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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2004年 第20周企 业 变 革ENTERPRISE CHANGE3see管理周刊3see管理周刊共有两本：3see企业变革和3see经理修炼。3see管管理周刊刊70%稿源选选自哈哈佛商业业评论、远东经济评论、麦肯锡季刊、经济学人、斯隆管理评论、管理杂志、能力杂志、天下、突破、远见、卓越、动脑、管理、财富、华尔街日报、商业周刊、富布斯、FT全球经济报道等海外著名企管、营销、经济类期刊报纸，剩余30%稿源精选自国内知名企管、营销、经济类期刊报纸。2002年
2、年，美国国霍尼韦韦尔CEEO拉里里博西迪迪和资深深顾问拉拉姆查兰在在他们合合著的执执行一一书中提提出一个个企业的的成功，330%靠靠策略，440%靠靠执行力力，其他他30%呢？当然就就是运气气。运气气无法教教，但策策略和执执行力却却可以言言传。执执行的核核心在于于三个流流程：人人员、战战略和运运营。2003年年，美国国管理学学者乔伊伊斯、诺诺瑞亚和和罗伯森森在他们们合著的的4+2一一书中提提出了一一个“4+2”企业成成功方程程式。他他们认为为，一个个企业要要想获得得成功、实实现并保保持高绩绩效，最最根本的的途径是是要主修修好“战略”、“执行”、“企业文文化”和“组织结结构”四项管管理实务务，并
3、在在“人才”、“领导”、“创新”、“兼并和和合作”四项管管理实务务中选修修好其中中的两项项。3see管管理周刊刊内容和和结构依依据这些些经典的的管理理理念而来来：3seee企业变革革周刊主主要内容容包含“战略”、“领导”、“企业文文化”、“组织变变革”、“兼并和和合作”等五个个方面，主主要关注注企业的的战略流流程。3seee经理修修炼周刊刊主要要内容包包含于“人才”、 “执行”、“创新”、“营销策策略”等四个个方面。主主要关注注企业的的人员和和运营流流程。订阅3seee管理理周刊1、国内第第一本世世界级企企管知识识电子周周刊。2、帮助企企业建立立学习型型组织。美国财富杂志指出：“未来最成功的公
4、司，将是那些基于学习型组织的公司。”壳牌石油公司企划总监德格认为：“唯一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力。”与我们联系系：3see资资讯市场场部电 话：0010-8588632259传 真：0010-8588608815Emaill：3sseemmanaage3seee.ccom开户名：北北京蓝宏宏智业网网络信息息技术有有限公司司账号：22210220111011147开户行：中中国民生生银行工工体北路路支行阅读提示：1、 使用Worrd 220033浏览效效果最好好；2、 调出“Weeb工具具栏” 即可可方便地地在目录录与文章章之间切切换；方法：打开开“视图”“工具具
5、栏”，选中中“Webb”，利用用“webb”工具栏栏上的“返回”、“向前”按钮进进行切换换。CONTENTS Enterprise Change2004年 第20周目 录三颗战略之之星齐照照公司品品牌04塑造公司品品牌并不不是这么么简单。我我们对全全球1000家企企业进行行了100多年的的研究，结结果显示示，一家家企业要要创建强强大的公公司品牌牌，就必必须把远远景（vissionn）、文化化（cullturre）和形象象（imaage）这三个个至关重重要、相相互依存存的要素素我们们称之为为战略之之星协调一一致起来来。欧莱雅整合合品牌整整合行业业？10欧莱雅短短短时间内内实现了了对本土土大众化化
6、妆品品品牌小护护士及羽羽西的收收购，引引起了业业界的广广泛关注注。大家家普遍关关心的是是：欧莱莱雅到底底意欲何何为？它它为什么么要收购购及将来来会怎样样运作这这两个中中国本土土品牌？它的品品牌架构构是怎样样的？它它怎么协协调旗下下诸多品品牌的关关系？怎怎样区分分它们的的销售和和传播渠渠道？它它的多品品牌战略略与另一一家以多多品牌战战略著称称的宝洁洁公司有有什么不不同？IBM如何何打造领领导力？14不可否认，IIBM在在过去990年的的迭宕起起伏中确确实积累累了大量量丰富的的经验、教教训与智智慧，并并凝聚在在IBMM自己的的领导力力培训里里，启发发和培养养了一批批批IBBM领导导团队，进进而帮助
