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1、德芙的制胜之道作者: 不详 发布日期:2004-2-18 来自: 上海培训网提起巧克力力你不能能回避中中国市场场第一品品牌德芙芙。那麽麽，德芙芙是如何何在竞争争白热化化的市场场 屡创创佳绩、遥遥遥领先先呢? 德芙是世界界最大的的宠物食食品和休休闲食品品制造商商玛氏公公司在中中国推出出的系列列产品之之一，119899年进入入中国，119955年成为为中国排排块巧克克力的领领导品牌牌，现已已独占中中国巧克克力市场场销量第第一宝座座。德芙芙的成功功，笔者者认为主主要依赖赖於坚持持不懈地地发展在在中国市市场进行行深度分分销陈列列的政策策。 德芙的产品品线策略略 目前国内巧巧克力市市场是典典型的本本土市
2、场场国际竞竞争，叁叁与竞争争的主要要产品有有雀巢、吉吉百利、好好时、金金帝、瑞瑞士莲等等国际品品牌。德德芙如何何在困难难重重的的竞争环环境中脱脱颖而出出呢?它它采取了了增加产产品线的的策略。即即在细分分市场消消费群的的消费行行为、消消费习惯惯、消费费心理之之後，针针对不同同的消费费群分别别推出相相应的产产品以满满足其需需求。 1.延伸产产品类型型，满足足不同消消费者的的口味喜喜好。德德芙陆续续推出了了牛奶味味巧克力力、黑巧巧克力、果果仁巧克克力、榛榛子巧克克力、摩摩卡巧克克力五种种消费者者锺爱的的口味，同同时增加加了终端端陈列面面。 2.针对礼礼品市场场，德芙芙推出了了精选礼礼盒系列列装。针针
3、对高端端消费群群体推出出德芙碗碗装系列列；针对对大众消消费群，推推出“德芙+10%”促销装装系列；针对家家庭消费费市场、节节日消费费市场特特性，推推出德芙芙分享装装、德芙芙星彩瓶瓶系列。旨旨在让更更多消费费对象、消消费人群群分享到到“牛奶香香浓、丝丝般感受受”的德芙芙巧克力力。 3.结合市市场消费费需求的的多样性性，对产产品进行行了不同同形式的的组合，即即增加产产品的规规格，延延伸产品品深度。如如“德芙牛牛奶巧克克力”先後推推出5gg、477g、447g+5g、880g、880g+8g、1150gg不同SSKU产产品组合合，丰富富了产品品线，提提供给消消费者更更多的选选择，满满足了消消费物件件
4、不同的的需求，促促进了德德芙产品品的销售售增长。 德芙的渠道道取舍战战略 德芙在渠道道选择上上非常注注重单店店盈利能能力的考考核，单单店是否否具有盈盈利性，是是德芙选选择经销销渠道的的重要评评估标准准。由於於巧克力力具有易易融、保保质期短短、难储储存的特特性，很很多没有有冷气设设施、消消费力低低下、流流通较弱弱的终端端渠道被被德芙拒拒之门外外。正是是因为德德芙在渠渠道上进进行大胆胆的取舍舍，进而而减少了了大量产产品过期期、变质质等不必必要的耗耗损现象象，每年年节省资资金数以以千万元元。与此此同时，德德芙又对对目标消消费群生生活、工工作、休休闲、娱娱乐等消消费场所所进行了了密集的的开发覆覆盖。如
5、如对写字字楼、行行政事业业单位等等渠道不不断地开开辟与维维护。德德芙渠道道取舍政政策不仅仅未影响响产品的的销售，相相反却增增加了产产品的销销售机率率、扩大大了渠道道销售范范围、促促进和提提升了德德芙产品品的市场场占有率率。 那麽，德芙芙如何对对所经销销的渠道道进行分分销管理理?如何何通过渠渠道分销销管理提提升领导导地位? 一、分销政政策 1.分销管管理SMMARTT+C原原则 SPECIIFICC目标标明确性性原则。强强调所有有辖区客客户人员员必须明明确销售售目标，各各销售业业务主管管对区域域内的经经销商和和渠道需需要进多多少金额额的货品品要明确确掌握，对对区域范范围内产产品的销销量能够够进行
6、比比较准确确的预估估。 MEASUURABBLE工作作可衡量量性原则则。要求求所有销销售人员员将每天天的工作作进行细细化、量量化、可可衡量，通通过量化化来分解解、评估估每人的的工作。 ACHIEEVABBLE指标标可达成成原则。销销售人员员制定的的工作目目标必须须可以达达成，不不制定不不能完成成的目标标；不浮浮夸，不不为完成成销售指指标而进进行无谓谓压货，确确保德芙芙产品流流通正常常、合理理运行。 REALIISTIIC符合实实际原则则。产品品分销计计画中所所设定的的工作目目标、销销售目标标必须符符合实际际，每天天实际完完成工作作应与报报表显示示相符合合。 TIME有期期限性原原则。作作为快速
