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1、市场是是没有硝硝烟的战战场，任任何企业业要在其其中生存存并获得得发展，就必须须学会竞竞争，并并善于竞竞争。市市场竞争争策略作作为企业业整体策策略的一一部分，在赢得得市场竞竞争中发发挥着不不可替代代的作用用。可以以说，拥拥有好的的竞争策策略，企企业在竞竞争中成成功了一一半。本本书以现现代企业业竞争学学和现代代营销学学的最新新理念为为指导，结合企企业界的的成功实实践，分分别对市市场竞争争定位.第一章 如何进行行竞争环环境分析析技能点11 如何何进行宏宏观竞争争环境分分析主 题 词词 制定定市场竞竞争策略略竞争争环境分分析宏宏观环境境分析适用用情景 当企业业需要对对自身所所处的宏宏观环境境进行分分析
2、时，查看此此技能。7 技能描描述环境境是企业业赖以生生存的土土壤。任任何企业业的生产产经营活活动都不不可避免免地会受受到内外外环境的的影响。外部环环境主要要是指宏宏观环境境。企业业只有全全面地、客观地地分析和和掌握外外部宏观观环境的的变化，才能以以此为基基础，利利用机会会，规避避风险，制定出出企业的的战略目目标和实实现目标标的策略略。分析析企业所所处的宏宏观环境境，应该该从以下下几个方方面着手手：1人口环环境企业业要关注注的第一一个环境境因素是是人口，它包括括：（11）人口口增长。人口增增长的速速度，对对商业运运作有很很大影响响。人口口增长意意味着需需求增长长。如果果购买力力足够，人口增增长就
3、意意味着市市场的增增大；但但另一方方面，倘倘若人口口的增长长对粮食食供应和和各种资资源的供供应形成成过大的的压力，生产成成本就会会剧增而而利润下下降。（22）人口口年龄结结构决定定需求主主流。自自然人口口的变化化，反映映在他们们的年龄龄结构上上。如在在墨西哥哥，人口口增长率率很高但但平均年年龄很低低，这样样在墨西西哥最重重要的产产品是牛牛奶、尿尿布、学学校用品品和玩具具。又如如：女性性劳动就就业率的的急剧上上升，使使得那些些生产职职业女性性产品的的公司获获得了飞飞速发展展。人口口分布在在很大程程度上影影响着企企业进入入或覆盖盖市场的的成本。种族结结构和收收入分布布则决定定着企业业经营品品种的选
4、选择以及及市场进进入渠道道。（33）民族族习俗。需求和和市场因因为种族族不同而而产生差差异。各各民族都都有自己己的风俗俗习惯，自己的的宗教信信仰，自自己的语语言或传传统文化化，有着着与其他他种族的的差异性性，因此此也就产产生了不不同的特特殊需求求和购买买习惯。（44）教育育水平。不同的的教育水水平会产产生不同同的需求求和购买买习惯。如：在在我国尚尚有大量量人群仅仅仅受过过初等教教育，这这决定了了职业教教育培训训市场快快速增长长的趋势势；而大大学及研研究生扩扩招，使使得受过过高等教教育的人人口快速速增加，造成对对高质量量书籍、杂志和和旅行的的需求增增长迅速速。（55）家庭庭类型。随着社社会多元元
5、化的发发展，那那种由丈丈夫、妻妻子、孩孩子、祖祖父母组组成的传传统家庭庭，已经经不再是是家庭类类型的主主流。现现在的家家庭包括括：独身身、单亲亲家庭、没有小小孩的夫夫妇等等等。各个个家庭群群体都有有自己的的需求和和购买习习惯，如如：独身身、分居居、离婚婚者群体体，需要要较小的的公寓，便宜的的小型器器具、家家具和设设备，小小包装食食品。（66）人口口地理迁迁移。如如：大量量农村人人口涌入入城市打打工，到到春节又又返回老老家与亲亲人团聚聚，这造造就了每每年一次次极其庞庞大的春春运市场场。又如如：居住住郊区化化的理念念，使得得部分收收入高的的人群从从城市中中心向郊郊区迁移移，带动动了郊区区房地产产、
6、家用用汽车、郊区旅旅游甚至至野餐用用具市场场的增长长。每一一个群体体都有他他们自己己强烈的的爱好和和消费的的特点，企业应应该根据据这些个个性化的的特点去去设计产产品，制制定策略略，以此此来抓住住市场机机会，提提升自己己的竞争争优势。2经济环环境市场场不仅需需要人口口，而且且需要购购买力。实际经经济购买买力取决决于该地地区的经经济环境境，即经经济制度度、经济济结构、产业布布局、资资源状况况、经济济发展水水平以及及未来的的经济走走势等。构成成经济环环境的关关键要素素包括：国内生生产总值值（GDDP）的的变化发发展趋势势、利率率水平、通货膨膨胀程度度及趋势势、失业业率、居居民可支支配收入入水平、汇率
