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1、滨河国际际20110年年年度营销销推广方方案第一部分分：市场场分析第二部分分：项目目现状分分析第三部分分：项目目20110年推推广思路路策略第四部分分：项目目20110年营营销推广广计划第五部分分：项目目20110年媒媒体策略略及计划划滨河国际际营销部部20100-1第一部分分：市场场分析一、20009年年房地产产市场分分析20009年房房地产急急剧升温温20099年，房房地产市市场在国国家经济济刺激政政策尤其其是宽松松的货币币政策和和通货膨膨胀预期期等因素素的影响响下，出出现投资资加快、销销售增加加、价格格快速上上涨和资资金充裕裕的市场场表现。尤尤其是进进入099年下半半年，“地王”频出，房
2、房地产销销售一度度出现“井喷”式行情情。20009年底底“新政”对房地地产市场场的影响响临近099年底，政政府连续续出台多多个新政政策，并并提出“遏制”房价，打打击投机机行为的的政府基基调。但但此轮调调整动作作有限，在在确保国国家经济济发展向向上的大大前提下下，政府府对房地地产市场场的调整整更加谨谨慎。从从目前来来看，“新政”对房地地产市场场未造成成较大影影响。20009年房房产业总总结20099年的房房产发展展可概括括为以下下几点：受政策策影响较较明显，政政策一“放”就“火爆”，一“紧”就“低迷”;地王凶凶猛，房房价疯狂狂，比房房价更疯疯狂的是是地价；房价疯疯狂，220099年房价价一路“疯
3、”涨，尤其其是一、二二线城市市；二手房房井喷，由由于受营营业税征征收政策策调整的的影响，二二手房销销售火爆爆；年底新新政，“遏制“当头，给给20110年房房地产市市场定下下基调。二、20009年年临沂房房地产市市场分析析临沂房地地产市场场走过了了艰巨而而稳定发发展的220099年，通通过20008年年底出台台的255条房地地产调控控政策等等一系列列措施，临临沂市的的商品房房交易量量一直处处在山东东省前列列，市区区全年新新增预售售项目1101个个，预售售面积4405万万、4460338套，分分别增长长了122.4%、111.9%；完成成商品房房网上签签约3001万、3770833套、金金额944
4、.4亿亿元，分分别增长长了199.3%、233%、220.11%。 保障性性住房方方面，220099年全年年共完成成保障性性住房建建设投资资11.5亿元元，开工工建设保保障性住住房700.3万万。其其中经济济适用房房60万万，廉廉租住房房10.3万，发放放廉租住住房补贴贴累计达达21887户，解解决了773000户低收收入家庭庭的住房房困难。(数据来来源房产产网)临沂作为为一个重重要的商商业城市市，受市市场影响响也是巨巨大，009年整整个房地地产虽然然没有过过大的涨涨幅，但但销售情情况较008年形形式喜人人，就整整个临沂沂房地产产市场的的存量来来看，虽虽然099年市场场一路走走好，但但是明年年
5、的市场场压力并并没有减减小。明明年临沂的的楼盘项项目更多多，就算算是需求求增长，但但是分摊摊在每个个楼盘上上的销售售压力依依然很大大。第二部分分：项目目现状分分析一、销售售现状分分析20099年，滨滨河国际际项目在在各方的的协作努努力之下下，项目目共完成成销售物物业数量量1899套（高高层住宅宅1577套、别别墅322套），完完成销售售面积227799.26，完完成销售售金额11.1997555亿元。自20009年33月进入入本项目目工作，我我司针对对项目特特点及市市场情况况，运用用卓有成成效的营营销手段段，有效效扭转了了项目一一度滞销销的局面面，实现现了项目目知名度度的提升升及项目目较快销销
6、售。二、项目目现状分分析工程现现状分析析A地块一一期房源源全部为为现房，产产品形态态为小高高层、高高层、和和叠加别别墅，二二期预计计于20010年年4、55月份动动工，产产品形态态为独栋栋别墅、多多层花园园洋房、高高层。20110年可可售房源源分析A地块一一期可售售房源：在售剩余余房源:别墅557套，高高层455套（面积区区间为1122至至2200平米）；预推房源源：8、99#楼（高高层）1140套套（拆分分后将达达到2000余套套）；二期房源源：独栋栋别墅、多多层花园园洋房、高高层（暂暂未统计计）。项目营营销推广广现状分分析回顾整个个09年年的营销销推广工工作，由由于整个个市场和和项目自自身
