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1、市场是没没有硝烟的的战场，任任何企业要要在其中生生存并获得得发展，就就必须学会会竞争，并并善于竞争争。市场竞竞争策略作作为企业整整体策略的的一部分，在在赢得市场场竞争中发发挥着不可可替代的作作用。可以以说，拥有有好的竞争争策略，企企业在竞争争中成功了了一半。本本书以现代代企业竞争争学和现代代营销学的的最新理念念为指导，结结合企业界界的成功实实践，分别别对市场竞竞争定位.第一章 如何进行竞竞争环境分分析技能点1 如何进行行宏观竞争争环境分析析主 题题 词 制制定市场竞竞争策略竞争环境境分析宏宏观环境分分析适用情情景 当企企业需要对对自身所处处的宏观环环境进行分分析时，查查看此技能能。7 技技能描
2、述环境是是企业赖以以生存的土土壤。任何何企业的生生产经营活活动都不可可避免地会会受到内外外环境的影影响。外部部环境主要要是指宏观观环境。企企业只有全全面地、客客观地分析析和掌握外外部宏观环环境的变化化，才能以以此为基础础，利用机机会，规避避风险，制制定出企业业的战略目目标和实现现目标的策策略。分析析企业所处处的宏观环环境，应该该从以下几几个方面着着手：1人人口环境企业要要关注的第第一个环境境因素是人人口，它包包括：（1）人人口增长。人人口增长的的速度，对对商业运作作有很大影影响。人口口增长意味味着需求增增长。如果果购买力足足够，人口口增长就意意味着市场场的增大；但另一方方面，倘若若人口的增增长
3、对粮食食供应和各各种资源的的供应形成成过大的压压力，生产产成本就会会剧增而利利润下降。（2）人人口年龄结结构决定需需求主流。自自然人口的的变化，反反映在他们们的年龄结结构上。如如在墨西哥哥，人口增增长率很高高但平均年年龄很低，这这样在墨西西哥最重要要的产品是是牛奶、尿尿布、学校校用品和玩玩具。又如如：女性劳劳动就业率率的急剧上上升，使得得那些生产产职业女性性产品的公公司获得了了飞速发展展。人口分分布在很大大程度上影影响着企业业进入或覆覆盖市场的的成本。种种族结构和和收入分布布则决定着着企业经营营品种的选选择以及市市场进入渠渠道。（3）民民族习俗。需需求和市场场因为种族族不同而产产生差异。各各民
4、族都有有自己的风风俗习惯，自自己的宗教教信仰，自自己的语言言或传统文文化，有着着与其他种种族的差异异性，因此此也就产生生了不同的的特殊需求求和购买习习惯。（4）教教育水平。不不同的教育育水平会产产生不同的的需求和购购买习惯。如如：在我国国尚有大量量人群仅仅仅受过初等等教育，这这决定了职职业教育培培训市场快快速增长的的趋势；而而大学及研研究生扩招招，使得受受过高等教教育的人口口快速增加加，造成对对高质量书书籍、杂志志和旅行的的需求增长长迅速。（5）家家庭类型。随随着社会多多元化的发发展，那种种由丈夫、妻妻子、孩子子、祖父母母组成的传传统家庭，已已经不再是是家庭类型型的主流。现现在的家庭庭包括：独
5、独身、单亲亲家庭、没没有小孩的的夫妇等等等。各个家家庭群体都都有自己的的需求和购购买习惯，如如：独身、分分居、离婚婚者群体，需需要较小的的公寓，便便宜的小型型器具、家家具和设备备，小包装装食品。（6）人人口地理迁迁移。如：大量农村村人口涌入入城市打工工，到春节节又返回老老家与亲人人团聚，这这造就了每每年一次极极其庞大的的春运市场场。又如：居住郊区区化的理念念，使得部部分收入高高的人群从从城市中心心向郊区迁迁移，带动动了郊区房房地产、家家用汽车、郊郊区旅游甚甚至野餐用用具市场的的增长。每一个个群体都有有他们自己己强烈的爱爱好和消费费的特点，企企业应该根根据这些个个性化的特特点去设计计产品，制制定
6、策略，以以此来抓住住市场机会会，提升自自己的竞争争优势。2经经济环境市场不不仅需要人人口，而且且需要购买买力。实际际经济购买买力取决于于该地区的的经济环境境，即经济济制度、经经济结构、产产业布局、资资源状况、经经济发展水水平以及未未来的经济济走势等。构成经经济环境的的关键要素素包括：国国内生产总总值（GDDP）的变变化发展趋趋势、利率率水平、通通货膨胀程程度及趋势势、失业率率、居民可可支配收入入水平、汇汇率水平等等等。企业业必须密切切注意处于于变化中的的消费者收收入与支出出模式的主主要发展趋趋势。在众多多的经济因因素中，首首先要分析析的是宏观观经济的总总体状况。企企业所在国国家或地区区的经济发
