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1、南京秦淮淮名都商商住区投投资开发发策划案案房地产市市场的需需求量决决定了市市场的供供求关系系，是影影响着房房地产市市场稳定定和健康康发展最最关键的的因素，作作为投资资商在开开发楼盘盘时，如如何满足足不同特特定的消消费需求求，提高高商业用用房和居居住用房房的入驻驻率，加加快投资资回收速速度。这这是许多多房产开开发企业业在投资资商住楼楼盘时考考虑最多多，最为为关注也也是最为为重要的的方面，它它直接影影响着决决策的正正确与否否。如果果不加以以精密策策划，贸贸然投资资开发，极极有可能能导致投投资失败败。策划划人在遇遇到上述述情况时时，首先先要经过过详细的的市场的的调查分分析，科科学分析析楼盘的的市场需
2、需求情况况，在此此基础上上整合各各方面的的资源，采采取“响响应城市市建设政政策，呼呼应区域域经济布布局，顺顺应百姓姓生活需需求”的的三应策策略，即即：响应应政府的的城建政政策，提提升城市市的设施施现代化化、环境境生态化化、形象象个性化化；呼应应区域性性经济布布局，发发挥区域域优势，符符合区域域经济发发展战略略；顺应应百姓生生活需求求，楼盘盘的开发发不但使使业主得得到实实实在在的的利益，而而且使周周边的居居民也能能得到生生活上的的便利，提提高生活活质量。我在操作“秦淮名都”商住区这一项目时，适逢秦淮区大力实施旅游商贸兴区发展战略，为了达到加快企业改革步伐，提高区域经济发展速度的目的，全区加大城市
3、建设和改造老城区的力度，兴建一大批新的旅游商住区，“秦淮名都”的投资开发方案在这一背景下应运而生。当时秦淮区为实施“旅游商贸兴区”战略，要对区内的老住宅区进行重建，尤其是区内的一些企业建设的房子，历史久远，低矮破旧，严重影响市容。为把握好这一投资机会，成功的开发商住楼盘，为以后类似项目的开发积累经验，公司决定进行精密地、科学地策划，为科学决策提供依据。经过与政府相关部门的积极研讨，听取各方面的意见，并且对区域经济形态的调研，以及深入社区和百姓进行有效的交流，最终确定了“响应城市建设政策，呼应区域经济布局，顺应百姓生活需求”的投资开发策略，形成了秦淮名都商住区投资开发策划案，经董事会讨论通过，具
4、体投资开发策略如下：一、响应城市建设政策开发“秦淮名都”商住楼盘时，我们响应市区各级政府对基础设施、环境生态和区域形象方面的要求，取得政府的认同，才能为下一步得到政府的大力支持打下基础。同时紧紧围绕旅游商贸兴区发展战略来制定商业楼盘商业业态。因为这一战略是最符合本区域的发展战略，政府的经济政策和商业布局都是围绕这一战略而制定。所以不但要响应城建政策，更要吃透政策。二、呼应区域经济布局秦淮区提出了旅游商贸兴区发展战略后，区域经济的发展布局发生明显的变化，我们确定“秦淮名都”的商业业态，即成为南京旅游休闲的一站，集购物、美食、文化、娱乐、运动于一体的商业场所，与夫子庙相为呼应和补充。三、顺应百姓生
5、活需求秦淮区位于南京市城区东南部，因内秦淮河纵贯全境而得名，环境优美，自古以来便是人文荟萃、商贾云集之地，素有江南佳丽地之美誉，文化底蕴极其深厚，这里的居民对原住地怀有很深的感情，所有我们在开发时一方面要满足他们更高的生活要求，另一方面是尽量的让他们拆迁后回到原住地。通过“响应城市建设政策，呼应区域经济布局，顺应百姓生活需求”的三应策略，我们的开发策略得到来自政府和民间的支持，立项工作和拆迁工作异乎寻常的顺利，在很短的时间就完成前期的所有准备工作。更为可喜的是，我们的商业计划书一经推出就受到许多中小投资者追捧，销售的情况十分喜人，不但解决我们的资金问题，而且中联的牌子在业界一下子树立了起来，为
6、我们下一轮的投资开发打下良好的基础。楼盘交付使用后，入住率高达98%以上，“秦淮名都”广场不但成为附近社区的休闲活动购物中心，更成为秦淮区的商贸旅游的重要一站，聚集了人气、发展了经济、提高百姓的生活质量，解决了城市化进程中的诸多问题。政府支持、百姓高兴、商家得利，我们也在投资开放中壮大了实力。不但使中联公司在江苏的业务得到了拓展，而且受到江西招商部门的关注，力邀我们到江西南昌开发商住楼盘，以加快南昌城市化建设的步伐，后来我们在南昌成功开发了几个楼盘，近来我们还着手开发洪都南大道的沿街商住楼盘，面积达到了20多万平米。案例：中联房地产开发有限公司原是一家开发小型项目的房地产开发公司，由于前些南京