7、的原原因，一一直以促促销为主主要推广广形式，营营销推广广运用了了户外、报报纸、DDM直投投、短信信等媒介介，结合合活动的的方式进进行，在在临沂领领先地运运用了形形式不同同的营销销活动，其其中“买房送送汽车”、“买大房房送小房房”、“买房送送空调”等成为其其它项目目的模仿仿者。三、小结结 在099年市场场利好的的情况和和营销推推广后，实实现了有有效的去去化，从从中也发发现了产产品相对对单一、市市场竞争争力弱、客客群单一一等问题题。从房房源存量量来看，220100年销售售形式仍仍不容乐乐观，营营销节奏奏的把握握、方式式的创新新、差异异化卖点点的营造造、客户户的挖掘掘等工作作提出了了更高的的要求。第
8、三部分分：项目目20110年推推广思路路策略一、 营销推广广思路1、问题题解构：20010我我们要实实现的目目标在20010年年通过切切实有效效营销手手段，实实现滨河河国际项项目的有有利市场场占位，确确保滨河河国际项项目的持持续销售售；在20010年年的工作作中，在在确保项项目持续续销售的的目标下下，逐步步提升价价格，确确保利润润最大化化；20110年的的营销推推广工作作，是要要在实现现销售和和利润的的目标下下，同时时完成企企业品牌牌的提升升；2、营销销推广思思路指导导横向1、以区区域优势势相比，突突出本项项目；2、以项项目自身身品质与与同区域域项目相相比，突突出本项项目的差差异；3、整合合企
9、业优优势资源源、项目目品牌基基础及各各项目品品牌管理理工作提提升项目目及企业业的品牌牌价值。纵向1、销量量及售价价提升/项目品品牌成长长2、售价价走高实实现利润润最大化化/品牌牌提升3、以不不同组团团产品推推售及阶阶段性价价格策略略等销控控措施为为明线，贯贯穿整个个推广过过程，以以实效性性、时效效性推广广措施有有力推进进销售进进程。二、营销销推广策策略为实现220100年的理理想销售售目标，在在营销推推广上充充分利用用滨河国国际项目目已有的的优势，遵遵循以下下利益原原则,赢赢得市场场与消费费者的青青睐。（1） 借力打力力借住宅宅已有交交房优势势和成熟熟居住氛氛围优势势，推动动房源的去化；借社区
10、区已有的的高品质质形象，提提升客户户的心理理预期，推推动项目目销售及及价格的的提升；借助已已有老客客户的认认可度，发发挥老客客户的作作用，降降低新客客户的认认可难度度；借20009年年推广的的市场关关注之势势，引发发市场持持续的关关注度，推推动项目目的去化化；为了加强强推广力力度，本本着借势势的原则则，依托托滨河国国际项目目已有的的成熟居居住优势势、高品品质景观观优势、忠忠实客户户群优势势等等，确立鲜明的推广主题，通过主流媒体的持续大力宣传，迅速扩大市场认知度，建立市场认可度，打动目标人群。（2） 集中优势势以价值吸吸引，以以品质打动动，以信信心保证证，遵循循聚集原原则，集集中出击击火力，集集
11、中优势势资源，立立足区域域，放眼眼整个临临沂市场场，走实实效推广广路线.价值滨河河版块为为数不多多高品质质楼盘，优越的区域位置、便捷的交通、臻美的自然景观；品质西班班牙风情情亲水别别墅、薄薄板全明明式阳光光户型信心稀有有、产品品多样化化以新颖体体验式营营销方式式，配合合活动评评选、报报纸、软软文与直直投等互互动,将将项目优优势卖点点资源在在短时间间内达到到最大化化，产生生鲜明独独到的诉诉求，塑塑造居住住、投资资的首选选形象，迅迅速有效效地解决决销售问问题。（3）利利用契机机节日契契机有效利利用节日日契机，实实现“节日营营销”效果最最大化，通过活动、报纸、客户渠道进行集中地宣传，展现项目优势卖点