7、水水平等等等。企业业必须密密切注意意处于变变化中的的消费者者收入与与支出模模式的主主要发展展趋势。在众众多的经经济因素素中，首首先要分分析的是是宏观经经济的总总体状况况。企业业所在国国家或地地区的经经济发展展形势，是属于于高速发发展时期期还是属属于低速速发展阶阶段，或或者处于于停止或或倒退状状态。一一般说来来，在宏宏观经济济大发展展的情况况下，市市场扩大大，需求求增加，企业的的发展机机会就多多。如国国民经济济处于繁繁荣时期期，建筑筑业、汽汽车制造造、机械械制造以以及轮船船制造业业等基础础产业就就会有较较大的发发展。反反映宏观观经济总总体状况况的关键键指标是是国内生生产总值值（GDDP）增增长率
8、，GDPP的增长长速度通通常又会会受到政政府赤字字水平以以及中央央银行货货币供应应量的影影响，这这两者相相互作用用。对于于从事跨跨国经营营的企业业来说，还必须须考虑的的经济因因素包括括：关税税种类及及水平、国际贸贸易的支支付方式式、政府府对利润润的控制制及税收收制度等等。有些些国家的的政府，有时会会限制外外方企业业从该国国获取利利润，有有时还要要对外方方企业所所占有的的股份比比例加以以限制。3自然环环境自然然环境包包括企业业所处的的地理位位置、气气候条件件变化以以及资源源状况。（11）地理理位置。企业选选址是否否靠近原原料产地地或产品品销售市市场，资资源获取取的难易易、交通通运输以以及营销销的
9、成本本等。（22）气候候条件及及其变化化。比如如，气候候趋暖或或趋寒，会影响响空调生生产厂家家的生产产或者服服装行业业的销售售，而四四季如春春、气候候温和则则会鼓励励人们更更多远足足郊外，从而为为与旅行行、郊游游有关的的产品制制造和劳劳务提供供机会。（33）资源源状况。资源的的蕴藏状状况影响响着所在在地区经经济组织织开展活活动的情情况。资资源分布布还影响响着地区区工业的的布局和和结构，并决定定着在不不同地区区从事不不同产业业活动的的企业的的经营成成果。另外外，环境境的恶化化也是企企业与公公众所面面临的一一个主要要问题。原料短短缺、能能源成本本增加、环境污污染以及及在环境境保护中中政府使使命的变
10、变化都会会伴随着着风险和和机会。因此，所有企企业，尤尤其是化化工行业业的企业业，都必必须对此此予以高高度关注注。4技术环环境技术术环境不不仅仅包包括那些些引起时时代革命命性变化化的发明明，还包包括与企企业生产产有关的的新技术术、新工工艺、新新材料的的出现和和发展趋趋势及其其应用前前景。应应该看到到，当前前技术环环境的变变化具有有以下趋趋势：（11）技术术变革步步伐加快快。今天天供应的的普通产产品中，有许多多在三十十年前闻闻所未闻闻。概念念化与商商业化之之间的时时间差正正在迅速速缩短；技术引引入直至至生产的的时间差差正在大大大缩短短。技术术的发展展速度，正在以以几何级级数进行行。（22）研究究与
11、开发发预算增增加。由由于研发发成本的的大幅度度增加，使得许许多企业业只满足足于模仿仿，或者者稍微做做一些特特性和式式样的改改进，企企业所进进行的研研究，多多数是防防御性而而非进攻攻性的。更多重重要的突突破是许许多公司司联合研研究的结结果。（33）更多多的技术术革新规规定。包包括更完完善的知知识产权权管理规规定和更更严格的的关于产产品安全全、健康康标准的的规定。企业在在提议、开发和和推出新新产品时时，都必必须了解解这些规规定。5政治法法律环境境政治治法律环环境是指指对组织织经营活活动具有有实际与与潜在影影响的政政治力量量和有关关的法律律、法规规等因素素。当政政治制度度与体制制、政府府对组织织所经
