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1、深度营销基于整体体竞争战略略的营销观观北北京/包政程绍绍珊包政：著名管理理咨询专家家，中国人人民大学工工商管理学学院教授、博博士生导师师，和君创业研研究咨询有有限公司总总咨询师，在在企业经营营战略、组组织、人事事与市场营营销等领域域具有精深深见解，擅擅长系统解解决企业管管理问题，曾曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期管理咨询服务，主要代表作有战略营销管理等。程绍珊珊：和君创业研研究咨询有有限公司高高级咨询师师。越来越越多的企业业迫于竞争争压力展开开了对销售售通路的争争夺，但由由于中国流流通业发展展相对滞后后且极不规规范，厂商商之间难以以协同，无无法有效承承担大规模模分销和市市场建设的的
2、使命，企企业无奈之之下开始构构建自己的的营销网络络以达到直直接面向终终端的目的的，然而这这必然使企企业又面临临投入大、资资源分散、资资金风险失失控、交易易成本加大大和分销效效率低下等等问题。正正式加入WWTO后，国国际商业组组织的进入入及其大规规模采购和和分销等方方式，将对对中国传统统的批发分分销体系形形成强烈冲冲击，动摇摇现有脆弱弱的厂商合合作形式，市市场竞争的的激烈程度度将会更加加剧烈，无无论是厂商商合作还是是自建通路路，都必然然受到强烈烈冲击。在新竞竞争环境下下，企业如如何摆脱市市场营销中中厂商合作作或直接面面向流通两两难的尴尬尬境地？如如何建立企企业基于现现实、面向向未来的营营销战略和
3、和模式，获获得持续的的竞争优势势？这些都都已成为众众多企业探探讨的共同同课题。仅仅仅在营销销领域通过过4P策略略组合来解解决，成效效是极为有有限的。我我们只有突突破以往营营销模式的的思维定式式，重新认认识现代竞竞争实质，确确立基于整整体竞争的的营销理念念，在企业业战略层面面上规划核核心能力，完完成如何与与流通领域域有机结合合的系统思思考和战略略规划，重重整营销资资源，重建建营销模式式，实现主主导企业产产品的流通通，构建稳稳定高效的的营销网络络，进而掌掌控市场，赢赢得竞争的的主动，才才能获得企企业持续的的竞争优势势。市场需需求的个性性化和快速速变化的趋趋势以及产产业分工进进一步专业业化的发展展，
4、使得现现代企业竞竞争规则发发生变化，现现代商战的的实质不再再是单个企企业或产品品之间的竞竞争，而是是各企业所所构建的产产业价值链链之间的竞竞争。主要要原因是：一方面，企企业最终提提供的产品品和服务是是产业价值值链中各环环节企业的的共同创造造，其中不不但有价值值链上游研研发和生产产环节的企企业，如提提供开发技技术服务和和原料供应应等的企业业，还有下下游分销各各环节企业业，如各级级经销商和和物流服务务企业，由由于社会产产业分化和和产业内分分工的专业业化进一步步加强，使使得价值链链中各环节节增多而且且分工细化化，整条价价值链协同同难度加大大同时交易易成本上升升；另一方方面，市场场需求的变变化要求企企
5、业快速响响应，使得得现代企业业竞争的规规则演化为为基于速度度的创新。这这要求企业业不但要使使创新符合合需求，而而且还要快快速创新，要要与上下游游环节协同同，迅速地地将技术创创新转换为为产品，并并快速有效效地推向市市场，进而而转化为企企业的竞争争优势，使使整条产业业价值链及及其中各环环节企业处处于有利地地位，真正正实现多赢赢的局面。可可见产业价价值链间的的竞争优势势主要来源源于各环节节的效率和和他们之间间的协同效效率，在这这种前提下下，企业首首先要取得得自身的运运作效率，然然后要获得得与产业价价值链上下下环节的协协同效率，才才能获得持持续的竞争争优势。基于这这种思考，企企业的发展展战略将变变得非
6、常清清晰：企业业依据现有有的资源优优势必须选选择适合自自身发展的的产业，寻寻找并确定定企业自身身在产业价价值链中存存在的价值值与理由（能能有效地给给产业价值值链中某个个环节的相相关企业以以及最终用用户创造价价值），确确立其不可可替代的竞竞争地位，然然后在关键键环节上发发育其核心心能力，进进而获得价价值链的主主导地位，并并以此不断断获取和整整合更多更更好的产业业资源，提提升整条价价值链的效效能，更好好地为顾客客创造价值值，确保企企业持续成成功。具体体到企业的的经营活动动，就是围围绕着市场场竞争展开开企业内部部价值链研研、产、销销等重要环环节的协同同和上、下下游企业的的协同，并并在此过程程中，形成