12、，吸引市场眼球，吸引市场的强烈关注。利用周周边项目目契机在营销销推广工工作中，与与周边项项目产品品推出高高潮错开开，有效效利用周周边项目目产品推推出空白白期和低低潮期，进进行高调调营销，有有利于用用更少的的营销费费用实现现更有效效的营销销目标。在把握契契机上，同同时可以以考虑项项目的工工程节点点契机，如如封顶、交交房等，以以及有利利政策的的颁布等等等，在在营销策策略、营营销手段段，营销销终端进进行综合合整合，通通过资源源配置的的最优实实现营销销效果的的最大化化。（4）持持续积累累通过联动动和融合合，高度度概括项项目自身身优势，并并以此为为基础进进行媒体体的立体体组合，加加以延续续累积，以以成熟
13、高品品质社区区居住带动动后期产产品的去去化。第四部分分：项目目20110年营营销推广广计划一、 营销阶段段划分依据20010年年项目自自身特点点和市场场内、周周边项目目发展情情况，以以及房地地产发展展的传统统金九银银十的特特征，我我们将下下半年的的推广划划分为以以下阶段段。四个阶阶段：第一阶段段：8、99#楼形形象全新新入市占领领市场（220100.2-3）第二阶段段：8、99#销售售期撬动市市场（220100.4-7）第三阶段段：2期期预热期期（20010.5-6）第四阶段段：2期期销售期期市场场去化（220100.7-122）两次高高潮高潮一：4至7月高潮二：8月份、110月份份黄金销销售
14、期二、推广广时间节节点时间20100-2月至20010-3月20100-3月至20010-7月20100-5月至20010-6月20100-7至20100-12月月节点8、9#形象全全新入市市8、9#开盘热热销期2期预热热期2期开盘盘热销期期主推产品品40平米米的单身身公寓、1120多多的三房房、1440多的的四房、1160多多的“两代”房40平米米的单身身公寓、1120多多的三房房、1440多的的四房、1160多多的“两代”房独栋别墅墅、多层层花园洋洋房独栋别墅墅、多层层花园洋洋房核心述求求点40平米米的单身身公寓、160多的“两代”房丰富的产产品线独栋别墅墅、多层层花园洋洋房独栋别墅墅、多
15、层层花园洋洋房推广调性性单身公寓寓：国际际、时尚尚、明快快、个性性“两代”房：和和谐、文文化、厚厚重、大大气强势、抢抢购、火火爆王者风范范、豪宅宅强势、抢抢购、火火爆推广关注注点品质、稀稀缺、创创新品质、稀稀缺、创创新品质、稀稀缺品质、稀稀缺营销活动动认筹、蓄蓄客开盘认筹、蓄蓄客开盘三、各阶阶段营销销推广工工作（一）第第一阶段段：8、99#形象象全新入入市占领市场场1、推广广思想：8、9#楼经过过户型改改造后，形形成了强强有力的的市场竞竞争产品品，因此此，必须须抓住产产品的卖卖点进行行营销推推广，迅迅速引爆爆市场，形形成高度度的关注注。2、推广广目的：迅速完成成对8、99#楼的的销售工工作，同
16、同时带动动前期剩剩余房源源的去化化，制造造市场关关注度，为为二期房房源推出出奠定基基础。3、核心心思路：两条推广广线，合合成一股股绳。以以单身公公寓小户户型带动动市场，稀稀缺性引引爆市场场，以“两代”房创新新性吸引引市场，使使市场关关注度越越来越高高。4、推广广手段：高密度以以纸媒、短短信、网网络、DDM直投投等短、频频、快见见效的媒媒介，迅迅速引爆爆市场。5、系列列推广主主题单身公寓寓：沂河畔，舞舞动青春春的旋律律！精品400平米单单身公寓寓即将闪闪耀上市市，火爆爆登记中中160多多的“两代”房：和家，齐齐天下！创新1660平米米的“两代”子母房，全城城招募中中6、 ssp活动动sp1）主题
17、：“春天的的故事，风风景这边边独好”执行思路路：春天天到来，充充分利用用项目周周边资源源，如小小埠东橡橡胶坝景景观，小小区园林林景观，邀邀请诚意意客户来来现场体体验生活活，增加加蓄客量量。活动时间间：20010-3-7（二）第第二阶段段：8、99#开盘盘热销期期撬动动市场1、推广广思想： 集中引爆爆，使产产品快速速去化，使使项目知知名度，企企业品牌牌影响力力增强，有有效带动动剩余房房源去化化，为二二期推出出建立良良好的市市场基础础。2、推广广目的：实现8、99#开盘盘快速销销售，回回款。3、 核核心思路路：充分展示示产品的的核心卖卖点，采采用媒介介高密度度宣传和和现场体体验相结结合、真真实让客