7、发展形势，是是属于高速速发展时期期还是属于于低速发展展阶段，或或者处于停停止或倒退退状态。一一般说来，在在宏观经济济大发展的的情况下，市市场扩大，需需求增加，企企业的发展展机会就多多。如国民民经济处于于繁荣时期期，建筑业业、汽车制制造、机械械制造以及及轮船制造造业等基础础产业就会会有较大的的发展。反反映宏观经经济总体状状况的关键键指标是国国内生产总总值（GDDP）增长长率，GDDP的增长长速度通常常又会受到到政府赤字字水平以及及中央银行行货币供应应量的影响响，这两者者相互作用用。对于从从事跨国经经营的企业业来说，还还必须考虑虑的经济因因素包括：关税种类类及水平、国国际贸易的的支付方式式、政府对
8、对利润的控控制及税收收制度等。有有些国家的的政府，有有时会限制制外方企业业从该国获获取利润，有有时还要对对外方企业业所占有的的股份比例例加以限制制。3自自然环境自然环环境包括企企业所处的的地理位置置、气候条条件变化以以及资源状状况。（1）地地理位置。企企业选址是是否靠近原原料产地或或产品销售售市场，资资源获取的的难易、交交通运输以以及营销的的成本等。（2）气气候条件及及其变化。比比如，气候候趋暖或趋趋寒，会影影响空调生生产厂家的的生产或者者服装行业业的销售，而而四季如春春、气候温温和则会鼓鼓励人们更更多远足郊郊外，从而而为与旅行行、郊游有有关的产品品制造和劳劳务提供机机会。（3）资资源状况。资
9、资源的蕴藏藏状况影响响着所在地地区经济组组织开展活活动的情况况。资源分分布还影响响着地区工工业的布局局和结构，并并决定着在在不同地区区从事不同同产业活动动的企业的的经营成果果。另外，环环境的恶化化也是企业业与公众所所面临的一一个主要问问题。原料料短缺、能能源成本增增加、环境境污染以及及在环境保保护中政府府使命的变变化都会伴伴随着风险险和机会。因因此，所有有企业，尤尤其是化工工行业的企企业，都必必须对此予予以高度关关注。4技技术环境技术环环境不仅仅仅包括那些些引起时代代革命性变变化的发明明，还包括括与企业生生产有关的的新技术、新新工艺、新新材料的出出现和发展展趋势及其其应用前景景。应该看看到，当
10、前前技术环境境的变化具具有以下趋趋势：（1）技技术变革步步伐加快。今今天供应的的普通产品品中，有许许多在三十十年前闻所所未闻。概概念化与商商业化之间间的时间差差正在迅速速缩短；技技术引入直直至生产的的时间差正正在大大缩缩短。技术术的发展速速度，正在在以几何级级数进行。（2）研研究与开发发预算增加加。由于研研发成本的的大幅度增增加，使得得许多企业业只满足于于模仿，或或者稍微做做一些特性性和式样的的改进，企企业所进行行的研究，多多数是防御御性而非进进攻性的。更更多重要的的突破是许许多公司联联合研究的的结果。（3）更更多的技术术革新规定定。包括更更完善的知知识产权管管理规定和和更严格的的关于产品品安
11、全、健健康标准的的规定。企企业在提议议、开发和和推出新产产品时，都都必须了解解这些规定定。5政政治法律环环境政治法法律环境是是指对组织织经营活动动具有实际际与潜在影影响的政治治力量和有有关的法律律、法规等等因素。当当政治制度度与体制、政政府对组织织所经营业业务的态度度发生变化化时，当政政府发布了了对企业经经营具有约约束力的法法律、法规规时，企业业的经营策策略必须随随之做出调调整。具体说说来，政治治因素分析析包括：国国家和企业业所在地区区的政局稳稳定状况；执政党所所要推行的的基本政策策以及这些些政策的连连续性和稳稳定性。这这些基本政政策包括产产业政策、税税收政策、政政府订货及及补贴政策策等。就产
12、产业政策来来说，国家家确定的重重点产业，总总是处于一一种高速发发展的趋势势，因此，处处于重点行行业的企业业增长机会会多，发展展余力大。另外，政政府的税收收政策会影影响到企业业的财务结结构和投资资决策，投投资者总是是愿意将钱钱投向那些些具有高需需求且税率率较低的产产业。为促进进和指导企企业的发展展，国家通通过颁布相相关法律、法法规来实施施影响。如如：合同法法、破产法法、商标法法、质量法法、专利法法和中外合合资企业法法等。此外外，国家还还有对工业业污染程度度的规定、卫卫生要求、产产品安全要要求、对某某些产品定定价的规定定等。这类类法规对企企业活动也也会有限制制性的影响响。6社社会文化环环境人们生生