7、成统一组织织的意识、观观念和行为为，并从组组织结构和和形态上，在在关键环节节积累和发发育其核心心竞争能力力，使企业业在难以预预测的不确确定的市场场环境中，超超越竞争对对手以获得得持续竞争争优势，这这就是企业业的整体竞竞争战略基于企业业自身核心心能力和主主导产业价价值链的能能力。在这种种整体竞争争战略下，企企业市场营营销的本质质就在于有有组织地把把握、接近近、影响、渗渗透和维持持市场，使使企业在商商品流通领领域建立支支配力与影影响力，使使企业内部部价值链各各环节和产产业价值链链上下游企企业按争夺夺市场份额额的共同要要求进行整整体协同，加加速产品的的生产与交交换过程，使使企业竞争争力来自于于整条价
8、值值链协同的的效率，超超越竞争对对手，并对对竞争格局局与规则施施加强有力力的影响，赢赢得顾客，获获得市场竞竞争的主动动。这就是是基于整体体竞争思想想的深度营营销观念，它它强调必须须整体而且且系统地发发育五种营营销职能：第一，把握市场强调销售组织获取和反馈市场动态信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”；第二，接近市场强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”；第三，影响市场强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使
9、竞争规则向有利于企业的方向变化，这是企业影响市场的“促销力”；第四，渗透市场强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争力的“推销力”；第五，维护市场强调对客户资源进行系统开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务市场的“服务力”。深度营营销模式以以构建和优优化营销价价值链为目目的，与下下游分销渠渠道进行结结盟，分工工协作；同同时强化企企业主导地地位，通过过对价值链链各环节的的系统管理理和营销队队伍有组织织的努力，强强化五种深深度营销的的市场管理理职能，形形成“快速、稳稳定、效率率、增值”的共生型型销售网
10、络络，与竞争争对手展开开市场争夺夺。1在在营销价值值链构建和和管理方面面强调企企业核心主主导作用。企企业依靠其其核心能力力和资源优优势，使产产品和服务务在品牌、品品质、技术术和价格等等方面保持持强大的竞竞争力，有有效掌控营营销价值链链的关键环环节，这样样才能获得得主导地位位，获得网网络成员的的认同和实实现对网络络的掌控，提提高对终端端客户的影影响力，进进而掌控市市场，影响响和改变竞竞争规则，赢赢得竞争主主动。强调网网络的稳定定性。以分分工合作、资资源共享、长长期发展的的理念与经经销商、终终端、最终终用户等价价值链环节节形成利益益共同体，制制定合理的的合作机制制和利益协协调机制，引引导各成员员不
11、仅以各各自短期利利益为惟一一追求目标标，还要关关心整体利利益和其他他成员利益益，从而获获得长远发发展。强调掌掌控关键渠渠道资源（优优秀经销商商、优秀终终端、大客客户等）和和积极嫁接接、整合相相关辅助性性资源（服服务和物流流等），实实现营销价价值链的结结构优化和和各环节能能力的均衡衡，提高营营销网络的的整体运行行能力。强调网网络系统管管理。通过过企业对各各环节的经经营指导、协协助支持和和日常维护护，改善其其运营管理理；通过对对价值链中中相对薄弱弱环节的资资源投入和和改善，提提高其整体体运转效率率；同时通通过加强市市场信息管管理，并以以此指导价价值链各环环节协同于于市场争夺夺，提高响响应市场需需求
12、的速度度。2在在销售管理理和市场竞竞争方面强调最最终的分销销效能。即即要保障有有效出货，使使商品快速速、准确地地通过零批批环节进入入消费领域域，依靠企企业有效的的营销管理理和整个网网络的促销销努力，实实现最终消消费。强调营营销效果的的积累性和和持续稳定定有效的分分销力。这这不是简单单地依靠广广告宣传或或降价促销销，而是注注重持续地地为客户提提供增值服服务，不断断深化客情情关系，提提高网络的的稳定性和和客户忠诚诚度，有效效降低营销销网络的交交易成本、维维护管理成成本以及市市场促销费费用，获得得积累性的的营销效果果，保证持持续、稳定定、有效的的分销力。强调营营销网络的的分销效率率。着重减减少各环节