7、助这个巨巨人不断断“浴火重重生”。对于领导力力素质的的评价，IIBM有有着自己己的三环环模式。撤换CEOO能奏效效吗？118在全球经济济不景气气的大环环境下，企企业收入入锐减，股股价暴跌跌，银行行缩小信信贷规模模，来自自投资者者的压力力越来越越大，这这一切都都迫使企企业以撤撤换CEEO的形形式重新新获得银银行和股股东的支支持。频频繁更换换CEOO，在企企业界已已经司空空见惯。但但是，撤撤换了CCEO，企企业业绩绩是否一一定会好好转呢？企业经经营不善善，真的的是CEEO一个个人的责责任吗？教导型组织织崛起25九年代风风行于企企业、机机构的学学习型组组织概念念，到了了变化迅迅速的新新世纪，已已悄悄
8、让让路给教教导型组组织概念念了。组组织不仅仅要学习习，同时时也要教教导，领领导者、组组织成员员双向学学习、教教导，教教学相长长，形成成一个良良性的教教导与学学习循环环，组织织竞争力力才能不不断增生生。重组企业从从头越28甭再想那些些速效、时时髦的企企业组织织变革方方式。你你需要按按照“新思维维”6原则则对企业业进行大大手术。合资：减轻轻业务重重组之痛痛31对于下定决决心进行行业务重重组的大大型企业业来说，有有一个非非常棘手手的问题题：如何何妥善处处理那些些运转正正常却业业绩不佳佳、不符符合公司司远景目目标的业业务？虽虽然这些些非核心心业务缺缺少优质质的有形形资产，长长时间得得不到公公司的重重视
9、，但但是它们们可能拥拥有强大大的品牌牌，令人人羡慕的的销售能能力，技技术熟练练、经验验丰富的的员工，以以及独到到的内部部系统。塑造成功文文化39企业想要成成功，就就必须创创造成功功的环境境，即建建立一种种企业目目标感，致致力于满满足顾客客的需要要并为企企业赢利利。这就就要求采采用一种种周密的的专业化化方式，有有计划地地完善与与企业成成功密切切相关的的各个领领域。战 略3see企业变革周刊三颗战略之星齐照公司品牌玛丽乔哈奇(Mary Jo Hatch) 马伊肯舒尔茨(Majken Schultz) 要打造强大的公司品牌，必须使公司的远景、文化和形象协调一致。去年，宝洁洁公司（Proocteer
10、& Gaamblle）在纽约赞赞助“青少年年糖尿病病基金会会”（Juvveniile Diaabettes Fouundaatioon）时，按按惯例派派发了印印刷精美美的宣传传册，借借以炫示示它的慷慷慨之举举。不过过，这一一次的宣宣传册看看起来与与往年不不一样。在在封面上上，宝洁洁公司的的20种种旗舰产产品醒目目地组合合成一个个象征性性的图像像。对于打造品品牌的鼻鼻祖宝洁洁公司来来说，这这个图像像很可能能反映了了其市场场营销战战略的重重大转变变。毕竟竟，宝洁洁一直信信奉传统统的营销销理念，即即每个产产品都需需要有一一个独特特的身份份。理想想的情况况是，一一个品牌牌会发展展到家喻喻户晓，最最后成
11、为为产品本本身的代代名词，就就像宝洁洁的帮宝宝适（Pammperrs）一样。如果宣传册册上的图图像的确确暗示了了宝洁战战略方向向的转变变，那么么该公司司将同迪迪士尼（Dissneyy）、微软软（Miccrossoftt）和索尼尼（Sonny）等公司司一样，加加入到打打造公司司品牌（corrporratee brrandd）的巨人人行列。这这些企业业的营销销预算不不是用于于塑造不不同的产产品品牌牌，而是是用于树树立一个个公司品品牌代表所所有产品品的一个个统一形形象。近近年来，公公司品牌牌已经成成为极具具价值的的企业资资产拥有强强大公司司品牌的的公司，可可以获得得多于账账面价值值两倍的的市场价价值
12、。（有关公公司品牌牌的商业业案例，参参见副栏栏“公司品品牌的作作用”）打造公司品品牌是一一项既复复杂又细细致的工工作，这这一点并并不令人人惊讶。也也许这就就是如此此众多的的企业都都没能做做对的原原因。在在某些情情况下，企企业会想想出一个个琅琅上上口的新新的企业业口号，把把它广泛泛地用于于各种产产品，并并希望这这个口号号对员工工和消费费者都具具有一定定的意义义。同样样糟糕的的是，一一家公司司也许只只是简单单地设计计一个新新的标志志，把它它贴到所所有产品品上，然然后希望望这个标标志就此此成为自自己的公公司品牌牌。然而，塑造造公司品品牌并不不是这么么简单。我我们对全全球1000家企企业进行行了100
