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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2002年1月解析PayPal的成功模式The PPayPaal PhhenommenonnLesssons fromm thee Leaadingg Edgge off Onlline Paymmentss短短兩年的的時間，PayPPal已經發展展為最成功功的網路付付款服務提提供廠商，每每日以增加加一八,000位新用戶戶的速度成成長，並且且擁有超過過1,0000萬位註冊冊使用者；不同於其其他型式的的服務，PayPPal塑造出網網路社群思思考之消費費者付費方
2、方式。當大大部分的傳傳統金融服服務產業公公司仍不看看重線上付付費服務或或卻步不前前時，PayPPal持續以重重視顧客、系系統性地擴擴張服務方方式，穩定定地朝獲利利方向邁進進。 本篇研究報報告檢視PayPPal的成功原原因。首先先描述PayPPal服務如何何發展成為為點對點（Poinnt-too-Poiint）付費服服務，接著著提出PayPPal所抱持的的客戶價值值論點和其其創新行銷銷方法，以以及於付款款產業的定定位策略。 導論 PayPaal在兩年內內即發展成成為成功的的網路付費費服務提供供者，該公公司首創了了個人對對個人（Persson-tto-Peersonn）付費費服務，該該服務型態態也
3、成為目目前的市場場主流。 儘管完全沒沒有金融服服務背景，但PayPal公司創始人兼執行長Peter Thiel和技術長Max Levchin卻憑藉著對網際網路現象與內涵充分地瞭解程度，成功地塑造PayPal成為每月處理近1,000萬美元交易金額的線上付款機制。即便網路景氣狀況仍維持疲軟，但去（2001）年透過PayPal機制完成的網路交易金額預估數便高達35億美元。 由於PayyPal以電子郵郵件方式傳傳遞個人對對個人間的的付款指示示訊息，而而有E-maail MMoneyy之稱；目前PayPPal每月約可可處理20萬筆線上上交易，相相當於所有有類似服務務總交易量量的四分之之三。美國國著名投資
4、資公司Robeersonn Steephenn亦預測，2005年個人對對個人付款款市場將會會成長至40億筆交易易，也就是是約有4,2000萬的人口口會使用E-maail MMoneyy。 PayPaal被一致公公認為代替替性付款方方式服務中中的佼佼者者，不單只只是因為其其成功的獲獲利性，還還包括創新新性的方法法、能夠適適當處理顧顧客問題的的彈性，以以及樂於挑挑戰新興商商業模式的的態度。 傳統金融服服務業者懷懷疑PayPPal的成功與與否關鍵為為其策略性性規劃，或或甚至只是是一時的好好運氣罷了了。事實上上在PayPPal開始起步步的前五年年，E-maail MMoneyy的概念早早已由Firss
5、t Viirtuaal構思成形形，之後雖雖有大批的的新興公司司仿效該技技術，但卻卻都逐一化化為dotx的灰燼；已經具有有營運基礎礎的傳統金金融服務公公司雖然能能夠成功地地複製PayPPal商業模式式，但卻在在客戶接納納度方面遭遭到發展的的瓶頸。 探究為何PPayPaal得以成功功，而其他他公司卻總總是失敗的的原因，其其實並不複複雜。首先先，公司能能夠明確地地找出客戶戶的問題所所在，再配配合設計一一個簡單且且具成本效效益的解決決方案，最最後由公司司以市場自自創需求方方式，引導導顧客接納納新的付費費機制。即即使由傳統統金融服務務業者領導導個人對個個人付款服服務市場的的最佳時機機已過，但但瞭解與學學