13、节存货，从从而减少资资金占用、变变现风险以以及存货储储运调拨上上的费用开开支，并有有效降低运运营费用，提提高营销网网络的分销销效率。注重产产品和服务务增值，强强调各环节节协同为最最终顾客提提供增值服服务，同时时也使产品品和服务在在流通中给给各个渠道道层面带来来增值，实实现价值链链中的经销销商、终端端利润最大大化和最终终用户价值值最大化。强调争争夺市场的的竞争导向向。首先集集中力量在在局部区域域，不断蚕蚕食和冲击击竞争对手手的市场，并并注重网络络的稳定性性和排他性性，确保成成为局部第第一。然后后滚动式培培育与复制制，不断淘淘汰竞争对对手，在整整个区域市市场成为第第一。3在在组织管理理方面强调研研
14、、产、销销整体协同同，提高产产品和服务务的市场竞竞争力，提提升企业各各环节响应应市场的速速度和成效效；同时企企业内部必必须有完善善的内部协协同和服务务机制，强强化高层专专业职能部部门的功能能，尤其要要强化制定定总体策略略的功能，确确保有限的的经营资源源配置在最最能产生成成果的方向向上与对手手展开竞争争。强调营营销组织的的建设，展展开系统的的、有组织织的创新，尤尤其要进行行组织与制制度性创新新，确保组组织的活力力。同时，加加强队伍建建设，使营营销人员成成为市场的的组织管理理者、渠道道成员的经经营顾问和和用户的服服务者。深度营销模模式及导入入流程北北京/包政程绍绍珊深度营营销模式的的核心要素素深度
15、营营销模式的的基本思想想是基于营营销价值链链的系统协协同效率获获得市场竞竞争优势。深深度营销在在具体操作作实施意义义上称为区区域滚动销销售（ArreaRRolleerSaales，AARS)是指通通过有组织织的努力，提提升客户关关系价值以以掌控终端端，滚动式式培育与开开发市场，取取得市场综综合竞争优优势，冲击击区域市场场第一的有有效市场策策略与方法法。它注重重区域市场场、核心经经销商、终终端网络和和企业客户户顾问四大大相互作用用的核心市市场要素的的协调和平平衡。一、区区域市场通过对对目标区域域市场的宏宏观情况、主主要竞争对对手、主要要经销商、终终端网络和和消费者等等信息及数数据的充分分调查，建
16、建立营销数数据库；在在市场分析析的基础上上，制定以以构建营销销价值链为为核心目的的的市场策策略，同时时合理规划划营销资源源，建立目目标管理责责任体系和和营销系统统支持平台台；对区域域市场精耕耕细作，强强调市场份份额的数量量和质量。二、核核心客户核心客客户是在区区域市场上上掌握一定定的销售网网络，具有有一定的经经营能力，与与企业优势势互补，对对市场销售售具有现实实和未来意意义的客户户。寻找、建建立并巩固固与核心客客户的结盟盟与合作，是是构建区域域营销价值值链、掌控控终端网络络并实现区区域市场目目标的关键键。企业围围绕核心客客户的经营营管理和利利益提供全全面的服务务支持，深深化客户关关系，包括括对
17、核心客客户的培育育、维护、支支持与服务务，提高其其分销效能能及与企业业、终端网网络的系统统协同能力力（如图），同同时引导其其功能转换换，按照客客户服务和和具体竞争争的要求，进进行企业与与核心客户户的分工合合作，提高高营销链的的整体效能能和争夺市市场的能力力。三、零零售网络根据区区域市场特特点，与核核心客户共共建贴近目目标顾客且且相对稳定定的零售终终端网络是是保证营销销价值链稳稳固有效的的基础。企企业应合理理规划网络络的结构和和分布，持持续提供增增值服务与与销售支持持，以巩固固和掌控终终端网络，保保证畅流分分销和区域域有效覆盖盖，对竞争争对手形成成渠道壁垒垒。四、客客户顾问客户顾顾问队伍是是深度
18、营销销模式的核核心动力。通通过对业务务员的选拔拔、培养和和激励，促促进营销队队伍实现从从机会型的的“猎手”向精耕细细作的“农夫”的职业化化转化，成成为能为客客户提供增增值服务和和有效沟通通的客户顾顾问；同时时建立学习习型营销团团队，实行行内部信息息与知识、经经验共享，不不断提高业业务素质和和服务能力力。深度营营销模式的的基本原则则在区域域市场争夺夺中，深度度营销强调调集中与滚滚动、强势势打击与不不断蚕食相相协调的市市场竞争策策略组合，主主要体现为为以下五大大市场营销销原则：一、集集中原则在区域域市场竞争争中，集中中有限的营营销资源于于重点的区区域、商品品和客户，并并注重优先先的顺序。先先在集中