13、多年的的研究，结结果显示示，一家家企业要要创建强强大的公公司品牌牌，就必必须把远远景（vissionn）、文化化（cullturre）和形象象（imaage）这三个个至关重重要、相相互依存存的要素素我们们称之为为战略之之星协调一一致起来来。与上上文描述述的走捷捷径的做做法正好好相反，要要使这三三颗星具具有一致致性，企企业需要要注重管管理技巧巧并全力力以赴，因因为每一一个要素素背后都都有不同同的驱动动力量管理理层、员员工或利利益相关关者。具具体定义义如下：远景：最高高管理层层为企业业制定的的远大目目标；文化：组织织的价值值观、行行为和态态度，即即各级员员工对企企业的感感觉；形象：外界界（包括所所
14、有的利利益相关关者，如如客户、股股东、媒媒体、普普通大众众等）对企业业的整体体印象。打造公司品品牌的工工具包要有效地树树立一个个公司品品牌，高高级管理理人员需需要弄清清他们的的战略之之星在何何处不协协调一致致。为了了指导管管理者进进行这种种分析，我我们开发发了一套套打造公公司品牌牌的工具具包，即即一系列列精心设设计的诊诊断性问问题，用用以揭示示企业在在远景、文文化和形形象之间间不协调调一致的的方面。第第一组问问题针对对远景和和文化的的关系，也也就是说说管理者者和员工工是否步步调一致致。第二二组问题题针对文文化和形形象，揭揭示员工工的态度度和外界界对企业业的看法法之间可可能存在在的差异异。最后后
15、一组问问题探讨讨远景和和形象之之间的脱脱节现象象（gapp），即管管理层是是否带领领企业沿沿着企业业利益相相关者支支持的方方向前进进。首先，我们们看一下下“打造公公司品牌牌的工具具包”一图。这这里提出出的问题题较为直直截了当当，但是是调查本本身可能能既复杂杂又费时时。通过过面谈、焦焦点小组组（foccus grooup）、互动动式网站站和其他他方式从从高层管管理者、普普通员工工和主要要利益相相关者那那里收集集所有相相关信息息，可能能需要几几个月，甚甚至一年年或更长长时间。在在整个过过程中，你你都要努努力地去去发现战战略远景景、组织织文化和和利益相相关者心心目中的的企业形形象这三三者之间间不协调
16、调之处，甚甚至包括括可能演演变成大大问题的的小问题题。形象（利益相关者）文化（员工）远景（管理者）你的公司遵循自己倡导的价值观吗？你公司的远景促进公司所有的亚文化吗？你的远景和文化有别于竞争对手吗？你的公司在利益相关者心目中是什么形象？你的员工以何种方式与利益相关者沟通？你的员工在乎利益相关者对公司的看法吗？谁是你的利益相关者？利益相关者希望从你的公司得到什么？你是否在有效地向利益相关者传播你的远景？打造公司品牌的工具包要从公司品牌战略中获得最大利益，远景、文化和形象这三个要素必须协调一致。协调这三颗“战略之星”需要注重管理技巧并全力以赴，因为每个要素背后的驱动力量都不同。远景高层管理人员为企
17、业制定的远大目标。文化组织的价值观、行为和态度，即企业各级员工他们所效力的企业的感觉。形象外界（包括所有的利益相关者，如客户、股东、媒休普通大众等）对企业的整体印象。使公司品牌牌的各要要素协调调一致不不是一个个按序进进行的过过程。远远景、文文化和形形象是相相互交织织在一起起的，因因此对三三种脱节节现象的的分析需需要同步步进行。比比如说，在在你检查查远景与与形象之之间或者者形象与与文化之之间的关关系时，也也许你会会发现一一些交叉叉现象。不不要担心心，这是是各个要要素之间间相互依依赖的自自然结果果。本文介绍的的这个工工具在识识别主要要问题远景景与文化化脱节、形形象与文文化脱节节和形象象与远景景脱节
18、方面面很有用用，不过过制订具具体解决决方案并并付诸实实施则是是你和你你的团队队的艰巨巨任务。远景与文化化脱节 当高层层领导者者带领公公司朝着着员工不不理解或或不支持持的某个个方向前前进时，这这种不协协调一致致现象就就会逐渐渐严重起起来。当当高层管管理者制制定过于于宏大而而难以实实现的远远景时，往往往会出出现脱节节问题。一一个主要要症状就就是：豪豪言壮语语与现实实脱节。失失望的管管理者常常常责怪怪员工抵抵触变革革，而沮沮丧的员员工则报报以冷嘲嘲热讽或或满腹狐狐疑。这这种委过过于人和和不加信信任的现现象对企企业来说说极其危危险，它它们就像像一个溃溃疡，会会从内部部把公司司品牌逐逐渐毁掉掉。要发发现
