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1、全聚德烤烤鸭股份份有限公公司促销管理理手册（五）（讨论稿稿）北大纵横横管理咨咨询公司司目 录录第一章 总则1第二章 组织与与职责2第三章 市场定定位3第四章 促销管管理4第五章 消费者者管理14第六章 商圈精精耕管理理18第七章 企划提提案细则则26第八章 绩效评评估33第九章 费用编编列和负负担35附则主要要流程和和表单36第一章 总则第一条 目的：本手册旨旨在通过过对促销销过程中中关键内内容的明明确阐述述，指导导股份公公司市场场促销工工作的有有序开展展，保证证促销目目标的顺顺利实现现第二条 使用对象象和使用用范围使用对象象：公关关销售部部、连锁锁开发部部、运营营管理部部使用范围围：加盟盟总
2、部内内部第三条 手册的管管理由公关销销售部负负责制定定及日常常修订；通过研研发部评评审后，报总经经理批准准，由研研发部颁颁布实施施，研发发部拥有有最终解解释权第四条 使用规定定手册由研研发部负负责发放放和回收收，对每每本手册册必须进进行编号号登记管管理。手册为内内部文件件，只有有特定的的对象才才能查阅阅，手册册使用人人员应与与企业签签订保密密协议，工作调调整后，手册应应收回。公司拥拥有对手手册使用用人进行行法律追追究的权权利第五条 手册的更更新年度内内内容调整整以补充充文件形形式发布布，补充充文件要要求进行行编号管管理，发发放范围围及发放放回收管管理与手手册管理理相同。手册每年年更新一一次，年
3、年度更新新时应将将年度内内补充文文件分类类归并到到手册各各章节。第六条 手册密级级手册的密密级为内内部控制制级，加加盟总部部内部指指定对象象可以查查阅。指定对象象：公关关销售部部、连锁锁开发部部相关人人员第二章 组织与职职责第七条 促销管理理组织为为股份公公司公关关销售部部，由其其负责所所有促销销活动的的计划、实施、评估、考核第八条 公关销售售部组织织结构 公关销售部后勤人员信息收集人员公关人员销售人员第九条 公关销售售部职责责：负责公公司的品品牌推广广和市场场销售工工作1. 负负责公司司的CIIS设计计、宣传传及维护护2. 负负责公司司品牌推推广计划划的制定定并指导导实施3. 负负责长短短期
4、促销销计划的的制定并并指导实实施4. 广广告媒体体选择及及内容设设计5. 公公关活动动的策划划和举办办6. 价价格策略略的制定定和执行行7. 负负责对所所有计划划、方案案实施过过程的追追踪及对对结果的的评估8. 市市场的调调查和分分析9. 重重要客户户关系的的管理和和维护第十条 公司所有有促销活活动都由由公关销销售部负负责，统统筹安排排。 各单店拥拥有对营营销活动动的建议议权，以以及确保保促销活活动的顺顺利实施施的责任任。公关关销售部部对促销销活动拥拥有监督督和修正正的权利利，并应应对促销销活动给给与及时时地总结结评估和和考核。第三章 市场定位位第十一条 战略:以全聚德德烤鸭为为中心实实施中式
5、式正餐精精品战略略,是全全聚德集集团发展展的关键键环节第十二条 目标和措措施：l 营造文化化壁垒，强化品品牌优势势l 提高技术术、优化化服务、加强管管理，形形成精品品的生产产和服务务体系l 以全聚德德烤鸭为为中心，稳步推推进“立足北北京、面面向全国国、走向向世界“的企业业目标第十三条 市场定位位：以正宗、地道烤烤鸭为基基础，以以中式正正餐精品品为导向向的中高高档次的的特色餐餐饮第十四条 主要目标标市场：中外贵宾宾、海内内外旅游游者、商商务宴请请、会议议用餐、大众宴宴请第四章 促销管理理第十五条 定义：可可分为狭狭义和广广义两方方面l 狭义：指指运用各各种促销销诱因，刺激消消费者增增加购买买的意
