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1、深度营销基于整体竞争战略的营销观北京/包政程绍珊包政：著名管管理咨询询专家，中中国人民民大学工工商管理理学院教教授、博博士生导导师，和和君创业业研究咨咨询有限限公司总总咨询师师，在企企业经营营战略、组组织、人人事与市市场营销销等领域域具有精精深见解解，擅长长系统解解决企业业管理问问题，曾曾为华为为、TCCL集团团、天音音通信等等公司提提供长期期管理咨咨询服务务，主要要代表作作有战战略营销销管理等等。程绍珊珊：和君创业业研究咨咨询有限限公司高高级咨询询师。越来越越多的企企业迫于于竞争压压力展开开了对销销售通路路的争夺夺，但由由于中国国流通业业发展相相对滞后后且极不不规范，厂厂商之间间难以协协同，
2、无无法有效效承担大大规模分分销和市市场建设设的使命命，企业业无奈之之下开始始构建自自己的营营销网络络以达到到直接面面向终端端的目的的，然而而这必然然使企业业又面临临投入大大、资源源分散、资资金风险险失控、交交易成本本加大和和分销效效率低下下等问题题。正式式加入WWTO后后，国际际商业组组织的进进入及其其大规模模采购和和分销等等方式，将将对中国国传统的的批发分分销体系系形成强强烈冲击击，动摇摇现有脆脆弱的厂厂商合作作形式，市市场竞争争的激烈烈程度将将会更加加剧烈，无无论是厂厂商合作作还是自自建通路路，都必必然受到到强烈冲冲击。在新竞竞争环境境下，企企业如何何摆脱市市场营销销中厂商商合作或或直接面
3、面向流通通两难的的尴尬境境地？如如何建立立企业基基于现实实、面向向未来的的营销战战略和模模式，获获得持续续的竞争争优势？这些都都已成为为众多企企业探讨讨的共同同课题。仅仅仅在营营销领域域通过44P策略略组合来来解决，成成效是极极为有限限的。我我们只有有突破以以往营销销模式的的思维定定式，重重新认识识现代竞竞争实质质，确立立基于整整体竞争争的营销销理念，在在企业战战略层面面上规划划核心能能力，完完成如何何与流通通领域有有机结合合的系统统思考和和战略规规划，重重整营销销资源，重重建营销销模式，实实现主导导企业产产品的流流通，构构建稳定定高效的的营销网网络，进进而掌控控市场，赢赢得竞争争的主动动，才
4、能能获得企企业持续续的竞争争优势。市场需需求的个个性化和和快速变变化的趋趋势以及及产业分分工进一一步专业业化的发发展，使使得现代代企业竞竞争规则则发生变变化，现现代商战战的实质质不再是是单个企企业或产产品之间间的竞争争，而是是各企业业所构建建的产业业价值链链之间的的竞争。主主要原因因是：一一方面，企企业最终终提供的的产品和和服务是是产业价价值链中中各环节节企业的的共同创创造，其其中不但但有价值值链上游游研发和和生产环环节的企企业，如如提供开开发技术术服务和和原料供供应等的的企业，还还有下游游分销各各环节企企业，如如各级经经销商和和物流服服务企业业，由于于社会产产业分化化和产业业内分工工的专业业
5、化进一一步加强强，使得得价值链链中各环环节增多多而且分分工细化化，整条条价值链链协同难难度加大大同时交交易成本本上升；另一方方面，市市场需求求的变化化要求企企业快速速响应，使使得现代代企业竞竞争的规规则演化化为基于于速度的的创新。这这要求企企业不但但要使创创新符合合需求，而而且还要要快速创创新，要要与上下下游环节节协同，迅迅速地将将技术创创新转换换为产品品，并快快速有效效地推向向市场，进进而转化化为企业业的竞争争优势，使使整条产产业价值值链及其其中各环环节企业业处于有有利地位位，真正正实现多多赢的局局面。可可见产业业价值链链间的竞竞争优势势主要来来源于各各环节的的效率和和他们之之间的协协同效率
6、率，在这这种前提提下，企企业首先先要取得得自身的的运作效效率，然然后要获获得与产产业价值值链上下下环节的的协同效效率，才才能获得得持续的的竞争优优势。基于这这种思考考，企业业的发展展战略将将变得非非常清晰晰：企业业依据现现有的资资源优势势必须选选择适合合自身发发展的产产业，寻寻找并确确定企业业自身在在产业价价值链中中存在的的价值与与理由（能能有效地地给产业业价值链链中某个个环节的的相关企企业以及及最终用用户创造造价值），确确立其不不可替代代的竞争争地位，然然后在关关键环节节上发育育其核心心能力，进进而获得得价值链链的主导导地位，并并以此不不断获取取和整合合更多更更好的产产业资源源，提升升整条价