19、远景景和文化化之间可可能存在在的不一一致现象象，管理理者应该该向自己己和员工工提出以以下问题题：你的公司遵遵循自己己倡导的的价值观观吗？我们看看迪尔伯伯特漫画画（Dillberrt ccarttoonns）都会哈哈哈大笑笑。但是是，如果果一家公公司的每每间办公公室都贴贴上了这这种漫画画，那么么问题也也许就严严重了。迪迪尔伯特特漫画用用玩世不不恭的幽幽默手法法揭示了了企业宣宣扬的价价值观与与它实际际奉行的的价值观观之间的的种种矛矛盾。这这不是可可以一笑笑了之的的事情。比比如，在在约翰埃克斯斯（Johhn AAkerrs）执掌IIBM的的时候，公公司内部部流传着着一个笑笑话：“IBMM的意思思就是
20、我我被误导导了（Ive bbeenn miisleed）。”尽管IIBM有有终生雇雇佣的承承诺，但但是在220世纪纪90年年代初进进行了大大规模裁裁员，这这使员工工感到焦焦虑、沮沮丧和恐恐惧。不不用说，这这种幻灭灭当时对对IBMM的品牌牌造成了了灾难性性的影响响。你公司的远远景是否否促进公公司所有有的亚文文化？任何一一家企业业，无论论规模大大小，都都由各种种亚文化化所构成成。研发发部门的的工程师师拥有的的一套价价值观和和优先考考虑的事事情与销销售和营营销部门门不相同同。高层层管理者者需要确确保激励励这些员员工（他们也也有自己己的亚文文化）的远景景能够在在整个公公司产生生共鸣。一一个只针针对研发
21、发人员的的远景不不会激励励一家依依赖销售售人员的的企业。这这里的关关键是，要要知道公公司上下下共同拥拥有的价价值观是是什么。成成功的远远景能体体现这些些共同的的价值观观。比如如，以独独特的产产品设计计著称的的丹麦视视听器材材公司BBangg & Oluufseen，就就通过包包豪斯建建筑学派派（Bauuhauus）影响下下的简约约传统，把把根本不不同的员员工凝聚聚到一起起。你的远景和和文化与与竞争对对手有明明显差异异吗？你的远远景和文文化就是是你的特特征，两两者结合合起来，是是帮助你你从竞争争中脱颖颖而出的的有力工工具。企企业可以以通过独独特的文文化成功功地使自自己的远远景与众众不同，苹苹果电
22、脑脑公司（Appple）就是一一个典型型的例子子。多亏亏史蒂夫夫乔布斯斯（Steeve Jobbs），苹果果公司看看到了计计算机将将改变人人们的日日常生活活的潜力力。乔布布斯的洞洞察力和和热情吸吸引了硅硅谷大批批的年轻轻人，他他们把苹苹果电脑脑与一种种新的生生活方式式等同起起来。这这群电脑脑狂热者者不但创创造了不不断推动动苹果电电脑发展展的文化化，而且且永远地地改变了了计算机机行业的的发展状状况。形象与文化化脱节 一家公公司的形形象与组组织文化化不一致致会使客客户感到到困惑：这家公公司到底底代表着着什么？这种不不一致现现象通常常表明企企业言行行不一，因因此企业业形象在在主要利利益相关关者心目目
23、中黯然然失色。在在今天的的信息社社会，口口碑在因因特网聊聊天室的的传播速速度决不不亚于流流感在幼幼儿园的的传染速速度，这这使得保保持一个个正面形形象越来来越具有有挑战性性。要找找出形象象与文化化的脱节节问题，你你需要把把员工的的看法与与客户以以及其他他利益相相关者的的看法进进行比较较。你的公司在在利益相相关者心心目中是是什么形形象？找出形形象与文文化脱节节问题的的第一个个步骤是是，去了了解企业业在外部部人士心心目中的的形象。这这些形象象既是现现实的反反应，又又是主观观感知的的结果与源源于企业业的真实实情况一一样，它它们也来来自个人人的感受受、思想想和观点点。因此此，这些些形象可可能与企企业努力
24、力塑造的的形象有有天壤之之别。当当利益相相关者发发现一个个组织的的文化与与他们感感知的形形象不一一致时，这这种现象象往往给给企业带带来灾难难。以英英国航空空公司（Briitissh AAirwwayss）为例。在在决定进进军全球球市场时时，英航航发起了了一场改改变公司司形象的的运动。公公司做了了大量的的广告，试试图说服服公众将将英航视视为一家家全球性性航空公公司，于于是原来来的“全世界界喜爱的航航空公司司”现在变变成了“全世界界喜爱的的航空公公司”。为了了宣传这这个新形形象，英英航在飞飞机的尾尾翼上喷喷刷了世世界各地地的艺术术图案。不不幸的是是，客舱舱服务人人员整洁洁的制服服和考究究的银质质茶