13、活和成长长在一定的的社会环境境中。这种种社会环境境使人们形形成了基本本信仰、价价值观念和和生活准则则。价值观观影响经济济活动产业业单位的文文化类型和和变化趋势势，影响着着社会成员员对组织存存在的理由由和目标的的认识；审审美观念同同样左右人人们对企业业活动方式式及产品的的态度与偏偏好。这些些都会对企企业制定经经营策略产产生影响。在分析析社会文化化环境的时时候需要注注意：核心心文化的价价值观念通通常具有高高度的持续续性。如中中国人的传传统美德孝孝敬老人，诚诚实，谦虚虚等等代代代相传，经经久不衰。而而次文化价价值观念则则可能随着着时间的推推移发生变变化，如220世纪880年代人人们崇拜战战斗英雄，到
14、到了90年年代则欣赏赏影视明星星等等。在在这些变和和不变之间间会产生各各种不同的的需求趋势势，不同的的次文化人人群会有不不同的消费费行为。企企业抓住了了这些需求求，即可在在竞争中立立于不败之之地。企业的的宏观环境境虽然面比比较宽，但但对企业竞竞争策略的的影响却是是实实在在在的，所以以在思想上上绝不能忽忽视。事实实证明，成成功的企业业往往是那那些能认识识到在宏观观环境中尚尚未被满足足的需要和和趋势并能能迅速做出出反应的企企业。9 牢牢记要点分析组组织所处的的宏观环境境应从以下下几方面入入手：_ 人人口环境_ 经经济环境_ 自自然环境_ 技技术环境_ 政政治法律环环境_ 社社会文化环环境20世世纪
15、60年年代，有两两个因素影影响汽车工工业，一是是第三世界界的石油生生产被发达达国家所控控制，石油油价格低廉廉；二是轿轿车制造业业发展很快快，多座位位的豪华车车、大型车车盛极一时时。但是，擅擅长于搞市市场调查和和预测的日日本汽车制制造商，看看到的不是是这些表面面上的经济济繁荣，而而是透过现现象的背后后，分析种种种迹象表表明要发生生全球性的的经济危机机，石油价价格会大幅幅上涨。因因此，必须须改产油耗耗低的汽车车才能适应应能源短缺缺的环境。而而且日本人人还预测：随着汽车车数量的增增多，马路路上车流量量增加，停停车场的收收费会提高高，因此，只只有小型车车才能适应应拥挤的马马路和停车车场。再次次，日本人
16、人分析了发发达国家家家庭成员的的用车情况况，主妇要要上超级市市场，主人人要上班，孩孩子要上学学，一个家家庭只有一一辆汽车显显然不能满满足需要。这这样一来，小小巧玲珑的的轿车就能能得到消费费者的宠爱爱。通过调调查分析，他他们较准确确地把握了了经济环境境的变化趋趋势，进而而做出了正正确的决策策。于是，日日本制造的的物美价廉廉的小型节节油型轿车车在70年年代的世界界石油危机机中横扫欧欧美市场，市市场占有率率不断提高高，而欧美美各国生产产的传统豪豪华轿车，却却因油耗大大、成本高高，销路大大受影响。. 实实践练习请您做做下面的实实践练习题题：以下外外部环境可可能给组织织带来一些些影响，根根据其影响响效果
17、，您您认为应该该采取怎样样的应对措措施？1原原材料所利利用的自然然资源有限限。2消消费观念的的变化影响响市场需求求的变化。3人人口数量、构构成、特点点影响购买买行为和购购买量。4民民族、宗教教影响消费费需求和购购买行为。5物物质技术推推动了新兴兴产业的发发展，为企企业提供了了新的市场场机会，但但也会淘汰汰旧企业和和产品。参考答答案：1努努力寻找可可替代资源源，以预防防陷入资源源短缺的困困境（如用用人造材料料替代天然然材料，用用非金属材材料替代金金属材料），节节约资源，讲讲求资源利利用的效益益最大化。2对对不同消费费群体对象象展开经营营活动时，应应有所侧重重（注意经经营活动，注注意市场的的差别性