12、营营业务的的态度发发生变化化时，当当政府发发布了对对企业经经营具有有约束力力的法律律、法规规时，企企业的经经营策略略必须随随之做出出调整。具体体说来，政治因因素分析析包括：国家和和企业所所在地区区的政局局稳定状状况；执执政党所所要推行行的基本本政策以以及这些些政策的的连续性性和稳定定性。这这些基本本政策包包括产业业政策、税收政政策、政政府订货货及补贴贴政策等等。就产产业政策策来说，国家确确定的重重点产业业，总是是处于一一种高速速发展的的趋势，因此，处于重重点行业业的企业业增长机机会多，发展余余力大。另外外，政府府的税收收政策会会影响到到企业的的财务结结构和投投资决策策，投资资者总是是愿意将将钱
13、投向向那些具具有高需需求且税税率较低低的产业业。为促促进和指指导企业业的发展展，国家家通过颁颁布相关关法律、法规来来实施影影响。如如：合同同法、破破产法、商标法法、质量量法、专专利法和和中外合合资企业业法等。此外，国家还还有对工工业污染染程度的的规定、卫生要要求、产产品安全全要求、对某些些产品定定价的规规定等。这类法法规对企企业活动动也会有有限制性性的影响响。6社会文文化环境境人们们生活和和成长在在一定的的社会环环境中。这种社社会环境境使人们们形成了了基本信信仰、价价值观念念和生活活准则。价值观观影响经经济活动动产业单单位的文文化类型型和变化化趋势，影响着着社会成成员对组组织存在在的理由由和目
14、标标的认识识；审美美观念同同样左右右人们对对企业活活动方式式及产品品的态度度与偏好好。这些些都会对对企业制制定经营营策略产产生影响响。在分分析社会会文化环环境的时时候需要要注意：核心文文化的价价值观念念通常具具有高度度的持续续性。如如中国人人的传统统美德孝孝敬老人人，诚实实，谦虚虚等等代代代相传传，经久久不衰。而次文文化价值值观念则则可能随随着时间间的推移移发生变变化，如如20世世纪800年代人人们崇拜拜战斗英英雄，到到了900年代则则欣赏影影视明星星等等。在这些些变和不不变之间间会产生生各种不不同的需需求趋势势，不同同的次文文化人群群会有不不同的消消费行为为。企业业抓住了了这些需需求，即即可
15、在竞竞争中立立于不败败之地。企业业的宏观观环境虽虽然面比比较宽，但对企企业竞争争策略的的影响却却是实实实在在的的，所以以在思想想上绝不不能忽视视。事实实证明，成功的的企业往往往是那那些能认认识到在在宏观环环境中尚尚未被满满足的需需要和趋趋势并能能迅速做做出反应应的企业业。9 牢记要要点分析析组织所所处的宏宏观环境境应从以以下几方方面入手手：_ 人口环环境_ 经济环环境_ 自然环环境_ 技术环环境_ 政治法法律环境境_ 社会文文化环境境200世纪660年代代，有两两个因素素影响汽汽车工业业，一是是第三世世界的石石油生产产被发达达国家所所控制，石油价价格低廉廉；二是是轿车制制造业发发展很快快，多座
16、座位的豪豪华车、大型车车盛极一一时。但但是，擅擅长于搞搞市场调调查和预预测的日日本汽车车制造商商，看到到的不是是这些表表面上的的经济繁繁荣，而而是透过过现象的的背后，分析种种种迹象象表明要要发生全全球性的的经济危危机，石石油价格格会大幅幅上涨。因此，必须改改产油耗耗低的汽汽车才能能适应能能源短缺缺的环境境。而且且日本人人还预测测：随着着汽车数数量的增增多，马马路上车车流量增增加，停停车场的的收费会会提高，因此，只有小小型车才才能适应应拥挤的的马路和和停车场场。再次次，日本本人分析析了发达达国家家家庭成员员的用车车情况，主妇要要上超级级市场，主人要要上班，孩子要要上学，一个家家庭只有有一辆汽汽车
17、显然然不能满满足需要要。这样样一来，小巧玲玲珑的轿轿车就能能得到消消费者的的宠爱。通过过调查分分析，他他们较准准确地把把握了经经济环境境的变化化趋势，进而做做出了正正确的决决策。于于是，日日本制造造的物美美价廉的的小型节节油型轿轿车在770年代代的世界界石油危危机中横横扫欧美美市场，市场占占有率不不断提高高，而欧欧美各国国生产的的传统豪豪华轿车车，却因因油耗大大、成本本高，销销路大受受影响。. 实践练练习请您您做下面面的实践践练习题题：以下下外部环环境可能能给组织织带来一一些影响响，根据据其影响响效果，您认为为应该采采取怎样样的应对对措施？1原材料料所利用用的自然然资源有有限。2消费观观念的变