6、習PayPPal經營模式式及優點，對對未來產品品或服務設設計仍將有有所助益。 由PayPPal成功經營營經驗，可可歸納出六六項發展網網路付款服服務的規則則： 1. 以顧客為重重心：瞭解解市場、快快速回應現現實世界的的需求、以以顧客為導導向。 2. 簡化付款流流程：PayPPal付費方式式很容易為為使用者瞭瞭解及使用用，以單單純作為為主要競爭爭優勢。 3. 掌握網路特特性：依循循網際網路路法則，開開發能夠充充分運用網網際網路特特性的新功功能，並以以網際網路路作為進入入市場的主主要管道。 4. 提高市場接接受度：儘儘可能消除除影響市場場接受度因因素，吸引引目標顧客客成為註冊冊使用者，持持續以具說說
7、服力的動動機與理由由，使註冊冊使用者願願意繼續使使用該服務務。 5. 遞增式思考考模式：從從少量（小小規模）開開始運作，待待獲得市場場回應後，再再逐漸開始始增加內容容。 6. 優先考量成成本：以能能夠獲得大大量使用者者為最初的的服務定價價原則，之之後再調整整價格使其其達獲利能能力；每次次變動標準準亦以降低低內部成本本為主要考考量。 傳統金融產產業服務業業者在發展展網路付款款服務時，需需能夠遵從從這些原則則背後所隱隱藏的精神神，並學習習PayPPal的經驗。付款機制的的運作個人對個人人付款機制制的運作方方式PayPaal最初以既既有之信用用卡系統為為後盾，提提供個人對對個人付款款服務。首首先，使
8、用用者透過簡簡單地程序序開立PayPPal帳戶，然然後利用信信用卡，將將金額存入入所開立的的PayPPal帳戶，而而帳戶本身身則以使用用者電子郵郵件信箱加加上用戶指指定密碼雙雙重保護。 當PayPPal用戶需要要將一筆金金額支付給給另一個人人時，他必必須登入至至PayPPal網站，並並指定特定定匯出金額額，然後提提供受款人人電子郵件件；接著由由PayPPal發出一封封通知款項項等待領取取或轉帳的的電子郵件件給受款人人（受款人人必須也是是PayPPal用戶），此此時交易將將呈現凍結結狀況，直直至受款人人決定接受受後，款項項才於隨後後產生移轉轉。若受款款人無PayPPal帳戶，則則該封通知知E-m
9、aail信函則會會引導受款款者至Payppal網站註冊冊帳戶，付付款者PayPPal帳戶內指指定的金額額才能順利利匯入受款款者的PayPPal帳戶中。 以電子郵件件通知的作作法，營造造出金錢透透過電子郵郵件方式匯匯出匯入的的假象，而而有E-maail MMoneyy之稱；事實上，電電子郵件僅僅扮演通通知角色色，而PayPPal服務也只只是對帳戶戶進行加、減減（借、貸貸）兩種記記錄而已。一一旦受款者者接受該筆筆款項，受受款者可選選擇保留該該筆金額於於PayPPal帳戶中，以以供未來支支付其他PayPPal用戶帳款款之用，或或要求PayPPal以郵寄方方式將支票票寄出。 為鼓勵使用用者將款項項留在
10、PayPPal帳戶內，PayPPal公司亦提提供計息帳帳戶；欲享享受利息的的使用者在在申請帳號號時則必須須提供身份份證字號（社社會安全號號碼），以以避免產生生欺瞞詐騙騙情況發生生。在這個個階段，PayPPal提供的所所有服務均均為免費，獲獲利模式為為賺取各PayPPal帳戶內持持有款項的的浮動利息息。 付款服務的的演進由於市場接接受度的提提高，PayPPal所提供的的服務也愈愈能滿足用用戶在成本本效益上的的需求。之之後，PayPPal用戶除了了信用卡外外，又增加加了使用自自動票據交交換所（Autoomateed Clleariing HHousee，ACH）轉帳方方式，用以以補充帳戶戶款項。
11、由於信用卡卡的手續費費為0.一八美元元再加上1.9%的交易款款項，而從從銀行直接接轉帳，僅僅收取每筆筆0.03美元的單單一費率，因因此新的作作法不但能能避免信用用卡冒用情情況，更大大幅降低了了PayPPal帳戶取得得資金的成成本。PayPPal服務發展展至最後階階段，使用用者甚至可可以直接透透過信用卡卡支付另一一名用戶款款項，而不不須事先將將款項存入入PayPPal帳戶內。 體認到浮動動利息無法法成為長期期獲利模式式後，PayPPal開始對顧顧客進行分分類。PayPPal將客戶區區分為：免免費使用一一般服務的的個人帳戶戶（Perssonall Acccountts），以及及付費享有有其他加值值