7、地产的开发水平落后上海、杭州等城市，企业一方面努力提高投资开发的策划能力，另一方面积极寻找机会把企业做大做强。到了2002年，由于市场需求量的不断增大，南京的房地产市场已逐步进入繁荣期。近几来市委、市政府带领全市人民，不断解放思想，经济和各项社会事业保持了持续、快速、健康发展的良好势头。在城市建设政策上，市政府提出要把南京建设成为一座融古都特色与现代文明于一体的现代化江滨城市。这一政策引发了南京城建的新的高潮，也为中联公司的带来难逢的发展机遇。当时，秦淮区为进一步实施“旅游商贸兴区”的发展战略，决定对区内的一些老住宅区进行改造，尤其是一些企业单位建造的苏式筒子楼房。这些楼房低矮破旧，分布在城市
8、主干道和小街道的交叉区域，一方面严重破坏市容市貌，另一方面住房们盼望着早日新房子。我们认为，南京的老城改造工程已全面铺开，这里面有着巨大的商业机会，如果能在这一市场中获得机会，则对公司以后的发展起着重要的推动作用。但是老城改造也存着成本高，可能会由于拆迁问题致使工期延长等诸多方面的影响。发展是硬道理，公司全力介入这一市场，取得了开发一个面积近8万平方米的项目的。但如何开发，楼盘如何定位的诸多问题摆在面前，于是董事会要求公司以最快的速度拿出一个科学的策划案。通过市场调研，我们对市场的需求进行了着重研究：构成南京房地产市场需求的主体主要包括了拆迁、结婚、改善居住、投资购房以及城市化进程所带来的购房
9、等方面。1拆迁购房已处于南京房地产需求的主导地位最近几年，南京市政府加大了对基础设施建设的改造，尤其对南京老城区、危旧房改造等的力度也明显加大。到去年为止，最近3年南京累计拆迁居民户达3.5万户，今年将再创新高，预计拆迁户数将超过4万户。按目前房地产市场户均为100平米计算，因此，因实施货币化拆迁购房的需求容量就可超过400万平米，而对于该拆迁总体来说，解决购房问题已是很迫切的摆在了面前。2结婚购房已成为另一购房的主力军根据市民政部门资料，南京每年约有2万对青年进行结婚登记（预计今年国庆节期间举行婚礼的新人会有近万对），其中60%左右有购房意向，可见结婚购房需求面积就可达100万平米左右。另外
10、，目前南京每年高等院校毕业生在7万人左右，有相当一部分留宁工作，保底数应在2万人左右。因此，三、五年内，这群新兴白领也将扩大结婚购房的群体数。3改善居住环境群体正逐步扩大随着南京经济发展的加快，居民收入也显著提高，因此，相应的改善居住条件的群体数逐步扩大。根据抉策地产研究中心对江南购房会员俱乐部会员数据统计显示，在12000多名欲购房的会员中，以改善居住为购房目的的会员比例达30%以上。4投资购房容量不可忽视最近几年，我国仍然处在改革的历程中，由于居民对自己未来预期的不确定性，导致了有效需求不足。居民收入在增加的前提下，投资渠道单一，银行利率过低，股票市场风险太大。于是，通过将自己的可支配收入
11、转移到房地产市场，以投资购房获得收益的购房投资者逐步增加。抉策地产研究中心数据显示，因投资购房的比例达7左右，其需求面积也在50万平米左右。而购房投资主要集中在以小户型和门面房为主的投资热点方面。5城市化进程也带来了购房需求目前，我国城市化平均水平约为35%，而南京作为东南沿海省会城市，城市化水平会高于这一平均水平。按照世界各国城市化发展的一般规律，一个国家的城市化水平在达到30%后，城市化进程便会加快。据权威预测，我国城市化水平每年将增加1.5个百分点。调查的结果，让我们对投资开发这一项目充满了信心，我们只要做到商业布局合理，迎合百姓的需求，就能得政府的支持和购房者的信赖。于是我主持起草了秦
