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1、2004年 第20周企 业 变 革ENTERPRISE CHANGE3seee管理周刊刊3seee管理周周刊共有有两本：3ssee企企业变革革和3seee经理理修炼。3seee管理周刊刊70%稿源选选自哈哈佛商业业评论、远东东经济评评论、麦麦肯锡季季刊、经济济学人、斯隆隆管理评评论、管理理杂志、能力力杂志、天下下、突破破、远见见、卓越越、动脑脑、管管理、财富、华尔尔街日报报、商业业周刊、富布斯、FT全球经济报道等海外著名企管、营销、经济类期刊报纸，剩余30%稿源精选自国内知名企管、营销、经济类期刊报纸。20022年，美美国霍尼尼韦尔CCEO拉拉里博西迪迪和资深深顾问拉拉姆查兰在在他们合合著的执
2、执行一一书中提提出一个个企业的的成功，330%靠靠策略，440%靠靠执行力力，其他他30%呢？当然就就是运气气。运气气无法教教，但策策略和执执行力却却可以言言传。执执行的核核心在于于三个流流程：人人员、战战略和运运营。20033年，美美国管理理学者乔乔伊斯、诺瑞亚亚和罗伯伯森在他他们合著著的44+2一一书中提提出了一一个“4+2”企业成成功方程程式。他他们认为为，一个个企业要要想获得得成功、实现并并保持高高绩效，最最根本的的途径是是要主修修好“战略”、“执行”、“企业文文化”和“组织结结构”四项管管理实务务，并在在“人才”、“领导”、“创新”、“兼并和和合作”四项管管理实务务中选修修好其中中的
3、两项项。3seee管理周周刊内容容和结构构依据这这些经典典的管理理理念而而来：3seee企业业变革周刊刊主要要内容包包含“战略”、“领导”、“企业文文化”、“组织变变革”、“兼并和和合作”等五个个方面，主主要关注注企业的的战略流流程。3seee经理理修炼周周刊主主要内容容包含于于“人才”、 “执行”、“创新”、“营销策策略”等四个个方面。主要关关注企业业的人员员和运营营流程。订阅3ssee管管理周刊刊1、国内内第一本本世界级级企管知识识电子周周刊。2、帮助助企业建建立学习习型组织织。美国国财富富杂志志指出：“未来最最成功的的公司，将将是那些些基于学学习型组组织的公公司。”壳牌石石油公司司企划总
4、总监德格格认为：“唯一持持久的竞竞争优势势，或许许是具备备比你的的竞争对对手学习习得更快快的能力力。”与我们联联系：3seee资讯市市场部电 话：0100-85586332599传 真：0100-85586008155Emaiil：33seeemannageem开户名：北京蓝蓝宏智业业网络信信息技术术有限公公司账号：222100201110111477开户行：中国民民生银行行工体北北路支行行阅读提示示：1、 使用Woord 20003浏览览效果最最好；2、 调出“WWeb工工具栏” 即可可方便地地在目录录与文章章之间切切换；方法：打打开“视图”“工具具栏”，选中中“Webb”，利用用“webb
5、”工具栏栏上的“返回”、“向前”按钮进进行切换换。CONTENTS Enterprise Change2004年 第20周目 录三颗战略略之星齐齐照公司司品牌04塑造公司司品牌并并不是这这么简单单。我们们对全球球1000家企业业进行了了10多多年的研研究，结结果显示示，一家家企业要要创建强强大的公公司品牌牌，就必必须把远远景（vissionn）、文化化（cullturre）和形象象（imaage）这三个个至关重重要、相相互依存存的要素素我们们称之为为战略之之星协调一一致起来来。欧莱雅整整合品牌牌整合行行业？10欧莱雅短短短时间间内实现现了对本本土大众众化妆品品品牌小小护士及及羽西的的收购，引引
6、起了业业界的广广泛关注注。大家家普遍关关心的是是：欧莱莱雅到底底意欲何何为？它它为什么么要收购购及将来来会怎样样运作这这两个中中国本土土品牌？它的品品牌架构构是怎样样的？它它怎么协协调旗下下诸多品品牌的关关系？怎怎样区分分它们的的销售和和传播渠渠道？它它的多品品牌战略略与另一一家以多多品牌战战略著称称的宝洁洁公司有有什么不不同？IBM如如何打造造领导力力？14不可否认认，IBBM在过过去900年的迭迭宕起伏伏中确实实积累了了大量丰丰富的经经验、教教训与智智慧，并并凝聚在在IBMM自己的的领导力力培训里里，启发发和培养养了一批批批IBBM领导导团队，进进而帮助助这个巨巨人不断断“浴火重重生”。对