25、具继继续给乘乘客留下下英航明明显具有有英国特特色的印印象。由由于深陷陷在形象象和文化化之间的的鸿沟之之中，英英航重塑塑品牌的的尝试失失败了。你的员工与与利益相相关者以以什么方方式互动动？下面的的一系列列问题集集中在公公司接触触利益相相关者的的渠道上上。尽管管广告和和公关手手段可以以消除负负面形象象，但最最强有力力的方式式莫过于于利益相相关者与与组织进进行直接接的、个个人的接接触。例例如，能能源巨头头壳牌公公司（Sheell）不但倾倾听自己己客户的的意见，而而且通过过焦点小小组、问问卷调查查以及在在线的“告诉壳壳牌”（Telll-SShelll）活动向向投资者者、社区区成员和和各类活活跃分子子征
26、求反反馈意见见。不幸幸的是，很很多公司司为这类类沟通设设置了障障碍，损损害了公公司品牌牌。设想想一下，当当市场营营销部门门与客户户沟通、人人力资源源部门与与员工沟沟通、公公共关系系部门与与媒体沟沟通，而而这些部部门彼此此之间却却不通气气时，这这会造成成多么严严重的不不一致现现象。你的员工关关心利益益相关者者对公司司的看法法吗？一种得得不到人人们信赖赖的组织织文化可可能会严严重损害害一个公公司品牌牌。以可可口可乐乐（Cocca-CColaa）为例。该该公司曾曾经拥有有全世界界最强大大的公司司品牌，然然而，近近年来发发生的一一些事件件，包括括在比利利时出售售受污染染的饮料料和分销销商们牟牟取暴利利
27、的传闻闻，导致致了企业业文化和和形象之之间的脱脱节。在在一家曾曾经“教世界界大声歌歌唱”的公司司，员工工怎么会会参与剥剥削自己己的客户户呢？这种严严重的不不一致现现象损害害了可口口可乐的的形象。现现在，该该公司必必须努力力去改变变公司文文化中那那些导致致丑闻的的退化现现象。形象与远景景脱节 创造一一个行之之有效的的公司品品牌的第第三个障障碍是，企企业在外外人心目目中的形形象与管管理层制制定的战战略远景景之间的的矛盾。企企业不能能忽视自自己的利利益相关关者。如如果战略略远景与与客户对对公司的的要求不不相一致致，那么么，哪怕怕是精心心制定出出来的战战略远景景也难逃逃失败的的厄运。在在摸清员员工和利
28、利益相关关者的想想法之后后，管理理人员需需要查明明他们自自己是否否不协调调一致。公司品牌何时没有意义化妆品公司雅诗兰黛(Este Lauder)拥有一个强大的公司品牌，而公司的驱动力却是若干产品品牌，如Origins和Mac。盖普服装公司(The Gap)拥有三个成功的产品品牌Banana Republic、Old Navy和The Gap，但是许多顾客都没有意识到这三个品牌同属一家公司。这些公司落伍了吗?未必。有时，使用产品品牌更为明智，特别是在下列情形中：如果你是产品孵化器 如果你公司的使命就是创立成功的产品品牌然后出售，那么把一个公司品牌强加在这些产品品牌之上就没有多大意义。比如，许多生
29、化技术和信息技术公司就是通过出售分拆出来的公司获得巨额利润的。例如，丹麦的安凯特集团(NKT)以超过10亿美元的价格把旗下的分公司Giga出售给英特尔(Intel)就属于这种情况。因为安凯特的商业模式是要在将来出售旗下其他企业，所以它让各分公司都拥有自己的名称。在这种情况下，如果潜在买家认为他们需要付出昂贵的代价才能使收购企业摆脱目前持有者的品牌的影响，那么带有明显的公司品牌印迹就会降低成交价格。在并购以后 在像金融和电信这样的行业，频繁的国际性并购可能会使利益相关者感到不安，因此许多公司选择保留企业在各个国家的品牌。以银行业为例。一家银行被收购以后，它的客户不大可能把信任和忠诚度自动地转移给
30、新的所有者。这就是为什么斯堪的纳维亚地区最大的金融机构Nordic Baltic Holding在并购后仍然保留当地的品牌，如瑞典和芬兰的MeritaNordbanken、丹麦的Unibank、挪威的Christiania Bank。沿用各国的品牌至少在短期内能够减少所有权变更引起的混乱。如果你预料到会带来不良后果 喜欢冒险进军新市场的公司，也许并不愿意冒险把自己的公司品牌与还没有经过市场检验的产品联系在一起，除非他们的公司品牌，像维珍的公司品牌一样，本身就与高风险联系在一起。另外，在诸如石油和化工等行业，某些业务活动可能会引起道德问题，或者公司会不断面临危机和丑闻。在这种情况下，公司品牌不利