12、服務的企企業帳戶（Busiinesss Acccountts）。欲享享有加值服服務的個人人帳戶，因因為受到功功能的限制制而增強其其升級為企企業帳戶的的意願，而而每月信用用卡交易金金額超過100美元的高高用量使用用者則強制制規定升級級為企業帳帳戶。 為享有豐富富的服務內內容，PayPPal的企業帳帳戶用者須須接受更為為嚴格的驗驗證程序，以以減低PayPPal遭受詐騙騙的風險；例如，欲欲由個人升升級至企業業帳戶，必必須提供額額外的信用用卡資訊與與銀行帳戶戶資訊，作作為PayPPal確認用戶戶身份的標標準。此外外，帳戶啟啟動過程也也取消了信信用卡1,0000美元的消消費限制，並並要求使用用者必須使使
13、用銀行帳帳戶直接扣扣款方式來來支付交易易款項。一一旦升級至至企業帳戶戶等級後，用用戶即可享享有： 1. 具備企業業身份：無論使用用者是個人人或公司，皆皆可以企業業身份提出出付款請求求。 2. 無信用卡消消費額度限限制：由於於使用者身身份已受驗驗證，對賣賣方而言風風險較低，至至於信用卡卡消費金額額也不再有有限制。 3. 可直接透過過網路付款款：PayPPal的付款請請求可直接接在店家的的網站進行行，不需再再經由手動動寄發電子子郵件給買買方。 4. 可使用PaayPall購物車（Shopppingg Carrt）服務：多多項商品的的付款請求求可透過標標準的線上上購物車機機制累加，再再由PayPPa
14、l計算出包包含運費的的總額，一一次向買方方發出付款款請求。 5. 寄發大宗付付款請求：店家不需需針對每位位個別買方方，逐一寄寄發請款電電子郵件，只只需告知PayPPal相關的電電子郵件資資訊以及詳詳細地付款款金額即可可。 6. 具多重登入入權限：每每一個PayPPal的企業帳帳戶用戶可可讓最多200位員工同同時登入，而而每位員工工也擁有個個別不重覆覆的辨識碼碼，以及不不同等級的的帳戶存取取資訊權。 此外，使用用企業帳戶戶的專業用用戶可享有有24小時的客客服中心（Calll Cennter）服務；而一般個個人帳戶只只能享有電電子郵件形形式的顧客客服務。企企業帳戶用用戶仍可以以進行帳戶戶內款項移移
15、轉之交易易，也就是是支付款項項給其他PayPPal使用者，惟惟服務不再再是免費。PayPPal收取的每每筆交易手手續費為0.3美元再加加上交易金金額2.9%的標準費費率（Stanndardd Ratte）；為了了更進一步步對顧客進進行分類，隨隨後又推出出了手續費費0.3美元再加加上交易金金額2.2%的商家費費率（Mercchantt Ratte），提供供給加入PayPPal會員90天以上，且且每月平均均交易金額額為1,0000美元的企企業帳戶使使用者。 這些新添的的服務特色色同時也使使得市場更更為活絡，更更多新的線線上付款應應用方式也也相繼出爐爐。其中最最佳的範例例為PayPPal的大宗付付款
16、能力；該模式提提供了小型型企業處理理顧客或會會員業務功功能、拿拿酬勞看廣廣告的商商業模式，以以及網路調調查現金獎獎勵等。 在企業帳戶戶開放申請請的12個月期間間，PayPPal的1,0000萬名使用用者中，有有200萬位申請請升級；雖雖然僅佔全全部用戶數數目的20%，但交易易金額卻佔佔所有交易易金額的90%。這些企企業帳戶客客戶大多數數為eBay網站的主主力賣方商商家，平均均每筆交易易金額為50美元，PayPPal可從中獲獲得1.23美元的手手續費。 PayPaal商業模式式巧妙地轉轉變，不但但使一般使使用者能夠夠繼續享受受免費服務務，創造出出收費服務務的利基市市場的同時時，也沒有有增加任何何