6、愿愿，以达达到销售售的目的的l 广义：是是除了狭狭义的促促销活动动外，所所有能促促使消费费者提高高购买意意愿的手手段和行行为第十六条 目的：l 提高营业业额：营营业额来来自来客客数与客客单价，而影响响来客数数与客单单价的因因素相当当多，基基本上，消费者者在决定定是否进进入单店店或是否否消费时时，决策策的模式式相当复复杂，有有单纯理理性型、单纯感感性型、理性感感性混合合型，因因此提高高营业额额应包括括以下： A增增加来客客数。 消费者者不上门门，生意意就没得得作，所所以来客客为单店店影响业业绩最为为重要的的主因，促销可可以造成成人潮，吸引入入店，增增加消费费的客数数。 B提提高客单单价。 如果来
7、来客数短短期间无无法增加加，或者者顾客群群过于集集中，则则促销的的诱因可可以促使使消费者者多消费费一些，以提高高客单价价。 C、刺刺激游离离顾客的的购买。 游离顾顾客者进进入单店店前，并并未预设设是否消消费，因因此通过过促销可可以刺激激游离顾顾客形成成消费行行为。l 促进良性性运转：资金是是单店的的命脉，良好的的资金回回转，会会带来良良性循环环，因为为单店的的客流增增加，往往往给予予顾客对对单店留留下好印印象，也也会对连连锁店企企业总部部带来口口碑相传传的免费费广告l 商圈耕耘耘：对周周围商圈圈的关系系进行良良好的调调整和融融合，以以保证单单店的日日常运营营顺畅l 促进企业业活力：保证企企业能
8、够够有持续续成长的的能力第十七条 意义：整合各种种能够提提高业绩绩的促销销方法，通过拉拉式促销销（诱使使消费者者购买）与推式式促销（激励人人员销售售士气）达到最最优促销销目的的的双重意意义。第十八条 促销的分分类：分类：包包括公司司内部促促销以及及消费者者促销。公司内内部促销销是以如如何激发发业绩目目标达成成的共识识为宗旨旨，且经经过业务务流程的的管理来来确保业业绩的达达成。消消费者促促销则是是以如何何促进单单店销售售为宗旨旨第十九条 促销流程程1. 由公关销销售部依依据营销销计划或或者研发发部提出出的菜品品研发计计划，对对目标消消费群体体的消费费习惯、消费心心理、口口味等给给与细致致的研究究
9、，收集集并分析析竞争对对手的促促销信息息，综合合分析。2. 公关销售售部在细细致分析析的前提提下，结结合自身身情况和和需求，确定相相应的促促销目标标，使促促销活动动做到有有的放矢矢。3. 公关销售售部以促促销目标标为对象象，针对对满足消消费需求求这一目目标寻找找相应的的促销主主题，达达到充分分吸引的的目的。4. 由公司公公关销售售部相应应公关销销售人员员依照促促销主题题拟定相相应促销销方案，包括时时间、地地点、人人员、活活动内容容、预算算等细致致内容，报公关关销售部部审核。单店拥拥有对促促销方案案的建议议权，由由运营管管理部收收集，由由公关销销售部负负责审批批。5. 由公关销销售部依依据预算算
10、及投资资收益情情况对促促销方案案给与细细致的审审核，并并报总经经理审批批6. 审批通过过后，由由公关销销售部负负责促销销方案的的下达，由运营营部统一一运作，由各单单店依据据方案配配合执行行。7. 公关营销销部在执执行过程程中必须须密切监监控执行行的过程程和质量量，以保保证方案案达到预预期的效效果。如如发现执执行过程程中出现现偏差和和问题，应给与与及时地地纠正和和解决，必要时时对促销销方案给给与修订订，以保保证方案案的顺利利执行。8. 活动结束束后，由由公关销销售部依依据方案案执行效效果给与与评估，对出现现的问题题给与细细致地分分析，找找出解决决方法，避免重重复相应应的错误误，并将将所有资资料归
11、档档保存，以备后后鉴。9. 运营管理理部在执执行过程程中起到到统一协协调的作作用。第二十条 促销活动动内容：l 理念：1. 目标性任何一项项活动的的组织都都要达到到其举办办的动机机和目的的A广告告宣传的的目的：建立企企业知名名度，提提高消费费者品牌牌形象B公关关目的：立即增增加营业业额及来来客数C大型型活动目目的：建建立消费费者信赖赖与良好好印象，进而间间接增加加业绩；D教育育社会，达到共共识的目目的 2. 时效效性。 A任何活活动，都都应依其其诉求对对象的特特性选择择在最适适当的季季节、节节日或重重要纪念念日举办办； BB依要要求对象象、活动动内容、投入成成本，可可能收益益等因素素，来决决定