7、于领导导力素质质的评价价，IBBM有着着自己的的三环模模式。撤换CEEO能奏奏效吗？118在全球经经济不景景气的大大环境下下，企业业收入锐锐减，股股价暴跌跌，银行行缩小信信贷规模模，来自自投资者者的压力力越来越越大，这这一切都都迫使企企业以撤撤换CEEO的形形式重新新获得银银行和股股东的支支持。频频繁更换换CEOO，在企企业界已已经司空空见惯。但是，撤撤换了CCEO，企企业业绩绩是否一一定会好好转呢？企业经经营不善善，真的的是CEEO一个个人的责责任吗？教导型组组织崛起起25九年代代风行于于企业、机构的的学习型型组织概概念，到到了变化化迅速的的新世纪纪，已悄悄悄让路路给教导导型组织织概念了了。
8、组织织不仅要要学习，同同时也要要教导，领领导者、组织成成员双向向学习、教导，教教学相长长，形成成一个良良性的教教导与学学习循环环，组织织竞争力力才能不不断增生生。重组企业业从头越越28甭再想那那些速效效、时髦髦的企业业组织变变革方式式。你需需要按照照“新思维维”6原则则对企业业进行大大手术。合资：减减轻业务务重组之之痛31对于下定定决心进进行业务务重组的的大型企企业来说说，有一一个非常常棘手的的问题：如何妥妥善处理理那些运运转正常常却业绩绩不佳、不符合合公司远远景目标标的业务务？虽然然这些非非核心业业务缺少少优质的的有形资资产，长长时间得得不到公公司的重重视，但但是它们们可能拥拥有强大大的品牌
9、牌，令人人羡慕的的销售能能力，技技术熟练练、经验验丰富的的员工，以以及独到到的内部部系统。塑造成功功文化339企业想要要成功，就就必须创创造成功功的环境境，即建建立一种种企业目目标感，致致力于满满足顾客客的需要要并为企企业赢利利。这就就要求采采用一种种周密的的专业化化方式，有有计划地地完善与与企业成成功密切切相关的的各个领领域。战 略3see企业变革周刊三颗战略之星齐照公司品牌玛丽乔哈奇(Mary Jo Hatch) 马伊肯舒尔茨(Majken Schultz) 要打造强大的公司品牌，必须使公司的远景、文化和形象协调一致。去年，宝宝洁公司司（Proocteer & Gaamblle）在纽约赞赞
10、助“青少年年糖尿病病基金会会”（Juvveniile Diaabettes Fouundaatioon）时，按按惯例派派发了印印刷精美美的宣传传册，借借以炫示示它的慷慷慨之举举。不过过，这一一次的宣宣传册看看起来与与往年不不一样。在封面面上，宝宝洁公司司的200种旗舰舰产品醒醒目地组组合成一一个象征征性的图图像。对于打造造品牌的的鼻祖宝宝洁公司司来说，这这个图像像很可能能反映了了其市场场营销战战略的重重大转变变。毕竟竟，宝洁洁一直信信奉传统统的营销销理念，即即每个产产品都需需要有一一个独特特的身份份。理想想的情况况是，一一个品牌牌会发展展到家喻喻户晓，最最后成为为产品本本身的代代名词，就就像宝
11、洁洁的帮宝宝适（Pammperrs）一样。如果宣传传册上的的图像的的确暗示示了宝洁洁战略方方向的转转变，那那么该公公司将同同迪士尼尼（Dissneyy）、微软软（Miccrossoftt）和索尼尼（Sonny）等公司司一样，加加入到打打造公司司品牌（corrporratee brrandd）的巨人人行列。这些企企业的营营销预算算不是用用于塑造造不同的的产品品品牌，而而是用于于树立一一个公司司品牌代表表所有产产品的一一个统一一形象。近年来来，公司司品牌已已经成为为极具价价值的企企业资产产拥有有强大公公司品牌牌的公司司，可以以获得多多于账面面价值两两倍的市市场价值值。（有关公公司品牌牌的商业业案例
12、，参参见副栏栏“公司品品牌的作作用”）打造公司司品牌是是一项既既复杂又又细致的的工作，这这一点并并不令人人惊讶。也许这这就是如如此众多多的企业业都没能能做对的的原因。在某些些情况下下，企业业会想出出一个琅琅琅上口口的新的的企业口口号，把把它广泛泛地用于于各种产产品，并并希望这这个口号号对员工工和消费费者都具具有一定定的意义义。同样样糟糕的的是，一一家公司司也许只只是简单单地设计计一个新新的标志志，把它它贴到所所有产品品上，然然后希望望这个标标志就此此成为自自己的公公司品牌牌。然而，塑塑造公司司品牌并并不是这这么简单单。我们们对全球球1000家企业业进行了了10多多年的研研究，结结果显示示，一家