17、額外的交交易成本。PayPPal成功地由由原先的個個人對個人人（Persson-tto-Peersonn）服務轉轉型為點對對點（Poinnt-too-Poiint）服務。 價值觀點PayPaal同時為賣賣方與買方方創造價值值。其中提提供給賣方方之價值是是基於以下下各項要素素： 1. 便利性：付付款請求資資訊可經由由PayPPal處理再寄寄給買方，而而賣方也只只需透過瀏瀏覽器便得得以管理帳帳戶；對於於經營網站站的廠商而而言，PayPPal的付款機機制亦可剪剪貼至HTML文件中，輕輕易地即可可使用，商商家不需額額外安裝任任何的付款款處理程式式。 2. 低成本：申申請帳戶只只需數分鐘鐘時間，便便可於
18、線上上完成所有有流程，使使用者亦不不需花費太太多時間學學習及管理理帳戶。與與傳統信用用卡等方式式相較，交交易手續費費亦相對為為低。 3. 高安全：由由於金流部部分完全由由PayPPal處理，商商家並不需需要自行維維護信用卡卡資料庫或或其他記錄錄，因此也也毋須擔心心顧客的財財力資料會會遭到駭客客攻擊，也也不需對買買方進行驗驗證；商家家只需等候候接收款項項已送達的的通知，即即可安排送送出商品或或服務。買方的價價值則為： I. 方便性：買買方只需使使用瀏覽器器即可完成成付款動作作，申請快快速。 II. 有彈性：買買方可選擇擇由PayPPal帳戶、信信用卡或銀銀行帳戶等等方式進行行付款。 III. 安
19、全性：買買方不需向向商家提出出任何個人人金融資訊訊或隱私資資料。此外外，PayPPal亦提供了10萬美元的的保險金額額，保障未未授權付款款交易情況況的發生，安安全度更為為提高。問題處理與與應用處理線上詐詐欺行為因為PayyPal帳戶具有有簡單上手手、快速啟啟動並使用用的特色，但但也因此形形成PayPPal的罩門；對使用者者簡化要求求條件，使使得詐欺情情況成為PayPPal在發展中中面臨的最最大難題。而PayPal所採取的措施也隨時間而不斷演變。 買方假冒為了保護賣賣方免於受受到買方假假冒欺騙而而蒙受損失失，PayPPal一開始的的做法為，確確保匯入帳帳戶的資金金不會再受受移轉，因因此在使用用者
20、協議條條款中規定定，使用者者必須放棄棄退費的權利。然然而在實際際作業上相相當難以實實現，此外外也受到信信用卡公司司的反對。 隨後PayyPal改變了策策略，為了了確保每筆筆交易金額額最後都能能夠匯入賣賣方帳戶，Payppal決定自行行吸收買方方要求退費費部分，而而不將問題題轉交給商商家們自行行處理。雖雖然做法上上值得讚揚揚，然而在在實施上卻卻依舊是不不可行的。 最後，PaayPall採取了目目前所實施施的方式。在在商家遵守守PayPPal的賣方保保護政策，並並且在商品品只運送至至已經確認認過的買方方地址情況況下，商家家可受到因因詐欺情況況所產生的的退費保護護。惟此保保護條例並並不適用於於運送商
21、品品至國外買買方的情況況，商家仍仍須自行處處理任何可可能出現的的退費問題題。目前該該公司的買買方假冒比比例為0.5%，比照Garttner Grouup報告中提提出，網路路交易中有有2.6%為假冒的的比例來看看，PayPPal的新措施施似乎還算算成功。 賣方假冒為保護買方方不受賣方方假冒欺騙騙，PayPPal提供了買方申訴訴處理流流程，讓買買方申訴有有關商家交交易問題。雖雖然PayPPal會儘量賠賠償買方損損失，但沒沒有任何明明確的保證證與承諾。買買方亦可藉藉由檢視商商家的一些些基本資料料，例如是是否經過驗驗證、成為為PayPPal會員期間間等，自行行判斷出潛潛在問題商商家。 為進一步減減少假
22、冒情情況發生的的頻率，PayPPal最近更開開始採取信信譽管理系系統（Repuutatiion MManaggemennt Syystemm）為因應應措施，以以買方或賣賣方完成沒沒有爭議的的交易次數數，作為評評量值得信信任與否的的標準。 目標市場與與新應用促使PayyPal初期快速速成長的是是個人對個個人付款的的病毒散散播式（Viraal）特性性，以及恰恰巧符合競競標網站商商品買賣者者於付款上上的需求。目目前，PayPPal是線上競競標網站最最主要的付付款服務提提供者；在在eBay網站的拍拍賣交易中中，即有68%透過PayPPal付款機制制完成；換換句話說，相相當於每四四筆交易，會會有一筆買買