12、活动动期间的的长短。3. 创新性性。 A任何活活动的举举办方法法，应力力求新鲜鲜，具有有独创性性、吸引引力强，如此才才能有更更大的诱诱因招徕徕顾客，活动的的效果才才能提高高； B随时注注意社会会的脉动动与趋势势，掌握握话题，运用事事件营销销的冲击击力，提提高活动动效果。4. 形象性性。 A任何活活动都必必须本着着“以诚信信为原则则”； B任何活活动都必必须以消消费者的的立场来来着眼； C赠品、摸彩或或抽奖既既已答应应赠予即即应确实实赠出； D与社会会公益相相结合，有助提提高企业业形象； E必须有有公证单单位或公公证人员员在场稽稽核。5. 绩效性性。任何活动动都必须须在成本本条件与与经济规规模两
13、个个限制条条件下创创造出最最大的绩绩效。 A成本预预算控制制。 活动动的成本本预算以以其所增增加毛利利成本本为原则则。公关关活动所所耗费的的成本能能够在公公司控制制之下，其有形形无形利利弊，能能做整体体性的考考衡量。 B经济规规模。 新连连锁系统统低于110家时时，成本本高的活活动较少少举办，全区域域性的活活动也少少办为宜宜。当连连锁店分分布区域域密集，且家数数达经济济规模时时，则适适合以较较多费用用来举办办大型活活动，成成效明显显。l 促销活动动的种类类 我们可可以把活活动分为为四大类类，再把把每类以以其目标标及施行行方式分分为小类类如下： 1)运运动活动动 A公公开参观观：电视视、电台台、
14、转播播、一般般人参加加比赛、主妇参参加比赛赛、儿童童参加比比赛； B招招待参观观：国外外招待、招待比比赛。2)集会会活动 A文文化奖、奖学金金(冠名名)、文文化比赛赛、国际际文化交交流、文文化大会会(公开开演讲)、文化化会议(招待参参加)； B促促销目的的教室、消费文文化教室室、生活活者大会会、商品品展览会会。3)音乐乐活动。 A差差额负担担，冠名名(经费费大部分分负担)； B招招待(企企业主办办)、招招待(媒媒体主办办)、歌歌唱比赛赛、音乐乐比赛oo4)美术术活动。 A国国外美术术展，印印象派美美术展，现代书书、美术术展。美美术讲座座，书法法讲座； B个个人展、团体展展、工艺艺品比赛赛展、书
15、书法比赛赛展。l 促销活动动的利用用 每一种种活动都都各有其其特色及及效果，因此利利用到活活动的时时候，我我们应该该考虑到到这些特特色及效效果，是是否适合合公司的的理念及及目标1)运动动活动。A活动动特色：健康感感、动感感、前进进感；2)集会会活动。 A活活动特色色：文化化感、理理性、社社会关心心；3)音乐乐活动。 A活动特特色：感感性、品品质感、国际感感；4)美术术活动。 A活活动特色色：文化化感、感感性、信信赖感、品质感感；l 活动的范范围 1)全全区性活活动：适适合全区区每一单单店同时时举办的的活动； 2)地地区性活活动：只只适合某某些地区区，例如如为单店店开幕促促销与周周年庆典典而举办
16、办的活动动。l 促销活动动工具 1)七七折八扣扣根据不同同的菜品品出七折折八扣或或是更低低的方式式，是折折扣战的的一种。 2)逐逐日折扣扣 是依依日期别别来设定定折扣。其主要要分类也也是依菜菜品类别别为主。用5443211逐日折折扣的方方法，来来作为吸吸引顾客客的手段段。 3)降降价 除了了折扣战战略外，利用直直接降价价方式吸吸引消费费者。要要有限量量供应的的措施。为了控控制数量量及点计计数量，采用印印花券方方式，持持印花券券者才有有权消费费的方式式来做为为控制用用。唯有有有内涵涵的降价价力才能能真正吸吸引消费费者。 4)组组合式购购买 组合价价是另一一种价格格战的方方式，主主要是推推出经济济