13、家企业要要创建强强大的公公司品牌牌，就必必须把远远景（vissionn）、文化化（cullturre）和形象象（imaage）这三个个至关重重要、相相互依存存的要素素我们们称之为为战略之之星协调一一致起来来。与上上文描述述的走捷捷径的做做法正好好相反，要要使这三三颗星具具有一致致性，企企业需要要注重管管理技巧巧并全力力以赴，因因为每一一个要素素背后都都有不同同的驱动动力量管理理层、员员工或利利益相关关者。具具体定义义如下：远景：最最高管理理层为企企业制定定的远大大目标；文化：组组织的价价值观、行为和和态度，即即各级员员工对企企业的感感觉；形象：外外界（包括所所有的利利益相关关者，如如客户、股东
14、、媒体、普通大大众等）对企业业的整体体印象。打造公司司品牌的的工具包包要有效地地树立一一个公司司品牌，高高级管理理人员需需要弄清清他们的的战略之之星在何何处不协协调一致致。为了了指导管管理者进进行这种种分析，我我们开发发了一套套打造公公司品牌牌的工具具包，即即一系列列精心设设计的诊诊断性问问题，用用以揭示示企业在在远景、文化和和形象之之间不协协调一致致的方面面。第一一组问题题针对远远景和文文化的关关系，也也就是说说管理者者和员工工是否步步调一致致。第二二组问题题针对文文化和形形象，揭揭示员工工的态度度和外界界对企业业的看法法之间可可能存在在的差异异。最后后一组问问题探讨讨远景和和形象之之间的脱
15、脱节现象象（gapp），即管管理层是是否带领领企业沿沿着企业业利益相相关者支支持的方方向前进进。首先，我我们看一一下“打造公公司品牌牌的工具具包”一图。这里提提出的问问题较为为直截了了当，但但是调查查本身可可能既复复杂又费费时。通通过面谈谈、焦点点小组（foccus grooup）、互动动式网站站和其他他方式从从高层管管理者、普通员员工和主主要利益益相关者者那里收收集所有有相关信信息，可可能需要要几个月月，甚至至一年或或更长时时间。在在整个过过程中，你你都要努努力地去去发现战战略远景景、组织织文化和和利益相相关者心心目中的的企业形形象这三三者之间间不协调调之处，甚甚至包括括可能演演变成大大问题
16、的的小问题题。形象（利益相关者）文化（员工）远景（管理者）你的公司遵循自己倡导的价值观吗？你公司的远景促进公司所有的亚文化吗？你的远景和文化有别于竞争对手吗？你的公司在利益相关者心目中是什么形象？你的员工以何种方式与利益相关者沟通？你的员工在乎利益相关者对公司的看法吗？谁是你的利益相关者？利益相关者希望从你的公司得到什么？你是否在有效地向利益相关者传播你的远景？打造公司品牌的工具包要从公司品牌战略中获得最大利益，远景、文化和形象这三个要素必须协调一致。协调这三颗“战略之星”需要注重管理技巧并全力以赴，因为每个要素背后的驱动力量都不同。远景高层管理人员为企业制定的远大目标。文化组织的价值观、行为
17、和态度，即企业各级员工他们所效力的企业的感觉。形象外界（包括所有的利益相关者，如客户、股东、媒休普通大众等）对企业的整体印象。使公司品品牌的各各要素协协调一致致不是一一个按序序进行的的过程。远景、文化和和形象是是相互交交织在一一起的，因因此对三三种脱节节现象的的分析需需要同步步进行。比如说说，在你你检查远远景与形形象之间间或者形形象与文文化之间间的关系系时，也也许你会会发现一一些交叉叉现象。不要担担心，这这是各个个要素之之间相互互依赖的的自然结结果。本文介绍绍的这个个工具在在识别主主要问题题远景景与文化化脱节、形象与与文化脱脱节和形形象与远远景脱节节方面面很有用用，不过过制订具具体解决决方案并
18、并付诸实实施则是是你和你你的团队队的艰巨巨任务。远景与文文化脱节节 当高高层领导导者带领领公司朝朝着员工工不理解解或不支支持的某某个方向向前进时时，这种种不协调调一致现现象就会会逐渐严严重起来来。当高高层管理理者制定定过于宏宏大而难难以实现现的远景景时，往往往会出出现脱节节问题。一个主主要症状状就是：豪言壮壮语与现现实脱节节。失望望的管理理者常常常责怪员员工抵触触变革，而而沮丧的的员工则则报以冷冷嘲热讽讽或满腹腹狐疑。这种委委过于人人和不加加信任的的现象对对企业来来说极其其危险，它它们就像像一个溃溃疡，会会从内部部把公司司品牌逐逐渐毁掉掉。要发发现远景景和文化化之间可可能存在在的不一一致现象象