18、变化影响响市场需需求的变变化。3人口数数量、构构成、特特点影响响购买行行为和购购买量。4民族、宗教影影响消费费需求和和购买行行为。5物质技技术推动动了新兴兴产业的的发展，为企业业提供了了新的市市场机会会，但也也会淘汰汰旧企业业和产品品。参考考答案：1努力寻寻找可替替代资源源，以预预防陷入入资源短短缺的困困境（如如用人造造材料替替代天然然材料，用非金金属材料料替代金金属材料料），节节约资源源，讲求求资源利利用的效效益最大大化。2对不同同消费群群体对象象展开经经营活动动时，应应有所侧侧重（注注意经营营活动，注意市市场的差差别性，进行市市场细分分，掌握握不同需需求层次次的特点点）。3根据人人口资料料
19、的变化化，了解解未来消消费需求求的市场场变化趋趋势（如如人口的的进一步步增长、城市化化进程的的加快，都预示示着市场场发展的的潜力十十分巨大大；独生生子女增增加和老老龄化，将引起起市场机机构的变变化）。4根据不不同民族族的传统统和特点点及其心心态、观观念变化化，为其其提供专专门化的的产品。5加强组组织的科科研力量量和创新新能力，提高科科研水平平，大力力培养研研发人才才。技能点22 如何何进行产产业分析析 主 题 词词 制定定市场竞竞争策略略竞争争环境分分析产产业分析析适用用情景 当企业业需要对对自身所所处的整整个行业业进行分分析，以以判断自自身所处处的环境境时，查查看此技技能。7 技能描描述在分
20、分析了企企业所处处的宏观观环境之之后，现现在我们们来进一一步进行行产业分分析，实实际上就就是企业业的微观观环境分分析。它它的内容容主要是是分析本本行业中中的企业业竞争格格局以及及本行业业和其他他行业的的关系。这些是是企业制制定竞争争策略的的主要基基础。进进行产业业分析，需要考考虑以下下几方面面的内容容：1潜在进进入者的的威胁潜在在进入者者是指可可能进入入本行业业而成为为竞争者者的企业业。显然然，潜在在者的加加入会导导致竞争争加剧，对行业业内的现现有企业业构成压压力。对对潜在者者的分析析就是考考虑、分分析进入入壁垒，即它进进入本行行业需要要克服的的障碍和和付出的的代价。具体有有以下几几个方面面：
21、（11）规模模经济。有些产产业需要要相当大大的生产产规模才才能达到到盈利，这对潜潜在进入入者来说说就意味味着巨大大的投入入。如果果以较小小生产规规模进入入该产业业，结果果必然造造成成本本过高，在竞争争中处于于劣势。（22）差异异优势。差异优优势是指指该行业业内的企企业已经经具有了了产品信信誉和用用户忠诚诚度。这这就迫使使新加入入者要用用很大的的代价来来树立自自己的信信誉，转转移现有有用户对对原有产产品的忠忠诚，获获得市场场份额。这种努努力通常常先以亏亏损为代代价，而而且要花花费较长长的时间间。（33）资金金需求。资金需需求所形形成的进进入壁垒垒，是指指在该行行业中经经营不仅仅需要大大量资金金，
22、而且且风险较较大。如如购买昂昂贵的生生产设备备，提供供用户信信贷；大大量的存存货占用用资金等等。（44）销售售渠道。建立新新的销售售渠道需需要花费费大量的的人力和和物力，而且行行业内的的销售渠渠道已经经为原有有企业服服务，新新加入者者若想说说服其接接纳自己己的产品品，通常常要付出出较大的的代价。（55）专利利保护。原有企企业已经经对产品品的技术术甚至外外观设计计都申请请了专利利保护，那么新新进入者者需要交交纳一定定的技术术使用费费，才能能生产此此种产品品，否则则就必须须耗费巨巨大的人人力和资资金，自自行开发发新产品品来抢占占市场。（66）资源源供应。原有企企业已经经与资源源供应渠渠道建立立了稳
23、定定关系，致使新新加入者者较难获获得资源源供应。（77）政府府的政策策与法规规。政府府的某些些限制政政策，比比如进入入某个行行业需要要向政府府申请行行业许可可证等，也会使使潜在者者进入该该行业的的难度加加大。2现有竞竞争者之之间的竞竞争程度度不同同产业的的竞争激激烈程度度是不同同的，以以下因素素决定了了产业内内企业之之间的竞竞争激烈烈程度：（11）竞争争者的多多寡和力力量对比比。如果果一个产产业内主主要竞争争对手势势均力敌敌，那么么无论该该产业内内企业数数目是多多少，该该行业内内部的竞竞争必然然非常激激烈。在在这种情情况下，某个企企业要想想成为产产业的领领先企业业或保持持原有的的高收益益水平，