18、，进进行市场细细分，掌握握不同需求求层次的特特点）。3根根据人口资资料的变化化，了解未未来消费需需求的市场场变化趋势势（如人口口的进一步步增长、城城市化进程程的加快，都都预示着市市场发展的的潜力十分分巨大；独独生子女增增加和老龄龄化，将引引起市场机机构的变化化）。4根根据不同民民族的传统统和特点及及其心态、观观念变化，为为其提供专专门化的产产品。5加加强组织的的科研力量量和创新能能力，提高高科研水平平，大力培培养研发人人才。技能点2 如何进行行产业分析析 主 题题 词 制制定市场竞竞争策略竞争环境境分析产产业分析适用情情景 当企企业需要对对自身所处处的整个行行业进行分分析，以判判断自身所所处的
19、环境境时，查看看此技能。7 技技能描述在分析析了企业所所处的宏观观环境之后后，现在我我们来进一一步进行产产业分析，实实际上就是是企业的微微观环境分分析。它的的内容主要要是分析本本行业中的的企业竞争争格局以及及本行业和和其他行业业的关系。这这些是企业业制定竞争争策略的主主要基础。进进行产业分分析，需要要考虑以下下几方面的的内容：1潜潜在进入者者的威胁潜在进进入者是指指可能进入入本行业而而成为竞争争者的企业业。显然，潜潜在者的加加入会导致致竞争加剧剧，对行业业内的现有有企业构成成压力。对对潜在者的的分析就是是考虑、分分析进入壁壁垒，即它它进入本行行业需要克克服的障碍碍和付出的的代价。具具体有以下下
20、几个方面面：（1）规规模经济。有有些产业需需要相当大大的生产规规模才能达达到盈利，这这对潜在进进入者来说说就意味着着巨大的投投入。如果果以较小生生产规模进进入该产业业，结果必必然造成成成本过高，在在竞争中处处于劣势。（2）差差异优势。差差异优势是是指该行业业内的企业业已经具有有了产品信信誉和用户户忠诚度。这这就迫使新新加入者要要用很大的的代价来树树立自己的的信誉，转转移现有用用户对原有有产品的忠忠诚，获得得市场份额额。这种努努力通常先先以亏损为为代价，而而且要花费费较长的时时间。（3）资资金需求。资资金需求所所形成的进进入壁垒，是是指在该行行业中经营营不仅需要要大量资金金，而且风风险较大。如如
21、购买昂贵贵的生产设设备，提供供用户信贷贷；大量的的存货占用用资金等。（4）销销售渠道。建建立新的销销售渠道需需要花费大大量的人力力和物力，而而且行业内内的销售渠渠道已经为为原有企业业服务，新新加入者若若想说服其其接纳自己己的产品，通通常要付出出较大的代代价。（5）专专利保护。原原有企业已已经对产品品的技术甚甚至外观设设计都申请请了专利保保护，那么么新进入者者需要交纳纳一定的技技术使用费费，才能生生产此种产产品，否则则就必须耗耗费巨大的的人力和资资金，自行行开发新产产品来抢占占市场。（6）资资源供应。原原有企业已已经与资源源供应渠道道建立了稳稳定关系，致致使新加入入者较难获获得资源供供应。（7）
22、政政府的政策策与法规。政政府的某些些限制政策策，比如进进入某个行行业需要向向政府申请请行业许可可证等，也也会使潜在在者进入该该行业的难难度加大。2现现有竞争者者之间的竞竞争程度不同产产业的竞争争激烈程度度是不同的的，以下因因素决定了了产业内企企业之间的的竞争激烈烈程度：（1）竞竞争者的多多寡和力量量对比。如如果一个产产业内主要要竞争对手手势均力敌敌，那么无无论该产业业内企业数数目是多少少，该行业业内部的竞竞争必然非非常激烈。在在这种情况况下，某个个企业要想想成为产业业的领先企企业或保持持原有的高高收益水平平，就要付付出较高的的代价；反反之，如果果产业只有有少数几个个大的竞争争者占据半半壁江山，
23、企企业间的竞竞争便趋于于缓和，获获利机会就就会增大。（2）市市场增长率率。当一个个产业处于于快速成长长期时，市市场增长率率较快，各各企业可以以充分利用用自身的资资金或资源源优势发展展自己，因因此竞争相相对缓和；而当市场场增长缓慢慢时，现有有企业将会会集中力量量夺取有限限的市场份份额，因而而竞争加剧剧。（3）固固定成本和和库存成本本。固定成成本高时，企企业会为降降低单位产产品的成本本而追求规规模效益，增增加产量，造造成价格下下跌，竞争争激烈；库库存成本高高时，企业业就会为尽尽快销售产产品而不择择手段，加加剧竞争。（4）产产品差异性性及转换成成本。产品品或服务的的差异性低低、转换成成本小时，购购买