19、，管理理者应该该向自己己和员工工提出以以下问题题：你的公司司遵循自自己倡导导的价值值观吗？我们看看迪尔伯伯特漫画画（Dillberrt ccarttoonns）都会哈哈哈大笑笑。但是是，如果果一家公公司的每每间办公公室都贴贴上了这这种漫画画，那么么问题也也许就严严重了。迪尔伯伯特漫画画用玩世世不恭的的幽默手手法揭示示了企业业宣扬的的价值观观与它实实际奉行行的价值值观之间间的种种种矛盾。这不是是可以一一笑了之之的事情情。比如如，在约约翰埃克斯斯（Johhn AAkerrs）执掌IIBM的的时候，公公司内部部流传着着一个笑笑话：“IBMM的意思思就是我我被误导导了（Ive bbeenn miisl
20、eed）。”尽管IIBM有有终生雇雇佣的承承诺，但但是在220世纪纪90年年代初进进行了大大规模裁裁员，这这使员工工感到焦焦虑、沮沮丧和恐恐惧。不不用说，这这种幻灭灭当时对对IBMM的品牌牌造成了了灾难性性的影响响。你公司的的远景是是否促进进公司所所有的亚亚文化？任何一一家企业业，无论论规模大大小，都都由各种种亚文化化所构成成。研发发部门的的工程师师拥有的的一套价价值观和和优先考考虑的事事情与销销售和营营销部门门不相同同。高层层管理者者需要确确保激励励这些员员工（他们也也有自己己的亚文文化）的远景景能够在在整个公公司产生生共鸣。一个只只针对研研发人员员的远景景不会激激励一家家依赖销销售人员员的
21、企业业。这里里的关键键是，要要知道公公司上下下共同拥拥有的价价值观是是什么。成功的的远景能能体现这这些共同同的价值值观。比比如，以以独特的的产品设设计著称称的丹麦麦视听器器材公司司Banng & Ollufssen，就就通过包包豪斯建建筑学派派（Bauuhauus）影响下下的简约约传统，把把根本不不同的员员工凝聚聚到一起起。你的远景景和文化化与竞争争对手有有明显差差异吗？你的远远景和文文化就是是你的特特征，两两者结合合起来，是是帮助你你从竞争争中脱颖颖而出的的有力工工具。企企业可以以通过独独特的文文化成功功地使自自己的远远景与众众不同，苹苹果电脑脑公司（Appple）就是一一个典型型的例子子。
22、多亏亏史蒂夫夫乔布斯斯（Steeve Jobbs），苹果果公司看看到了计计算机将将改变人人们的日日常生活活的潜力力。乔布布斯的洞洞察力和和热情吸吸引了硅硅谷大批批的年轻轻人，他他们把苹苹果电脑脑与一种种新的生生活方式式等同起起来。这这群电脑脑狂热者者不但创创造了不不断推动动苹果电电脑发展展的文化化，而且且永远地地改变了了计算机机行业的的发展状状况。形象与文文化脱节节 一家家公司的的形象与与组织文文化不一一致会使使客户感感到困惑惑：这家家公司到到底代表表着什么么？这种不不一致现现象通常常表明企企业言行行不一，因因此企业业形象在在主要利利益相关关者心目目中黯然然失色。在今天天的信息息社会，口口碑在
23、因因特网聊聊天室的的传播速速度决不不亚于流流感在幼幼儿园的的传染速速度，这这使得保保持一个个正面形形象越来来越具有有挑战性性。要找找出形象象与文化化的脱节节问题，你你需要把把员工的的看法与与客户以以及其他他利益相相关者的的看法进进行比较较。你的公司司在利益益相关者者心目中中是什么么形象？找出形形象与文文化脱节节问题的的第一个个步骤是是，去了了解企业业在外部部人士心心目中的的形象。这些形形象既是是现实的的反应，又又是主观观感知的的结果与源源于企业业的真实实情况一一样，它它们也来来自个人人的感受受、思想想和观点点。因此此，这些些形象可可能与企企业努力力塑造的的形象有有天壤之之别。当当利益相相关者发
24、发现一个个组织的的文化与与他们感感知的形形象不一一致时，这这种现象象往往给给企业带带来灾难难。以英英国航空空公司（Briitissh AAirwwayss）为例。在决定定进军全全球市场场时，英英航发起起了一场场改变公公司形象象的运动动。公司司做了大大量的广广告，试试图说服服公众将将英航视视为一家家全球性性航空公公司，于于是原来来的“全世界界喜爱的航航空公司司”现在变变成了“全世界界喜爱的的航空公公司”。为了了宣传这这个新形形象，英英航在飞飞机的尾尾翼上喷喷刷了世世界各地地的艺术术图案。不幸的的是，客客舱服务务人员整整洁的制制服和考考究的银银质茶具具继续给给乘客留留下英航航明显具具有英国国特色的