31、的一面就异常明显。任何关于公司的负面报道，将会连带影响所有贴着公司名称或与公司的正式标志相联系的产品。谁是你的利利益相关关者？当管理理者拿这这个答案案似乎显显而易见见的问题题自问时时，往往往会得到到让他们们吃惊的的答案。比比如，许许多公司司发现自自己产品品进入的的市场和和原来设设定的目目标市场场大相径径庭。耐耐克公司司（Nikke）在200世纪880年代代中期就就遇到这这种情况况当时，公公司把自自己看成成是生产产性能优优异的运运动鞋的的厂商，只只关注顶顶尖运动动员的需需要。但但是后来来的市场场调查显显示，在在购买耐耐克鞋的的顾客当当中，超超过半数数的人把把这种运运动鞋当当成休闲闲鞋的一一种替代
32、代品。这这一形象象与远景景之间的的差异表表明，耐耐克并不不是在利利用一个个重要的的市场。利益相关者者希望从从你的公公司得到到什么？正如公公司的文文化与形形象可能能脱节一一样，管管理层的的远景与与客户对对公司的的期望以以及公司司在他们们心目中中的形象象之间往往往也存存在差距距。比如如，耐克克发现它它的产品品正在作作为休闲闲鞋的替替代品被被出售之之后，就就专门开开发了一一条传统统休闲鞋鞋产品线线。结果果，产品品无人问问津。消消费者希希望与他他们的运运动英雄雄们穿同同样的鞋鞋。在开开发出后后来真正正的热卖卖市场之之前，耐耐克公司司不得不不面对这这样的现现实：它它的运动动鞋虽然然对普通通消费者者来说设
33、设计得过过于专业业，但这这没有关关系，因因为吸引引消费者者的是运运动鞋所所体现的的热爱运运动的形形象。你在有效地地向利益益相关者者传播你你的远景景吗？加拿大大传播学学者马歇歇尔麦克卢卢汉（Marrshaall McLLuhaan）提出过过著名的的观点：媒介即即信息。尽尽管我们们没有那那么极端端，但是是我们确确信，许许多公司司都低估估了向外外界传播播自己远远景的方方式的重重要性。虽虽然制定定了振奋奋人心的的远景，并并且得到到文化价价值观的的支持，但但是企业业管理者者常常不不把自己己的设想想与利益益相关者者沟通。回回想一下下英国航航空公司司的例子子。一实实现了私私有化，英英航就觉觉得是把把品牌全全
34、球化的的时候了了。除了了重新喷喷刷飞机机尾翼之之外，公公司还决决定去除除所有飞飞机上的的英国国国旗。于于是，英英国新闻闻界愤怒怒了，机机组人员员的罢工工爆发了了，商务务舱的乘乘客威胁胁说要改改乘其他他航空公公司的飞飞机。这这时候，在在英航的的远景和和它的形形象之间间已经形形成了一一道鸿沟沟。公司司行政人人员被迫迫承认他他们又做做错了，继继而取消消了这一一计划。英英航终于于明白：它是一一个具有有象征意意义的公公众形象象，是忽忽略不起起利益相相关者的的。“打造公司司品牌的的工具包包”本身不不能揭示示你在公公司品牌牌方面可可能遇到到的所有有问题。但但是，它它提供了了进行现现实测试试（reaalitt
35、y ttesttingg）的一个个有用的的方法，可可以帮助助你发现现最明显显的脱节节现象。你你应该根根据公司司的具体体情况对对我们设设计的问问题做适适当的调调整，并并在你特特别关注注的领域域进行更更深入的的探讨。这这个工具具包还能能帮助你你比较不不同群体体对类似似问题的的反应。比比如，你你可以比比较管理理者、员员工和利利益相关关者对公公司传播播远景的的方式的的评价。不不同群体体之间缺缺乏共识识（或者更更糟糕，同同一群体体中缺乏乏共识）会发出出存在严严重脱节节问题的的信号。公司品牌的作用创造一个公司品牌许多产品所具有的统一形象是把公司的利益相关者整合到一起的一种较新的方法。除了我们前面提到的一些
36、众所周知的例外情况，多数大公司的产品品牌比公司品牌更为知名，宝洁公司就是一个例子。不过，现在越来越多的公司正在意识到强大的公司品牌所蕴含的巨大价值。公司品牌可以降低成本 利用公司品牌在广告和市场营销上获得规模经济，可以为全美国的企业节省数十亿美元。比如，英国著名制药企业史克必成(SmithKline Beecham)现在就利用公司品牌支持所有的产品。在某些市场上，产品生命周期已经缩短，使得对不断树立新产品品牌所耗费成本的回收变得很难，对于在这样的市场上角逐的企业，公司品牌显得格外重要。例如，雀巢(Nestle)和联合利华(Unilever)正在朝这个方向努力，两家公司都在逐渐减少自己所销售的产