17、餐或是是套餐式式的组合合。此种种套餐式式的组合合对于高高峰时间间来客数数的聚集集有着极极大的效效应。以以组合餐餐特惠价价的超值值策略来来与其他他竞争者者竞争。为了推推广某项项新上市市的菜品品，也可可以用此此组合价价的方式式，让消消费者以以较便宜宜的价格格使用此此菜品，以此种种方法来来拉进消消费者对对新菜品品的接受受度。 5)折折价券。 折价券券就视同同现金。折价券券能迅速速递送至至大多数数潜在顾顾客与既既有顾客客手中，折价券券可协助助增加既既有顾客客的消费费数量。 折价券券除了针针对所有有菜品都都可折换换的方式式外，现现金红利利则是等等价券，作为鼓鼓励其下下次消费费抵用，增加顾顾客上门门的次数
18、数。其中中主要作作法在于于消费满满XXXX元，就就送同现现金X X XX元的红红利券，于下次次消费抵抵用。 6)一一元万能能 指消费费者以一一元即可可买到超超值的菜菜品。此此项活动动通常伴伴随着有有门槛的的设限。也就是是说，并并不是每每位消费费者都可可参加此此活动，而是必必须消费费满X X XX元以上上，才具具资格。此举主主要是利利用此活活动来提提高成交交客单价价。 7)来来就送 新店开开幕、或或者重大大节庆促促销时，常常会会用“来就送送”的方式式。凭广广告传单单、报纸纸、杂志志上的截截角，兑兑换实用用性的菜菜品。来来就送具具有较强强的聚客客力，可可是对于于购买力力的刺激激较不直直接是其其较大
19、的的缺失。 8)买买就送。 其主要要的意义义在于刺刺激消费费力。买买就送对对于单日日营业额额与成交交额增力力有极大大的助益益。 9)满满XXXX元就送送XXXX商品 以不同同消费门门槛设限限，赠送送各项超超值赠品品是门槛槛赠品的的特点。一般来来说，此此方式不不仅可提提高客单单价，且且对于赠赠品数量量的控制制方便。可针对对不同的的门槛设设计不同同的赠品品力，对对刺激单单日营业业额的助助益颇佳佳。因此此，通常常赠品成成本与设设限金额额的比值值不超过过3上上限为控控制基准准。至于于赠品力力，则要要考虑其其超值感感。物以以稀为贵贵或是百百元商品品免费送送，都是是赠品力力的施力力点。另另外，配配合节庆庆
20、选用赠赠品则是是另一重重点。如如母亲节节赠品偏偏向女性性赠品，而父亲亲节赠品品则以男男性赠品品为主。 10)附送买大送大大推广外外送或外外食观念念则是另另一种附附送的促促销手法法。配合合外带超超值卡。消费者者只要先先付不等等的金额额，购买买外带超超值卡，则每次次持卡购购买外带带时，可可享受买买大送大大的利益益。 11)有价赠赠菜品 运用该该做法时时，所赠赠菜品的的魅力要要足够。也就是是说，消消费者对对此菜品品的市价价要有足足够的认认知度，如此，才能营营造付费费菜品的的超值感感。所赠赠菜品不不要与本本身销售售的菜品品重叠，一方面面避免过过低价格格影响到到原有菜菜品价格格，二来来怕混淆淆视听。 1
21、2)集点送送赠品 是另一一种趣味味式赠品品促销法法。可设设计凡购购物满XX X元元即送集集点券，集满某某特定字字样，即即可获赠赠特定赠赠品。此此法也可可配合刮刮刮卡的的方式进进行，增增加趣味味性。 13)联合不不同的业业者，互互为盟友友。 交换彼彼此利益益是结盟盟的重点点，通常常互为结结盟者主主要是不不同业种种客层间间的交流流、广告告利益交交换或是是供应厂厂商品牌牌结合。第二十一条 市场信息息管理流流程：（配合市市场信息息管理流流程图执执行）l 第一阶段段：系统统设计和和调整阶阶段节点A11、B11，C11系统设设计和调调整1 营运部、公关销销售部、单店及及办公室室建立市市场信息息系统，并由财
22、财务部配配合制定定公司市市场信息息管理的的半年度度成本预预算。报报请公司司总经理理。2 每半年由由公关销销售部召召集各部部门相关关人员对对现有的的市场信信息管理理系统进进行再设设计和调调整。并并报请公公司总经经理。3 设计并印印制所需需的表格格和报告告，并下下发至每每个相关关人员。l 第二阶段段：信息息搜集、整理和和汇总阶阶段节点C22，大客客户和竞竞争对手手基础信信息搜集集和整理理1 按照设计计的大客客户基础础信息表表格和竞竞争对手手竞争基基础信息息表格的的要求，将原有有的信息息进行分分类和整整理。2 针对目前前缺少的的和不准准确的信信息内容容进行搜搜集。3 填写和整整理相应应的表格格。节点