24、就要付付出较高高的代价价；反之之，如果果产业只只有少数数几个大大的竞争争者占据据半壁江江山，企企业间的的竞争便便趋于缓缓和，获获利机会会就会增增大。（22）市场场增长率率。当一一个产业业处于快快速成长长期时，市场增增长率较较快，各各企业可可以充分分利用自自身的资资金或资资源优势势发展自自己，因因此竞争争相对缓缓和；而而当市场场增长缓缓慢时，现有企企业将会会集中力力量夺取取有限的的市场份份额，因因而竞争争加剧。（33）固定定成本和和库存成成本。固固定成本本高时，企业会会为降低低单位产产品的成成本而追追求规模模效益，增加产产量，造造成价格格下跌，竞争激激烈；库库存成本本高时，企业就就会为尽尽快销售
25、售产品而而不择手手段，加加剧竞争争。（44）产品品差异性性及转换换成本。产品或或服务的的差异性性低、转转换成本本小时，购买者者的选择择要素是是价格和和服务，这就会会使生产产者在价价格和服服务上展展开竞争争，使现现有竞争争趋于激激化。（55）产业业对业内内参与竞竞争企业业的重要要程度。产业对对企业的的兴衰至至关重要要，产业业兴盛，那么产产业内企企业之间间的竞争争就会异异常激烈烈，反复复无常。（66）退出出壁垒。退出壁壁垒是指指企业在在退出某某个产业业时要克克服的障障碍和付付出的代代价。当当退出壁壁垒付出出的代价价高时，经营不不好的公公司只得得继续经经营，这这样会使使现有竞竞争激烈烈化。退出出壁垒
26、的的主要来来源有：专业化化的生产产设备或或资产，清算价价值低或或者转产产的成本本高；退退出费用用，如劳劳动合同同费、人人员安置置费等；战略协协同关系系；感情情障碍，如退出出产业影影响职工工的忠诚诚度等；政府和和社会的的限制，如政府府担心增增加失业业人数、影响区区域经济济发展，可能会会反对企企业退出出该行业业。3替代品品生产者者的威胁胁替代代品是指指与本企企业的产产品具有有相同或或相似功功能的产产品。它它们能满满足消费费者的同同种需要要，所以以在市场场上也形形成竞争争。如：航空客客运在一一定程度度上是铁铁路客运运的替代代品。对对替代品品生产者者的分析析应该考考虑以下下因素：（11）替代代品的盈盈
27、利能力力。盈利利能力越越大，其其价格优优势就越越大，对对本企业业产品的的价格压压力就越越大。如如果两种种相互可可以替代代的产品品，其功功能可以以给使用用者带来来的满足足程度相相似，但但价格却却相差悬悬殊，则则低价产产品可能能对高价价产品的的生产和和销售造造成很大大威胁。（22）用户户的转变变费用。用户使使用替代代品的转转变费用用越小，替代品品对本行行业产品品的威胁胁越大。（33）生产产者的经经营战略略和发展展趋势。替代品品生产者者的经营营战略越越积极，发展越越快，对对本企业业的威胁胁就越大大。4供应商商的讨价价还价能能力供应应商是指指企业生生产活动动所需的的各种资资源和服服务的提提供者。它包括
28、括原材料料、设备备、工具具、能源源、地产产和房产产等各类类供应商商以及为为企业提提供资金金投入的的股东、银行、保险公公司、福福利基金金会，还还有为企企业提供供人力资资源的中中介机构构等等。供应商商往往通通过提高高产品的的价格，或者降降低质量量及服务务的手段段，来向向企业施施加压力力。分析析供应商商讨价还还价能力力的大小小时，应应该考虑虑以下内内容：（11）供应应商所处处产业的的集中程程度。如如果行业业集中度度比较高高，即由由几家大大企业控控制，供供方就会会提高自自己的重重要地位位，迫使使买方在在价格、质量等等条件上上接受自自己的条条件。（22）企业业的进货货渠道。如果企企业长期期从单一一渠道进
29、进货，则则其生产产和发展展必然在在较高程程度上受受到供应应商的牵牵制；如如果货源源广泛，则受到到的影响响就会减减弱。（33）产品品差异化化程度。如果供供应商的的产品之之间差异异性大，且不易易寻找替替代产品品，企业业的转换换成本很很高，则则企业对对供应品品的依赖赖性就大大，那么么供应商商就会处处于优势势地位，在交易易中持强强硬态度度。（44）供应应商的前前向一体体化能力力。供应应商对买买主行业业来说，会容易易生成前前向一体体化的威威胁。这这样，买买主行业业若想在在购买条条件上讨讨价还价价，就会会遇到困困难。例例如矿石石公司想想自己利利用铁矿矿石炼铁铁，则对对炼铁公公司来说说构成很很大威胁胁。（5