7、价值链的的效能，更更好地为为顾客创创造价值值，确保保企业持持续成功功。具体体到企业业的经营营活动，就就是围绕绕着市场场竞争展展开企业业内部价价值链研研、产、销销等重要要环节的的协同和和上、下下游企业业的协同同，并在在此过程程中，形形成统一一组织的的意识、观观念和行行为，并并从组织织结构和和形态上上，在关关键环节节积累和和发育其其核心竞竞争能力力，使企企业在难难以预测测的不确确定的市市场环境境中，超超越竞争争对手以以获得持持续竞争争优势，这这就是企企业的整整体竞争争战略基于企企业自身身核心能能力和主主导产业业价值链链的能力力。在这种种整体竞竞争战略略下，企企业市场场营销的的本质就就在于有有组织地
8、地把握、接接近、影影响、渗渗透和维维持市场场，使企企业在商商品流通通领域建建立支配配力与影影响力，使使企业内内部价值值链各环环节和产产业价值值链上下下游企业业按争夺夺市场份份额的共共同要求求进行整整体协同同，加速速产品的的生产与与交换过过程，使使企业竞竞争力来来自于整整条价值值链协同同的效率率，超越越竞争对对手，并并对竞争争格局与与规则施施加强有有力的影影响，赢赢得顾客客，获得得市场竞竞争的主主动。这这就是基基于整体体竞争思思想的深深度营销销观念，它它强调必必须整体体而且系系统地发发育五种种营销职职能：第一，把握市场强调销售组织获取和反馈市场动态信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”；
9、第二，接近市场强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”；第三，影响市场强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化，这是企业影响市场的“促销力”；第四，渗透市场强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争力的“推销力”；第五，维护市场强调对客户资源进行系统开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务市场的
10、“服务力”。深度营营销模式式以构建建和优化化营销价价值链为为目的，与与下游分分销渠道道进行结结盟，分分工协作作；同时时强化企企业主导导地位，通通过对价价值链各各环节的的系统管管理和营营销队伍伍有组织织的努力力，强化化五种深深度营销销的市场场管理职职能，形形成“快速、稳稳定、效效率、增增值”的共生生型销售售网络，与与竞争对对手展开开市场争争夺。1在在营销价价值链构构建和管管理方面面强调企企业核心心主导作作用。企企业依靠靠其核心心能力和和资源优优势，使使产品和和服务在在品牌、品品质、技技术和价价格等方方面保持持强大的的竞争力力，有效效掌控营营销价值值链的关关键环节节，这样样才能获获得主导导地位，获
11、获得网络络成员的的认同和和实现对对网络的的掌控，提提高对终终端客户户的影响响力，进进而掌控控市场，影影响和改改变竞争争规则，赢赢得竞争争主动。强调网网络的稳稳定性。以以分工合合作、资资源共享享、长期期发展的的理念与与经销商商、终端端、最终终用户等等价值链链环节形形成利益益共同体体，制定定合理的的合作机机制和利利益协调调机制，引引导各成成员不仅仅以各自自短期利利益为惟惟一追求求目标，还还要关心心整体利利益和其其他成员员利益，从从而获得得长远发发展。强调掌掌控关键键渠道资资源（优优秀经销销商、优优秀终端端、大客客户等）和和积极嫁嫁接、整整合相关关辅助性性资源（服服务和物物流等），实实现营销销价值链
12、链的结构构优化和和各环节节能力的的均衡，提提高营销销网络的的整体运运行能力力。强调网网络系统统管理。通通过企业业对各环环节的经经营指导导、协助助支持和和日常维维护，改改善其运运营管理理；通过过对价值值链中相相对薄弱弱环节的的资源投投入和改改善，提提高其整整体运转转效率；同时通通过加强强市场信信息管理理，并以以此指导导价值链链各环节节协同于于市场争争夺，提提高响应应市场需需求的速速度。2在在销售管管理和市市场竞争争方面强调最最终的分分销效能能。即要要保障有有效出货货，使商商品快速速、准确确地通过过零批环环节进入入消费领领域，依依靠企业业有效的的营销管管理和整整个网络络的促销销努力，实实现最终终消