23、方選擇以以PayPPal完成付款款手續。 當PayPPal察覺到僅僅為拍賣或或競標網站站提供付款款服務的商商業模式，很很容易就被被複製，因因此PayPPal隨後便開開始有策略略性地將服服務擴張至至新的目標標市場。 1. 網路商店：企業帳戶戶服務以網網路商店為為目標市場場。在12個月內，有有200萬家小型型商店接受受PayPPal方式；其其中有2萬家商店店亦列於PayPPal SShop網站中。 2. 國際付款：PayPPal瞭解一般般個人對以以低成本方方式提供居居住於海外外親友的資資金需求，因因此開始將將市場擴展展至其他36個國家。據據PayPPal表示，該該公司約有有9%的交易量量是來自於於
24、國際市場場。 3. 小型企業：為開拓小小型企業市市場，PayPPal與Intuuit達成聯盟盟，使其成成為Intuuit小型企業業產品（例例如：Quicck Boook）的唯一一付款工具具。PayyPal目前有30%的營業額額來自於非非拍賣型網網站的服務務收入。 行銷策略與與方式拓展國際市市場前段提及的的國際付款款服務，雖雖然仍以美美元作為貨貨幣單位，並並以英文作作為交易語語言，但PayPPal目前已經經能夠提供供36個不同國國家使用者者的付款服服務。惟國國際使用者者（非美國國用戶）只只能使用信信用卡來補補充帳戶內內的金額，而而受款者取取得金額的的方式也因因國家不同同而異；其其中有7個國家用用
25、戶可由當當地銀行帳帳戶提領，28個國家的的用戶只允允許由美國國的銀行帳帳戶提領，另另外有4個國家的的用戶則無無法提領出出金額，金金額僅能存存放於PayPPal帳戶中，作作為未來付付款資金。 理論上，PPayPaal的跨國網網路能夠帶帶給商家更更多國外客客戶的商機機；但實際際應用上卻卻因上述資資金提領及及信用卡使使用等諸多多限制，顯顯得有些縛縛手縛腳。另另外對於不不使用信用用卡國家的的用戶而言言，資金如如何有效地地流通也是是個大問題題。再者，PayPPal只支援美美金貨幣，非非美國國家家用戶帳戶戶內資金的的進出，還還必須透過過外匯轉換換，中間便便可能衍生生出額外的的手續費用用；單一國國家內部所所
26、發生的付付款（或資資金交換）交交易也無法法由當地貨貨幣進行，以以上都是PayPPal下一步欲欲完成的目目標。至於於目前在國國際市場上上，與PayPPal提供相同同服務的最最大供應商商為Westtern Unioon公司。 結構式獎勵勵措施PayPaal在招攬客客戶方面運運用了大量量結構式獎獎勵措施；一開始PayPPal會給予新新開戶使用用者10美元的獎獎勵，另介介紹其他使使用者加入入成為會員員者，每位位給予10美元的介介紹費。數數個月後，PayPPal將獎勵金金額減半，有有趣的現象象是，此舉舉並沒有影影響顧客的的接受比例例。之後，獎獎勵取得標標準調整更更為嚴格，同同樣地，顧顧客接受度度仍沒有改
27、改變。目前前為止PayPPal仍維持著5美元獎勵勵措施，但但取得獎勵勵標準則大大幅提高；這包括了了電子郵件件的確認、檢檢查帳戶資資訊無誤、必必須使用銀銀行支票存存款帳戶轉轉帳至PayPPal帳戶，並並且必須參參加PayPPal的另一項項服務計畫畫Moneey Maarkett Resservee Funnd等。不過過對PayPPal來說，以5美元的代代價降低用用戶假冒情情況，成本本是相當低低廉的。 PayPaal的顧客獎獎勵措施反反應出公司司朝獲利目目標的走向向；除藉獎獎勵方式作作為行銷手手法，實質質上卻也以以架構重組組策略壓低低下游成本本。即使獎獎勵取得條條件愈來愈愈嚴苛，但但整體顧客客接受