30、5）对供供应商来来说，所所供应行行业的重重要程度度。如果果供应商商向一些些行业销销售产品品且在其其总销售售额中所所占比例例并不大大时，供供应商的的讨价还还价能力力就会增增加。（66）对买买主来说说，供应应商的产产品是生生产投入入要素。这种投投入对于于买主的的制造过过程或产产品质量量有重要要的影响响，这样样在无形形中增强强了供应应商讨价价还价的的能力。5买方的的讨价还还价能力力显然然，企业业的产品品应该满满足买方方（包括括顾客与与销售代代理商）的需要要。但对对于任何何企业来来说，买买方代表表着不确确定性。他们的的喜好会会发生改改变，他他们总是是想尽可可能地压压低价格格，同时时又要求求很高的的产品
31、质质量和服服务水平平，导致致产业内内企业在在产品品品质类同同的情况况下竞相相压价，导致产产业平均均利润下下降。分分析买方方的讨价价还价能能力，应应该考虑虑以下因因素：（11）买方方的总需需求。包包括市场场容量的的大小，总需求求中有支支付能力力的需求求的大小小以及暂暂时没有有支付能能力的潜潜在需求求的大小小。（22）买方方的需求求结构。主要考考虑需求求的类别别和构成成、购买买力的变变化趋势势、用户户类型、消费群群体主要要的分布布点以及及各地区区的比重重情况等等。（33）买方方的购买买力。主主要分析析购买力力水平、购买力力的变化化趋势、影响购购买力变变化的因因素以及及这些因因素本身身的变化化趋势。
32、通过分分析相关关影响因因素的变变化，可可以预测测买方的的购买力力的变化化，从而而预测市市场需求求的变化化。（44）买方方所购产产品的差差异程度度。如果果企业所所提供的的产品差差异性大大且难以以找到替替代品，则企业业在和买买方交易易时就处处于优势势地位；反之，如果产产品标准准化程度度高，则则买方的的选择余余地就大大，其讨讨价还价价能力就就强。（55）买方方对产品品质量的的要求。如果买买方对产产品的质质量要求求较高，那么买买方对产产品价格格的敏感感性会降降低；反反之，若若对产品品的质量量要求并并不苛刻刻，则其其在采购购时将会会努力寻寻求价格格最优。（66）买方方后向一一体化的的可能性性。如果果买方
33、后后向一体体化，则则他们有有选择购购买或自自行生产产的余地地，这就就增强了了他们对对本产业业的讨价价还价能能力。6其他利利益相关关者的影影响政府府机构以以及企业业的股东东、债权权人、工工会组织织等其他他利益相相关者，对产业业的竞争争性质与与获利能能力也有有着直接接的影响响，在分分析产业业竞争状状况时必必须予以以考虑。如：政政府可能能为某些些产业建建立进入入壁垒，如药品品、金融融、铁路路等；也也会通过过制定法法律、法法规来指指导或规规范各产产业企业业间的竞竞争等。一个个企业在在竞争中中能否处处于优势势地位，不仅取取决于与与同行业业的现有有竞争者者的力量量对比，也取决决于同其其他力量量较量、抗衡的
34、的能力。几种力力量的交交互作用用，决定定了市场场竞争的的强度和和企业获获利能力力的大小小。9 牢记要要点对产产业进行行分析，应该考考虑以下下几方面面的因素素：_ 潜在进进入者的的威胁_ 现有竞竞争者之之间的竞竞争程度度_ 替代品品生产者者的威胁胁_ 供应商商的讨价价还价能能力_ 买方的的讨价还还价能力力_ 利益相相关者的的影响. 实践练练习请您您做下面面的实践践练习题题：1以下是是对某大大城市一一家经营营手机业业务的企企业所面面临的竞竞争状况况进行的的分析。请您选选择哪一一序号对对应的分分析最为为合理？序号号 行业业内竞争争者 潜潜在竞争争者 替替代品生生产者 供方讨讨价还价价能力 买方讨讨价