12、淮名都投资开发策划案，经董事会讨论通过，以此为标准开展相关的各项工作。具体策划案和实施情况如下：一、响应城市建设政策1、吃透政策，把政策作为开发的大方向房地产开发是有很大的社会风险的，社会风险是由于政治方面的原因引起的，例如国家政治状况和政治形式的变化，国家宏观政策和房地产方面政策的变革，此风险亦无法预测和规避，只能响应政策、法规。南京这些年的经济发展速度相对落后于苏、锡、常地区，市政府制定了一系列发展政策，房地产开发作为城市经济发展的主要推动力，市政府更是提出要把南京建设成为一座融古都特色与现代文明于一体的现代化江滨城市。在这一政策推动下，南京地产的春天来到了。同时南京市政府为吸引各类人才来
13、南京定居，制定了一系列的鼓励政策，如减免交易税费、购房入户口等政策，使南京这座古都对外来人更具包容性，放大了住房的购买力。在把握政策走向的基础上，我们提出混合型的土地开发模式，这一模式主要是在吸取国内外的经验教训的基础上，根据南京的具体情况而提出来的。原先单一的土地开发规划理论和政策已遭到挑战，因为它导致了传统城市居民流失，商业区在晚上犹如一座死城，从而产生一系列严重的问题。我们根据区域所固有的历史文化积淀，在建筑形态上打造老建筑与新建筑混合的步行街环境；功能上混合商业购物，办公、娱乐、住家于一体的综合都市区；因为充满活力，便捷、有趣和安全的环境才是人们日常生活所需要的。2、不断创新，作为政府
14、城建的参谋。作为专业的房地产开发公司，除了吃透政策，跟着政策走以外，还应积极策划区域性的建设战略。这一方面能为政府的决策提供参考依据，使政府的城建方案更加科学合理；另一方面通过积极参与，为政府作一个好参谋，能使企业获得更多发展机遇。我们除了做好本楼盘的开发策划案，还就区域性建设战略作深入研究，不断提出新的更加科学的方案，并及时相关部门及时沟通。通过这些工作，我们得到政府部门的信赖，在制定具体开发方案时，有关部门会邀请我们参与讨论，同时也使我们的竞争优势逐渐增加。二、呼应区域经济布局1、区域经济的分布状况本项目所在区域为城市大道与社区主干道交叉口，大型企业生活区和老城区居民社区相接壤。社区原有的
15、商业业态相对落后于主城区市中心，没有相对完善的、时尚的休闲娱乐场所，既与秦淮区素有“江南佳丽地”之名不副，也与区域要求发展商业服务业经济的目标相差太远，更无法满足百姓的消费要求。2、商业业态设计“秦淮名都”的定位是具有特色的、高档次、高品位的商业综合区，使其对全市乃至全省有辐射作用。根据区域商业要求，兼顾富裕地区高端客户的需求，作为南京融古都特色与现代文明于一体的现代化江滨城市的一个亮点，满足游客旅游、休闲和购物的需要。结合城市的商业文化，老城区的人气优势，围绕老城区特色，该商业在功能上能提供集购物、美食、文化、娱乐、商务、运动、旅游为一体的一站式商业服务，以吸引和聚集人气，打造成良好的商业氛
16、围。综合商业、办公、居住、酒店为一整体，利用各功能互补，优势整合，内容丰富并在不同时段运行的商业功能，使用商业实现全天候繁荣。同时在保证步行街的品味与格调的前提下，充分考虑经营上的租售结合及合理布局，有利于开发商的投资成本的及时回收及物业增值和升值。3、建筑形态设计在城市大道与城市小道交叉口设置大型的Shoppingmall，利用交叉口做下沉广场。拓展新的道路，连通另一条城市主干道，从而吸引来自主干道和城市小区人流。建设一幢24层酒店式公寓，酒店公寓13F为商场与Shoppingmall，接合形成颇具特色的半商业步行街，公寓往北依次设置办公楼，住宅区和28层五星级酒店。裙楼商业与Shoppin
17、gmall商业街形成连续内容丰富的商业步行街。充分考虑交通、停车库等相关的配套服务功能。三、顺应百姓生活需求1、消费研究根据经济发展的趋势，结合城市建设的要求，“秦淮名都”作为区域性中心区所具有的商业办公和居住功能，既考虑到本区域老居民所持有深厚的本土情结，也考虑到作为现代都市居民所应享受的便捷、时尚、健康、文明的现代商业服务，更注意到南京居民所特有的、复杂的古都情结，以及由此而来对“建设融古都特色与现代文明于一体的现代化江滨城市”的热情。2、社区定位文化底蕴+现代文明舒适、亲和的人居模式为打造舒适、亲和的人居模式，我们一改原有那种一拆就迁的做法，采用拆而不迁的做法，就是原居民做到期100%回
