确保将将有限的的经营资资源配置置在产生生成果的的方向上上与对手手展开竞竞争。深度度营销模模式的导导入流程程和君君创业在在市场营营销管理理咨询项项目中，先后为为不同行行
29、业的多多家企业业成功导导入深度度营销模模式，积积累了许许多有效效的操作作经验和和典型案案例。这这里先介介绍企业业导入深深度营销销模式的的一般流流程，以以后将向向大家介介绍不同同行业的的实践案案例。一、目标市市场的选选择目标标市场的的选择应应从企业业市场现现状、潜潜力以及及竞争态态势等角角度出发发，选择择容量大大或发展展潜力大大、消费费密集适适合精耕耕细作的的市场，同时考考虑到导导入深度度营销模模式是企企业的一一项系统统改革，要优先先选择特特征典型型、影响响力大和和原有队队伍较为为认同的的区域导导入，并并遵循“先易后后难，试试制模版版；提高高增量，稳中推推进”的中国国式的改改革原则则。下表表是某
30、成成功导入入深度营营销模式式的通讯讯器材流流通企业业的目标标市场选选择标准准：二、市场调调查市场场调查的的目的是是了解和和获得目目标区域域市场的的基本状状况、竞竞争格局局、渠道道现状和和消费者者需求等等信息和和数据，建立区区域市场场的数据据库以指指导今后后的市场场决策。除了一一般的市市场调查查的计划划和组织织等流程程管理外外，深度度营销强强调深入入调查的的执行过过程，在在过程中中培养和和历练营营销队伍伍，发现现市场机机会，深深化客户户关系及及响应市市场竞争争，并使使市场调调查成为为营销人人员的一一项日常常基本工工作。三、市场分分析及策策略制定定以调调研信息息为基础础分析市市场，主主要包括括市场
31、的的总体情情况、消消费者、竞争对对手及各各级渠道道的分析析，完成成对区域域市场特特点的把把握和发发展趋势势的判断断；明确确竞争的的关键和和确定主主要攻击击的竞争争对手；确定渠渠道成员员选择标标准和各各级目标标客户，同时完完成终端端的ABBC分析析，绘制制区域市市场商务务地图，以指导导今后的的市场维维护和管管理工作作。通过过上述分分析，结结合企业业现状，可以运运用SWWOT分分析工具具等明确确自身的的相对竞竞争优势势和劣势势，找到到区域市市场开发发的重点点和突破破口，从从而制定定出区域域市场竞竞争战略略，确定定营销目目标（销销售指标标、财务务指标、渠道指指标、市市场指标标等），并制定定各项相相应
32、的可可操作的的工作计计划，如如产品销销售计划划、渠道道开发计计划、广广告促销销计划、培训计计划、客客户服务务计划和和费用预预算等。具体的的渠道、产品、促销和和价格策策略的组组合要以以构建以以企业为为主导的的区域营营销价值值链为核核心目的的，同时时通过不不同阶段段策略的的动态组组合和有有效运作作，不断断取得见见利见效效的市场场效果，加强企企业的影影响力，逐步确确立在营营销链中中的主导导地位。四、建设区区域营销销管理平平台区域域市场的的开发和和改造必必须要有有各项营营销职能能的系统统支持，并在区区域营销销平台的的组织形形态、管管理规范范、业务务流程和和营销人人员投入入等方面面得到保保证。对对于重点
33、点的模本本市场，要成立立由营销销副总、咨询专专家、大大区经理理、区域域经理和和业务骨骨干等组组成的项项目小组组，集中中资源，统一指指挥、协协调实现现重点突突破。建立立区域市市场营销销管理平平台，由由区域经经理全面面负责，包括对对其下属属的聘用用、培训训、监督督、指导导和评价价激励，健全相相应的管管理规范范和工作作制度（各岗位位描述、责任权权利、销销售报告告制度、例会制制度和绩绩效考核核制度等等），同同时设计计和确定定各种工工作流程程（市场场维护、客户巡巡访、促促销管理理、价格格协调、物流配配送、市市场调研研、信息息反馈管管理、费费用财务务管理等等业务流流程），实现有有组织的的努力，加强营营销前