23、B33，信息息搜集和和整理开开始1 每个财务务月的开开始，各各相关人人员开始始各自的的准备工工作，2 公司总经经理和公公关销售售部可根根据市场场的具体体状况提提出临时时性的信信息搜集集要求，公关销销售部根根据要求求设计具具体的信信息搜集集方式和和内容；如需其其他部门门协作，则通知知相应的的人员，并提供供具体的的表格和和文档资资料。节点B44、C44，市场场信息搜搜集和整整理1 公关销售售部和单单店根据据相应的的表格要要求的内内容，按按照指定定的搜集集方式，进行信信息的搜搜集和整整理2 对于信息息搜集过过程中出出现的异异常现象象，单店店应及时时通知公公关销售售部，并并共同探探讨解决决方案。如出现
24、现重大异异常现象象，须报报请公司司总经理理。节点B55，市场场信息汇汇总1 在每个财财务月结结束的当当天，各各单店将将搜集和和整理完完成的信信息表格格交付给给公关销销售部。2 由公关销销售部对对汇集上上来的所所有表格格进行分分类、整整理，并并登记表表格档案案。l 第三阶段段：分析析报告编编制节点B66，分析析报告编编制公关销售售部在上上个财务务月结束束后三个个工作日日内，根根据要求求编制分分析报告告，并提提交给公公司总经经理审核核。节点A77、B77，分析析报告审审核1 公司总经经理在三三个工作作日内对对本月所所有的分分析报告告进行审审核，并并将修改改意见传传达给公公关销售售部。2 公关销售售
25、部对相相应的内内容进行行修改和和完善。l 第四阶段段：信息息表格和和分析报报告的使使用节点A88、B88、C88，信息息表格和和分析报报告的使使用1 公关销售售部将分分析报告告整理和和登记，每份报报告制作作副本一一份，用用于公司司内部的的借阅。2 公关销售售部应制制作当期期分析报报告的电电子版本本，以便便保存。3 公司内部部具有报报告使用用权限的的相关人人员在借借阅报告告时需填填写借阅阅目的和和借阅时时间（一一次借阅阅时间原原则上不不能超过过两个工工作日）。4 借阅人员员在使用用报告的的过程中中，不得得随意将将报告内内容泄露露或出示示给其他他人员（包括公公司内部部人员和和外部人人员）；注意保保
26、管好报报告，不不得将报报告带出出公司。5 各部门的的借阅人人员在各各自的工工作中使使用信息息表格和和分析报报告。l 第五阶段段：使用用反馈、业务交交流和系系统分析析节点A99、B99、C99，使用用反馈、业务交交流和系系统分析析1 公关销售售部应随随时了解解报告借借阅人员员在使用用报告过过程中对对报告的的意见和和建议，记录并并保存。2 在当月所所有分析析报告完完成后的的两个工工作日内内，公关关销售部部召集其其他部门门的相关关人员，对当月月的市场场信息管管理工作作进行交交流和讨讨论，在在会上针针对所提提出的信信息搜集集和整理理方面的的问题，以及报报告借阅阅人员的的意见和和建议，参会人人员应展展开
27、积极极的讨论论，提出出解决方方案。对对难以解解决的问问题应先先提出初初步的解解决方案案，报请请公司总总经理批批准。3 公关销售售部应将将每次业业务交流流会议的的讨论结结果记录录和整理理，并对对原有的的市场信信息管理理系统进进行初步步的整体体分析。第二十二条 公关销售售人员的的信息收收集与计计数管理理的能力力开发有关公关关销售人人员信息息收集能能力，就就是有系系统地对对信息加加以整理理，提供供作为经经营上的的参考，这对市市场信息息管理的的良好运运作极为为重要。l 信息收集集能力的的养成a: 信信息收集集的重要要性的观观念应予予确立。有关公公关销售售人员的的信息收收集工作作在管理理上所占占的重要要