18、迁。我们把原居民回迁，尽量按原来的邻居来安排住房，这就让住房可重温过去邻里相处的温馨时光。由于原居民的回迁，他们的有能力购房的子女大多数也选择了到“秦淮名都”购房，或者购大房型的住房，过上全新的几代同堂的生活。同时，由于原居民习惯在社区购物，所以对于新建的商业设施，他们将会成忠诚的消费者。在建设社区时，我们充分考虑和发掘本地的文化底蕴，将风雅、浪漫的古秦淮文化与现代的文明相结合，不但使居住在这里的居民时时感受到传统文化与现代文明的精神享受。也使来宁游客感受到古都南京文化的博大精深，成为他们来秦淮必游的一站。商业旺铺+高品质住宅区外动内静的综合商住小区外动内静的综合商住小区是“秦淮名都”核心定位
19、，使围绕在社区外围的商业真正为生活服务而不干扰生活。从下沉广场的设计，到商业步行街的设计，无不体现外动内静的理念。历史文脉+秦淮风情立体化、内外空间交融的环境景观在秦淮区兴建物业，首要考虑的秦淮区深厚的历史文脉和令人神往的秦淮风情，如何发掘它的历史文脉和风雅情调，不但对社区的宣传有很大的作用，更为重要的是让居住在这里的人们接受文化的沐浴，通过环境来影响居民们的精神世界。也使这一社区能吸引高素质的官、商、文、艺人士来此安居，从而更增加它的文化气息。3、价格定位从整个南京房地产市场来看，目前，购房者对所购的房子期望单价如图所示。图1-4：购房者期望单价比例图（单位：元）根据建设部对房价的划分标准，
20、确定房价在每平米2800元以下的为低档房，每平米在2800-5000元之间的为中档房，而每平米在5000元以上的为高档房。以此为标准，我们可以从价格的角度，对目前南京房地产市场各个档次的市场容量进行分析。图1-5：低、中、高价位档次容量比例图统计发现，目前购房者对价格的期望主要集中在中档价位，而期望所买的房子价格在每平米5000元以上的比例仅为4%。根据总的市场容量，南京房地产市场目前各个价位档次房产产品的需求容量分别为150万平米、500万平米、30万平米左右。图1-6：各片区价格档次容量比例图可以看出，目前购房者希望单价在每平米3000元以下的意向购房区域主要集中在江宁和城北，希望单价在每
21、平米3000-4000元的意向区域主要集中在河西、城东和城南，而希望单价在每平米4000元以上的区域主要集中在城中。楼型容量分析购房者在购房的过程中，他们在考虑首选区域和期望价格时，也很关注他们所买到的房子的楼型。房产从楼型角度看主要包括了多层、小高层、高层和别墅。一般的说法：定义7层以下为多层，7-17层为小高层，17层以上为高层。图1-7：楼型需求比例图数据表明，目前南京房地产市场各楼型的需求状况仍然是以多层为主，小高层紧随其后。按总容量为700万平米计算，可知目前南京房地产市场对各楼型的需求容量如图所示。（计算方法同上）图1-8：楼型需求结构图（单位：万平米）可以看出，南京房地产市场购房
22、者对多层、小高层、高层和别墅的需求容量分别为420万平米、180万平米、70万平米、30万平米左右。根据以上的数据，地处南京城东南的秦淮区的主流房价应定位在3000元4000元之间，同时该区域4000元5000元之间的需求量也相当旺盛。从高层住宅的需求量来看，24层的酒店式公寓的定价在40005000元之间是有市场需求的。公司根据策划案实施开发以后，市场反映十分良好，认购、咨询、参观络绎不绝；原居民在了解我们的政策后，对于拆迁工作相当支持，在最短的时间内完成搬迁工作，并提前完成认购作，交纳了增加面积部分的购房款，他们除了希望我们快一点完成建设，再没有其他的要求了。在我们开工不久，“秦淮名都”的