19、的的局部密集集开发，冲冲击市场份份额第一，取取得有效的的市场开发发和管理经经验，提高高队伍能力力，然后滚滚动复制推推广，最终终实现整个个市场的覆覆盖。二、攻攻击弱者与与薄弱环节节原则在市场场争夺中合合理定位，选选择欲打击击的竞争对对手和有效效的竞争策策略，打击击市场地位位较弱者和和攻击强者者的致命弱弱点，获得得竞争的主主动。三、巩巩固要塞、强强化地盘原原则不断提提高、维护护客户占有有率和市场场份额，同同时通过提提供增值性性经营服务务和营销综综合支持，提提高整个营营销价值链链的效能，从从而扩大各各环节客户户的经营效效益，提升升客户忠诚诚度及掌控控终端，建建立起排他他性营销网网络，构建建区域市场场
20、进入壁垒垒。四、掌掌握大客户户原则通过有有效沟通寻寻找到合理理的合作利利基，充分分发挥企业业的实力、产产品力、品品牌力等渠渠道综合影影响力，谋谋求与区域域中有实力力或影响力力的客户及及优秀终端端建立长期期互利的合合作关系，使使企业营销销链的质量量强于竞争争对手，保保证市场份份额和客户户占有率的的质量，同同时有效降降低市场维维护管理费费用，提高高销售效率率。五、未未访问客户户为零原则则深度营营销强调区区域市场的的密集开发发和精耕细细作，要求求通过市场场普查建立立区域市场场数据库，在在访问中要要与所有经经销商和相相应零售终终端建立良良好的沟通通关系。另另外，深度度营销将竞竞争优势建建立在营销销价值
21、链的的整体分销销效率基础础上，必须须加强营销销链构成、优优化的动态态管理。深度营营销模式的的效率原则则深度营营销价值链链的分销效效能表现在在实现有效效出货、减减少各环节节存货和降降低整体运运营费用三三个关键要要点上。一、实实现有效出出货不仅是是企业自身身，营销链链各环节均均要有效出出货，使产产品顺利实实现最终消消费。营销销管理涉及及以下几个个方面：（1）在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照28法则，选择有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商，并帮助其建立下级网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（2）
22、确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力及以往销售业绩，决定区域目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户顾问要在工作计划约束下督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客户提供营销管理的综合支持与服务。（4）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度，加强对各级营销人员的过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾问寻求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。二、减减少各环节节存货营销价价值链整体体运行效率率的提高和和市场风险险的
23、规避，有有赖于减少少各环节的的存货。主主要在以下下几方面努努力：（11）减少环环节存货风风险。存货货风险主要要指变现风风险与断货货风险，减减少存货风风险是维护护客户关系系、提高其其经营效益益、强化营营销价值链链功能的关关键因素。（22）指导客客户加强数数据管理，建建立营销信信息管理系系统。定期期对各环节节的“进销销存”数据据进行采集集、整理、传传递、分析析和监控，把把握数据的的规律及商商品的流量量、流向与与流速，以以指导各级级客户控制制库存结构构与总量及及改变计划划订货方式式，并滚动动式调整品品种结构，改改善供货期期量标准，加加快商品和和资金周转转。（3）加加强价格决决策和存货货处理功能能。企
24、业与与核心客户户的结合点点是利益，它它是商品的的流量、流流速以及毛毛利水平的的综合，要要引导各级级客户薄利利多销，共共同提高渠渠道价格和和存货协同同处理能力力。（4）加加强渠道促促销功能。通通过接近各各级客户、终终端和消费费者，把握握市场实际际需求，有有的放矢地地展开促销销活动，提提高分销力力，减少环环节存货。三、降降低营销链链各环节的的运营费用用要控制制费用成本本的主要驱驱动因素：（1）控控制宣传促促销费用。良良好的客户户关系有助助于减少广广告等销售售成本，通通过有组织织的努力不不断提高访访问的数量量与质量，提提高客户忠忠诚度和满满意度，以以此减少宣宣传促销的的开支。（22）控制人人员相关费
