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1、系统化的竞竞争迎接接未来自去年以来来，在家家纺行业业的整体体变局中中，有两两个不大大不小的的现象值值得关注注，这就就是家纺纺行业的的两只领领头羊罗莱莱和富安安娜纷纷纷变换广广告语，罗罗莱以“浓浓情绽放放，魅力力罗莱”的的形象重重新出现现，富安安娜以“艺艺术家纺纺”的新新形象替替换掉了了以前的的“哪有有一夜不不同眠。”说这是一个个不大不不小的现现象，是是因为两两个行业业领袖小小小的广广告语改改变的背背后蕴藏藏的是整整个行业业的变局局一现状：诸侯混混战，无无强势霸霸主的确，122-155%的行行业平均均利润，相相比较其其他行业业来说，家家纺是一一个幸福福的行业业。然而而，从另另一方面面来说，目目前
2、也是是家纺业业最危险险的时刻刻，因为为在家纺纺业整体体增长的的背后，是是目前行行业格局局的不稳稳固：行行业品牌牌集中度度低，领领先品牌牌并不具具有绝对对优势，地地位不稳稳固，有有众多势势均力敌敌的品牌牌与之抗抗衡。而而从竞争争方面看看，表现现为各品品牌的同同质化竞竞争，领领先品牌牌没有表表现出超超越其他他品牌的的绝对竞竞争能力力优势。换换言之，目目前家纺纺业的竞竞争局面面类似战战国时代代，诸侯侯混战，虽虽有霸主主，但还还没有战战国末期期类似秦秦国那样样有绝对对领导地地位的霸霸主。家家纺行业业的“秦秦国”的的出现，还还需要一一轮竞争争的较量量才能出出现。我们就以目目前家纺纺业的老老大罗莱莱为例来
3、来分析“为为什么目目前家纺纺业还没没出现绝绝对的领领袖品牌牌”： 从从市场占占有率方方面看，220066年罗莱莱市场销销售额近近8亿元元，与接接近40000亿亿的家纺纺市场总总量相比比，远远远达不到到领导品品牌的标标准。 品品牌塑造造方面，罗罗莱并没没有提出出明确的的定位区区隔，品品牌价值值模糊不不清，消消费者认认知模糊糊。从倡导“家纺改改变生活活色彩的生活活新主张张”到目目前“经经典罗莱莱，品味味生活”的的品牌理理念与“浓浓情绽放放，魅力力罗莱”的的品牌口口号，罗罗莱的品品牌定位位似乎越越来越有有方向，然然而，除除了央视视广告和和形象代代言人，并并没有形形成系列列化的有有效传播播（之前前的成
4、功功主要是是因为投投入大，切切入时间间早），在在当前家家纺业纷纷纷请代代言人的的情况下下，罗莱莱的传播播很容易易被淹没没，加上上终端传传播、服服务等并并没有明明显的特特色，罗罗莱的“经经典、品品味”也也就会显显得空乏乏，与竞竞争对手手相比也也就不会会那么突突出。也也就是说说，作为为一个领领导品牌牌，罗莱莱远远还还没形成成强有力力的品牌牌文化和和与之相相应的品品牌竞争争力。 终终端建设设方面，在在网点数数量上，与与主要竞竞品相比比，罗莱莱并不占占据明显显的优势势，单店店销售额额也很难难甩开对对手。 在在营销体体系建设设方面（内内部管理理以及对对加盟商商的扶持持），在在当前家家纺业营营销同质质化的
5、情情况下，罗罗莱并没没有占据据较大的的优势，比比如与富富安娜，与与梦洁。可以说，从从品牌到到渠道到到终端到到整个营营销体系系，罗莱莱还没有有形成系系统的竞竞争力，以以使其能能够远远远的甩出出对手，从从而避免免与对手手针锋相相对的低低层次竞竞争中。 罗莱问题的的背后，是是家纺业业阶段性性共性问问题的呈呈现： 面面临行业业快速发发展和转转型机遇遇，众多多企业盲盲目跟风风，战略略迷失； 品品牌缺乏乏清晰的的定位和和明确的的规划，导导致品牌牌空心化化； 营营销缺乏乏系统化化，难以以实现精精细化管管理； 渠渠道建设设跟风，缺缺乏创新新和科学学管理； 品品牌传播播缺少策策略规划划，限于于形式雷雷同的招招商
6、广告告， 难难以达到到持续销销量提升升。 这种问题下下众多家家纺品牌牌依然可可以活得得很“幸幸福”，这这说明家家纺行业业还没有有度过结结构性增增长的阶阶段，因因此更不不用说向向质量性性增长转转变了。然然而，家家纺市场场的竞争争才刚刚刚开始，从从现在起起的3年年时间将将真正决决定未来来家纺市市场行业业格局，在在这种趋趋势下，转转变将会会是必然然的二未来的的市场与与竞争： 之所以说目目前还没没有度过过结构性性增长阶阶段，是是因为未未来大家家纺时代代还蕴藏藏着庞大大的增长长空间。首首先，占占城市人人口700%的中中产阶层层将成为为消费主主流，他他们中每每年10000万万新婚家家庭将诞诞生（其其中城市
7、市3000万），每每年2000万将将乔迁，这这将会是是消费的的主力，此此外家纺纺用品占占日用消消费的比比例将会会从1%上升到到7%，这这些都将将会给未未来的竞竞争留下下无限的的想象空空间。1）几股势势力：新新势力的的搅局新的市场空空间必将将吸引许许多新的的竞争者者加入，或或原有竞竞争者调调整和转转型，结结果就是是潜在进进入者越越来越多多，原有有竞争者者越来越越高明，竞争对手实力越来越强。具体来说，在在未来的的竞争者者中，以以下几股股势力特特别值得得关注： 国国际高端端品牌的的进入，他他们一般般通过委委托代理理或直接接进入，切切入中国国的高端端市场 领领先品牌牌发力，系系统运营营，结构构增长与与