34、、后台的的整体协协同，提提高响应应市场的的速度和和能力。深度度营销是是基于营营销队伍伍整体能能力的，在平台台建设中中重点是是强调营营销人员员的培养养和团队队建设，不但要要在目标标管理和和过程控控制规范范上考核核和激励励业务员员，更要要在业务务指导、能力发发展和成成长激励励等方面面加以引引导，促促进其向向客户顾顾问转化化。五、区域市市场启动动、发展展和巩固固市场场项目小小组按照照工作计计划，有有步骤地地具体实实施组织织模式的的导入。首先，在区域域内选择择和确定定核心客客户，根根据选择择标准和和合作模模式的原原则，与与客户沟沟通谈判判，达成成长期互互利合作作的关系系。其次次，要在在区域整整体规划划
35、的前提提下，与与核心客客户一起起开发和和建立覆覆盖区域域零售终终端网络络，完成成营销价价值链的的构建。再次，集中营营销资源源，采用用有效的的策略组组合，发发挥企业业产品力力、品牌牌力，打打击主要要目标竞竞争对手手，同时时不断向向核心客客户提供供全面的的服务和和支持，提高其其网络开开发和维维护能力力及自身身经营管管理能力力，改善善其经营营效益。坚持持持续巡访访终端，向其提提供综合合服务和和指导，不断深深化关系系和加大大影响力力，实现现对终端端的掌控控，最终终获得营营销价值值链的主主导地位位。最后后，企业业作为营营销链的的管理者者，通过过加强对对各级客客户的服服务指导导，提高高营销链链各环节节的分
36、销销效率，同时按按照市场场竞争的的具体要要求制定定有效策策略，引引领各级级渠道成成员加强强协同，如产品品有节奏奏的梯度度投放、价格波波动协调调、共同同实施促促销等，提升整整体争夺夺市场的的能力，冲击区区域市场场的NOO.1。在市市场日常常管理和和营销网网络维护护方面，要加强强渠道物物流、资资金流和和信息流流等流程程管理，及时处处理窜货货、乱价价等渠道道冲突，维护市市场秩序序；同时时加强对对现有客客户的维维护和管管理，通通过增值值的服务务和有效效的沟通通，提高高其忠诚诚度，巩巩固和加加强已有有营销网网络；另另外，要要在区域域市场容容量最大大或增长长最快的的地区集集中资源源重点攻攻击，加加强客户户
37、争夺，通过有有计划的的渗透不不断蚕食食对手的的优秀客客户及开开发新客客户，优优化营销销网络结结构，扩扩大客户户和市场场占有率率。六、滚动复复制与推推广在区区域市场场完成模模板建设设，一方方面可取取得市场场管理的的经验和和竞争的的有效策策略，另另一方面面培养了了营销队队伍，发发展了客客户顾问问的能力力。在此此基础上上，企业业应及时时组织推推广，制制定滚动动复制的的计划。推广的的区域应应选择条条件较成成熟、利利于竞争争的市场场，由易易到难，创造条条件，逐逐渐向其其他市场场扩展，并随队队伍成长长和资源源改善逐逐步提高高复制的的速度和和广度。对于于原有市市场的传传统分销销渠道应应区别对对待。对对于理念
38、念、实力力和能力力符合标标准的经经销商，要充分分沟通和和积极引引导，帮帮助其完完成深度度营销模模式的改改造；对对要放弃弃和淘汰汰的应积积极稳妥妥地撤出出，降低低对市场场的影响响。在具具体实施施过程中中要注意意循序渐渐进、见见利见效效、增强强信心，争取主主动配合合和协同同，逐步步引导其其密集开开发、精精耕细作作，同时时发展经经销商的的终端网网络开发发管理能能力，实实现功能能转换，纳入企企业营销销价值链链。在推推广复制制过程中中要积极极培养客客户顾问问式的职职业营销销队伍，以“机会牵牵引人才才的成长长”，不断断以更大大的目标标和责任任激励业业务骨干干成长，依靠成成长的团团队能力力支持扩扩大的市市场