25、的印象。由于深深陷在形形象和文文化之间间的鸿沟沟之中，英英航重塑塑品牌的的尝试失失败了。你的员工工与利益益相关者者以什么么方式互互动？下面的的一系列列问题集集中在公公司接触触利益相相关者的的渠道上上。尽管管广告和和公关手手段可以以消除负负面形象象，但最最强有力力的方式式莫过于于利益相相关者与与组织进进行直接接的、个个人的接接触。例例如，能能源巨头头壳牌公公司（Sheell）不但倾倾听自己己客户的的意见，而而且通过过焦点小小组、问问卷调查查以及在在线的“告诉壳壳牌”（Telll-SShelll）活动向向投资者者、社区区成员和和各类活活跃分子子征求反反馈意见见。不幸幸的是，很很多公司司为这类类沟通
26、设设置了障障碍，损损害了公公司品牌牌。设想想一下，当当市场营营销部门门与客户户沟通、人力资资源部门门与员工工沟通、公共关关系部门门与媒体体沟通，而而这些部部门彼此此之间却却不通气气时，这这会造成成多么严严重的不不一致现现象。你的员工工关心利利益相关关者对公公司的看看法吗？一种得得不到人人们信赖赖的组织织文化可可能会严严重损害害一个公公司品牌牌。以可可口可乐乐（Cocca-CColaa）为例。该公司司曾经拥拥有全世世界最强强大的公公司品牌牌，然而而，近年年来发生生的一些些事件，包包括在比比利时出出售受污污染的饮饮料和分分销商们们牟取暴暴利的传传闻，导导致了企企业文化化和形象象之间的的脱节。在一家
27、家曾经“教世界界大声歌歌唱”的公司司，员工工怎么会会参与剥剥削自己己的客户户呢？这种严严重的不不一致现现象损害害了可口口可乐的的形象。现在，该该公司必必须努力力去改变变公司文文化中那那些导致致丑闻的的退化现现象。形象与远远景脱节节 创造造一个行行之有效效的公司司品牌的的第三个个障碍是是，企业业在外人人心目中中的形象象与管理理层制定定的战略略远景之之间的矛矛盾。企企业不能能忽视自自己的利利益相关关者。如如果战略略远景与与客户对对公司的的要求不不相一致致，那么么，哪怕怕是精心心制定出出来的战战略远景景也难逃逃失败的的厄运。在摸清清员工和和利益相相关者的的想法之之后，管管理人员员需要查查明他们们自己
28、是是否不协协调一致致。公司品牌何时没有意义化妆品公司雅诗兰黛(Este Lauder)拥有一个强大的公司品牌，而公司的驱动力却是若干产品品牌，如Origins和Mac。盖普服装公司(The Gap)拥有三个成功的产品品牌Banana Republic、Old Navy和The Gap，但是许多顾客都没有意识到这三个品牌同属一家公司。这些公司落伍了吗?未必。有时，使用产品品牌更为明智，特别是在下列情形中：如果你是产品孵化器 如果你公司的使命就是创立成功的产品品牌然后出售，那么把一个公司品牌强加在这些产品品牌之上就没有多大意义。比如，许多生化技术和信息技术公司就是通过出售分拆出来的公司获得巨额利润
29、的。例如，丹麦的安凯特集团(NKT)以超过10亿美元的价格把旗下的分公司Giga出售给英特尔(Intel)就属于这种情况。因为安凯特的商业模式是要在将来出售旗下其他企业，所以它让各分公司都拥有自己的名称。在这种情况下，如果潜在买家认为他们需要付出昂贵的代价才能使收购企业摆脱目前持有者的品牌的影响，那么带有明显的公司品牌印迹就会降低成交价格。在并购以后 在像金融和电信这样的行业，频繁的国际性并购可能会使利益相关者感到不安，因此许多公司选择保留企业在各个国家的品牌。以银行业为例。一家银行被收购以后，它的客户不大可能把信任和忠诚度自动地转移给新的所有者。这就是为什么斯堪的纳维亚地区最大的金融机构No
30、rdic Baltic Holding在并购后仍然保留当地的品牌，如瑞典和芬兰的MeritaNordbanken、丹麦的Unibank、挪威的Christiania Bank。沿用各国的品牌至少在短期内能够减少所有权变更引起的混乱。如果你预料到会带来不良后果 喜欢冒险进军新市场的公司，也许并不愿意冒险把自己的公司品牌与还没有经过市场检验的产品联系在一起，除非他们的公司品牌，像维珍的公司品牌一样，本身就与高风险联系在一起。另外，在诸如石油和化工等行业，某些业务活动可能会引起道德问题，或者公司会不断面临危机和丑闻。在这种情况下，公司品牌不利的一面就异常明显。任何关于公司的负面报道，将会连带影响所有