25、费用。一方方面提高队队伍素质和和能力，提提高其工作作效率，从从而降低营营销人员数数量，降低低费用总额额，另一方方面优化平平台管理，改改善营销队队伍结构，集集中于市场场销售和服服务的第一一线，提高高营销费用用的配置效效率。（33）发挥营营销链的协协同效能（联联合促销、服服务分担、配配送分工等等），从而而提高整体体分销效率率，有效降降低单位销销售费用。作为深深度营销价价值链的组组织者和管管理者，企企业要通过过改善自身身的营销系系统管理，提提高企业内内部响应协协同效能，提提高经营效效益和综合合竞争力，从从而在根本本上提高营营销链的分分销效能。其其一，提高高产品竞争争力。加强强产品系列列的整合，明明确
26、一个时时期的主打打品种，有有节奏地冲冲击市场，并并在质量、外外观、包装装以及定价价上强过对对手；新产产品开发要要突破原有有的思维定定势，寻求求创新，同同时加强新新品推出市市场的系统统效率，有有计划地展展开市场推推广。其二二，展开系系统的、有有组织的创创新，尤其其要进行组组织与制度度性创新，确确保组织活活力。强化化高层专业业职能部门门的功能，确确保计划、营营销、财务务、配送与与人力资源源等子系统统运行顺畅畅，提升组组织中各环环节响应市市场的速度度。尤其要要强化总体体策略制定定功能，确确保将有限限的经营资资源配置在在产生成果果的方向上上与对手展展开竞争。深度营营销模式的的导入流程程和君创创业在市场
27、场营销管理理咨询项目目中，先后后为不同行行业的多家家企业成功功导入深度度营销模式式，积累了了许多有效效的操作经经验和典型型案例。这这里先介绍绍企业导入入深度营销销模式的一一般流程，以以后将向大大家介绍不不同行业的的实践案例例。一、目目标市场的的选择目标市市场的选择择应从企业业市场现状状、潜力以以及竞争态态势等角度度出发，选选择容量大大或发展潜潜力大、消消费密集适适合精耕细细作的市场场，同时考考虑到导入入深度营销销模式是企企业的一项项系统改革革，要优先先选择特征征典型、影影响力大和和原有队伍伍较为认同同的区域导导入，并遵遵循“先易后难难，试制模模版；提高高增量，稳稳中推进”的中国式式的改革原原则
28、。下表表是某成功功导入深度度营销模式式的通讯器器材流通企企业的目标标市场选择择标准：二、市市场调查市场调调查的目的的是了解和和获得目标标区域市场场的基本状状况、竞争争格局、渠渠道现状和和消费者需需求等信息息和数据，建建立区域市市场的数据据库以指导导今后的市市场决策。除除了一般的的市场调查查的计划和和组织等流流程管理外外，深度营营销强调深深入调查的的执行过程程，在过程程中培养和和历练营销销队伍，发发现市场机机会，深化化客户关系系及响应市市场竞争，并并使市场调调查成为营营销人员的的一项日常常基本工作作。三、市市场分析及及策略制定定以调研研信息为基基础分析市市场，主要要包括市场场的总体情情况、消费费
29、者、竞争争对手及各各级渠道的的分析，完完成对区域域市场特点点的把握和和发展趋势势的判断；明确竞争争的关键和和确定主要要攻击的竞竞争对手；确定渠道道成员选择择标准和各各级目标客客户，同时时完成终端端的ABCC分析，绘绘制区域市市场商务地地图，以指指导今后的的市场维护护和管理工工作。通过上上述分析，结结合企业现现状，可以以运用SWWOT分析析工具等明明确自身的的相对竞争争优势和劣劣势，找到到区域市场场开发的重重点和突破破口，从而而制定出区区域市场竞竞争战略，确确定营销目目标（销售售指标、财财务指标、渠渠道指标、市市场指标等等），并制制定各项相相应的可操操作的工作作计划，如如产品销售售计划、渠渠道开
30、发计计划、广告告促销计划划、培训计计划、客户户服务计划划和费用预预算等。具具体的渠道道、产品、促促销和价格格策略的组组合要以构构建以企业业为主导的的区域营销销价值链为为核心目的的，同时通通过不同阶阶段策略的的动态组合合和有效运运作，不断断取得见利利见效的市市场效果，加加强企业的的影响力，逐逐步确立在在营销链中中的主导地地位。四、建建设区域营营销管理平平台区域市市场的开发发和改造必必须要有各各项营销职职能的系统统支持，并并在区域营营销平台的的组织形态态、管理规规范、业务务流程和营营销人员投投入等方面面得到保证证。对于重重点的模本本市场，要要成立由营营销副总、咨咨询专家、大大区经理、区区域经理和和