35、还价价能力 对竞争争地位的的分析结结论A 增加不不多 很很少 几几乎没有有 减弱弱 有所所增强 巩固并并略有提提升B 快速增增加 很很多 威威胁不大大 变化化不大 明显增增强 有有明显下下降C 明显增增加 较较多 威威胁很大大 快速速减弱 明显增增强 略略有下降降D 竞争激激烈 存存在 威威胁不大大 减弱弱 明显显增强 快速提提升2根据本本节所学学关于产产业盈利利能力与与六种力力量的关关系知识识，请您您做出判判断。行业业进入壁壁垒低 盈利能能力高 盈利利能力低低退出出壁垒低低 盈利利能力高高 盈盈利能力力低供应应商享有有专利保保护 盈盈利能力力高 盈利能能力低经销销商联合合起来 盈利能能力高
36、盈利利能力低低产业业内产品品不易被被替代 盈利能能力高 盈利利能力低低利益益相关者者少 盈盈利能力力高 盈利能能力低参考考答案：1B2盈利利能力高高的有：退出壁壁垒低；产业内内产品不不易被替替代；利利益相关关者少。盈利利能力低低的有：行业进进入壁垒垒低；供供应商享享有专利利保护；经销商商联合起起来。技能点33 如何何进行竞竞争对手手分析 主 题 词词 制定定市场竞竞争策略略竞争争环境分分析竞竞争对手手分析适用用情景 当企业业需要对对现有的的竞争对对手进行行分析时时，查看看此技能能。7 技能描描述制定定竞争策策略的一一项中心心任务，是了解解并分析析竞争对对手。分分析竞争争对手的的目的，是了解解每
37、一个个对手可可能采取取的战略略行动及及其成功功的可能能性；了了解各对对手对发发生的环环境变化化可能做做出的反反应等。如果一一个企业业不知道道在产业业中与谁谁竞争，不知道道竞争对对手战略略行动的的意义何何在，那那么也就就无从制制定与之之相对应应的竞争争战略和和经营策策略，夺夺取市场场份额，获得竞竞争胜利利也更无无从谈起起。所以以，对直直接竞争争对手的的分析非非常重要要。那么么，具体体的分析析应该从从何入手手呢？1认清真真正的竞竞争对手手识别别竞争对对手未必必如想像像中的那那么容易易，因为为真正的的竞争对对手不一一定就是是提供同同样产品品或服务务的组织织。公司司实际的的和潜在在的竞争争者范围围是很
38、广广泛的，一个公公司更可可能被新新出现的的不知名名的对手手或技术术打败，而不是是被当前前的竞争争者。比比如：当当一个企企业在某某行业中中处于极极为有利利的市场场地位时时，潜在在的进入入者不可可能对它它构成威威胁，它它真正的的竞争对对手则是是那些高高质量、低成本本的替代代品的生生产者。根据产产品替代代观念，这里给给出三个个层次上上的竞争争对手划划分方法法：（11）品牌牌竞争。当其他他公司以以相似的的价格向向相同的的顾客提提供类似似产品与与服务时时，公司司应将其其视为竞竞争者。如：被被别克汽汽车视为为主要竞竞争者的的是宝莱莱、帕萨萨特、本本田、雅雅阁等中中档价格格的汽车车，而非非奔驰、宝马甚甚至法
39、拉拉利这样样的高档档汽车。（22）行业业竞争。公司把把制造同同样或同同类产品品的公司司，都广广义地视视为竞争争者。如如：别克克汽车认认为业内内同行都都是自己己的竞争争者。（33）市场场竞争。公司可可以更广广泛地把把所有能能为同一一类消费费者提供供相同服服务产品品的公司司都作为为竞争者者。如：别克汽汽车公司司可以认认为自己己不仅与与汽车制制造商竞竞争，还还与摩托托车、卡卡车、火火车甚至至小型直直升飞机机的制造造商进行行竞争。这种观观念开阔阔了公司司视野，会使其其看到还还存在更更多、实实际的和和潜在的的竞争者者。2建立完完备的竞竞争对手手信息系系统对竞竞争对手手进行分分析需要要大量的的信息资资料。
40、没没有长期期的、系系统的信信息资料料积累，就不可可能全面面综合了了解竞争争者的情情况，也也就不可可能制定定有效的的、针对对性强的的竞争战战略。竞争争者的资资料来源源包括：竞争者者管理层层的公开开讲话、经营业业绩报告告、财务务报告及及公开发发表的战战略规划划，市场场研究组组织、金金融机构构、媒体体等外部部组织对对竞争者者的调查查研究和和评价等等等。3分析竞竞争对手手的现行行战略对竞竞争对手手现行战战略的分分析，目目的在于于揭示竞竞争对手手正在做做什么？它能够够做什么么？主要要包括：竞争对对手所采采用的竞竞争策略略；研究究开发能能力；产产品设计计、生产产成本等等因素在在产品成成本中所所占的比比重；
