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1、系统化的竞竞争迎接未未来自去年以来来，在家纺纺行业的整整体变局中中，有两个个不大不小小的现象值值得关注，这这就是家纺纺行业的两两只领头羊羊罗莱莱和富安娜娜纷纷变换换广告语，罗罗莱以“浓浓情绽放，魅魅力罗莱”的的形象重新新出现，富富安娜以“艺艺术家纺”的的新形象替替换掉了以以前的“哪哪有一夜不不同眠。”说这是一个个不大不小小的现象，是是因为两个个行业领袖袖小小的广广告语改变变的背后蕴蕴藏的是整整个行业的的变局一现状：诸侯混战战，无强势势霸主的确，122-15%的行业平平均利润，相比比较其他行行业来说，家家纺是一个个幸福的行行业。然而而，从另一一方面来说说，目前也也是家纺业业最危险的的时刻，因因为
2、在家纺纺业整体增增长的背后后，是目前前行业格局局的不稳固固：行业品品牌集中度度低，领先先品牌并不不具有绝对对优势，地地位不稳固固，有众多多势均力敌敌的品牌与与之抗衡。而而从竞争方方面看，表表现为各品品牌的同质质化竞争，领领先品牌没没有表现出出超越其他他品牌的绝绝对竞争能能力优势。换换言之，目目前家纺业业的竞争局局面类似战战国时代，诸诸侯混战，虽虽有霸主，但但还没有战战国末期类类似秦国那那样有绝对对领导地位位的霸主。家家纺行业的的“秦国”的的出现，还还需要一轮轮竞争的较较量才能出出现。我们就以目目前家纺业业的老大罗罗莱为例来来分析“为为什么目前前家纺业还还没出现绝绝对的领袖袖品牌”： 从从市场占
3、有有率方面看看，20006年罗莱莱市场销售售额近8亿亿元，与接接近40000亿的家家纺市场总总量相比，远远远达不到到领导品牌牌的标准。 品品牌塑造方方面，罗莱莱并没有提提出明确的的定位区隔隔，品牌价价值模糊不不清，消费费者认知模模糊。从倡导“家纺改变变生活色彩彩的生活活新主张”到到目前“经经典罗莱，品品味生活”的的品牌理念念与“浓情情绽放，魅魅力罗莱”的的品牌口号号，罗莱的的品牌定位位似乎越来来越有方向向，然而，除除了央视广广告和形象象代言人，并并没有形成成系列化的的有效传播播（之前的的成功主要要是因为投投入大，切切入时间早早），在当当前家纺业业纷纷请代代言人的情情况下，罗罗莱的传播播很容易被
4、被淹没，加加上终端传传播、服务务等并没有有明显的特特色，罗莱莱的“经典典、品味”也也就会显得得空乏，与与竞争对手手相比也就就不会那么么突出。也也就是说，作作为一个领领导品牌，罗罗莱远远还还没形成强强有力的品品牌文化和和与之相应应的品牌竞竞争力。 终终端建设方方面，在网网点数量上上，与主要要竞品相比比，罗莱并并不占据明明显的优势势，单店销销售额也很很难甩开对对手。 在在营销体系系建设方面面（内部管管理以及对对加盟商的扶扶持），在在当前家纺纺业营销同同质化的情情况下，罗罗莱并没有有占据较大大的优势，比比如与富安安娜，与梦梦洁。可以说，从从品牌到渠渠道到终端端到整个营营销体系，罗罗莱还没有有形成系统
5、统的竞争力力，以使其其能够远远远的甩出对对手，从而而避免与对对手针锋相相对的低层层次竞争中中。 罗莱问题的的背后，是是家纺业阶阶段性共性性问题的呈呈现： 面面临行业快快速发展和和转型机遇遇，众多企企业盲目跟跟风，战略略迷失； 品品牌缺乏清清晰的定位位和明确的的规划，导导致品牌空空心化； 营营销缺乏系系统化，难难以实现精精细化管理理； 渠渠道建设跟跟风，缺乏乏创新和科科学管理； 品品牌传播缺缺少策略规规划，限于于形式雷同同的招商广广告， 难难以达到持持续销量提提升。 这种问题下下众多家纺纺品牌依然然可以活得得很“幸福福”，这说说明家纺行行业还没有有度过结构构性增长的的阶段，因因此更不用用说向质量
6、量性增长转转变了。然然而，家纺纺市场的竞竞争才刚刚刚开始，从从现在起的的3年时间间将真正决决定未来家家纺市场行行业格局，在在这种趋势势下，转变变将会是必必然的二未来的的市场与竞竞争： 之所以说目目前还没有有度过结构构性增长阶阶段，是因因为未来大大家纺时代代还蕴藏着着庞大的增增长空间。首首先，占城城市人口770%的中中产阶层将将成为消费费主流，他他们中每年年10000万新婚家家庭将诞生生（其中城城市3000万），每每年2000万将乔迁迁，这将会会是消费的的主力，此此外家纺用用品占日用用消费的比比例将会从从1%上升升到7%，这这些都将会会给未来的的竞争留下下无限的想想象空间。1）几股势势力：新势势