39、推广广。和君君创业为为企业导导入深度度营销模模式的咨咨询经验验告诉我我们：1深度度营销是是企业基基于战略略的必然然选择，是构造造未来的的核心竞竞争力和和市场壁壁垒，企企业要正正确认识识变革营营销模式式时的短短期费用用和资源源投入问问题，协协调长、短期利利益关系系；同时时要集中中资源于于竞争的的关键环环节，利利用资源源杠杆效效应，积积极嫁接接和管理理流通领领域的市市场资源源，以长长期协同同合作的的方式完完成营销销价值链链的构建建和掌控控。2营销销模式的的转变不不仅是营营销领域域的变革革，而且且是企业业整体性性变革，需要系系统的协协同，要要注意改改革的艺艺术，“在变革革中保持持秩序，在秩序序中保持
40、持变革”，因势势利导、循序渐渐进。3成功功的营销销模式必必然是个个性化的的，要领领悟深度度营销的的思想，结合各各自行业业特点、企业自自身条件件和市场场具体情情况，总总结出符符合企业业特点的的具体的的深度营营销模式式。4对深深度营销销模式企企业高层层要理念念一致、思想统统一，采采用自上上而下、全员参参与的变变革方式式，保证证强大的的组织力力和执行行力。5市场场营销管管理的艺艺术性决决定了有有效的营营销模式式是基于于管理能能力的，营销人人才的培培养和队队伍的建建设是深深度营销销模式成成功导入入和发展展的前提提。深度营销销在饲饲料企业业竞争中中的应用用北京京/包政程程绍珊在为为多家大大中型饲饲料企业
41、业咨询服服务中，和君创创业成功功地运用用了深度度营销思思想来引引领企业业进行营营销战略略调整和和策略创创新。本本文通过过展现其其中的一一些成功功经验和和体会，帮助大大家理解解深度营营销的核核心思想想和原则则，以便便能在各各自的实实践中结结合自身身企业具具体情况况，创造造性地运运用和实实施。饲料料营销中中的现实实困境饲料料工业是是联系种种植业和和养殖业业的中间间产业，生产成成本和产产品价格格受到粮粮食价格格和养殖殖产品价价格的双双重制约约。一方方面，上上游的粮粮食价格格上涨导导致饲料料原料成成本不断断加大，另一方方面，其其下游养养殖业因因结构调调整对饲饲料需求求减缓，这样饲饲料价格格不能与与成本
42、同同幅提高高，导致致整个行行业利润润减少。再加上上饲料行行业地域域性强，进入壁壁垒低和和集中度度低等特特性，使使大多数数业内企企业形势势十分严严峻：销销售不畅畅，生产产能力过过剩；规规模优势势无法发发挥，成成本居高高不下，经济效效益明显显下降；产品同同质化严严重；乱乱放添加加剂，质质量参差差不齐；市场秩秩序混乱乱，企业业恶性竞竞争，大大客户争争夺战、价格战战、促销销战此起起彼伏，赊欠、雷同模模仿现象象严重。饲料料企业陷陷入困境境有深层层次的原原因，是是由养殖殖业的产产业演进进决定的的。饲料料行业的的特点是是产业链链极长，即饲料料原料、饲料生生产、良良种繁育育、动物物养殖、屠宰加加工、内内外销售
43、售、技术术服务。中国的的养殖业业80%以上上还处在在散养状状态，品品种结构构单一、规模小小、传统统饲喂（饲料+余粮）、管理理技术低低、养殖殖周期长长。在养养殖产品品需求以以量为特特征的高高速增长长时期，饲料对对缩短养养殖出栏栏时间起起决定作作用，是是养殖户户的核心心生产要要素，饲饲料企业业处于产产业价值值链的主主导地位位，日子子自然好好过。随随着养殖殖产品市市场需求求趋缓，而且品品种和质质量转变变为主要要要求，养殖业业开始结结构调整整，养殖殖户必须须改良品品种，规规模适度度，才能能提高养养殖综合合效益。这时，合适的的良种、饲喂防防疫技术术、收购购信息等等成为养养殖关键键要素，传统饲饲料企业业在