24、者的选选择要素是是价格和服服务，这就就会使生产产者在价格格和服务上上展开竞争争，使现有有竞争趋于于激化。（5）产产业对业内内参与竞争争企业的重重要程度。产产业对企业业的兴衰至至关重要，产产业兴盛，那那么产业内内企业之间间的竞争就就会异常激激烈，反复复无常。（6）退退出壁垒。退退出壁垒是是指企业在在退出某个个产业时要要克服的障障碍和付出出的代价。当当退出壁垒垒付出的代代价高时，经经营不好的的公司只得得继续经营营，这样会会使现有竞竞争激烈化化。退出壁壁垒的主要要来源有：专业化的的生产设备备或资产，清清算价值低低或者转产产的成本高高；退出费费用，如劳劳动合同费费、人员安安置费等；战略协同同关系；感感
25、情障碍，如如退出产业业影响职工工的忠诚度度等；政府府和社会的的限制，如如政府担心心增加失业业人数、影影响区域经经济发展，可可能会反对对企业退出出该行业。3替替代品生产产者的威胁胁替代品品是指与本本企业的产产品具有相相同或相似似功能的产产品。它们们能满足消消费者的同同种需要，所所以在市场场上也形成成竞争。如如：航空客客运在一定定程度上是是铁路客运运的替代品品。对替代代品生产者者的分析应应该考虑以以下因素：（1）替替代品的盈盈利能力。盈盈利能力越越大，其价价格优势就就越大，对对本企业产产品的价格格压力就越越大。如果果两种相互互可以替代代的产品，其其功能可以以给使用者者带来的满满足程度相相似，但价价
26、格却相差差悬殊，则则低价产品品可能对高高价产品的的生产和销销售造成很很大威胁。（2）用用户的转变变费用。用用户使用替替代品的转转变费用越越小，替代代品对本行行业产品的的威胁越大大。（3）生生产者的经经营战略和和发展趋势势。替代品品生产者的的经营战略略越积极，发发展越快，对对本企业的的威胁就越越大。4供供应商的讨讨价还价能能力供应商商是指企业业生产活动动所需的各各种资源和和服务的提提供者。它它包括原材材料、设备备、工具、能能源、地产产和房产等等各类供应应商以及为为企业提供供资金投入入的股东、银银行、保险险公司、福福利基金会会，还有为为企业提供供人力资源源的中介机机构等等。供供应商往往往通过提高高
27、产品的价价格，或者者降低质量量及服务的的手段，来来向企业施施加压力。分分析供应商商讨价还价价能力的大大小时，应应该考虑以以下内容：（1）供供应商所处处产业的集集中程度。如如果行业集集中度比较较高，即由由几家大企企业控制，供供方就会提提高自己的的重要地位位，迫使买买方在价格格、质量等等条件上接接受自己的的条件。（2）企企业的进货货渠道。如如果企业长长期从单一一渠道进货货，则其生生产和发展展必然在较较高程度上上受到供应应商的牵制制；如果货货源广泛，则则受到的影影响就会减减弱。（3）产产品差异化化程度。如如果供应商商的产品之之间差异性性大，且不不易寻找替替代产品，企企业的转换换成本很高高，则企业业对
28、供应品品的依赖性性就大，那那么供应商商就会处于于优势地位位，在交易易中持强硬硬态度。（4）供供应商的前前向一体化化能力。供供应商对买买主行业来来说，会容容易生成前前向一体化化的威胁。这这样，买主主行业若想想在购买条条件上讨价价还价，就就会遇到困困难。例如如矿石公司司想自己利利用铁矿石石炼铁，则则对炼铁公公司来说构构成很大威威胁。（5）对对供应商来来说，所供供应行业的的重要程度度。如果供供应商向一一些行业销销售产品且且在其总销销售额中所所占比例并并不大时，供供应商的讨讨价还价能能力就会增增加。（6）对对买主来说说，供应商商的产品是是生产投入入要素。这这种投入对对于买主的的制造过程程或产品质质量有
29、重要要的影响，这这样在无形形中增强了了供应商讨讨价还价的的能力。5买买方的讨价价还价能力力显然，企企业的产品品应该满足足买方（包包括顾客与与销售代理理商）的需需要。但对对于任何企企业来说，买买方代表着着不确定性性。他们的的喜好会发发生改变，他他们总是想想尽可能地地压低价格格，同时又又要求很高高的产品质质量和服务务水平，导导致产业内内企业在产产品品质类类同的情况况下竞相压压价，导致致产业平均均利润下降降。分析买买方的讨价价还价能力力，应该考考虑以下因因素：（1）买买方的总需需求。包括括市场容量量的大小，总总需求中有有支付能力力的需求的的大小以及及暂时没有有支付能力力的潜在需需求的大小小。（2）买