7、力的搅局局新的市场空空间必将吸吸引许多新新的竞争者者加入，或或原有竞争争者调整和和转型，结结果就是潜潜在进入者者越来越多多，原有竞竞争者越来来越高明，竞争对手实力越来越强。具体来说，在在未来的竞竞争者中，以以下几股势势力特别值值得关注： 国国际高端品品牌的进入入，他们一一般通过委委托代理或或直接进入入，切入中中国的高端端市场 领领先品牌发发力，系统统运营，结结构增长与与质量增长长同步，整整体竞争力力提升 特特色化细分分品牌占领领个性市场场或高端市市场 传传统外贸型企业业借助资本本、技术和和产能动力力发力国内内市场，四四处进攻因为市场的的变化、因因为新鲜血血液的加入入、因为能能力的提升升，未来的
8、的竞争也将将会在一个个新的层次次上进行：行业将从从高速成长长到相对成成熟，行业业规则基本本形成，真真正的第一一品牌必然然出现，各各大阵营分分治明显。创创新型的营营销模式和和企业将会会获得巨大大竞争力，从从新一轮竞竞争中突围围而出，行行业利润主要集集中在系统统经营能力力强，品牌牌化程度高高的企业。2）未来的的竞争系统化的的竞争从10年前前几乎没有有像样的品品牌，到55年来骤然然增加到几几十个，从从目前家纺纺品牌纷纷纷聘请代言言人和央视视高空轰炸炸，日趋关关注品牌运运作，都想想做第一品品牌，可以以看出，未未来，品牌牌竞争阶段段将会真正正来临。品牌发展阶阶段：品牌竞争时时代也决定定了对应的的竞争特点
9、点系统统化的竞争争，即中国国家纺市场场将全面进进入系统资资源竞争阶阶段，许多多企业过去去赖以成功功的单一优优势，如产产品、渠道道、价格、传传播等，将将逐渐丧失失，因为这这些因素将将在未来的的行业提升升中，达到到同质化水水平，因此此，在竞争争中突围而而出必须依依赖全面的的系统化的的资源和能能力竞争，即即品牌、产产品、渠道道、终端及及管理，联联合系统发发力。进一步地说说，系统化化的竞争对对企业来说说就是综合合管理能力力的提升，那那时目前散散乱的渠道道管理、散散乱的内部部管理都必必须得到改改善，否则则，在目前前可以生存存，在未来来的发展阶阶段必将远远远被高层层次的竞争争对手抛出出千里之外外。那是因因
10、为，如下下图不同的的企业发展展阶段关键键竞争要素素会随之变变化的。三、几类角角色未来必必须思考的的问题具体来说，在在未来的市市场上，有有几个现象象值得关注注：1） 领导导品牌目前的领导导品牌必须须思考要在在未来继续续占据领导导地位，必必须在目前前培育什么么样的系统统竞争力？土木方圆认认为，未来来的领导品品牌竞争力力将会表现现在以下几几个方面： 产产品集成能能力和较高高的行业质质量标准 价价值链一体体化和战略略虚拟 强强大的品牌牌创意设设计传播播管理能力力 独独特的终端端模型和快快速复制能能力未来领袖企企业必备的的竞争力要要素： 持持续快速发发展 非非低利润经营 规规模影响力力 品品牌影响力力
11、多多元化满足足 综综合竞争力力在这个过程程中，强势势的法人意意志、核心心竞争力的的培植和资资源的最大大化整合是是必备的条条件。未来的真正正领袖品牌牌将会是生生活方式的的引导，或或某种文化化的倡导者者，或行业业标准的制制造和引领领者或新工工艺新产品品新技术的的倡导和推推广者。否否则他的领领导地位将将依然会是是不稳固的的。（2）高端端市场的品品牌提升首先，目目前来说真真正国内高高端品牌是是缺位的，正正如前面所所说，目前前不论是罗罗莱还是富富安娜，尽尽管都是高高端定位，但但由于品牌牌价值虚空空，并没有有形成稳定定的竞争力力。其次，市场场还未完全全细分，高高端市场品品类细分的的缺乏,独独特工艺和和产品
12、技术术的缺乏，都都将会是潜潜在的增长长空间。就未来高端端市场的竞竞争来看，将将会是国际际高端品牌牌对中国的的尝试和试试探与国内内品牌对国国际高端品品牌的简单单借力相伴伴随。这对对国内目前前的领先品品牌来说，值值得思考的的问题就是是：如何快快速的进行行品牌提升升和整体竞竞争力的打打造，形成成和国外品品牌相抗衡衡的竞争力力，真正在在国内高端端市场占据据稳固的地地位。（3）生产产或外贸型企业业的转型未来的市场场对传统的的生产和外外贸型企业业转型来说说也是一个个机会，家家纺业比较较高的利润润率是他们们转型做品品牌的根本本动力。当然，对他他们来说，一一方面是产产品技术术优势、产产能优势、资资本优势及及相关资源源优势，另另一方面是是品牌障碍碍、渠道障障碍、经营营理念障碍碍及运作能能力障碍。具具体以什么么样的方式式去切入国国内市场的的品牌竞争争，以什么么样的方式式扬长避短短迅速脱颖颖而出，对对这类企业业来说是一一个当前必必须思索的的问题。（4）中小小型品牌的的生存在大兵压压境和国内内诸侯纷争争的情况下下，小品牌牌如何在未未来的市场场上生存和和发展呢？或许“生生存还是灭灭亡”或“生生存还是发发展”就是是将来一个个不得不抉抉择的问题题。那以什么样样的方式去去转型呢？特色定位位？个性定定位？跟随随？补缺？特长竞争争？系统竞竞争？对中中小品牌来来说，现在在就不得不不去思考。