31、贴着公司名称或与公司的正式标志相联系的产品。谁是你的的利益相相关者？当管理理者拿这这个答案案似乎显显而易见见的问题题自问时时，往往往会得到到让他们们吃惊的的答案。比如，许许多公司司发现自自己产品品进入的的市场和和原来设设定的目目标市场场大相径径庭。耐耐克公司司（Nikke）在200世纪880年代代中期就就遇到这这种情况况当时，公公司把自自己看成成是生产产性能优优异的运运动鞋的的厂商，只只关注顶顶尖运动动员的需需要。但但是后来来的市场场调查显显示，在在购买耐耐克鞋的的顾客当当中，超超过半数数的人把把这种运运动鞋当当成休闲闲鞋的一一种替代代品。这这一形象象与远景景之间的的差异表表明，耐耐克并不不是
32、在利利用一个个重要的的市场。利益相关关者希望望从你的的公司得得到什么么？正如公公司的文文化与形形象可能能脱节一一样，管管理层的的远景与与客户对对公司的的期望以以及公司司在他们们心目中中的形象象之间往往往也存存在差距距。比如如，耐克克发现它它的产品品正在作作为休闲闲鞋的替替代品被被出售之之后，就就专门开开发了一一条传统统休闲鞋鞋产品线线。结果果，产品品无人问问津。消消费者希希望与他他们的运运动英雄雄们穿同同样的鞋鞋。在开开发出后后来真正正的热卖卖市场之之前，耐耐克公司司不得不不面对这这样的现现实：它它的运动动鞋虽然然对普通通消费者者来说设设计得过过于专业业，但这这没有关关系，因因为吸引引消费者者
33、的是运运动鞋所所体现的的热爱运运动的形形象。你在有效效地向利利益相关关者传播播你的远远景吗？加拿大大传播学学者马歇歇尔麦克卢卢汉（Marrshaall McLLuhaan）提出过过著名的的观点：媒介即即信息。尽管我我们没有有那么极极端，但但是我们们确信，许许多公司司都低估估了向外外界传播播自己远远景的方方式的重重要性。虽然制制定了振振奋人心心的远景景，并且且得到文文化价值值观的支支持，但但是企业业管理者者常常不不把自己己的设想想与利益益相关者者沟通。回想一一下英国国航空公公司的例例子。一一实现了了私有化化，英航航就觉得得是把品品牌全球球化的时时候了。除了重重新喷刷刷飞机尾尾翼之外外，公司司还决
34、定定去除所所有飞机机上的英英国国旗旗。于是是，英国国新闻界界愤怒了了，机组组人员的的罢工爆爆发了，商商务舱的的乘客威威胁说要要改乘其其他航空空公司的的飞机。这时候候，在英英航的远远景和它它的形象象之间已已经形成成了一道道鸿沟。公司行行政人员员被迫承承认他们们又做错错了，继继而取消消了这一一计划。英航终终于明白白：它是是一个具具有象征征意义的的公众形形象，是是忽略不不起利益益相关者者的。“打造公公司品牌牌的工具具包”本身不不能揭示示你在公公司品牌牌方面可可能遇到到的所有有问题。但是，它它提供了了进行现现实测试试（reaalitty ttesttingg）的一个个有用的的方法，可可以帮助助你发现现
35、最明显显的脱节节现象。你应该该根据公公司的具具体情况况对我们们设计的的问题做做适当的的调整，并并在你特特别关注注的领域域进行更更深入的的探讨。这个工工具包还还能帮助助你比较较不同群群体对类类似问题题的反应应。比如如，你可可以比较较管理者者、员工工和利益益相关者者对公司司传播远远景的方方式的评评价。不不同群体体之间缺缺乏共识识（或者更更糟糕，同同一群体体中缺乏乏共识）会发出出存在严严重脱节节问题的的信号。公司品牌的作用创造一个公司品牌许多产品所具有的统一形象是把公司的利益相关者整合到一起的一种较新的方法。除了我们前面提到的一些众所周知的例外情况，多数大公司的产品品牌比公司品牌更为知名，宝洁公司就
36、是一个例子。不过，现在越来越多的公司正在意识到强大的公司品牌所蕴含的巨大价值。公司品牌可以降低成本 利用公司品牌在广告和市场营销上获得规模经济，可以为全美国的企业节省数十亿美元。比如，英国著名制药企业史克必成(SmithKline Beecham)现在就利用公司品牌支持所有的产品。在某些市场上，产品生命周期已经缩短，使得对不断树立新产品品牌所耗费成本的回收变得很难，对于在这样的市场上角逐的企业，公司品牌显得格外重要。例如，雀巢(Nestle)和联合利华(Unilever)正在朝这个方向努力，两家公司都在逐渐减少自己所销售的产品品牌。公司品牌给客户一种社区感 许多客户愿意为某些标志，比如苹果电脑