44、产业业价值链链中退居居次要地地位，不不再可能能拥有战战略主动动，其经经营遭遇遇困境是是必然的的。显然然，传统统市场营营销理论论中一般般意义上上的若干干P型的的策略组组合无法法帮助企企业从根根本上摆摆脱困境境。基于于深度营营销思想想重新新确立竞竞争战略略深度度营销的的思想认认为：现现代市场场竞争已已不仅是是单个企企业之间间的竞争争，而是是企业所所参与的的产业价价值链之之间的竞竞争，企企业的竞竞争优势势来源于于产业链链的系统统协同效效率。饲饲料企业业必须在在产业链链的关键键环节上上发展核核心能力力，结构构化地提提升企业业职能和和价值，通过深深化与上上、下各各环节的的关系，确立在在产业链链中不可可替
45、代的的主导地地位，然然后不断断优化、整合和和管理产产业链，加强各各环节成成员协同同以提高高整体运运行效率率，这样样才能彻彻底摆脱脱困境。具体体到饲料料营销中中，我们们看到中中国养殖殖产业链链的关键键正是薄薄弱的环环节处于散散养状态态的养殖殖环节。养殖业业只有在在相关的的养殖要要素优良品品种、饲饲喂管理理、防疫疫技术、收购服服务、资资金和高高品质饲饲料等能够动动态匹配配时，其其养殖效效益才能能最高。而散养养状态下下，这些些要素是是离散和和独立提提供的，一般养养殖户由由于文化化素质、管理水水平、信信息不对对称等原原因，无无法经济济有效地地获得和和整合这这些要素素，这为为饲料企企业提供供了战略略性的
46、行行业机会会顺应养养殖业演演进，积积极组织织和整合合相关资资源，发发展基于于散养特特点、分分工协同同、适度度规模的的养殖联联合体，提高养养殖产业业效率，由原来来简单的的饲料生生产和分分销，转转变为供供应养殖殖综合服服务，重重新获得得产业链链主导地地位，建建立未来来的竞争争优势。成为为中国养养殖产业业综合服服务供应应商，首首先必须须建立符符合养殖殖业散养养特点、贴近广广大养殖殖户的营营销网络络和服务务平台；然后整整合或嫁嫁接产业业内相关关的资源源主体，如良种种场、防防疫机构构、相关关流通企企业等，将营销销、服务务的各项项资源配配置在提提高养殖殖户养殖殖效率的的方向上上，增强强经销商商的维护护管理
47、职职能，并并为用户户提供增增值服务务，构建建深度营营销价值值链；最最后不断断发展经经销商的的物流、融资、技术、信息等等综合服服务功能能，积极极组织和和扶持养养殖大户户发展养养殖联合合体模式式，优化化养殖产产业结构构，提高高整体运运行效率率，从而而获得持持续的竞竞争优势势。这是是基于深深度营销销思想的的中国饲饲料企业业的市场场竞争战战略，现现实中较较为成功功的“公司+农农户”模模式和服服务营销销模式也也部分反反映了这这一战略略思想。“公司司+农户户”模式式通过回回收养殖殖产品，提供相相应的技技术和信信息，将将散养的的农户联联系起来来，取得得了一定定的协同同效率和和规模优优势，提提高了养养殖效益益；服务务营销模模式则改改变以往往饲料销销售中简简单的实实物促销销形式，通过实实实在在在为养殖殖户提供供服务，提高其其养殖效效益，形形成互利利的良性性循环。这两种种模式的的成功之之处都是是提高了了养殖链链效率，实现了了产品的的有效差差异而获获得了竞竞争优势势，是饲饲料企业业深度营营销战略略合理性性的有