28、性，必必须让每每位公关关销售人人员具有有深切的的体验，并且力力求彻底底实施b：信息息收集方方法的教教育: 在展开开信息收收集时，首先对对于整个个体系业业务性质质加以建建立，并并将收集集的方法法确切的的教育公公关销售售人员，以求资资料的系系统化c：对于于所收集集的信息息的活用用：公关关销售人人员所收收集的信信息，一一定要配配合业务务性质加加以整理理分类，以提供供有关部部门拟定定计划及及展开作作业时有有效地加加以利用用l 计数管理理能力：就是培培养公关关销售人人员能居居有数字字观念，对于管管理上的的有关问问题能透透过技术术方式加加以表示示。第二十三条 配套的硬硬件设备备 市场场管理信信息系统统是建
29、立立在良好好、完善善、统一一的硬件件设备配配置上的的管理信信息运作作系统，因此，需要在在硬件设设备在总总部和各各单店上上给与统统一投入入。第二十四条 连锁促销销活动运运作l 功能面：连锁单单店的促促销活动动由总部部统一规规划执行行。因业业态与商商圈的差差异，应应提供单单店每年年可有一一至两次次申请要要求特别别的单店店促销，但要求求单店不不得自行行印发有有价券与与贵宾卡卡l 成本面与与整体效效益面：若各单单店自行行规划则则可能因因人力重重复消耗耗，以至至成本较较高，无无法发挥挥整体效效应，也也可使加加盟店对对总部的的依存度度降低，使加盟盟主无法法在成本本上获益益l 广告活动动可以有有步骤地地进行
30、外外包尝试试。可以以先以平平面设计计外包为为主，当当需求达达到一定定时期，可以全全部委托托外包，以保证证广告活活动的专专业性和和有效性性，有利利于公司司整体形形象的建建立第五章 消费者管管理第二十五条 消费者管管理目的的：1)建立立良好的的企业形形象；2)拉近近与消费费者的距距离，建建立双向向沟通渠渠道，掌掌握消费费趋势；3)提供供消费资资讯、生生活提案案等多元元化服务务，使消消费生活活丰富化化，增加加消费频频率，并并开展新新客源；4)掌握握消费者者动态，培养长长期顾客客；5)建立立顾客坚坚实的向向心力和和忠诚度度。第二十六条 消费者管管理程序序：l 定义老顾顾客是关关系亲密密化第一一要务。无
31、论是是利用消消费金额额的限制制，或是是只要消消费就具具有资格格，都是是定义老老顾客的的方式。而购买买时间、商品类类别、客客户、基基本资料料，如姓姓名、地地址、电电话、性性别、出出生年月月日、职职业，是是建立资资料时必必须输入入的参考考资料。l 信息收集集、排序序、制机机、追踪踪、惊喜喜、“主力户户”是客户户资讯管管理的六六大功能能，也是是关系亲亲密的六六大要素素。 1)信信息收集集 通过客客户资讯讯管理系系统，公公关营销销部可直直接列印印基本客客户资料料，如姓姓名、地地址、电电话、性性别、出出生年月月日等，供企业业进行客客户管理理。完整的客客户名单单可以让让每一次次促销都都能切中中红心，达到弹
32、弹无虚发发的目的的。尤其其对各单单店来说说，掌握握单店客客户名单单能让店店长发挥挥电话营营销功能能，经过过商品使使用情况况的访查查，老顾顾客提前前享受促促销优惠惠利益乃乃至新资资讯的提提供，都都是单店店建立顾顾客情报报的方式式。 2)排排序 重要客客户的定定义有四四种，一一是忠实实顾客，另一种种是好顾顾客，第第三是主主力客户户，第四四是指大大客户。忠实顾客客是指对对企业忠忠贞不二二，高忠忠诚性的的顾客 好顾客客则是指指配合度度高、议议价空间间大的客客户。通通常他们们比较要要求便利利性、时时效性。因此，相较于于其他类类型的顾顾客，此此种客户户更容易易，也较较愿意成成为常客客，更应应以售后后服务追
33、追踪等电电话访问问方式，建立其其对企业业的好感感度与信信任度。大客户的的定义在在于消费费数量大大。一般般来说，此类客客户通常常是指集集团客户户。在同同样的资资源，人人力与时时间成本本，谁能能创造最最大的业业绩，谁谁就是最最大的赢赢家前提提下，集集团客户户也是不不可轻忽忽的潜力力市场。尤其如如春节、中秋等等相关节节庆。 主力客客户就是是指每一一时节支支掌业绩绩的支点点。公关关销售部部可以通通过信息息收集和和分析解解析谁是是支撑业业绩成长长的主力力客，哪哪些客户户对毛利利额贡献献较大，又有哪哪些客户户是特定定消费的的支持者者。分析析可以让让我们深深入剖析析客户消消费习性性，并得得以进行行客户年年龄