30、买方的需求求结构。主主要考虑需需求的类别别和构成、购购买力的变变化趋势、用用户类型、消消费群体主主要的分布布点以及各各地区的比比重情况等等。（3）买买方的购买买力。主要要分析购买买力水平、购购买力的变变化趋势、影影响购买力力变化的因因素以及这这些因素本本身的变化化趋势。通通过分析相相关影响因因素的变化化，可以预预测买方的的购买力的的变化，从从而预测市市场需求的的变化。（4）买买方所购产产品的差异异程度。如如果企业所所提供的产产品差异性性大且难以以找到替代代品，则企企业在和买买方交易时时就处于优优势地位；反之，如如果产品标标准化程度度高，则买买方的选择择余地就大大，其讨价价还价能力力就强。（5）
31、买买方对产品品质量的要要求。如果果买方对产产品的质量量要求较高高，那么买买方对产品品价格的敏敏感性会降降低；反之之，若对产产品的质量量要求并不不苛刻，则则其在采购购时将会努努力寻求价价格最优。（6）买买方后向一一体化的可可能性。如如果买方后后向一体化化，则他们们有选择购购买或自行行生产的余余地，这就就增强了他他们对本产产业的讨价价还价能力力。6其其他利益相相关者的影影响政府机机构以及企企业的股东东、债权人人、工会组组织等其他他利益相关关者，对产产业的竞争争性质与获获利能力也也有着直接接的影响，在在分析产业业竞争状况况时必须予予以考虑。如如：政府可可能为某些些产业建立立进入壁垒垒，如药品品、金融
32、、铁铁路等；也也会通过制制定法律、法法规来指导导或规范各各产业企业业间的竞争争等。一个企企业在竞争争中能否处处于优势地地位，不仅仅取决于与与同行业的的现有竞争争者的力量量对比，也也取决于同同其他力量量较量、抗抗衡的能力力。几种力力量的交互互作用，决决定了市场场竞争的强强度和企业业获利能力力的大小。9 牢牢记要点对产业业进行分析析，应该考考虑以下几几方面的因因素：_ 潜潜在进入者者的威胁_ 现现有竞争者者之间的竞竞争程度_ 替替代品生产产者的威胁胁_ 供供应商的讨讨价还价能能力_ 买买方的讨价价还价能力力_ 利利益相关者者的影响. 实实践练习请您做做下面的实实践练习题题：1以以下是对某某大城市一
33、一家经营手手机业务的的企业所面面临的竞争争状况进行行的分析。请请您选择哪哪一序号对对应的分析析最为合理理？序号 行业内竞竞争者 潜潜在竞争者者 替代品品生产者 供方讨价价还价能力力 买方讨讨价还价能能力 对竞竞争地位的的分析结论论A 增增加不多 很少 几几乎没有 减弱 有有所增强 巩固并略略有提升B 快快速增加 很多 威威胁不大 变化不大大 明显增增强 有明明显下降C 明明显增加 较多 威威胁很大 快速减弱弱 明显增增强 略有有下降D 竞竞争激烈 存在 威威胁不大 减弱 明明显增强 快速提升升2根根据本节所所学关于产产业盈利能能力与六种种力量的关关系知识，请请您做出判判断。行业进进入壁垒低低
34、盈利能能力高 盈利能力力低退出壁壁垒低 盈盈利能力高高 盈利利能力低供应商商享有专利利保护 盈盈利能力高高 盈利利能力低经销商商联合起来来 盈利能能力高 盈利能力力低产业内内产品不易易被替代 盈利能力力高 盈盈利能力低低利益相相关者少 盈利能力力高 盈盈利能力低低参考答答案：1BB2盈利能能力高的有有：退出壁壁垒低；产产业内产品品不易被替替代；利益益相关者少少。盈利能能力低的有有：行业进进入壁垒低低；供应商商享有专利利保护；经经销商联合合起来。技能点3 如何进行行竞争对手手分析 主 题题 词 制制定市场竞竞争策略竞争环境境分析竞竞争对手分分析适用情情景 当企企业需要对对现有的竞竞争对手进进行分
35、析时时，查看此此技能。7 技技能描述制定竞竞争策略的的一项中心心任务，是是了解并分分析竞争对对手。分析析竞争对手手的目的，是是了解每一一个对手可可能采取的的战略行动动及其成功功的可能性性；了解各各对手对发发生的环境境变化可能能做出的反反应等。如如果一个企企业不知道道在产业中中与谁竞争争，不知道道竞争对手手战略行动动的意义何何在，那么么也就无从从制定与之之相对应的的竞争战略略和经营策策略，夺取取市场份额额，获得竞竞争胜利也也更无从谈谈起。所以以，对直接接竞争对手手的分析非非常重要。那那么，具体体的分析应应该从何入入手呢？1认认清真正的的竞争对手手识别竞竞争对手未未必如想像像中的那么么容易，因因为