37、的彩虹标志，支付更多的钱，因为这些标志令他们感到自己是某个社区的一部分。另一个突出的例子是维珍集团(Virgin)该集团旗下包括航空、超级商场、可乐(cola)和移动电话等多元化业务。维珍的高级管理层在干劲十足的CEO理查德布兰森(Richard Branson)的带领下，通过缜密策划，把公司独特地定位为大卫对歌利亚*：“我们同你一起反对有钱有势的人。”这样，维珍让人们广泛认识到它是一家具有鲜明个性的企业不断创新、敢于挑战、充满乐趣。公司品牌是一种认可标志 一个强大的公司品牌让客户们知道，他们能够从公司生产的所有产品中得到什么。以索尼公司(Sony)为例。由4个大写字母组成的公司标志“SONY
38、”，不论用于立体音响、电视机还是电脑游戏，都代表着以索尼品牌销售的所有产品所共有的特点：卓越的性能和质量，以及对产品细节的重视。一个强大的公司品牌还能帮助企业抵御外界的攻击，著名化妆品公司美体小铺(Body Shop)就是一个例子。最近有一位新闻记者指责该公司在测试美容产品时缺乏诚信。面对这一责难，美体小铺利用自己的公司品牌公开寻求公众的支持，因为这个品牌在人们心目中已经与保护动物的强大道德标准紧密地联系在一起。公司品牌创造了共同基础 最成功的公司品牌具有普遍性，一反常规地允许人们做出不同的解释，因此能吸引不同的群体。对于那些具有极强的象征意义的公司品牌尤其如此，因为这种品牌标志能得到不同文化
39、背景的人们的认同，尽管他们可能对标志的含义有不同的理解。麦当劳(McDonalds)的金色拱门标志就是一个很好的例子。这是有史以来最强大的公司品牌之一，尽管在不同的文化中人们赋予金色拱门不同的含义，但是这个标志在世界各地人们的心中都能引起共鸣。麦当劳鼓励和支持各种不同的解释，使自己的公司品牌在世界范围内充满活力。*哥利亚（Goliath）和大卫（David）都是圣经中的人物。哥利亚是巨人，但是在交战中被弱小勇敢的大卫所杀。这个典故常常用来比喻以小胜大或以弱胜强。使战略之之星协调调一致使用类似似于“打造公公司品牌牌的工具具包”的方式式，能够够帮助企企业从公公司品牌牌中获得得最大利利益。世世界第四
40、四大玩具具商乐高高公司（Leggo）就有这这种经历历。多年年以来，该该公司的的高层管管理者都都认为乐乐高最有有价值的的资产就就是它的的形象：一个富富有想象象力和创创造力的的构造玩玩具生产产商。但但是在220世纪纪90年年代中期期，玩具具市场开开始衰退退。乐高高管理层层意识到到他们必必须重塑塑公司，而而公司形形象是一一个明显显的最佳佳起点。乐高是如如何基于于自己的的形象重重塑公司司的呢？第一步步就是准准确弄清清利益相相关者心心目中的的公司形形象和产产品形象象。乐高高委托像像Youung&Rubbicaam（一家领领先的广广告代理理公司）这样的的外部专专家做了了一次全全球性的的形象评评估。他他们发
41、现现，在利利益相关关者心目目中，乐乐高的形形象不亚亚于诸如如迪士尼尼和微软软等闻名名遐迩的的一些企企业。这这一发现现鼓励乐乐高的管管理者不不再从产产品的角角度著名的的乐高积积木看待公公司的形形象，而而是敢于于把自己己看成是是创意和和学习这这个业务务领域的的领先者者。塑造公司司形象的的第二步步是，使使远景与与形象协协调一致致。具体体做法是是，组织织高层管管理者和和公司外外部人士士进行脑脑力激荡荡。外部部人士是是一些与与公司建建立了长长久关系系的人，包包括企业业战略和和儿童成成长方面面的学者者以及忠忠诚于公公司的客客户。乐乐高的高高层管理理者特意意寻找一一个能够够推动整整个组织织文化，让让客户和和
42、其他利利益相关关者受到到极大鼓鼓舞的远远景。结结果，他他们想出出了一句句吸引人人的新口口号“只要要想象一一下”（jusst iimagginee），以及及一个大大胆的新新远景宣宣言。乐乐高宣称称要在220055年以前前成为有有孩子的的家庭中中最强势势的品牌牌。为了了推出这这个新远远景，公公司的所所有者兼兼总裁KKjelld KKirkk Krristtiannsenn召开了了全公司司范围的的讨论会会。整个个过程非非常振奋奋人心。乐高找找到了建建立与企企业形象象协调一一致的强强有力远远景所需需要的指指导思想想和要素素，那就就是想象象力、创创造力、凝聚力力、学习习，当然然，还有有乐趣。但是，仅仅仅