34、层、职业别别等属性性分析，有助于于企业调调整布局局，取得得先机。 3)制制造机会会 多与顾顾客接触触一次，就等于于多一次次消费的的机率。因此，“制机”强调制制造与顾顾客多一一次的接接触。制制机着重重于企业业主动出出击，主主动制造造与顾客客接触的的机会，因此，通过客客户资讯讯系统，可明确确分辨某某些顾客客已消费费的类别别价格还还是缺什什么可推推介的消消费机会会。配合合促销举举办等名名义，可可主动与与顾客联联系，提提供顾客客相关讯讯息，吸吸引消费费者消费费。 4)追追踪 通过客客户名单单可以进进一步的的分析，看哪些些顾客 超过过一段期期限，如如半年或或一年没没来消费费，并辅辅以电话话沟通。一方面面
35、可表达达企业的的关怀，建立好好感受的的目的。另一方方面，主主动追踪踪可以增增加游离离老顾客客回流率率。 5)惊惊喜 惊喜，如生日日卡寄送送、过节节小礼的的问候都都是建立立顾客情情的妙方方。惊喜喜强调的的是出其其不意，让顾客客感受到到企业体体帖的心心意，从从而建立立好感度度。第二十七条 消费者管管理流程程 1确确立目标标顾客群群 1)一一次交易易达XXXX元以以上的大大宗顾客客 2)忠忠诚度高高的平时时顾客，由积分分券获得得资料。 3)由公关关销售部部负责目目标顾客客群的确确立，由由单店负负责收集集 2顾顾客资料料管理 1) 顾客资资料搜集集。 A凡凡于单店店一次消消费超过过人民币币X XXX元
36、以以上者，由单店店或销售售员请其其填具“顾客资资料卡”； B公公关销售售部负责责搜集目目标大客客户的的的资料，列入潜潜在顾客客群，并并填具顾客资资料卡； C公公关销售售部要求求营运部部在所属属单店中中，依住住宅区、商业区区、办公公区各选选一部分分代表店店，并抽抽选该代代表店的的XX名名基本顾顾客，邀邀请组成成商圈顾顾问团； D运运用各单单店的积积分券，获取平平时长期期来店的的基本顾顾客，填填具顾顾客资料料卡； E各各单店填填具的顾顾客资料料卡，统统一于月月底传回回公关销销售部。 2)顾顾客资料料建档。 A公公关销售售部于次次月第一一周前，将各单单店转回回的顾顾客资料料卡，输入电电脑存档档； B
37、公公关销售售部于每每月100日列印印一份各各单店的的顾客基基本资料料(第一一次列印印后，仅仅列印异异动部分分)，送送交各单单店存档档。 3)顾客资资料维护护。 A各各原始资资料搜集集单店，若发觉觉顾客资资料有异异动时，填写顾客异异动卡，通知知公关销销售部更更新； B由由公关销销售部负负责客户户资料的的保存和和维护，顾客资资料至少少保持三三年。 4)顾顾客资料料运用。 由由公关销销售部负负责筹划划顾客资资料的运运用，方方法如下下： A如如新品目目录、促促销宣传传册，凡凡公司发发行新的的菜品目目录或促促销宣传传册时，随即寄寄送，并并放置在在单店供供索阅； B对对外发行行刊物； C举举办演讲讲座谈会
38、会，不定定期和有有公信力力的单位位合办演演讲会、选择现现实较热热门的话话题为主主题； D慈慈善义卖卖活动：孤儿院院爱心运运动推广广、其他他社会重重大待援援助的单单位； E举举办各类类社区活活动，亲亲子园游游会、运运动比赛赛、益智智活动、才艺比比赛； P年年节贺卡卡、生日日卡； G商商圈顾问问团； H意意见箱，在各单单店设置置顾客意意见箱，接受顾顾客的建建议； I 日常生生活资讯讯提供：以小卡卡片方式式设计，放置在在单店，供顾客客索阅、内容包包含食、衣、住住、行、生活形形态、健健康资讯讯、商品品知识等等：J会员员制：凡凡一次消消费满XX X X元以以上的大大宗顾客客、赠送送会员卡卡一张；可以在在