18、客户感觉觉到产品品的品质质和稀缺缺性4、推广广手段： 高密度以以纸媒、短短信、网网络、DDM直投投等短、频频、快见见效的媒媒介，迅迅速引爆爆市场。5、系列列推广主主题“花开富富贵，滨滨河国际际8、99#景观观楼耀世世开启”珍藏级创创新1660平米米“两代房房”、400平米精精品单身身公寓、1124平米铂铂金三房房火爆推推出6、 ssp活动动主题：“花开富富贵，滨滨河国际际8、99#景观观楼耀世世开启”执行思路路：在前前期一个个月的集集中蓄客客基础上上，以开开盘造势势的形式式，聚焦焦形成关关注点，实实现快速速消化。开盘时间间：20010-3-14（三）第第三阶段：2期预预热期1、推广广思想：利用
19、产品品的高度度，制造造市场最最高的关关注度，全全面提升升项目的的品牌知知名度，使使项目无无论是在在品牌和和价格上上都得到到最大的的效益化化。2、推广广目的：项目形象象提高，企企业品牌牌更知名名，树立立新的，更更高的市市场影响响力，实实现真正正的口碑碑营销。3、核心心思路：充分利用用独栋别别墅在市市场上的的稀缺性性，升华华项目最最高品质质，实现现最大价价值，同同时用多多层花园园洋房热热销房源源扩大市市场占有有率，带带动所有有房源的的销售。4、推广广手段：采用高标标准、高高要求的的广告宣宣传，占占据主要要路口户户外广告告、晚报报等重要要媒介的的突出部部分，强强势使项项目形象象深入人人心，找找准目标
20、标客户群群。5、案名名建议：滨河国际际尚府 滨滨河国际际香缇湾湾 滨滨河国际际熙园6、卖点点提炼：尊崇、高高贵、稀稀缺、品品质7、阶段段推广主主题：一府倾城城，宅以以世传绝版独栋栋，即将将憾世登登场，花花园洋房房，别墅墅的享受受，VIIP诚意意预订中中8、spp活动：主题：“临沂高高端住宅宅论坛”执行思路路：通过过广告媒媒介宣传传造势，再再借助政政府、公公共的声声音，增增加项目目的影响响力。活动时间间：20010-5-10媒体配合合：电视视台、晚晚报、临临沂在线线等（四）第第四阶段：2期开开盘热销销期1、推广广思想：滨河国际际A地块块巅峰之之作，无无论从气气势、形形象上面面都必须须得到最最高提
21、升升，所以以，在前前期强势势蓄客的的基础上上，高规规格、火火爆开盘盘，引领领临沂高高端住宅宅。2、推广广目的：项目品质质最高升升华。3、核心心思路：以文化做做载体，赋赋予项目目更多价价值。4、推广广手段：借助高端端活动，如如：茶艺艺、高峰峰论坛、节节假日、政政府例行行会议等等，挖掘掘潜在客客户。5、卖点点提炼：尊崇、高高贵、稀稀缺、品品质6、SPP活动：主题：“光耀沂沂河，盛盛大开启启”滨河国际际二期盛盛大开盘盘，巅峰峰之作，领领秀沂蒙蒙！执行思路路：通过过盛大开开盘活动动形式，实实现高端端住宅的的快速去去化。开盘时间间：20010-7-10第五部分分：项目目20110年媒媒体策略略及计划划一
22、、媒 体 组组 合在本案推推广过程程中，紧紧紧围绕绕核心推推广定位位，进行行统一的的风格诉诉求。同同时，各各种广告告又有不不同形式式的明确确分工，主主力传媒媒-户户外广告告着重营营造项目目形象、社区成熟、高品质居住氛围和重大营销节点信息，借此让目标消费者发现并认同项目价值，软文、报广、杂志、活动等逐步阐释项目独特卖点。1、 户外广告告项目目推广的的门户；2、 软文、报报纸、网网络、短短信打开市市场大门门的关键键；此四种媒体体可并列列，持续续与集中中进行联联运和融融合。选择主流流报媒作作为推广广的主力力媒体，进进行广泛泛的强力力宣传，实实现信息息以最快快速度达达到最大大范围内内的接受受认知。软文
23、作为为硬性广广告的必必要补充充，将邀邀部分媒媒体进行行专项主主题炒作作，形成成热点，引引起关注注。选择临沂沂在线网网进行网网络用户户的覆盖盖，同时时以电视视台、电电台作为为辅助传传播。3、活动动提升升信心/打消戒戒心/实现认认同公关活动动的功能能并非单单纯地销销售项目目，还可可以造势势，策动动新闻，积积累市场场消费信信心，由由此炒热热市场。其其中，体体验式营营销最能能直接打打动客户户，带动动口碑销销售。4、辅助助媒体客户通讯讯：运用用客户通通讯等有有效手段段，不断断提升项项目高性性价值，逐逐步延伸伸项目在在客户心心目中的的良好形形象。杂杂志：专专业杂志志作为推推广辅助助手段，主主要目的的重在吆吆喝。10