37、品品牌。公司品牌给客户一种社区感 许多客户愿意为某些标志，比如苹果电脑的彩虹标志，支付更多的钱，因为这些标志令他们感到自己是某个社区的一部分。另一个突出的例子是维珍集团(Virgin)该集团旗下包括航空、超级商场、可乐(cola)和移动电话等多元化业务。维珍的高级管理层在干劲十足的CEO理查德布兰森(Richard Branson)的带领下，通过缜密策划，把公司独特地定位为大卫对歌利亚*：“我们同你一起反对有钱有势的人。”这样，维珍让人们广泛认识到它是一家具有鲜明个性的企业不断创新、敢于挑战、充满乐趣。公司品牌是一种认可标志 一个强大的公司品牌让客户们知道，他们能够从公司生产的所有产品中得到什
38、么。以索尼公司(Sony)为例。由4个大写字母组成的公司标志“SONY”，不论用于立体音响、电视机还是电脑游戏，都代表着以索尼品牌销售的所有产品所共有的特点：卓越的性能和质量，以及对产品细节的重视。一个强大的公司品牌还能帮助企业抵御外界的攻击，著名化妆品公司美体小铺(Body Shop)就是一个例子。最近有一位新闻记者指责该公司在测试美容产品时缺乏诚信。面对这一责难，美体小铺利用自己的公司品牌公开寻求公众的支持，因为这个品牌在人们心目中已经与保护动物的强大道德标准紧密地联系在一起。公司品牌创造了共同基础 最成功的公司品牌具有普遍性，一反常规地允许人们做出不同的解释，因此能吸引不同的群体。对于那
39、些具有极强的象征意义的公司品牌尤其如此，因为这种品牌标志能得到不同文化背景的人们的认同，尽管他们可能对标志的含义有不同的理解。麦当劳(McDonalds)的金色拱门标志就是一个很好的例子。这是有史以来最强大的公司品牌之一，尽管在不同的文化中人们赋予金色拱门不同的含义，但是这个标志在世界各地人们的心中都能引起共鸣。麦当劳鼓励和支持各种不同的解释，使自己的公司品牌在世界范围内充满活力。*哥利亚（Goliath）和大卫（David）都是圣经中的人物。哥利亚是巨人，但是在交战中被弱小勇敢的大卫所杀。这个典故常常用来比喻以小胜大或以弱胜强。使战略之星星协调一一致使用类似于于“打造公公司品牌牌的工具具包”
40、的方式式，能够够帮助企企业从公公司品牌牌中获得得最大利利益。世世界第四四大玩具具商乐高高公司（Leggo）就有这这种经历历。多年年以来，该该公司的的高层管管理者都都认为乐乐高最有有价值的的资产就就是它的的形象：一个富富有想象象力和创创造力的的构造玩玩具生产产商。但但是在220世纪纪90年年代中期期，玩具具市场开开始衰退退。乐高高管理层层意识到到他们必必须重塑塑公司，而而公司形形象是一一个明显显的最佳佳起点。乐高是如何何基于自自己的形形象重塑塑公司的的呢？第一步步就是准准确弄清清利益相相关者心心目中的的公司形形象和产产品形象象。乐高高委托像像Youung&Rubbicaam（一家领领先的广广告代
41、理理公司）这样的的外部专专家做了了一次全全球性的的形象评评估。他他们发现现，在利利益相关关者心目目中，乐乐高的形形象不亚亚于诸如如迪士尼尼和微软软等闻名名遐迩的的一些企企业。这这一发现现鼓励乐乐高的管管理者不不再从产产品的角角度著名的的乐高积积木看待公公司的形形象，而而是敢于于把自己己看成是是创意和和学习这这个业务务领域的的领先者者。塑造公司形形象的第第二步是是，使远远景与形形象协调调一致。具具体做法法是，组组织高层层管理者者和公司司外部人人士进行行脑力激激荡。外外部人士士是一些些与公司司建立了了长久关关系的人人，包括括企业战战略和儿儿童成长长方面的的学者以以及忠诚诚于公司司的客户户。乐高高的
42、高层层管理者者特意寻寻找一个个能够推推动整个个组织文文化，让让客户和和其他利利益相关关者受到到极大鼓鼓舞的远远景。结结果，他他们想出出了一句句吸引人人的新口口号“只要要想象一一下”（jusst iimagginee），以及及一个大大胆的新新远景宣宣言。乐乐高宣称称要在220055年以前前成为有有孩子的的家庭中中最强势势的品牌牌。为了了推出这这个新远远景，公公司的所所有者兼兼总裁KKjelld KKirkk Krristtiannsenn召开了了全公司司范围的的讨论会会。整个个过程非非常振奋奋人心。乐乐高找到到了建立立与企业业形象协协调一致致的强有有力远景景所需要要的指导导思想和和要素，那那就是