31、业务骨干干等组成的的项目小组组，集中资资源，统一一指挥、协协调实现重重点突破。建立区区域市场营营销管理平平台，由区区域经理全全面负责，包包括对其下下属的聘用用、培训、监监督、指导导和评价激激励，健全全相应的管管理规范和和工作制度度（各岗位位描述、责责任权利、销销售报告制制度、例会会制度和绩绩效考核制制度等），同同时设计和和确定各种种工作流程程（市场维维护、客户户巡访、促促销管理、价价格协调、物物流配送、市市场调研、信信息反馈管管理、费用用财务管理理等业务流流程），实实现有组织织的努力，加加强营销前前、后台的的整体协同同，提高响响应市场的的速度和能能力。深度营营销是基于于营销队伍伍整体能力力的，
32、在平平台建设中中重点是强强调营销人人员的培养养和团队建建设，不但但要在目标标管理和过过程控制规规范上考核核和激励业业务员，更更要在业务务指导、能能力发展和和成长激励励等方面加加以引导，促促进其向客客户顾问转转化。五、区区域市场启启动、发展展和巩固市场项项目小组按按照工作计计划，有步步骤地具体体实施组织织模式的导导入。首先先，在区域域内选择和和确定核心心客户，根根据选择标标准和合作作模式的原原则，与客客户沟通谈谈判，达成成长期互利利合作的关关系。其次次，要在区区域整体规规划的前提提下，与核核心客户一一起开发和和建立覆盖盖区域零售售终端网络络，完成营营销价值链链的构建。再再次，集中中营销资源源，采
33、用有有效的策略略组合，发发挥企业产产品力、品品牌力，打打击主要目目标竞争对对手，同时时不断向核核心客户提提供全面的的服务和支支持，提高高其网络开开发和维护护能力及自自身经营管管理能力，改改善其经营营效益。坚坚持持续巡巡访终端，向向其提供综综合服务和和指导，不不断深化关关系和加大大影响力，实实现对终端端的掌控，最最终获得营营销价值链链的主导地地位。最后后，企业作作为营销链链的管理者者，通过加加强对各级级客户的服服务指导，提提高营销链链各环节的的分销效率率，同时按按照市场竞竞争的具体体要求制定定有效策略略，引领各各级渠道成成员加强协协同，如产产品有节奏奏的梯度投投放、价格格波动协调调、共同实实施促
34、销等等，提升整整体争夺市市场的能力力，冲击区区域市场的的NO.11。在市场场日常管理理和营销网网络维护方方面，要加加强渠道物物流、资金金流和信息息流等流程程管理，及及时处理窜窜货、乱价价等渠道冲冲突，维护护市场秩序序；同时加加强对现有有客户的维维护和管理理，通过增增值的服务务和有效的的沟通，提提高其忠诚诚度，巩固固和加强已已有营销网网络；另外外，要在区区域市场容容量最大或或增长最快快的地区集集中资源重重点攻击，加加强客户争争夺，通过过有计划的的渗透不断断蚕食对手手的优秀客客户及开发发新客户，优优化营销网网络结构，扩扩大客户和和市场占有有率。六、滚滚动复制与与推广在区域域市场完成成模板建设设，一
35、方面面可取得市市场管理的的经验和竞竞争的有效效策略，另另一方面培培养了营销销队伍，发发展了客户户顾问的能能力。在此此基础上，企企业应及时时组织推广广，制定滚滚动复制的的计划。推推广的区域域应选择条条件较成熟熟、利于竞竞争的市场场，由易到到难，创造造条件，逐逐渐向其他他市场扩展展，并随队队伍成长和和资源改善善逐步提高高复制的速速度和广度度。对于原原有市场的的传统分销销渠道应区区别对待。对对于理念、实实力和能力力符合标准准的经销商商，要充分分沟通和积积极引导，帮帮助其完成成深度营销销模式的改改造；对要要放弃和淘淘汰的应积积极稳妥地地撤出，降降低对市场场的影响。在在具体实施施过程中要要注意循序序渐进
36、、见见利见效、增增强信心，争争取主动配配合和协同同，逐步引引导其密集集开发、精精耕细作，同同时发展经经销商的终终端网络开开发管理能能力，实现现功能转换换，纳入企企业营销价价值链。在推广广复制过程程中要积极极培养客户户顾问式的的职业营销销队伍，以以“机会牵引引人才的成成长”，不断以以更大的目目标和责任任激励业务务骨干成长长，依靠成成长的团队队能力支持持扩大的市市场推广。和君创创业为企业业导入深度度营销模式式的咨询经经验告诉我我们：1深深度营销是是企业基于于战略的必必然选择，是是构造未来来的核心竞竞争力和市市场壁垒，企企业要正确确认识变革革营销模式式时的短期期费用和资资源投入问问题，协调调长、短期