13、费。强调营营销效果果的积累累性和持持续稳定定有效的的分销力力。这不不是简单单地依靠靠广告宣宣传或降降价促销销，而是是注重持持续地为为客户提提供增值值服务，不不断深化化客情关关系，提提高网络络的稳定定性和客客户忠诚诚度，有有效降低低营销网网络的交交易成本本、维护护管理成成本以及及市场促促销费用用，获得得积累性性的营销销效果，保保证持续续、稳定定、有效效的分销销力。强调营营销网络络的分销销效率。着着重减少少各环节节存货，从从而减少少资金占占用、变变现风险险以及存存货储运运调拨上上的费用用开支，并并有效降降低运营营费用，提提高营销销网络的的分销效效率。注重产产品和服服务增值值，强调调各环节节协同为为
14、最终顾顾客提供供增值服服务，同同时也使使产品和和服务在在流通中中给各个个渠道层层面带来来增值，实实现价值值链中的的经销商商、终端端利润最最大化和和最终用用户价值值最大化化。强调争争夺市场场的竞争争导向。首首先集中中力量在在局部区区域，不不断蚕食食和冲击击竞争对对手的市市场，并并注重网网络的稳稳定性和和排他性性，确保保成为局局部第一一。然后后滚动式式培育与与复制，不不断淘汰汰竞争对对手，在在整个区区域市场场成为第第一。3在在组织管管理方面面强调研研、产、销销整体协协同，提提高产品品和服务务的市场场竞争力力，提升升企业各各环节响响应市场场的速度度和成效效；同时时企业内内部必须须有完善善的内部部协同
15、和和服务机机制，强强化高层层专业职职能部门门的功能能，尤其其要强化化制定总总体策略略的功能能，确保保有限的的经营资资源配置置在最能能产生成成果的方方向上与与对手展展开竞争争。强调营营销组织织的建设设，展开开系统的的、有组组织的创创新，尤尤其要进进行组织织与制度度性创新新，确保保组织的的活力。同同时，加加强队伍伍建设，使使营销人人员成为为市场的的组织管管理者、渠渠道成员员的经营营顾问和和用户的的服务者者。深度营销模模式及导导入流程程北北京/包包政程绍珊珊深度营营销模式式的核心心要素深度营营销模式式的基本本思想是是基于营营销价值值链的系系统协同同效率获获得市场场竞争优优势。深深度营销销在具体体操作
16、实实施意义义上称为为区域滚滚动销售售（ArreaRolllerrSaaless，ARRS)是指指通过有有组织的的努力，提提升客户户关系价价值以掌掌控终端端，滚动动式培育育与开发发市场，取取得市场场综合竞竞争优势势，冲击击区域市市场第一一的有效效市场策策略与方方法。它它注重区区域市场场、核心心经销商商、终端端网络和和企业客客户顾问问四大相相互作用用的核心心市场要要素的协协调和平平衡。一、区区域市场场通过对对目标区区域市场场的宏观观情况、主主要竞争争对手、主主要经销销商、终终端网络络和消费费者等信信息及数数据的充充分调查查，建立立营销数数据库；在市场场分析的的基础上上，制定定以构建建营销价价值链为
17、为核心目目的的市市场策略略，同时时合理规规划营销销资源，建建立目标标管理责责任体系系和营销销系统支支持平台台；对区区域市场场精耕细细作，强强调市场场份额的的数量和和质量。二、核核心客户户核心客客户是在在区域市市场上掌掌握一定定的销售售网络，具具有一定定的经营营能力，与与企业优优势互补补，对市市场销售售具有现现实和未未来意义义的客户户。寻找找、建立立并巩固固与核心心客户的的结盟与与合作，是是构建区区域营销销价值链链、掌控控终端网网络并实实现区域域市场目目标的关关键。企企业围绕绕核心客客户的经经营管理理和利益益提供全全面的服服务支持持，深化化客户关关系，包包括对核核心客户户的培育育、维护护、支持持
18、与服务务，提高高其分销销效能及及与企业业、终端端网络的的系统协协同能力力（如图图），同同时引导导其功能能转换，按按照客户户服务和和具体竞竞争的要要求，进进行企业业与核心心客户的的分工合合作，提提高营销销链的整整体效能能和争夺夺市场的的能力。三、零零售网络络根据区区域市场场特点，与与核心客客户共建建贴近目目标顾客客且相对对稳定的的零售终终端网络络是保证证营销价价值链稳稳固有效效的基础础。企业业应合理理规划网网络的结结构和分分布，持持续提供供增值服服务与销销售支持持，以巩巩固和掌掌控终端端网络，保保证畅流流分销和和区域有有效覆盖盖，对竞竞争对手手形成渠渠道壁垒垒。四、客客户顾问问客户顾顾问队伍伍是