36、真正的的竞争对手手不一定就就是提供同同样产品或或服务的组组织。公司司实际的和和潜在的竞竞争者范围围是很广泛泛的，一个个公司更可可能被新出出现的不知知名的对手手或技术打打败，而不不是被当前前的竞争者者。比如：当一个企企业在某行行业中处于于极为有利利的市场地地位时，潜潜在的进入入者不可能能对它构成成威胁，它它真正的竞竞争对手则则是那些高高质量、低低成本的替替代品的生生产者。根根据产品替替代观念，这这里给出三三个层次上上的竞争对对手划分方方法：（1）品品牌竞争。当当其他公司司以相似的的价格向相相同的顾客客提供类似似产品与服服务时，公公司应将其其视为竞争争者。如：被别克汽汽车视为主主要竞争者者的是宝莱
37、莱、帕萨特特、本田、雅雅阁等中档档价格的汽汽车，而非非奔驰、宝宝马甚至法法拉利这样样的高档汽汽车。（2）行行业竞争。公公司把制造造同样或同同类产品的的公司，都都广义地视视为竞争者者。如：别别克汽车认认为业内同同行都是自自己的竞争争者。（3）市市场竞争。公公司可以更更广泛地把把所有能为为同一类消消费者提供供相同服务务产品的公公司都作为为竞争者。如如：别克汽汽车公司可可以认为自自己不仅与与汽车制造造商竞争，还还与摩托车车、卡车、火火车甚至小小型直升飞飞机的制造造商进行竞竞争。这种种观念开阔阔了公司视视野，会使使其看到还还存在更多多、实际的的和潜在的的竞争者。2建建立完备的的竞争对手手信息系统统对竞
38、争争对手进行行分析需要要大量的信信息资料。没没有长期的的、系统的的信息资料料积累，就就不可能全全面综合了了解竞争者者的情况，也也就不可能能制定有效效的、针对对性强的竞竞争战略。竞争者者的资料来来源包括：竞争者管管理层的公公开讲话、经经营业绩报报告、财务务报告及公公开发表的的战略规划划，市场研研究组织、金金融机构、媒媒体等外部部组织对竞竞争者的调调查研究和和评价等等等。3分分析竞争对对手的现行行战略对竞争争对手现行行战略的分分析，目的的在于揭示示竞争对手手正在做什什么？它能能够做什么么？主要包包括：竞争争对手所采采用的竞争争策略；研研究开发能能力；产品品设计、生生产成本等等因素在产产品成本中中所
39、占的比比重；价格格制定；产产品获利能能力；产品品市场占有有率；产品品在市场中中的分布以以及销售渠渠道和营销销策略等。4分分析竞争对对手对自身身和所处产产业的评价价一个企企业对自身身的评价，往往往是其行行为取向的的表露。因因此了解竞竞争对手对对自身所处处环境的认认识，有利利于正确判判断竞争对对手的战略略意图。例如：竞争对手手如何看待待自己在成成本、质量量、技术等等方面的优优劣势？竞竞争对手对对行业及其其他企业的的评价是否否准确到位位？竞争对对手如何评评估同产业业中其他企企业的潜在在竞争能力力？是否过过高或过低低地估计了了其中的任任何一位以以及竞争对对手对产品品未来需求求和产业发发展趋势的的预测等
40、。5判判断竞争对对手的目标标在辨别别了竞争对对手的战略略后，还要要继续深入入，对竞争争对手的未未来目标做做出分析，判判断它在市市场上追求求什么？这这有利于预预测对手对对目前市场场地位的满满意程度，从从而推断其其下一步施施行何种战战略的可能能性。对未来来目标的分分析包括：财务目标标；竞争对对手所追求求的市场地地位目标；竞争对手手领导者的的个人背景景、工作经经验及他的的个人行为为对其组织织目标的影影响；竞争争对手的管管理层内部部是否对其其未来目标标达成共识识；竞争对对手的组织织结构、资资源分配、价价格制定、产产品创新以以及激励体体制和财务务制度等所所有能对其其未来产生生影响的因因素。6分分析竞争对
41、对手的潜在在能力潜在能能力决定竞竞争对手对对其组织战战略行为做做出变化的的可能性、时时间、性质质和强度，这这就决定了了竞争对手手日后的发发展空间，所所以分析潜潜在能力至至关重要。潜在能能力分析主主要包括：竞争对手手的优势和和劣势是什什么，优势势和劣势是是否可能发发生变化；在技术、融融资、营销销以及人才才培养方面面是否具有有可持续发发展的能力力；在财务务、生产和和技术研发发等方面是是否具有对对竞争者的的行为迅速速做出反应应的能力；竞争对手手适应宏观观环境变化化的能力以以及它的持持久力等。只有对对竞争对手手进行透彻彻的分析，才才能认清它它的战略意意图，并及及时采取有有针对性的的竞争措施施。9 牢牢