37、期利益关系系；同时要要集中资源源于竞争的的关键环节节，利用资资源杠杆效效应，积极极嫁接和管管理流通领领域的市场场资源，以以长期协同同合作的方方式完成营营销价值链链的构建和和掌控。2营营销模式的的转变不仅仅是营销领领域的变革革，而且是是企业整体体性变革，需需要系统的的协同，要要注意改革革的艺术，“在在变革中保保持秩序，在在秩序中保保持变革”，因因势利导、循循序渐进。3成成功的营销销模式必然然是个性化化的，要领领悟深度营营销的思想想，结合各各自行业特特点、企业业自身条件件和市场具具体情况，总总结出符合合企业特点点的具体的的深度营销销模式。4对对深度营销销模式企业业高层要理理念一致、思思想统一，采采
38、用自上而而下、全员员参与的变变革方式，保保证强大的的组织力和和执行力。5市市场营销管管理的艺术术性决定了了有效的营营销模式是是基于管理理能力的，营营销人才的的培养和队队伍的建设设是深度营营销模式成成功导入和和发展的前前提。深度营销在饲料料企业竞争争中的应用用北北京/包政程绍绍珊在为多多家大中型型饲料企业业咨询服务务中，和君创业成成功地运用用了深度营营销思想来来引领企业业进行营销销战略调整整和策略创创新。本文文通过展现现其中的一一些成功经经验和体会会，帮助大大家理解深深度营销的的核心思想想和原则，以以便能在各各自的实践践中结合自自身企业具具体情况，创创造性地运运用和实施施。饲料营营销中的现现实困
39、境饲料工工业是联系系种植业和和养殖业的的中间产业业，生产成成本和产品品价格受到到粮食价格格和养殖产产品价格的的双重制约约。一方面面，上游的的粮食价格格上涨导致致饲料原料料成本不断断加大，另另一方面，其其下游养殖殖业因结构构调整对饲饲料需求减减缓，这样样饲料价格格不能与成成本同幅提提高，导致致整个行业业利润减少少。再加上上饲料行业业地域性强强，进入壁壁垒低和集集中度低等等特性，使使大多数业业内企业形形势十分严严峻：销售售不畅，生生产能力过过剩；规模模优势无法法发挥，成成本居高不不下，经济济效益明显显下降；产产品同质化化严重；乱乱放添加剂剂，质量参参差不齐；市场秩序序混乱，企企业恶性竞竞争，大客客
40、户争夺战战、价格战战、促销战战此起彼伏伏，赊欠、雷雷同模仿现现象严重。饲料企企业陷入困困境有深层层次的原因因，是由养养殖业的产产业演进决决定的。饲饲料行业的的特点是产产业链极长长，即饲料料原料、饲饲料生产、良良种繁育、动动物养殖、屠屠宰加工、内内外销售、技技术服务。中中国的养殖殖业80%以上还还处在散养养状态，品品种结构单单一、规模模小、传统统饲喂（饲饲料+余粮粮）、管理理技术低、养养殖周期长长。在养殖殖产品需求求以量为特特征的高速速增长时期期，饲料对对缩短养殖殖出栏时间间起决定作作用，是养养殖户的核核心生产要要素，饲料料企业处于于产业价值值链的主导导地位，日日子自然好好过。随着着养殖产品品市
41、场需求求趋缓，而而且品种和和质量转变变为主要要要求，养殖殖业开始结结构调整，养养殖户必须须改良品种种，规模适适度，才能能提高养殖殖综合效益益。这时，合合适的良种种、饲喂防防疫技术、收收购信息等等成为养殖殖关键要素素，传统饲饲料企业在在产业价值值链中退居居次要地位位，不再可可能拥有战战略主动，其其经营遭遇遇困境是必必然的。显显然，传统统市场营销销理论中一一般意义上上的若干PP型的策略略组合无法法帮助企业业从根本上上摆脱困境境。基于深深度营销思思想重新确确立竞争战战略深度营营销的思想想认为：现现代市场竞竞争已不仅仅是单个企企业之间的的竞争，而而是企业所所参与的产产业价值链链之间的竞竞争，企业业的竞
42、争优优势来源于于产业链的的系统协同同效率。饲饲料企业必必须在产业业链的关键键环节上发发展核心能能力，结构构化地提升升企业职能能和价值，通通过深化与与上、下各各环节的关关系，确立立在产业链链中不可替替代的主导导地位，然然后不断优优化、整合合和管理产产业链，加加强各环节节成员协同同以提高整整体运行效效率，这样样才能彻底底摆脱困境境。具体到到饲料营销销中，我们们看到中国国养殖产业业链的关键键正是薄弱弱的环节处于散养养状态的养养殖环节。养养殖业只有有在相关的的养殖要素素优良品种种、饲喂管管理、防疫疫技术、收收购服务、资资金和高品品质饲料等等能够动态态匹配时，其其养殖效益益才能最高高。而散养养状态下，这
