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1、关于完善中小企业市场营销管理的思考原旭？张丹丹摘要：本文对中小企业市场营销管理进行了研究和探讨，在简要分析市场营销 管理重要性的基础上，重点分析了中小企业市场营销管理的基本现状，特别是 存在的突出问题，最后就如何推动中小企业更科学、更有效、更系统开展市场 营销管理提出优化对策。Key：中小企业；市场营销；管理模式随着我国经济体制改革的不断深化，我国经济发展水平显著提升，各个领域和 各个行业都步入了快速发展的新时代。在这样的大背景下，中小企业群体不断 扩大，他们在我国经济发展中的地位和作用也日益凸显。尽管如此，但中小企 业规模普遍偏小，在经营与发展的过程中还存在诸多不到位的方面，不仅普遍 重视市
2、场营销工作，而且在组织实施的过程中也不断进行优化和完善，但很多 中小企业对市场营销管理的理解和认识相对薄弱，市场营销管理的整体性和全 面性不强，直接导致市场营销管理无法取得实实在在的成效。对此，中小企业 在经营与发展的过程中，应当将市场营销管理纳入到市场营销建设与发展体系 2郑晓佳.市场经济制度下中小企业市场营销管理的创新J.中国集体经济， 2021 (20) ： 49-50.3陈中豪.客户关系管理在企业市场营销中的价值与对策研究J.商业文化， 2021 (15) ： 40-41.4张贺，邵亮.企业市场营销管理及创新策略J.商场现代化，2021 (09)： 56-58.5谢林玲.企业市场营销管
3、理创新路径探究J.商业文化，2021 (11) ： 20- 21.一全文完一当中，坚持问题导向，运用系统思维，着眼于解决市场营销管理面临的突出问 题，运用科学的方法和措施，大力推动市场营销管理改革、创新、发展，努力 使中小企业市场营销管理工作实现更大突破。一、中小企业市场营销管理的重要性在市场营销活动日益多元化的时代背景下，中小企业通过大力加强市场营销管 理工作具有十分重要的价值，不仅对中小企业市场营销活动具有很强的支撑作 用，而且也能够促进市场营销体系建设，使其发挥更加积极的作用。因而，中 小企业在开展市场营销活动的过程中，应当对市场营销管理的重要性有清醒的 理解和认识，并采取切实有效措施，
4、大力推动市场营销管理改革和创新。大力加强市场营销管理，对于进一步优化和完善中小企业市场营销体系至关重 要，很多中小企业已经深刻认识到开展市场营销管理的重要作用，而且在组织 实施的过程中也对市场营销管理进行了设计和安排，如建立了专门的组织机 构、配备了专业化的市场营销管理团队，有力地促进了市场营销管理工作的深 入开展，使中小企业市场营销方案的组织与实施得到了加强，而且还能够稳步 向前推进；大力加强市场营销管理，还能够进一步优化和完善中小企业市场营销 机制，促进市场营销活动的全面性、综合性和系统性建设，引导各个部门围绕 市场营销出主意、想办法，进而可以形成市场营销活动的强大合力；大力加强市 场营销
5、管理，还能够促进中小企业可持续发展，如有的中小企业将市场营销管 理上升到战略层面，制约了相对比较完善的市场营销管理规划，而且还在执行 与控制市场营销计划、细分市场和选择目标市场、发现和评价市场机制等诸多 方面进行科学设计和安排，有力地促进了市场营销管理工作的深入开展，为中 小企业可持续发展创造了良好的条件。总之，中小企业应当深刻认识到大力加 强和改进市场营销管理工作的重要性，将市场营销管理工作纳入到市场营销体 系当中，运用科学的方法和措施，不断优化和完善市场营销管理工作模式，努 力使市场营销管理发挥更加积极的作用。二、中小企业市场营销管理的基本现状.重视程度有所提升作为市场营销活动社会化的产物