19、深度度营销模模式的核核心动力力。通过过对业务务员的选选拔、培培养和激激励，促促进营销销队伍实实现从机机会型的的“猎手”向精耕耕细作的的“农夫”的职业业化转化化，成为为能为客客户提供供增值服服务和有有效沟通通的客户户顾问；同时建建立学习习型营销销团队，实实行内部部信息与与知识、经经验共享享，不断断提高业业务素质质和服务务能力。深度营营销模式式的基本本原则在区域域市场争争夺中，深深度营销销强调集集中与滚滚动、强强势打击击与不断断蚕食相相协调的的市场竞竞争策略略组合，主主要体现现为以下下五大市市场营销销原则：一、集集中原则则在区域域市场竞竞争中，集集中有限限的营销销资源于于重点的的区域、商商品和客客
20、户，并并注重优优先的顺顺序。先先在集中中的局部部密集开开发，冲冲击市场场份额第第一，取取得有效效的市场场开发和和管理经经验，提提高队伍伍能力，然然后滚动动复制推推广，最最终实现现整个市市场的覆覆盖。二、攻攻击弱者者与薄弱弱环节原原则在市场场争夺中中合理定定位，选选择欲打打击的竞竞争对手手和有效效的竞争争策略，打打击市场场地位较较弱者和和攻击强强者的致致命弱点点，获得得竞争的的主动。三、巩巩固要塞塞、强化化地盘原原则不断提提高、维维护客户户占有率率和市场场份额，同同时通过过提供增增值性经经营服务务和营销销综合支支持，提提高整个个营销价价值链的的效能，从从而扩大大各环节节客户的的经营效效益，提提升
21、客户户忠诚度度及掌控控终端，建建立起排排他性营营销网络络，构建建区域市市场进入入壁垒。四、掌掌握大客客户原则则通过有有效沟通通寻找到到合理的的合作利利基，充充分发挥挥企业的的实力、产产品力、品品牌力等等渠道综综合影响响力，谋谋求与区区域中有有实力或或影响力力的客户户及优秀秀终端建建立长期期互利的的合作关关系，使使企业营营销链的的质量强强于竞争争对手，保保证市场场份额和和客户占占有率的的质量，同同时有效效降低市市场维护护管理费费用，提提高销售售效率。五、未未访问客客户为零零原则深度营营销强调调区域市市场的密密集开发发和精耕耕细作，要要求通过过市场普普查建立立区域市市场数据据库，在在访问中中要与所
22、所有经销销商和相相应零售售终端建建立良好好的沟通通关系。另另外，深深度营销销将竞争争优势建建立在营营销价值值链的整整体分销销效率基基础上，必必须加强强营销链链构成、优优化的动动态管理理。深度营营销模式式的效率率原则深度营营销价值值链的分分销效能能表现在在实现有有效出货货、减少少各环节节存货和和降低整整体运营营费用三三个关键键要点上上。一、实实现有效效出货不仅是是企业自自身，营营销链各各环节均均要有效效出货，使使产品顺顺利实现现最终消消费。营营销管理理涉及以以下几个个方面：（1）在在市场调调查的基基础上合合理规划划与设计计渠道，使使各成员员覆盖市市场的容容量与其其出货能能力保持持动态平平衡。按按
23、照28法则则，选择择有潜质质的经销销商结成成功能互互补、共共荣合作作的关系系，使之之成为核核心分销销商，并并帮助其其建立下下级网络络，展开开深度营营销，对对区域市市场进行行滚动式式或地毯毯式覆盖盖。（22）确定定市场责责任区域域，分解解目标业业绩指标标。根据据各区域域竞争状状态、市市场容量量、市场场潜力及及以往销销售业绩绩，决定定区域目目标销售售任务；把目标标任务分分解到各各区域经经销商、区区域主管管及客户户顾问，并并转化为为“业绩绩考核指指标”和和目标管管理过程程。（33）在明明确目标标任务的的基础上上，制定定相应的的工作计计划。客客户顾问问要在工工作计划划约束下下督促下下属促销销员，不不断
24、提高高访问客客户的数数量与质质量，为为客户提提供营销销管理的的综合支支持与服服务。（44）建立立具体的的业务管管理规范范以及相相应的考考核制度度，加强强对各级级营销人人员的过过程管理理和考核核激励，同同时加强强指导和和支持，帮帮助客户户顾问寻寻求解决决问题的的办法或或对策，不不断提高高队伍综综合能力力。二、减减少各环环节存货货营销价价值链整整体运行行效率的的提高和和市场风风险的规规避，有有赖于减减少各环环节的存存货。主主要在以以下几方方面努力力：（11）减少少环节存存货风险险。存货货风险主主要指变变现风险险与断货货风险，减减少存货货风险是是维护客客户关系系、提高高其经营营效益、强强化营销销价值