43、这些要素是是离散和独独立提供的的，一般养养殖户由于于文化素质质、管理水水平、信息息不对称等等原因，无无法经济有有效地获得得和整合这这些要素，这这为饲料企企业提供了了战略性的的行业机会会顺应养殖殖业演进，积积极组织和和整合相关关资源，发发展基于散散养特点、分分工协同、适适度规模的的养殖联合合体，提高高养殖产业业效率，由由原来简单单的饲料生生产和分销销，转变为为供应养殖殖综合服务务，重新获获得产业链链主导地位位，建立未未来的竞争争优势。成为中中国养殖产产业综合服服务供应商商，首先必必须建立符符合养殖业业散养特点点、贴近广广大养殖户户的营销网网络和服务务平台；然然后整合或或嫁接产业业内相关的的资源主
44、体体，如良种种场、防疫疫机构、相相关流通企企业等，将将营销、服服务的各项项资源配置置在提高养养殖户养殖殖效率的方方向上，增增强经销商商的维护管管理职能，并并为用户提提供增值服服务，构建建深度营销销价值链；最后不断断发展经销销商的物流流、融资、技技术、信息息等综合服服务功能，积积极组织和和扶持养殖殖大户发展展养殖联合合体模式，优优化养殖产产业结构，提提高整体运运行效率，从从而获得持持续的竞争争优势。这是基基于深度营营销思想的的中国饲料料企业的市市场竞争战战略，现实实中较为成成功的“公司+农户户”模式和和服务营销销模式也部部分反映了了这一战略略思想。“公公司+农户户”模式通通过回收养养殖产品，提提
45、供相应的的技术和信信息，将散散养的农户户联系起来来，取得了了一定的协协同效率和和规模优势势，提高了了养殖效益益；服务营营销模式则则改变以往往饲料销售售中简单的的实物促销销形式，通通过实实在在在为养殖殖户提供服服务，提高高其养殖效效益，形成成互利的良良性循环。这这两种模式式的成功之之处都是提提高了养殖殖链效率，实实现了产品品的有效差差异而获得得了竞争优优势，是饲饲料企业深深度营销战战略合理性性的有力佐佐证。深度营营销模式的的具体实施施深度营营销战略在在具体市场场实施中会会遇到许多多实际困难难：首先，散散养特性下下的养殖户户分布离散散，普遍规规模小；其其次，各地地养殖水平平发展不平平衡，而且且养殖
46、特点点、习惯和和偏好不同同；再次，各各地农村市市场流通发发育程度不不同，差异异性较大，再再加上农村村基础设施施（交通、通通讯、金融融等）、人人文和政策策等因素影影响，造成成服务需求求差异大、管管理难度大大和实施费费用大，企企业如直接接进行综合合服务，资资源投入大大、效果差差、效率低低。针对这这些困难，通通过具体实实施中不断断的思考和和总结，和和君创业提提炼出一系系列农村市市场导入深深度营销的的经验，下下面就部分分经验与大大家沟通和和分享。1.分分销渠道的的改造及创创新针对较较大的市场场差异，基基于现实的的资源状况况，我们通通过开发、优优化和创新新等方法，因因势利导地地改造原有有分销网络络，使之
47、具具备养殖综综合服务和和高效分销销的综合功功能。(1)开发服务务功能性渠渠道在新开开发的市场场和部分原原有市场中中，有意识识地扶持当当地有影响响力的兽医医经销或合合作经销饲饲料，利用用其行医防防疫的服务务力和影响响力，占领领区域市场场现有养殖殖户群，企企业向其提提供其他的的养殖配套套服务支持持，引导发发展以该“兽医经销销商”为中心的的养殖联合合体。此外，还还可发展具具有良种、回回收、配送送、融资等等服务功能能的经销商商，如当地地的畜产品品流通商、原原料经销商商等。(2)嫁接分销销兼容性渠渠道由于饲饲料市场终终端普遍赊赊销，对渠渠道资金量量要求较大大。在渠道道改造和开开发时，可可以积极嫁嫁接其他
48、农农资产品的的分销渠道道，如经销销农药、化化肥、种子子等的经销销商和农村村供销社网网络，利用用原来经销销商的客情情关系，向向养殖户提提供融资服服务，我方方配套养殖殖技术和信信息服务，共共同发展养养殖户。这这样经销商商在原来业业务中增加加了饲料销销售，提高高整体经营营效益，而而养殖户也也获得了购购买的便利利和更多的的服务支持持。(3)区域养殖殖价值链的的协同通过嫁嫁接当地的的屠宰加工工和内外销销售环节中中的企业，与与经销商组组织的养殖殖户签订定定点收购的的长期合同同，经销商商赊销饲料料，回购畜畜产品，饲饲料企业组组织良种供供应和兽医医服务，构构建区域性性养殖产业业链，展开开各环节协协同，实现现一条龙运运作，提高高养殖效率率。在这种种区域性的的产业合作作中，各相相关主体均均获得了利利益，尤其其是养殖户户的养殖效效益明显提提高，风险险得到有效效分担，饲饲料企业则则建立了稳稳定的渠道