7、速消费品品必须时时刻关注注产品的的保质期期限，将将其严格格控制在在正常销销售期内内，同时时对销售售回款等等指标进进行期限限控制，确确保货品品、回款款在期间间内的安安全性。 CHALLLENGGINGG目标标挑战性性原则。德德芙产品品的销售售人员必必须时刻刻拥有强强烈的挑挑战观念念和工作作激情，不不断对产产品销售售、产品品回款、产产品分销销、产品品陈列等等进行挑挑战，通通过不断断的挑战战自我，提提升产品品销量，实实现自身身价值。 2.销售基基础 德芙一直都都将销售售过程的的控制管管理放在在首要位位置，尽尽量做到到准备充充分、客客户拜访访高效、行行政管理理到位。对对销售过过程中的的细节进进行量化化
8、、责任任化，大大大提高高了产品品的销售售力和控控制力。 （1）销售售准备工工作。 德芙产产品SKKU数量量达到660多个个，面对对如此数数量的产产品线，公公司工作作人员对对销售工工作进行行了详细细的准备备。每天天，销售售人员沉沉甸甸的的公事包包中销售售工具非非常齐全全（行程程计画和和客户拜拜访卡；销售手手册，有有公司简简介、产产品介绍绍、价目目单等；订单、销销售清单单、发票票；宣传传用品，有有POSS、收银银台插卡卡、不乾乾胶等；文具，有有笔、名名片、抹抹布、剪剪刀、计计算器等等），以以时刻应应付各类类渠道之之不足。完完备的销销售工具具让销售售代表在在工作上上有备无无患，节节省了大大量第一一线
9、处理理事物的的时间，大大大提高高了工作作效率。 （2）工作作预约制制。 对对当天正正常的销销售拜访访工作，必必须与对对方提前前预约或或通过来来自上次次拜访约约定，若若每天拜拜访商场场的工作作令对方方感到突突然，则则说明销销售人员员前一天天的工作作不到位位或根本本没有按按计划进进行。公公司强调调客户预预约制有有利於员员工真正正履行每每天计画画行程，公公司管理理人员会会通过“突然袭袭击”，检查查销售人人员每日日拜访卡卡和实际际情况。预预约制大大大促进进了工作作效率，令令销售工工作落到到实处。 （3）库存存控制。 对经销销商和渠渠道库存存的查询询是德芙芙产品销销售管理理过程中中不可缺缺少的一一环。每
10、每天查询询经销商商、经销销渠道的的库存数数量、产产品状况况、新产产品库存存、近期期货库存存等资讯讯，便於於及时把把握市场场库存动动态，调调整销售售策略，掌掌握市场场主动。 二、分销渠渠道的过过程管理理 1.开发新新渠道。德德芙对新新渠道的的开发非非常慎重重。比如如某市新新开设了了一家商商场（非非知名连连锁商场场），公公司销售售人员会会首先对对新渠道道周边环环境加以以关注，对对周边目目标消费费群进行行定性了了解。如如对商场场营业面面积、覆覆盖范围围、经营营产品档档次、周周边消费费潜力等等进行具具体研究究，考核核其目标标消费群群数量和和消费质质量，在在多大程程度上符符合德芙芙产品的的品牌定定位需求
11、求。 另外，还会会对该商商店的规规模、经经营状况况进行观观测了解解，预测测德芙产产品在该该渠道的的销售潜潜力；对对该渠道道客流量量大小、快快销品是是否齐全全、商品品周转期期等进行行综合评评估；对对商场的的加价率率是否合合理、产产品最终终零售价价格是否否过低或或过高进进行密切切关注。 在确认认该渠道道具有销销售德芙芙产品的的潜力後後，销售售代表根根据自身身对渠道道的认识识及对竞竞争对手手情况的的了解，提提出预测测可销的的产品品品类、产产品数量量，调整整进货量量，在保保障货架架丰满、品品类结构构合理的的前提下下，进行行独特的的艺术陈陈列和有有效的促促销活动动，拉动动德芙产产品的销销售，增增加其竞竞
12、争强度度。 2.巩固渠渠道。在在德芙传传统的终终端售店店，销售售人员有有一套行行之有效效的沟通通方法。即即通过渠渠道采购购人员、管管理人员员、理货货员，及及时了解解渠道经经营政策策和运营营动态，分分析、把把握渠道道的变化化，第一一时间掌掌握竞争争对手的的促销、陈陈列、新新产品、生生产批次次等资讯讯，即刻刻进行总总结汇总总，重要要资讯及及时反馈馈到公司司相应部部门，借借鉴竞争争对手好好的且有有效的做做法，认认真研究究其渠道道经营特特点，对对其人流流量、消消费年龄龄、消费费习惯、消消费模式式进行总总结归纳纳，对渠渠道运营营商起到到专家型型的指导导作用。 如广州州某超市市经营面面积30000多多平方