41、价价格制定定；产品品获利能能力；产产品市场场占有率率；产品品在市场场中的分分布以及及销售渠渠道和营营销策略略等。4分析竞竞争对手手对自身身和所处处产业的的评价一个个企业对对自身的的评价，往往是是其行为为取向的的表露。因此了了解竞争争对手对对自身所所处环境境的认识识，有利利于正确确判断竞竞争对手手的战略略意图。例如如：竞争争对手如如何看待待自己在在成本、质量、技术等等方面的的优劣势势？竞争争对手对对行业及及其他企企业的评评价是否否准确到到位？竞竞争对手手如何评评估同产产业中其其他企业业的潜在在竞争能能力？是是否过高高或过低低地估计计了其中中的任何何一位以以及竞争争对手对对产品未未来需求求和产业业
42、发展趋趋势的预预测等。5判断竞竞争对手手的目标标在辨辨别了竞竞争对手手的战略略后，还还要继续续深入，对竞争争对手的的未来目目标做出出分析，判断它它在市场场上追求求什么？这有利利于预测测对手对对目前市市场地位位的满意意程度，从而推推断其下下一步施施行何种种战略的的可能性性。对未未来目标标的分析析包括：财务目目标；竞竞争对手手所追求求的市场场地位目目标；竞竞争对手手领导者者的个人人背景、工作经经验及他他的个人人行为对对其组织织目标的的影响；竞争对对手的管管理层内内部是否否对其未未来目标标达成共共识；竞竞争对手手的组织织结构、资源分分配、价价格制定定、产品品创新以以及激励励体制和和财务制制度等所所有
43、能对对其未来来产生影影响的因因素。6分析竞竞争对手手的潜在在能力潜在在能力决决定竞争争对手对对其组织织战略行行为做出出变化的的可能性性、时间间、性质质和强度度，这就就决定了了竞争对对手日后后的发展展空间，所以分分析潜在在能力至至关重要要。潜在在能力分分析主要要包括：竞争对对手的优优势和劣劣势是什什么，优优势和劣劣势是否否可能发发生变化化；在技技术、融融资、营营销以及及人才培培养方面面是否具具有可持持续发展展的能力力；在财财务、生生产和技技术研发发等方面面是否具具有对竞竞争者的的行为迅迅速做出出反应的的能力；竞争对对手适应应宏观环环境变化化的能力力以及它它的持久久力等。只有有对竞争争对手进进行透
44、彻彻的分析析，才能能认清它它的战略略意图，并及时时采取有有针对性性的竞争争措施。9 牢记要要点分析析竞争对对手应该该从以下下几方面面入手：_ 认清真真正的竞竞争对手手_ 建立完完备的竞竞争对手手信息系系统_ 分析竞竞争对手手的现行行战略_ 分析竞竞争对手手对自身身和所处处产业的的评价_ 判断竞竞争对手手的目标标_ 分析竞竞争对手手的潜在在能力每个个企业都都会对自自己和竞竞争对手手有一定定的评价价，如果果评价不不准确的的话就不不能制定定出有针针对性的的市场策策略，导导致在竞竞争中落落败。哈哈雷公司司是美国国以前著著名的摩摩托车生生产商，20世世纪600年代，它对摩摩托车行行业充满满信心，而且对对
45、日本企企业过于于掉以轻轻心，认认为它们们不过是是在起步步学习阶阶段，对对自己构构不成威威胁。然然而，日日本人一一边低头头哈腰地地表示：“我们们是后生生。”一一边却对对美国人人小瞧自自己刻骨骨铭心：“看谁谁笑到最最后。”经过220年的的奋斗，日本摩摩托车终终于在美美国市场场上占据据了大片片地盘，令美国国企业头头痛不已已。. 实践练练习请您您做下面面的实践践练习题题：以下下提供的的是竞争争对手的的基本信信息表。请您收收集竞争争企业的的相关信信息，逐逐步建立立竞争者者档案，并尝试试根据这这些信息息对竞争争对手做做出评价价。需要要调查的的资料 基本信信息地理理位置、自然资资源状况况、能源源供应状状况。 原材材料供应应渠道和和对原材材料价格格变动的的承受能能力。 组织织结构、人员构构成、管管理水平平、领导导者素质质和决策策风格。 生产产规模、技术品品质、核核心产品品和核心心竞争力力。 财务务状况，包括资资源来源源和占用用情况、信贷能能力和其其他筹资资能力、成本、价格和和主要经经济指标标完成情情况。 产品品组合，包括产产品线的的构成、产品的的技术水水平、功功能、质质量、包包装、工工艺生产产效率、新产品品发展方方向。 营销销战略和和促销策策略，包包括销售售策略、推广促促销方式式、广告告宣传等等。 市场场状况，包括目目标市场场、市场场占有率率、销售售量及其其增长率率。 对竞竞争者的的评价：