25、链链功能的的关键因因素。（22）指导导客户加加强数据据管理，建建立营销销信息管管理系统统。定期期对各环环节的“进进销存”数数据进行行采集、整整理、传传递、分分析和监监控，把把握数据据的规律律及商品品的流量量、流向向与流速速，以指指导各级级客户控控制库存存结构与与总量及及改变计计划订货货方式，并并滚动式式调整品品种结构构，改善善供货期期量标准准，加快快商品和和资金周周转。（33）加强强价格决决策和存存货处理理功能。企企业与核核心客户户的结合合点是利利益，它它是商品品的流量量、流速速以及毛毛利水平平的综合合，要引引导各级级客户薄薄利多销销，共同同提高渠渠道价格格和存货货协同处处理能力力。（44）加
26、强强渠道促促销功能能。通过过接近各各级客户户、终端端和消费费者，把把握市场场实际需需求，有有的放矢矢地展开开促销活活动，提提高分销销力，减减少环节节存货。三、降降低营销销链各环环节的运运营费用用要控制制费用成成本的主主要驱动动因素：（1）控控制宣传传促销费费用。良良好的客客户关系系有助于于减少广广告等销销售成本本，通过过有组织织的努力力不断提提高访问问的数量量与质量量，提高高客户忠忠诚度和和满意度度，以此此减少宣宣传促销销的开支支。（22）控制制人员相相关费用用。一方方面提高高队伍素素质和能能力，提提高其工工作效率率，从而而降低营营销人员员数量，降降低费用用总额，另另一方面面优化平平台管理理，
27、改善善营销队队伍结构构，集中中于市场场销售和和服务的的第一线线，提高高营销费费用的配配置效率率。（33）发挥挥营销链链的协同同效能（联联合促销销、服务务分担、配配送分工工等），从从而提高高整体分分销效率率，有效效降低单单位销售售费用。作为深深度营销销价值链链的组织织者和管管理者，企企业要通通过改善善自身的的营销系系统管理理，提高高企业内内部响应应协同效效能，提提高经营营效益和和综合竞竞争力，从从而在根根本上提提高营销销链的分分销效能能。其一一，提高高产品竞竞争力。加加强产品品系列的的整合，明明确一个个时期的的主打品品种，有有节奏地地冲击市市场，并并在质量量、外观观、包装装以及定定价上强强过对手
28、手；新产产品开发发要突破破原有的的思维定定势，寻寻求创新新，同时时加强新新品推出出市场的的系统效效率，有有计划地地展开市市场推广广。其二二，展开开系统的的、有组组织的创创新，尤尤其要进进行组织织与制度度性创新新，确保保组织活活力。强强化高层层专业职职能部门门的功能能，确保保计划、营营销、财财务、配配送与人人力资源源等子系系统运行行顺畅，提提升组织织中各环环节响应应市场的的速度。尤尤其要强强化总体体策略制制定功能能，确保保将有限限的经营营资源配配置在产产生成果果的方向向上与对对手展开开竞争。深度营营销模式式的导入入流程和君创创业在市市场营销销管理咨咨询项目目中，先先后为不不同行业业的多家家企业成
29、成功导入入深度营营销模式式，积累累了许多多有效的的操作经经验和典典型案例例。这里里先介绍绍企业导导入深度度营销模模式的一一般流程程，以后后将向大大家介绍绍不同行行业的实实践案例例。一、目目标市场场的选择择目标市市场的选选择应从从企业市市场现状状、潜力力以及竞竞争态势势等角度度出发，选选择容量量大或发发展潜力力大、消消费密集集适合精精耕细作作的市场场，同时时考虑到到导入深深度营销销模式是是企业的的一项系系统改革革，要优优先选择择特征典典型、影影响力大大和原有有队伍较较为认同同的区域域导入，并并遵循“先易后后难，试试制模版版；提高高增量，稳稳中推进进”的中国国式的改改革原则则。下表表是某成成功导入
30、入深度营营销模式式的通讯讯器材流流通企业业的目标标市场选选择标准准：二、市市场调查查市场调调查的目目的是了了解和获获得目标标区域市市场的基基本状况况、竞争争格局、渠渠道现状状和消费费者需求求等信息息和数据据，建立立区域市市场的数数据库以以指导今今后的市市场决策策。除了了一般的的市场调调查的计计划和组组织等流流程管理理外，深深度营销销强调深深入调查查的执行行过程，在在过程中中培养和和历练营营销队伍伍，发现现市场机机会，深深化客户户关系及及响应市市场竞争争，并使使市场调调查成为为营销人人员的一一项日常常基本工工作。三、市市场分析析及策略略制定以调研研信息为为基础分分析市场场，主要要包括市市场的总总