6、，市场营销管理工作随着市场经济的快速发展 而不断得到认识和认可，而且也有很多中小企业开始重视市场营销管理工作， 将市场营销管理上升到战略层面，运用科学的方法和举措，推动市场营销管理 工作向纵深开展。例如：有的中小企业将市场营销管理作为一条主线，融入到 市场营销活动的各个领域和各个环节，在发现市场、细分市场方面进行了科学 设计，特别是一些中小企业通过消费者市场细分，构建了行为细分、心理细 分、人口细分、地理细分的细分模式，对市场营销的作用十分显著。中小企业 对市场营销管理重视程度的提升，也表现为个别中小企业在制定发展战略的过 程中融入到市场营销管理内容，更加重视市场营销活动的规划设计与组织控 制
7、，使市场营销的规范化水平不断提升，而且市场营销人才建设也得到了加 强。1 .管理体系不断完善对于开展市场营销管理来说，健全和完善的市场营销管理至关重要。当前，一 些中小企业已经认识到这一点，而且也对市场营销管理体系建设给予了高度重 视，不断强化市场营销管理工作的全面性和系统性。例如：具有战略眼光和规 范化管理意识的中小企业，建立了专门的市场营销部门，而且还大力加强市埸 营销管理人员的能力和素质建设，加强教育引导，强化激励约束，市场营销部 门和市场营销管理人员的作用得到了较好的发展。还有一些中小企业大力加强 市场营销管理工作的综合性建设，特别是不断强化目标市场管理工作，通过市 场营销、差异化市场
8、营销、无差异化市场营销相结合的方式，找出了符合中小 企业自身实际的目标市场建设体系。尽管一些中小企业在市场营销管理体系建 设方面不断加大力度，但仍然有很多中小企业在这方面比较薄弱，也制约了市 场营销管理的深入开展。2 .运行机制得到加强要想使市场营销管理取得更好的成效，还要在优化和完善市场营销管理机制方 面加大力度，一些中小企业已经认识到这一点，特别是将市场营销管理机制建 设纳入到现代企业制度当中，形成了相对比较成熟的市场营销管理模式。例 如：有的中小企业在开展市场营销管理的过程中，为了能够规范管理模式、强 化管理水平，制定和完善了市场营销管理制度，同时还强化制度的执行力建 设，使市场营销管理
9、制度得到了有效落实，有力地支撑了中小企业市场营销工 作的深入开展。还有一些中小企业制定了相对比较完善的市场营销管理计划， 包括战略控制、效率控制、盈利能力控制、年度计划控制等等，在组织实施的 过程中，也对4Ps战略、6Ps战略等进行了有针对性的优化与完善，找出符合 自身实际的市场营销战略，形成了相对比较完善的战略管理机制，有力地促进 了中小企业市场营销管理工作的开展。但也要看到，由于中小企业普遍规模 小，尽管对市场营销管理的重视程度在不断加大，然而在组织实施方面仍然心 有余而力不足。三、中小企业市场营销管理存在的问题.市场营销管理理念缺乏创新 深入分析中小企业市场营销管理存在的问题，比较突出的
10、就是很多中小企业尽 管已经认识到市场营销管理的重要性，但在组织实施的过程中还存在市场营销 管理理念缺乏创新的现象，直接导致市场营销管理的效能化水平不高。例如： 有的中小企业的市场营销管理领域还比较狭窄，还没有将市场营销管理工作与 企业整体发展战略、技术创新、管理创新等进行有效结合，市场营销管理的全 面性、综合性不强，必然会制约市场营销管理的深入开展。还有一些中小企业 不注重树立“顾客导向”和“市场导向”，在开展市场营销管理方面缺乏对顾 客感知的调配与分析，而且在考虑影响因素方面不注重内部与外部的有效结 合，无法为中小企业实施市场营销创造有利条件。有的中小企业则不注重落实 强化市场营销管理的创新