28、率仍仍維持不變變。8個月前，PayPPal每天註冊冊的新使用用者有一八八,000位，這樣樣的成長幅幅度迄今仍仍維持相同同。 病毒式擴散散行銷比獎勵措施施更為重要要的是，透透過個人對對個人付款款而產生的的病毒式擴擴散特性。也也就是當某某一使用者者透過PayPPal寄送款項項給未註冊冊使用者時時，這些受受款者必須須註冊成為為會員、擁擁有PayPPal帳戶，方方能收取款款項。病毒毒式行銷特特性由既有有的使用者者以無止盡盡循環方式式來影響新新使用者；該行銷方方式成功的的條件是，該該服務對使使用者的價價值性必須須突顯，PayPPal的重覆交交易量特色色恰好符合合。 PayPaal公司擁有有的市場顧顧客接
29、受度度，主要來來自於需求求由市場自自行產生，且且著重於商商務點對點點的付款策策略。 客戶支援服務：從開始營運運之際，PayPPal即被迫花花費大量資資源於，建建立每日必必須處理20萬筆交易易量的客戶戶服務部門門，以支援援規模不斷斷擴張的顧顧客數量。公公司的因應應策略為儘儘可能地將將客服工作作轉移至網網際網路上上完成。PayPPal的線上客客戶服務設設計，意圖圖為鼓勵使使用者以最最少的協助助來自行管管理帳戶，因因此使用者者界面不但但被設計成成精簡、容容易操作，並並配合儘可可能完備的的線上協詢詢功能，例例如常見的的問答集（FAQs）等。除除了此項基基本客服功功能外，PayPPal也依使用用者種類區
30、區分，提供供不同等級級的客服服服務資源。例例如一般使使用者只有有電子郵件件客戶服務務；而公司司帳戶使用用者擁有24小時的電電話客服專專線。PayPPal全部的650位員工中中就有400位服務於於客服中心心。 結論PayPaal在付款產產業的角色色一般銀行產產業視PayPPal為不受管管制的銀行行，能夠自自由且快速速順應市場場變化並開開發出新服服務，不須須負擔許多多的管制條條件。對於於此說法，PayPPal持不認同同立場，並並定位自己己為付款款服務業者者而非銀銀行。 就如同Weesterrn Unnion點對點付付款服務收收取手續費費的業務內內容，PayPPal僅是將服服務遷移到到網際網路路上進
31、行；PayPPal也像Fideelityy公司，可可讓使用者者將資金存存入帳戶，再再加以調度度、運用或或賺取利息息。PayPPal強調，雖雖然公司的的金融業務務內容在技技術上不受受到管制，實實質上也須須接受許多多政府單位位，例如證證券交換委委員會（Secuurityy andd Excchangge Coommisssionn，SEC）的監控控。此外，PayPPal也在原有有服務架構構上大幅改改變，使其其較不具銀銀行特性。 結論總歸而言，PayPPal是基於以以下三個方方向建置線線上付款服服務邁向成成功。 1. PayPaal清楚地找找出顧客問問題點所在在，小型商商家或企業業需要低成成本與低交
32、交易量的付付款解決方方案。2. PayPaal以具成本本效益的方方案來回應應市場需求求，取簡捨捨繁，取線線上模式而而捨棄實體體模式，以以少數功能能提供取代代多種功能能。3. PayPaal進入市場場的策略為為，鼓勵現現有顧客帶帶進新使用用者，並將將大量的市市場開發成成本轉嫁至至網路顧客客中。成功地策略略執行下，PayPPal已創造出1,0000萬位註冊冊使用者，並並且持續以以每天一八八,000位新使用用者加入的的速度快速速成長。PayPPal同時也成成功導入了了服務特色色並將功能能擴張至新新市場，亦亦適時地調調整其營運運政策以減減低詐欺假假冒情況，也也逐漸朝獲獲利能力方方向發展。 金融服務業業者若只有有複製PayPPal服務的功能，將將無法同步步複製其成成功經營結結果。PayPPal的企業營營運態度相相當具有學學習性，可可作為發展展新興線上上付款服務務機制以及及進入市場場的指導依依循。而PayPPal極度重視視顧客的需需求，並力力求服務本本身簡易上上手的特點點，完全地地發揮了網網際網路的的功能。