39、各单店店消费时时给与一一定程度度的折扣扣。并在在消费累累积到一一定数额额是给与与相应奖奖励。K投诉诉电话，设立免免费服务务专线；L感谢谢卡，大大宗顾客客消费后后一周内内，由单单店店长长寄送感感谢卡；M电话话访问，过年节节或促销销活动前前，由单单店再以以电话邀邀请建档档的顾客客来惠顾顾。第六章 商圈精耕耕管理第二十八条 商圈精耕耕目的： 单店的的经营具具有商圈圈地域性性，为了了巩固老老顾客并并开发新新顾客，对于商商圈立地地必须采采取商圈圈耕耘计计划，辅辅以促销销策略的的运用，以保住住顾客创创造业绩绩。 1)对对抗竞争争店。为了争取取顾客,对抗竞竞争店，必要的的促销及及商圈耕耕耘是一一个较好好的策
40、略略。 2)活活跃单店店气氛。 单店重重视人气气，单店店若有活活跃的气气氛，代代表人气气旺盛，顾客也也比较愿愿意上门门，有计计划性的的促销活活动，除除了可以以提高业业绩之外外，也可可活跃单单店气氛氛，成为为商圈内内顾客乐乐于上门门消费的的单店。 3)促促进企业业活力。 企业活活力是经经营不可可缺少的的要素，有活力力企业给给消费者者一种信信赖感，给企业业员工一一种发展展的信心心，单店店直接接接触末端端顾客，更需要要有活力力的形象象。 4)强强化企业业的形象象。 连锁企企业单店店在商圈圈耕耘上上最大出出发点，在于可可塑造连连锁企业业的形象象，使顾顾客对连连锁单店店有一定定程度的的认知，所以结结合公
41、关关形象的的促销活活动，可可以建立立及强化化连锁企企业的企企业形象象，提高高知名度度。 5)提提高人员员的士气气。 配合促促销的举举办，可可以找到到工作重重心，对对于人员员士气的的振奋有有相当大大的帮助助。第二十九条 商圈耕耘耘方法 包括： 1)商商圈客户户拜访。 建立主主要商圈圈顾客情情报。如如取得商商圈居民民的认同同，有助助于口碑碑的提高高。例如如可以给给附近邻邻居特别别的消费费优惠。除此之之外，集集团客户户的联络络与访问问也是促促进商机机的良策策。特别别是与各各社团维维持良好好关系，也可建建立居民民情谊。或者社社区内公公益活动动的参与与也是可可用之法法。 2)运运用名人人效应作作用。 影
42、响该该商圈内内居民的的消费率率。因为为一家单单店只要要经常有有名人眷眷顾，必必可借此此制造口口碑，打打出知名名度以吸吸引更多多的顾客客上门。 3)相相关行业业的合作作促销。 利用与与商圈内内的互补补单店，缔结盟盟友关系系，共同同促销，不仅可可得到竞竞争者的的信息，发挥商商圈共同同繁荣的的效果。而对消消费者来来说，更更多的结结盟关系系表示其其享有的的利益愈愈多 4)成成立商圈圈顾问团团。 公关关销售部部可指导导单店在在商圈内内找寻忠忠诚客户户，请其其提出单单店必须须再改善善的建议议以利利后续业业务顺畅畅，而且且业者主主动出击击的访问问方式能能让消费费者留下下良好印印象，有有利企业业形象的的提高。
43、其次，顾问团团般访谈谈方式可可探测出出商圈内内顾客消消费特性性，了解解竞争者者动向。第三十条 商圈营销销运作策策略编号项目运作时机机动作方式式负责人员员1电话营销销1、新店店开幕前前122周2、促销销期间3、平时时客户开开发1、每天天空档时时间2、每天天电话访访问200500通单店主管管单店人人员2团体客户户的开发发1、 新店开幕幕前12周2、 单店业绩绩提升期期3、 开幕后113月月内1、 团体客户户的电访访2、 团体客户户的拜访访3、 每天老客客户的电电话询问问公关销售售部单店主管管单店人人员3关联店的的联盟1、 新单店三三个月内内为密集集开发期期2、 每半年检检讨成果果1、 交换顾客客资料2、 联络寄发发促销宣宣传手册册3、 交互张贴贴海报公关销售售部单店主管管4商圈内公公益活动动参与赞赞助1、 单店经营营122年2、 单店人员员编制正正常后1、 配合商圈圈内区域域爱心活活动的发发起2、 区域的环环保活动动配合3、 商圈内公公益活动动参与公关销售售部单店主管管5相应商圈圈客户关关系开发发1、 开店前112周周2、 每年定期期1、 针对商圈圈内政府府行政机机关的拜拜