11、性建设，如没有将客户关系管理与市场营销管理进行 有效结合，当产品销售出去之后，缺乏对顾客的有效互动、回访，导致顾客满 意度不高。1 .市场营销管理模式缺乏融合从当前中小企业市场营销管理存在的问题来看，除了市场营销管理理念缺乏创 新之外，市场营销管理模式缺乏融合也比较突出，至关重要的就是一些中小企 业不注重市场营销管理工作的整体性、战略性和持续性，市场营销管理工作无 法更加有效地服务于中小企业发展。深入分析其原因，主要是中小企业普遍缺 乏战略发展意识，因而在经营与管理的过程中还存在小富即安的现象，还没有 将更多的人、财、物投入到市场营销管理当中，必然会制约市场营销管理向纵 深开展。例如：一些制造
12、业中小企业还没有将产品管理、技术管理、人才管理 纳入到市场营销管理当中，各个部门之间也缺乏有效协调与配合，市场营销管 理的合力比较薄弱。殊不知，市场营销管理涉及到方方面面，如果只是市场营 销部门重视并实施，根本无法取得实效。市场营销管理模式缺乏融合，也表现 为个别中小企业不注重创新市场营销管理技术，传统的市场营销战略仍然占据 主导地位，品牌管理、文化推广、粉丝经济还没有形成有效运行机制。2 .市场营销管理方法不够多元对于开展市场营销管理来说，科学的方法可以事半功倍。深入分析中小企业市 场营销管理存在的问题，也包括一些中小企业不注重构建多元化的市场营销管 理方法体系，直接导致市场营销管理的效能化
13、水平相对较低。例如：绝大多数 中小企业还没有从行业的角度开展市场营销管理工作，在实施“竞争对手目标 市场涵盖战略”方面相对比较薄弱，直接导致产品同质化现象突出，中小企业 之间恶性竞争严重，他们也只有通过“价格战”的方式进行竞争，最后受损的 是绝大多数行业内部的中小企业。市场营销管理方法缺乏创新，也表现为一些 中小企业不注重将“全生命周期理论”应用于市场营销管理当中，还没有从市 场营销的各个阶段运用科学的方法组织实施。3 .市场营销管理平台建设薄弱由于市场营销管理涉及到方方面面，要想使其实现更大突破，应当大力加强市 场营销管理平台建设，但很多中小企业在这方面还比较薄弱，市场营销管理平 台相对较少
14、，而且作用发挥有限。例如：很多中小企业尽管在电子商务方面给 予了重视，而且也通过各个平台实施市场营销活动，但在组织的过程中不注重 构建“线上”与“线下”相结合的模式，特别是由于售后服务体系不完善，直 接导致顾客满意度不高，甚至由于“差评”过多而影响了中小企业市场营销管 理工作的有效性。有的中小企业则不注重运用“互联网+ ”思维开展市场营销管 理工作，利用“抖音”等新媒体平台实施品牌推广的意识和能力还不强。有的 中小企业尽管对市场细分的重视程度较高，但在构建可盈利性、可进入性、可 测量性市场细分平台方面还缺乏有效的措施。四、中小企业市场营销管理的优化对策L创新市场营销管理理念创新是进步的灵魂。中
15、小企业要想更有效地开展市场营销管理工作，首先需要 在创新市场营销管理理念方面加大工作力度，最为重要的就是要坚持以人为 本，更加重视“市场导向”和“顾客导向”，强化市场营销管理的针对性和特 色化，同时还要不断丰富和完善市场营销管理体系与运行机制，强化市场营销 管理的有效性。例如：中小企业在实施市场营销战略的过程中，应当把“市场 营销组合”作为重中之重，对可控制的变量进行有效控制，在此基础上根据自 身的优势组织实施，必然能够使市场营销取得突破。创新市场营销管理理念， 也需要正确处理好“管”与“理”的关系，除了要做好“管”这篇文章促进市 场营销规范化之外，重中之重的就是要在“理”上下功夫，如为了抢占