31、体情况况、消费费者、竞竞争对手手及各级级渠道的的分析，完完成对区区域市场场特点的的把握和和发展趋趋势的判判断；明明确竞争争的关键键和确定定主要攻攻击的竞竞争对手手；确定定渠道成成员选择择标准和和各级目目标客户户，同时时完成终终端的AABC分分析，绘绘制区域域市场商商务地图图，以指指导今后后的市场场维护和和管理工工作。通过上上述分析析，结合合企业现现状，可可以运用用SWOOT分析析工具等等明确自自身的相相对竞争争优势和和劣势，找找到区域域市场开开发的重重点和突突破口，从从而制定定出区域域市场竞竞争战略略，确定定营销目目标（销销售指标标、财务务指标、渠渠道指标标、市场场指标等等），并并制定各各项相
32、应应的可操操作的工工作计划划，如产产品销售售计划、渠渠道开发发计划、广广告促销销计划、培培训计划划、客户户服务计计划和费费用预算算等。具具体的渠渠道、产产品、促促销和价价格策略略的组合合要以构构建以企企业为主主导的区区域营销销价值链链为核心心目的，同同时通过过不同阶阶段策略略的动态态组合和和有效运运作，不不断取得得见利见见效的市市场效果果，加强强企业的的影响力力，逐步步确立在在营销链链中的主主导地位位。四、建建设区域域营销管管理平台台区域市市场的开开发和改改造必须须要有各各项营销销职能的的系统支支持，并并在区域域营销平平台的组组织形态态、管理理规范、业业务流程程和营销销人员投投入等方方面得到到
33、保证。对对于重点点的模本本市场，要要成立由由营销副副总、咨咨询专家家、大区区经理、区区域经理理和业务务骨干等等组成的的项目小小组，集集中资源源，统一一指挥、协协调实现现重点突突破。建立区区域市场场营销管管理平台台，由区区域经理理全面负负责，包包括对其其下属的的聘用、培培训、监监督、指指导和评评价激励励，健全全相应的的管理规规范和工工作制度度（各岗岗位描述述、责任任权利、销销售报告告制度、例例会制度度和绩效效考核制制度等），同同时设计计和确定定各种工工作流程程（市场场维护、客客户巡访访、促销销管理、价价格协调调、物流流配送、市市场调研研、信息息反馈管管理、费费用财务务管理等等业务流流程），实实现
34、有组组织的努努力，加加强营销销前、后后台的整整体协同同，提高高响应市市场的速速度和能能力。深度营营销是基基于营销销队伍整整体能力力的，在在平台建建设中重重点是强强调营销销人员的的培养和和团队建建设，不不但要在在目标管管理和过过程控制制规范上上考核和和激励业业务员，更更要在业业务指导导、能力力发展和和成长激激励等方方面加以以引导，促促进其向向客户顾顾问转化化。五、区区域市场场启动、发发展和巩巩固市场项项目小组组按照工工作计划划，有步步骤地具具体实施施组织模模式的导导入。首首先，在在区域内内选择和和确定核核心客户户，根据据选择标标准和合合作模式式的原则则，与客客户沟通通谈判，达达成长期期互利合合作
35、的关关系。其其次，要要在区域域整体规规划的前前提下，与与核心客客户一起起开发和和建立覆覆盖区域域零售终终端网络络，完成成营销价价值链的的构建。再再次，集集中营销销资源，采采用有效效的策略略组合，发发挥企业业产品力力、品牌牌力，打打击主要要目标竞竞争对手手，同时时不断向向核心客客户提供供全面的的服务和和支持，提提高其网网络开发发和维护护能力及及自身经经营管理理能力，改改善其经经营效益益。坚持持持续巡巡访终端端，向其其提供综综合服务务和指导导，不断断深化关关系和加加大影响响力，实实现对终终端的掌掌控，最最终获得得营销价价值链的的主导地地位。最最后，企企业作为为营销链链的管理理者，通通过加强强对各级
36、级客户的的服务指指导，提提高营销销链各环环节的分分销效率率，同时时按照市市场竞争争的具体体要求制制定有效效策略，引引领各级级渠道成成员加强强协同，如如产品有有节奏的的梯度投投放、价价格波动动协调、共共同实施施促销等等，提升升整体争争夺市场场的能力力，冲击击区域市市场的NNO.11。在市场场日常管管理和营营销网络络维护方方面，要要加强渠渠道物流流、资金金流和信信息流等等流程管管理，及及时处理理窜货、乱乱价等渠渠道冲突突，维护护市场秩秩序；同同时加强强对现有有客户的的维护和和管理，通通过增值值的服务务和有效效的沟通通，提高高其忠诚诚度，巩巩固和加加强已有有营销网网络；另另外，要要在区域域市场容容量