42、记要点分析竞竞争对手应应该从以下下几方面入入手：_ 认认清真正的的竞争对手手_ 建建立完备的的竞争对手手信息系统统_ 分分析竞争对对手的现行行战略_ 分分析竞争对对手对自身身和所处产产业的评价价_ 判判断竞争对对手的目标标_ 分分析竞争对对手的潜在在能力每个企企业都会对对自己和竞竞争对手有有一定的评评价，如果果评价不准准确的话就就不能制定定出有针对对性的市场场策略，导导致在竞争争中落败。哈哈雷公司是是美国以前前著名的摩摩托车生产产商，200世纪600年代，它它对摩托车车行业充满满信心，而而且对日本本企业过于于掉以轻心心，认为它它们不过是是在起步学学习阶段，对对自己构不不成威胁。然然而，日本本人
43、一边低低头哈腰地地表示：“我我们是后生生。”一边边却对美国国人小瞧自自己刻骨铭铭心：“看看谁笑到最最后。”经经过20年年的奋斗，日日本摩托车车终于在美美国市场上上占据了大大片地盘，令令美国企业业头痛不已已。. 实实践练习请您做做下面的实实践练习题题：以下提提供的是竞竞争对手的的基本信息息表。请您您收集竞争争企业的相相关信息，逐逐步建立竞竞争者档案案，并尝试试根据这些些信息对竞竞争对手做做出评价。需要调调查的资料料 基本信信息地理位位置、自然然资源状况况、能源供供应状况。 原材料料供应渠道道和对原材材料价格变变动的承受受能力。 组织结结构、人员员构成、管管理水平、领领导者素质质和决策风风格。 生
44、产规规模、技术术品质、核核心产品和和核心竞争争力。 财务状状况，包括括资源来源源和占用情情况、信贷贷能力和其其他筹资能能力、成本本、价格和和主要经济济指标完成成情况。 产品组组合，包括括产品线的的构成、产产品的技术术水平、功功能、质量量、包装、工工艺生产效效率、新产产品发展方方向。 营销战战略和促销销策略，包包括销售策策略、推广广促销方式式、广告宣宣传等。 市场状状况，包括括目标市场场、市场占占有率、销销售量及其其增长率。 对竞争争者的评价价：1竞竞争者的行行业地位如如何？2竞竞争者想在在市场上追追求什么？3竞竞争者的主主要管理人人员有什么么特征和素素质？4竞竞争者的财财务系统健健康吗？5竞竞
45、争者的筹筹资能力如如何？6竞竞争者是否否拥有规模模化优势？7竞竞争者在向向新产品投投资吗？为为什么有？为什么没没有？8竞竞争者的企企业品牌形形象如何？如果没有有，它试图图创造什么么样的形象象？9竞竞争者对员员工提供什什么样的培培训？他们们的激励措措施如何？10竞争者的的竞争策略略和手段是是什么？11竞争者在在宣传、推推广产品方方面有哪些些成功的举举措？12总的来说说，竞争者者有哪方面面的优势，哪哪方面的劣劣势？技能点4 如何进行行消费者分分析 主 题题 词 制制定市场竞竞争策略竞争环境境分析消消费者分析析适用情情景 当企企业需要深深入分析消消费者的行行为，了解解其对产品品或服务的的期望，以以便
46、制定出出有针对性性的竞争策策略时，查查看此技能能。7 技技能描述市场竞竞争的最终终目的，就就是比对手手能更加满满足目标顾顾客的需要要，使消费费者的欲望望得到最大大程度的满满足。所以以，企业需需要对消费费者进行研研究，分析析其欲望、知知觉、偏好好以及购买买行为，以以求制定出出有针对性性的市场竞竞争策略。具具体的分析析，可以从从以下几个个方面入手手：1认认识影响消消费者购买买行为的主主要因素消费者者在做出购购买决策时时，会受到到多种因素素的影响：（1）文文化因素。很很显然，消消费者做出出的任何判判断和决策策，都来自自于他的喜喜好和习惯惯，而这些些则又取决决于消费者者所受的教教育和价值值观，这便便是文化。文文化包括由由民族、宗宗教、种族族和地理区区域形成的的亚文化群群体，如：对少数民民族的消费费者做行为为分析，就就必须考虑虑他们的民民族特色和和宗教习俗俗。文化还还包括不同同的社会阶阶层，在同同一阶层里里的人群有有着类似的的价值观、兴兴趣爱好和和行为方式式。如：目目前生活在在中国大城城市里的白白领阶层，他他们没有高高贵的家庭庭出身，但但受过高等等教育，通通过自身的的努力获得得了一份收收入不菲的的稳定工作作，他们