16、国际市 场、打造国际品牌，中小企业要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市 场上的贸易壁垒，为中小企业的市场营销开辟道路。2 .优化市场营销管理模式对于中小企业来说，由于规模普遍较小，要想使市场营销管理实现更大突破， 一定要在优化市场营销管理模式方面加大力度，至关重要的就是要倾力打造市 场营销管理合力，使各个方面都参与到市场营销管理当中，只有这样，才能提 升市场营销管理有效性。例如：中小企渠要切实加大资源整合力度，将资源整 合与市场营销管理进行有效结合，有效将市场方方面面的力量参与到市场营销 管理中来，特别是要对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行优化和 完善，赋予各个部门相关工作职责
17、，同时还要做好统筹推进与落实工作，既有 利于降低市场营销管理成本，也有利于提升市场营销管理能力。在优化市场营 销管理模式的过程中，中小企业还要更加重视服务管理、品牌管理与市场营销 管理的有效结合，倾力构建服务营销和品牌营销机制，如建立“市场营销管理 协调机制”或者“市场营销管理委员会”，共同研究和落实市场营销管理的相 关工作。3 .改进市场营销管理方法中小企业在开展市场营销管理的过程中，需要根据自身的实际情况，科学选择 市场营销管理方法，而且也要持续进行改进，努力使市场营销管理能够满足中 小企业发展的需要。在具体的实施过程中，除了要对传统的管理方法进行有效 应用之外，也要加强对自身市场营销实施
18、情况的调查与分析，找出存在的制约 因素，制定有针对性的改进方案。例如：将PDCA循环应用于市场营销管理当 中，对于中小企业在市场营销方面积累的好经验和形式，应当融入市场营销管 理制度，不断丰富和完善市场营销管理制度；对于出现的矛盾、问题、不足应当 制定整改方案，并督促落实，努力形成市场营销管理工作持续优化的“长效机 制”。在改进市场营销管理方法的过程中，中小企业也需要对各个方面的因素 考虑到位，主要包括竞争对手战略、产品生命周期阶段、市场同质性、产品同 质性、企业资源“五要素”，进而实现在较少的市场上占据较大的市场占有 率。4 .打造市场营销管理平台随着信息技术的快速发展，为中小企业实施市场营
19、销管理工作创造了良好的条 件。中小企业应当倾力打造信息化、网络化、智能化市场营销管理平台，努力 使其发挥积极作用。要大力推动“线上”与“线下”相结合的平台建设，并强 化各个市场营销平台的融合性、互动性、渗透性，使市场营销管理能够形成“闭环”。例如：中小企业在发展电子商务的过程中，应当建立专门的电子商 务营销管理团队，专门负责电子商务营销计划、管理、控制等工作。中小企业 还要将大数据技术应用于市场营销管理工作当中，运用数据挖掘技术收集、整 理与分析客户需求以及未来潜在需求，在此基础上对中小企业的产品、服务等 提出有针对性的改进措施，只有这样，才能使市场营销管理工作更具有针对 性，同时也能够促进市
20、场营销活动朝着特色化的方向发展。综上所述，作为我国最重要的企业群体，中小企业尽管数量十分庞大，但绝大 多数中小企业在经营与管理方面还比较薄弱，这也直接导致一些中小企业对市 场营销管理缺乏科学设计和系统安排，市场营销管理的整体水平还不高。这就 需要中小企业在深刻理解和认识加强、改进、推动市场营销管理改革、创新、 发展重要性的基础上，对自身市场营销管理的运行情况进行深入调查与分析， 了解和掌握真实情况，坚持问题导向和系统思维，着眼于解决市场营销管理存 在的突出问题，采取更加科学的方法和措施，重点在创新市场营销管理理念、 优化市场营销管理模式、改进市场营销管理方法、打造市场营销管理平台等诸 多方面加大工作力度，推动中小企业市场营销管理上新台阶，为中小企业可持 续发展创造有利条件。Reference：1李华,市场营销在企业管理中的作用J,中国集体经济，2021 (21) ： 65- 66.