37、最大大或增长长最快的的地区集集中资源源重点攻攻击，加加强客户户争夺，通通过有计计划的渗渗透不断断蚕食对对手的优优秀客户户及开发发新客户户，优化化营销网网络结构构，扩大大客户和和市场占占有率。六、滚滚动复制制与推广广在区域域市场完完成模板板建设，一一方面可可取得市市场管理理的经验验和竞争争的有效效策略，另另一方面面培养了了营销队队伍，发发展了客客户顾问问的能力力。在此此基础上上，企业业应及时时组织推推广，制制定滚动动复制的的计划。推推广的区区域应选选择条件件较成熟熟、利于于竞争的的市场，由由易到难难，创造造条件，逐逐渐向其其他市场场扩展，并并随队伍伍成长和和资源改改善逐步步提高复复制的速速度和广
38、广度。对于原原有市场场的传统统分销渠渠道应区区别对待待。对于于理念、实实力和能能力符合合标准的的经销商商，要充充分沟通通和积极极引导，帮帮助其完完成深度度营销模模式的改改造；对对要放弃弃和淘汰汰的应积积极稳妥妥地撤出出，降低低对市场场的影响响。在具具体实施施过程中中要注意意循序渐渐进、见见利见效效、增强强信心，争争取主动动配合和和协同，逐逐步引导导其密集集开发、精精耕细作作，同时时发展经经销商的的终端网网络开发发管理能能力，实实现功能能转换，纳纳入企业业营销价价值链。在推广广复制过过程中要要积极培培养客户户顾问式式的职业业营销队队伍，以以“机会牵牵引人才才的成长长”，不断断以更大大的目标标和责
39、任任激励业业务骨干干成长，依依靠成长长的团队队能力支支持扩大大的市场场推广。和君创创业为企企业导入入深度营营销模式式的咨询询经验告告诉我们们：1深深度营销销是企业业基于战战略的必必然选择择，是构构造未来来的核心心竞争力力和市场场壁垒，企企业要正正确认识识变革营营销模式式时的短短期费用用和资源源投入问问题，协协调长、短短期利益益关系；同时要要集中资资源于竞竞争的关关键环节节，利用用资源杠杠杆效应应，积极极嫁接和和管理流流通领域域的市场场资源，以以长期协协同合作作的方式式完成营营销价值值链的构构建和掌掌控。2营营销模式式的转变变不仅是是营销领领域的变变革，而而且是企企业整体体性变革革，需要要系统的
40、的协同，要要注意改改革的艺艺术，“在在变革中中保持秩秩序，在在秩序中中保持变变革”，因因势利导导、循序序渐进。3成成功的营营销模式式必然是是个性化化的，要要领悟深深度营销销的思想想，结合合各自行行业特点点、企业业自身条条件和市市场具体体情况，总总结出符符合企业业特点的的具体的的深度营营销模式式。4对对深度营营销模式式企业高高层要理理念一致致、思想想统一，采采用自上上而下、全全员参与与的变革革方式，保保证强大大的组织织力和执执行力。5市市场营销销管理的的艺术性性决定了了有效的的营销模模式是基基于管理理能力的的，营销销人才的的培养和和队伍的的建设是是深度营营销模式式成功导导入和发发展的前前提。深度
41、营销在饲料料企业竞竞争中的的应用北北京/包包政程绍珊珊在为多多家大中中型饲料料企业咨咨询服务务中，和和君创业业成功地地运用了了深度营营销思想想来引领领企业进进行营销销战略调调整和策策略创新新。本文文通过展展现其中中的一些些成功经经验和体体会，帮帮助大家家理解深深度营销销的核心心思想和和原则，以以便能在在各自的的实践中中结合自自身企业业具体情情况，创创造性地地运用和和实施。饲料营营销中的的现实困困境饲料工工业是联联系种植植业和养养殖业的的中间产产业，生生产成本本和产品品价格受受到粮食食价格和和养殖产产品价格格的双重重制约。一一方面，上上游的粮粮食价格格上涨导导致饲料料原料成成本不断断加大，另另一
42、方面面，其下下游养殖殖业因结结构调整整对饲料料需求减减缓，这这样饲料料价格不不能与成成本同幅幅提高，导导致整个个行业利利润减少少。再加加上饲料料行业地地域性强强，进入入壁垒低低和集中中度低等等特性，使使大多数数业内企企业形势势十分严严峻：销销售不畅畅，生产产能力过过剩；规规模优势势无法发发挥，成成本居高高不下，经经济效益益明显下下降；产产品同质质化严重重；乱放放添加剂剂，质量量参差不不齐；市市场秩序序混乱，企企业恶性性竞争，大大客户争争夺战、价价格战、促促销战此此起彼伏伏，赊欠欠、雷同同模仿现现象严重重。饲料企企业陷入入困境有有深层次次的原因因，是由由养殖业业的产业业演进决决定的。饲饲料行业业