23、商住楼盘预售率达到70%以上，交付使用后，入住率高达98%，沿街商铺、购物中心、酒店、娱乐中心开业后顾客盈门，“秦淮名都”名副其实地成为区域商业文化中心，与夫子庙相与呼应，成为秦淮区实施“旅游商贸兴区”战略一个亮点。公司也因为这个楼盘的成功开发，打造出了一个“创造型”房产开发公司的品牌。解释：这些年的房地产投资是经济发展的最大热点，但地产投资也存在的风险，这些风险包括自然灾害造成的自然风险，由于政治方面原因引起的社会风险，由市场运行状况的不确定因素引的经济和市场风险，由科学技术进步引起的技术风险，还有就是企业内部风险。这些风险有些是能够规避，有些则是无法预测，无法规避，只能顺应。我们中联公司在
24、开发“秦淮名都”楼盘时，为了规避或更好的顺应政策法规的变化，使投资开发一举成功，进行了科学的策划，正所谓“三思方举步，百战亦成功”。具体在策划实施中我们运用“响应政策，呼应布局，顺应民心”的策略，取得良好的效果。一、响应城市建设政策响应城市建设政策，就是在制定策划方案时首先考虑相关政策，跟着政策走。这几年来，国家对社会办学的政策放宽了，许多房地产公司读懂了这一政策，积极响应。如浙江的耀江集团和学校合作，一方面利用学校在主城区的原校址开发商住楼盘。在为学校建设新校区的同时，投资学生宿舍、学校食堂等校内的商业物业，取得了良好的经济效益。我们在“秦淮名都”的策划中，首先考虑的是政策，那就是“旅游商贸
25、兴区”这一政策。这意味着城市的面貌会有巨大的变化，一是老城区的改造，带有秦淮特有的风情，以吸引更多游人驻足；二是兴建新的商业区，满足吃、住、购物、娱乐的需求。基于这一考虑，我们的策划案不但要顺应这一政策，还要积极和相关部门研讨，以取得更多的支持，结果证明这一策略是正确的。我们所有的经济活动都是在国家政策的大环境下进行的，脱离了这个环境就会使经济活动受到制裁或无法进行。被动接受是接受，主动接受也接受，所以我们选择主动接受。我们不但积极响应政策，根据政策调整经营战略，而且我们积极研究城建的科学性和合理性，为政府部门提供制定政策的参考，这样我们就做到最早接触政策，最先吃透政策，及时捕捉机会和规避风险
26、，二、呼应区域经济布局呼应区域经济布局，就是在设计商业业态是要从大局上考虑整个区域的商业分布，做到你无我有，互相补充，互相呼应，而不是重复建设。河北香河县的天下第一城，是北京的缩微版，而香河距北京仅100公里左右，这是一种重复建设的典范，我相信除了北京人想去看看做个评判外，其他人去香河看了“小北京”后肯定会大呼上当，因为“不到长城非好汉”，谁会为区区不到100公里的路程舍北京而去香河旅游。秦淮名都”在商业地产的定位上做了不少的调研，最终根据商圈内消费特点和消费能力，以及整合区域经济布局的特点，兴建大型的购物中心、五星级酒店、娱乐等一系列商业地产，与夫子庙商圈相互补充，对区域经济而言是画龙点睛之
27、笔，取得市场的追捧是意料中的事。无论是兴建商住楼盘、兴建市场还是做旅游区建设，都必须要做到与整个区域经济布局相适应，这样才能使该商业业态与区域商业业态形成有效的补充，达到相得益彰的效果。如果不认真研究区域经济布局，只凭感觉或喜好做决策，造成重复建设，最终导致“门前冷落车马稀”的结果。三、顺应百姓生活需求顺应百姓生活需求，也就是顺应民心，以消费者为中心，只有百姓认可了，我们才能算是成功了。有些公司就片面的理解品牌，他们以为靠炒作，靠广告，靠概念就能塑造品牌。其实品牌对消费者而言，是质量，是保证，品牌是实实在在的，是积累出来的。如海尔为了一个农民洗红薯的需要，而去研发可以洗红薯的洗衣机，我想张瑞敏
28、这样做的目的只有一个，那就在全公司灌输一个理念，我们所有的工作只是为更好满足消费者的需求。地产作为一种商品，它必须而且首先就要考虑消费者的生活需求，只有替百姓着想，让百姓在生活获得更多的利益，我们的商品的价值才会被认同。所以，我们经过认真的调查，获得消费者的群体特征、价格承受能力、房型、物业管理、社区文化建设、老邻居情结的延缓、商业要求等诸多方面的信息，进而在此基础上作了进一步的提高，使我们的所提供的超过他们所期望的，这样受到消费者的拥护是水到渠成的事了，同时也通过口碑传播提升中联房产这一品牌的美誉度。得民心者得天下，我们进行商业活动的目的就是创造出目标消费者认同的价值，从而产生预期的效果。其实不管是商业活动，还是政治活动，谁能认真百姓的需求，谁能解决百姓的需求，谁就能叱咤风云，取得成功！