8、质量增增长同步步，整体体竞争力力提升 特特色化细细分品牌牌占领个个性市场场或高端端市场 传传统外贸贸型企业业借助资资本、技技术和产产能动力力发力国国内市场场，四处处进攻因为市场的的变化、因因为新鲜鲜血液的的加入、因因为能力力的提升升，未来来的竞争争也将会会在一个个新的层层次上进进行：行行业将从从高速成成长到相相对成熟熟，行业业规则基基本形成成，真正正的第一一品牌必必然出现现，各大大阵营分分治明显显。创新新型的营营销模式式和企业业将会获获得巨大大竞争力力，从新新一轮竞竞争中突突围而出出，行业业利润主要要集中在在系统经经营能力力强，品品牌化程程度高的的企业。2）未来的的竞争系统统化的竞竞争从10年
9、前前几乎没没有像样样的品牌牌，到55年来骤骤然增加加到几十十个，从从目前家家纺品牌牌纷纷聘聘请代言言人和央央视高空空轰炸，日日趋关注注品牌运运作，都都想做第第一品牌牌，可以以看出，未未来，品品牌竞争争阶段将将会真正正来临。品牌发展阶阶段：品牌竞争时时代也决决定了对对应的竞竞争特点点系系统化的的竞争，即即中国家家纺市场场将全面面进入系系统资源源竞争阶阶段，许许多企业业过去赖赖以成功功的单一一优势，如如产品、渠渠道、价价格、传传播等，将将逐渐丧丧失，因因为这些些因素将将在未来来的行业业提升中中，达到到同质化化水平，因因此，在在竞争中中突围而而出必须须依赖全全面的系系统化的的资源和和能力竞竞争，即即
10、品牌、产产品、渠渠道、终终端及管管理，联联合系统统发力。进一步地说说，系统统化的竞竞争对企企业来说说就是综综合管理理能力的的提升，那那时目前前散乱的的渠道管管理、散散乱的内内部管理理都必须须得到改改善，否否则，在在目前可可以生存存，在未未来的发发展阶段段必将远远远被高高层次的的竞争对对手抛出出千里之之外。那那是因为为，如下下图不同同的企业业发展阶阶段关键键竞争要要素会随随之变化化的。三、几类角角色未来来必须思思考的问问题具体来说，在在未来的的市场上上，有几几个现象象值得关关注：1） 领导导品牌目前的领导导品牌必必须思考考要在未未来继续续占据领领导地位位，必须须在目前前培育什什么样的的系统竞竞争
11、力？土木方圆认认为，未未来的领领导品牌牌竞争力力将会表表现在以以下几个个方面： 产产品集成成能力和和较高的的行业质质量标准准 价价值链一一体化和和战略虚虚拟 强强大的品品牌创意意设计计传播播管理能能力 独独特的终终端模型型和快速速复制能能力未来领袖企企业必备备的竞争争力要素素： 持持续快速速发展 非非低利润润经营 规规模影响响力 品品牌影响响力 多多元化满满足 综综合竞争争力在这个过程程中，强强势的法法人意志志、核心心竞争力力的培植植和资源源的最大大化整合合是必备备的条件件。未来的真正正领袖品品牌将会会是生活活方式的的引导，或或某种文文化的倡倡导者，或或行业标标准的制制造和引引领者或或新工艺艺
12、新产品品新技术术的倡导导和推广广者。否否则他的的领导地地位将依依然会是是不稳固固的。（2）高端端市场的的品牌提提升首先，目目前来说说真正国国内高端端品牌是是缺位的的，正如如前面所所说，目目前不论论是罗莱莱还是富富安娜，尽尽管都是是高端定定位，但但由于品品牌价值值虚空，并并没有形形成稳定定的竞争争力。其次，市场场还未完完全细分分，高端端市场品品类细分分的缺乏乏,独特特工艺和和产品技技术的缺缺乏，都都将会是是潜在的的增长空空间。就未来高端端市场的的竞争来来看，将将会是国国际高端端品牌对对中国的的尝试和和试探与与国内品品牌对国国际高端端品牌的的简单借借力相伴伴随。这这对国内内目前的的领先品品牌来说说
13、，值得得思考的的问题就就是：如如何快速速的进行行品牌提提升和整整体竞争争力的打打造，形形成和国国外品牌牌相抗衡衡的竞争争力，真真正在国国内高端端市场占占据稳固固的地位位。（3）生产产或外贸贸型企业业的转型型未来的市场场对传统统的生产产和外贸贸型企业业转型来来说也是是一个机机会，家家纺业比比较高的的利润率是是他们转转型做品品牌的根根本动力力。当然，对他他们来说说，一方方面是产产品技技术优势势、产能能优势、资资本优势势及相关关资源优优势，另另一方面面是品牌牌障碍、渠渠道障碍碍、经营营理念障障碍及运运作能力力障碍。具具体以什什么样的的方式去去切入国国内市场场的品牌牌竞争，以以什么样样的方式式扬长避避短迅速速脱颖而而出，对对这类企企业来说说是一个个当前必必须思索索的问题题。（4）中小小型品牌牌的生存存在大兵压压境和国国内诸侯侯纷争的的情况下下，小品品牌如何何在未来来的市场场上生存存和发展展呢？或或许“生生存还是是灭亡”或或“生存存还是发发展”就就是将来来一个不不得不抉抉择的问问题。那以什么样样的方式式去转型型呢？特特色定位位？个性性定位？跟随？补缺？特长竞竞争？系系统竞争争？对中中小品牌牌来说，现现在就不不得不去去思考。