43、的特点点是产业业链极长长，即饲饲料原料料、饲料料生产、良良种繁育育、动物物养殖、屠屠宰加工工、内外外销售、技技术服务务。中国国的养殖殖业800%以以上还处处在散养养状态，品品种结构构单一、规规模小、传传统饲喂喂（饲料料+余粮粮）、管管理技术术低、养养殖周期期长。在在养殖产产品需求求以量为为特征的的高速增增长时期期，饲料料对缩短短养殖出出栏时间间起决定定作用，是是养殖户户的核心心生产要要素，饲饲料企业业处于产产业价值值链的主主导地位位，日子子自然好好过。随随着养殖殖产品市市场需求求趋缓，而而且品种种和质量量转变为为主要要要求，养养殖业开开始结构构调整，养养殖户必必须改良良品种，规规模适度度，才能
44、能提高养养殖综合合效益。这这时，合合适的良良种、饲饲喂防疫疫技术、收收购信息息等成为为养殖关关键要素素，传统统饲料企企业在产产业价值值链中退退居次要要地位，不不再可能能拥有战战略主动动，其经经营遭遇遇困境是是必然的的。显然然，传统统市场营营销理论论中一般般意义上上的若干干P型的的策略组组合无法法帮助企企业从根根本上摆摆脱困境境。基于深深度营销销思想重新确确立竞争争战略深度营营销的思思想认为为：现代代市场竞竞争已不不仅是单单个企业业之间的的竞争，而而是企业业所参与与的产业业价值链链之间的的竞争，企企业的竞竞争优势势来源于于产业链链的系统统协同效效率。饲饲料企业业必须在在产业链链的关键键环节上上发
45、展核核心能力力，结构构化地提提升企业业职能和和价值，通通过深化化与上、下下各环节节的关系系，确立立在产业业链中不不可替代代的主导导地位，然然后不断断优化、整整合和管管理产业业链，加加强各环环节成员员协同以以提高整整体运行行效率，这这样才能能彻底摆摆脱困境境。具体到到饲料营营销中，我我们看到到中国养养殖产业业链的关关键正是是薄弱的的环节处于散散养状态态的养殖殖环节。养养殖业只只有在相相关的养养殖要素素优良品品种、饲饲喂管理理、防疫疫技术、收收购服务务、资金金和高品品质饲料料等能够动动态匹配配时，其其养殖效效益才能能最高。而而散养状状态下，这这些要素素是离散散和独立立提供的的，一般般养殖户户由于文
46、文化素质质、管理理水平、信信息不对对称等原原因，无无法经济济有效地地获得和和整合这这些要素素，这为为饲料企企业提供供了战略略性的行行业机会会顺应养养殖业演演进，积积极组织织和整合合相关资资源，发发展基于于散养特特点、分分工协同同、适度度规模的的养殖联联合体，提提高养殖殖产业效效率，由由原来简简单的饲饲料生产产和分销销，转变变为供应应养殖综综合服务务，重新新获得产产业链主主导地位位，建立立未来的的竞争优优势。成为中中国养殖殖产业综综合服务务供应商商，首先先必须建建立符合合养殖业业散养特特点、贴贴近广大大养殖户户的营销销网络和和服务平平台；然然后整合合或嫁接接产业内内相关的的资源主主体，如如良种场
47、场、防疫疫机构、相相关流通通企业等等，将营营销、服服务的各各项资源源配置在在提高养养殖户养养殖效率率的方向向上，增增强经销销商的维维护管理理职能，并并为用户户提供增增值服务务，构建建深度营营销价值值链；最最后不断断发展经经销商的的物流、融融资、技技术、信信息等综综合服务务功能，积积极组织织和扶持持养殖大大户发展展养殖联联合体模模式，优优化养殖殖产业结结构，提提高整体体运行效效率，从从而获得得持续的的竞争优优势。这是基基于深度度营销思思想的中中国饲料料企业的的市场竞竞争战略略，现实实中较为为成功的的“公司+农农户”模模式和服服务营销销模式也也部分反反映了这这一战略略思想。“公公司+农农户”模模式
48、通过过回收养养殖产品品，提供供相应的的技术和和信息，将将散养的的农户联联系起来来，取得得了一定定的协同同效率和和规模优优势，提提高了养养殖效益益；服务务营销模模式则改改变以往往饲料销销售中简简单的实实物促销销形式，通通过实实实在在为为养殖户户提供服服务，提提高其养养殖效益益，形成成互利的的良性循循环。这这两种模模式的成成功之处处都是提提高了养养殖链效效率，实实现了产产品的有有效差异异而获得得了竞争争优势，是是饲料企企业深度度营销战战略合理理性的有有力佐证证。深度营营销模式式的具体体实施深度营营销战略略在具体体市场实实施中会会遇到许许多实际际困难：首先，散散养特性性下的养养殖户分分布离散散，普遍遍规模小小；其次次，各地地养殖水水平发展展不平衡衡，而且且养殖特特点、习习惯和偏偏好不同同；再次次，各地地农村市市场流通通发育程程度不同同，差异异性较大大，再加加上农村村基础设设施（交交通、通通讯、金金融等）、人人文和政政策等因因素影响响，造成成服务需需求差