13、米米，开业业之初，由由於附近近没有真真正的竞竞争对手手，德芙芙销售人人员在此此超市进进行了全全面铺货货，市场场销量一一度上升升，但很很快又出出现产品品滞销。销销售人员员检查产产品陈列列、产品品生产日日期、产产品质量量均符合合公司标标准，後後来发现现某竞争争品牌正正在一个个被忽略略的转角角通道进进行免费费品尝和和“买一送送一”特价活活动，并并且还要要延续一一个月的的时间。德德芙销售售人员急急忙赶回回公司，与与相关部部门制定定了应对对策略将德德芙多110%的的促销装装主推该该超市，并并进行精精彩的礼礼品赠送送活动，结结果一举举夺得市市场主动动权。 3.分销渠渠道有效效控制。开开发分销销渠道後後，公
14、司司严格要要求销售售人员对对德芙产产品做好好记录、销销售、陈陈列三门门功课。 （1）记录录。有效效使用客客户拜访访卡，正正确记录录库存、有有效期、价价格、订订货量和和陈列面面资讯，帮帮助经销销商进行行合理订订货，改改善陈列列，控制制退货。在在进行记记录时，德德芙销售售人员首首先与该该商场的的负责人人沟通，在在征得其其同意後後方开始始记录。记记录表上上清晰地地反映出出上次记记录与此此次记录录之间的的差别，此此差别部部分作为为该商场场销量统统计的主主要依据据。 注意库存条条件。德德芙产品品在温度度超过222度时时就会融融化，湿湿度要小小於555%，储储存条件件非常重重要。针针对终端端渠道的的实际情
15、情况，销销售人员员随身携携带携带带型的温温度计、湿湿度计及及时对产产品状况况进行掌掌握，如如温度、湿湿度超标标即刻与与对方管管理人员员沟通、陈陈诉利害害，及时时做出更更改和调调整；因因巧克力力容易串串味，销销售人员员对周边边陈列的的产品也也很关心心，如发发现有异异味产品品也必须须进行及及时更换换；在陈陈列产品品过程中中，为了了让产品品保鲜并并避免产产品过期期造成公公司损失失，销售售人员严严格执行行先进先先出的原原则。 在渠道订货货数量上上，销售售人员以以前面记记录的销销量为基基础，将将安全库库存控制制在销量量的1.5倍，然然後减去去当前渠渠道的库库存，最最後得出出的订货货量非常常有根有有据，渠
16、渠道采购购人员乐乐意接受受，经销销商也能能有效地地进行资资金周转转和货品品周转。德德芙产品品的健康康订货，使使商场、经经销商和和厂家三三方利益益得到了了保障。 （2）销售售。回顾顾，调整整目标。销销售主管管每周根根据销售售人员对对区域内内渠道观观察和记记录所得得的资讯讯进行确确认和分分析，找找出差距距，以使使销售工工作回到到实际能能完成的的销售阶阶段。如如5g德德芙牛奶奶巧克力力，上几几个月每每周销售售30块块，本周周若没有有什麽大大节日，在在销售指指标和销销售目标标上不应应超出440块，超超出部分分应及时时进行追追踪分析析、找出出原因，避避免库存存积压和和低价倾倾销。 确认利益。德德芙作为为
17、巧克力力领导品品牌，销销售人员员在销售售过程中中非常擅擅长将该该商场销销售德芙芙巧克力力和销售售其他巧巧克力产产品的利利益进行行核算，通通过实在在的利益益，让终终端采购购人员、管管理人员员主动配配合德芙芙产品的的销售工工作。 使用销售工工具。商商场采购购人员和和直接管管理人员员因德芙芙产品品品类过多多，容易易混淆产产品相应应知识，德德芙销售售人员便便利用公公司制定定的销售售手册、广广告和促促销计画画来助销销商品。销销售工具具的运用用，让商商场管理理人员和和理货员员成为理理想的前前沿销售售顾问。 引起客户兴兴趣，满满足需要要。德芙芙深知客客户需求求，针对对不同消消费者推推出的产产品在终终端通过过