43、使三三颗战略略之星之之中的两两颗协调调一致是是不够的的。乐高高还需要要一种企企业文化化来支持持新的远远景，增增加新形形象的可可信度。这就是是乐高邀邀请公司司在世界界各地的的经理和和员工参参加“停车加加油”（pitt sttopss）活动的的原因。迄今为为止，参参加了这这项活动动的员工工人数已已经达到到7，0000人人。在这这些讨论论会上，大大家分享享对公司司未来的的憧憬和和自己的的梦想，从从而支持持正在树树立的公公司品牌牌。此外外，公司司还组织织了“梦想成成真”（dreeamooutss）活动类似于于通用电电气公司司（GE）的“群策群群力”（worrkouuts）的活动动让员员工参与与到互动动
44、式的实实时解决决问题的的过程中中。一次次“梦想成成真”活动改改进了公公司在美美国的分分销渠道道，另一一次活动动则找到到了对客客户婴儿儿的需要要做出反反应的新新方法。“停车加加油”和“梦想成成真”等活动动使乐高高的文化化与远景景保持一一致。文文化和远远景的结结合把员员工的心心理定位位从玩具具制造者者转变到到品牌斗斗士。当然，尽尽管乐高高煞费苦苦心地使使公司的的形象、远景和和文化协协调一致致，但是是在全面面推广公公司品牌牌的时候候，还是是不断遇遇到阻力力。一些些产品品品牌经理理抵制公公司品牌牌，致使使公司不不得不解解雇他们们。公司司自身也也不得不不进行重重组。但但是乐高高的变化化证明付付出这些些努
45、力是是值得的的。根据据乐高公公司19999年年的年报报，它的的公司品品牌战略略以及对对新业务务和人员员培养的的投资已已经初见见成效，公公司的全全球净销销售额增增长了228%。20000年年，乐高高积木被被财富富杂志志评为“世纪玩玩具”。当乐乐高因经经典的乐乐高积木木以及公公司开发发新玩具具（比如MMinddstoormss）的能力力而获得得英国玩玩具零售售商协会会颁发的的“世纪玩玩具”大奖时时，公司司得到了了更多的的荣誉。 企业远景景和文化化本身就就是强有有力的战战略工具具，一旦旦这两者者与利益益相关者者心目中中的公司司形象协协调一致致，公司司品牌就就能成为为促进企企业发展展的强大大力量。通过
46、确定定公司品品牌的各各种要素素并发现现各个要要素之间间的脱节节问题，“打造公司品牌的工具包”能够帮助企业收获公司品牌战略所带来的利益。这个工具消除了在创立和维护公司品牌的过程中存在的许多困惑。这样，经理们就能够管理好公司的各个品牌，并把三颗战略之星作为企业的竞争利器。作者简介介：玛丽丽乔哈奇，弗弗吉尼亚亚大学MMcInntirre商学学院教授授，该校校位于夏夏洛茨维维尔（Chaarlootteesviillee）。马伊伊肯舒尔茨茨，丹麦麦哥本哈哈根商学学院教授授。原载哈哈佛商业业评论220033年 112期78Enterprise Change 欧莱雅自自从19996年年进入中中国以来来，就一
47、一直倾力力于在化化妆品中中高档市市场树立立自己专专业和时时尚的品品牌形象象。熟悉悉这个领领域的人人士会发发现：从从20003年到到现在，欧欧莱雅将将旗下品品牌美宝宝莲的产产品进行行了不动动声色地地降价，降降幅达330%，价价格直逼逼本土大大众化妆妆产品。而去年年底到今今年初，更更是在短短短两个个月内击击败竞争争者美国国宝洁，实实现了对对本土大大众化妆妆品品牌牌小护士士及羽西西的收购购，引起起了业界界的广泛泛关注。大家普遍遍关心的的是：欧欧莱雅到到底意欲欲何为？它为什什么要收收购及将将来会怎怎样运作作这两个个中国本本土品牌牌？它的的品牌架架构是怎怎样的？它怎么么协调旗旗下诸多多品牌的的关系？怎样区区分它们们的销售售和传播播渠道？它的多多品牌战战略与另另一家以以多品牌牌战略著著称的宝宝洁公司司有什么么不同？本刊就品品牌管理理这个主主题采访访了欧莱莱雅集团团中国区区总裁盖盖保罗。不打无准准备的仗仗19966年，欧欧莱雅集集团CEEO欧文文中任命命盖保罗罗为欧莱莱雅中国国区总裁裁。在欧欧文中眼眼里，这这位在担担任欧莱莱雅巴西西总裁期期间表