43、想想象力、创创造力、凝凝聚力、学学习，当当然，还还有乐趣趣。但是，仅仅仅使三颗颗战略之之星之中中的两颗颗协调一一致是不不够的。乐乐高还需需要一种种企业文文化来支支持新的的远景，增增加新形形象的可可信度。这这就是乐乐高邀请请公司在在世界各各地的经经理和员员工参加加“停车加加油”（pitt sttopss）活动的的原因。迄迄今为止止，参加加了这项项活动的的员工人人数已经经达到77，0000人。在在这些讨讨论会上上，大家家分享对对公司未未来的憧憧憬和自自己的梦梦想，从从而支持持正在树树立的公公司品牌牌。此外外，公司司还组织织了“梦想成成真”（dreeamooutss）活动类似于于通用电电气公司司（G
44、E）的“群策群群力”（worrkouuts）的活动动让员员工参与与到互动动式的实实时解决决问题的的过程中中。一次次“梦想成成真”活动改改进了公公司在美美国的分分销渠道道，另一一次活动动则找到到了对客客户婴儿儿的需要要做出反反应的新新方法。“停车加油”和“梦想成真”等活动使乐高的文化与远景保持一致。文化和远景的结合把员工的心理定位从玩具制造者转变到品牌斗士。当然，尽管管乐高煞煞费苦心心地使公公司的形形象、远远景和文文化协调调一致，但但是在全全面推广广公司品品牌的时时候，还还是不断断遇到阻阻力。一一些产品品品牌经经理抵制制公司品品牌，致致使公司司不得不不解雇他他们。公公司自身身也不得得不进行行重组
45、。但但是乐高高的变化化证明付付出这些些努力是是值得的的。根据据乐高公公司19999年年的年报报，它的的公司品品牌战略略以及对对新业务务和人员员培养的的投资已已经初见见成效，公公司的全全球净销销售额增增长了228%。20000年年，乐高高积木被被财富富杂志志评为“世纪玩玩具”。当乐乐高因经经典的乐乐高积木木以及公公司开发发新玩具具（比如MMinddstoormss）的能力力而获得得英国玩玩具零售售商协会会颁发的的“世纪玩玩具”大奖时时，公司司得到了了更多的的荣誉。 企业远景和和文化本本身就是是强有力力的战略略工具，一一旦这两两者与利利益相关关者心目目中的公公司形象象协调一一致，公公司品牌牌就能成
46、成为促进进企业发发展的强强大力量量。通过确定公公司品牌牌的各种种要素并并发现各各个要素素之间的的脱节问问题，“打造公公司品牌牌的工具具包”能够帮帮助企业业收获公公司品牌牌战略所所带来的的利益。这这个工具具消除了了在创立立和维护护公司品品牌的过过程中存存在的许许多困惑惑。这样样，经理理们就能能够管理理好公司司的各个个品牌，并并把三颗颗战略之之星作为为企业的的竞争利利器。作者简介：玛丽乔哈奇，弗弗吉尼亚亚大学MMcInntirre商学学院教授授，该校校位于夏夏洛茨维维尔（Chaarlootteesviillee）。马伊伊肯舒尔茨茨，丹麦麦哥本哈哈根商学学院教授授。原载哈佛佛商业评评论220033年
47、 112期90Enterprise Change 欧莱雅自从从19996年进进入中国国以来，就就一直倾倾力于在在化妆品品中高档档市场树树立自己己专业和和时尚的的品牌形形象。熟熟悉这个个领域的的人士会会发现：从20003年年到现在在，欧莱莱雅将旗旗下品牌牌美宝莲莲的产品品进行了了不动声声色地降降价，降降幅达330%，价价格直逼逼本土大大众化妆妆产品。而而去年底底到今年年初，更更是在短短短两个个月内击击败竞争争者美国国宝洁，实实现了对对本土大大众化妆妆品品牌牌小护士士及羽西西的收购购，引起起了业界界的广泛泛关注。大家普遍关关心的是是：欧莱莱雅到底底意欲何何为？它它为什么么要收购购及将来来会怎样样运作这这两个中中国本土土品牌？它的品品牌架构构是怎样样的？它它怎么协协调旗下下诸多品品牌的关关系？怎怎样区分分它们的的销售和和传播渠渠道？它它的多品品牌战略略与另一一家以多多品牌战战略著称称的宝洁洁公司有有什么不不同？本刊就品牌牌管理这这个主题题采访了了欧莱雅雅集团中中国区总总裁盖保保罗。不打无准备备的仗1996年年，欧莱莱雅集团团CEOO欧文中中任命盖盖保罗为为欧莱雅雅中国区区总裁。在在欧文中中眼里，这这位在担担任欧莱莱雅巴西西总裁期期间表现现优异、喜喜欢接受受挑战的的人，无无疑是派派往中国国的绝佳佳人选。现年54岁岁的盖