18、艺术的的陈列或或促销员员热情的的推介，总总能让您您得到内内心的满满足。 （3）陈列列。 和和商店打打招呼，充充分尊重重商场的的每一位位工作人人员，通通过尊重重沟通，蠃蠃得更多多的陈列列机会。 制定科学的的陈列标标准，确确保陈列列效应的的最大化化。按陈陈列原则则整理货货架，争争取最好好的陈列列地点与与货架；进行正正确的产产品展示示、多重重陈列面面陈列、区区域化陈陈列。 处理退换货货。销售售人员每每日拜访访完毕後後，立即即将需退退换的货货品交给给商场负负责人收收回仓库库，同时时通知经经销商第第一时间间进行处处理，确确保所管管理的商商场货品品新鲜。 介绍利益并并请商店店保持陈陈列，说说服商场场管理人
19、人员并与与理货员员建立良良好的关关系。 三、销售行行政管理理 德芙要求销销售人员员在做完完每天的的工作後後，回公公司进行行每日小小结，力力争做到到当日事事当日毕毕。填写写销售报报表；整整理客户户拜访卡卡；定制制渠道订订单、收收款报告告；提交交销售/收款日日报；促促销申请请、归档档并准备备第二天天的拜访访计画。 销售人员在在分销工工作上的的细微入入微，令令德芙产产品的分分销工作作达到真真正的优优化和提提升。分分销规范范运作之之外，德德芙成功功的另一一个重要要法宝来来自其强强势的终终端陈列列。 德芙强势终终端陈列列 糖果巧克力力作为冲冲动性购购买商品品，消费费者的冲冲动购买买率高达达70%。在巧巧
20、克力市市场消费费过程中中，900%以上上的顾客客在货架架前不会会超过22分钟，990%的的冲动购购买兴趣趣在100秒钟後後明显减减退。如如何紧紧紧抓住此此部分的的目标消消费群，做做足临门门一脚的的功夫呢呢?德芙芙产品在在终端陈陈列上运运用了看看似简单单实则不不易的三三大陈列列原则，并并在终端端销售过过程中显显示出强强大的竞竞争力。 一、分布面面广买得到到 德芙作为快快速消费费品，在在渠道分分布面上上一方面面强调产产品在渠渠道结构构上的广广度，即即目标消消费渠道道均能看看到德芙芙产品的的销售德芙芙产品经经过不断断的目标标渠道覆覆盖，目目前已在在全国市市场建立立起密集集的销售售网路，只只要你走走进
21、一家家带冷气气设施的的商店就就能够买买到德芙芙产品，在在秋冬季季节，即即使是小小小士多多店也时时常能看看到德芙芙的身影影；另一一方面，在在目标渠渠道上强强调产品品的销售售品类尽尽量做到到齐全，例例如“德芙黑黑巧克力力”5g装装、477g装、447g+5g（促促销装）、880g装装、800g+88g（促促销装）、1150gg装等不不同SKKU产品品均能得得到分销销陈列的的机会。让让不同需需求的消消费者均均能很容容易买到到。 二、显而易易见看得到到 如何做到德德芙产品品第一眼眼就被消消费者看看到?德德芙统一一展示空空间陈列列功不可可没。不不论在国国际连锁锁店沃尔尔玛、家家乐福、普普尔斯玛玛特，还还
22、是国内内世纪联联华、华华联、华华润等连连锁经营营渠道，德德芙通过过精心设设计的不不同造型型陈列（如如：亭子子、船型型、岛型型等艺术术造型），总总能吸引引消费者者的第一一视线。艺艺术陈列列做到形形象统一一、色调调统一（可可按季节节、促销销活动进进行更新新色调）、视视觉冲击击力强，同同时在商商场主要要通道上上辅以小小型的、组组合型的的纸柜陈陈列，增增加单品品的突出出陈列。德德芙产品品垄断式式的陈列列配上艺艺术性的的统一操操作手法法，让消消费者无无论在那那一家商商场都能能强烈地地感受到到德芙的的诱惑和和魅力。德德芙在终终端渠道道的形象象就像麦麦当劳一一样，时时刻影响响着每一一位消费费者。 三、随手可
23、可及拿得到到 为了创建优优良陈列列，德芙芙开发出出一套科科学有效效的陈列列标准。在在投入最最少的前前提下通通过利益益共用的的原则争争取到最最好的陈陈列地点点、最好好的货架架来寻求求促销陈陈列的机机会；进进行多重重陈列面面（争取取收银台台陈列）、区区域化陈陈列；正正确展示示产品、正正确标明明清晰的的价格，并并通过使使用宣传传品等方方式，让让消费者者在购买买过程中中能随手手可及。 德芙产品通通过不断断完善其其分销、陈陈列管理理过程，不不断地创创新引领领时尚消消费潮流流，配合合以体验验、分享享为主题题的强势势广告支支援，再再一次走走在市场场的前列列。11.20.202218:1218:12:5622.11.206时12分6时12分56秒11月. 20, 2220 十一月 20226:12:56 下午18:12:562022年11月20日星期日18:12:56