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1、电子商务务环境下下的网络络营销目录综述一、电子子商务概概述 （一一）电子子商务的的发展历历程 （二二）电子子商务的的特点二、网络络营销环环境 （一一）网络络营销的的核心思思想 （二二）网络络营销的的缺陷及及其解决决办法三、网络络营销战战略 （一一）网络络营销的的竞争战战略 （二二）网络络营销战战略实施施与控制制四、网络络营销与与传统营营销（一）网网络营销销与传统统营销区区别（二）网网络营销销与传统统营销渠渠道的整整合结束语电子商务务环境下下的网络络营销摘要：电电子商务务就是利利用现有有的计算算机硬件件设备、软软件和网网络(包包括因特特网、内内联网、局局域网)等基础础设施,在按一一定的协协议连接
2、接起来的的电子网网络环境境下,从从事各种种各样商商务活动动的方式式。电子子商务具具有营销销成本低低、经营营规模不不受限制制、支付付手段高高度电子子化、便便于收集集和管理理客户信信息等特特点。在在电子商商务条件件下,电电子商务务的兴起起和发展展为企业业营销带带来了新新的契机机, 也也向传统统营销提提出了新新的挑战战。在网网络环境境下，地地域、时时空等传传统阻碍碍人类经经营活动动的物理理限制没没有了；人们利利用信息息从事经经营活动动的方式式改变了了；经营营管理的的理念、市市场的形形态、投投资者的的价值观观和资源源观、企企业的经经营和营营销策略略、供需需双方的购购销行为为模式等等等都产产生了深深刻地
3、变变化。关键词：电子商商务网络营销网络络营销环环境综 述述 近近年来随随着计算算机的日日益普及及互联网网的迅速速发展，在在发达国国家形成成了一种种新的企企业经营营方式，他他们把所所有的商商业活动动和贸易易往来电电子化，利利用发达达的网络络环境进进行快速速有效的的商业活活动，这这是最近近世界上上最热门门的话题题：电子子商务。那那么，什什么是电电子商务务呢？简简单的说说，电子子商务是是一套运运用电子子计算机机及网络络技术等等现代科科学手段段进行的的商务活活动。它它能高效效的利用用有限的的资源，加加快商务务周期的的循环，节节省时间间，降低低成本，提提高利润润和增强强企业的的竞争力力。 网网络营销销作
4、为电电子商务务的基础础和手段段正被越越来越多多的企业业所接受受，更有有效地促促成个人人和组织织交易活活动的实实现过程程。网络络营销正正以其独独特的优优势性逐逐渐成为为众多企企业的新新宠。大大多数企企业开展展网络营营销的原原因有如如下几种种:一、开开拓了最最广阔的的全球市市场。二二、极大大的降低低成本。三三、有效效地提高高竞争力力。目前前众多网网民通过过电子邮邮件、QQQ等即即时通信信技术进进行网上上交易，并并为相关关的企业业带来相相关的经经济效益益。一、电子子商务概概述（一）电电子商务务的发展展历程电子商务务发展的的基础在在于互联联网和WWWW的的出现和和发展。电子商务虽然正在以难以置信的速度
5、渗透到人们的日常生活，但是至今也没有一个统一的定义。其实电子商务就是整个贸易活动的自动化和电子化。电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施(包括Internet、Intranet、各种局域网等);电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。电子子商务的的发展有有其必然然性和可可能性。传传统的商商业是以以手工处处理信息息为主，并并且通过过纸上的的文字交交换信息息，但是是随着处处理和交交换信息息量的剧剧增，该该过程变变得越来来越复杂杂，这不不仅增加加了重复复劳动量量和额外外开支，而而且也增增加了出出错机会会，在这这种情况况下需要要
6、一种更更加便利利和先进进的方式式来快速速交流和和处理商商业往来来业务;另一方方面，计计算机技技术的发发展及其其广泛应应用和先先进通信信技术的的不断完完善及使使用导致致了EDDI和IInteerneet 的的出现和和发展，全全球社会会迈入了了信息自自动化处处理的新新时代，这这又使得得电子商商务的发发展成为为可能。直到900年代，随随着基于于WWWW的Innterrnett技术的的飞速发发展，这这些想法法逐步成成熟，IInteerneet网络络开始真真正应用用于商业业交易，这这时电子子商务才才日益蓬蓬勃起来来，并成成为900年代初初期美国国、加拿拿大等发发达国家家的一种种崭新的的企业经经营方式式。
7、因此此我们可可以说电电子商务务在今天天成为继继电子出出版和电电子邮件件之后出出现在IInteerneet上的的又一焦焦点的主主要原因因就是IInteerneet技术术的成熟熟、个人人电脑互互联性的的增强和和能力的的提高。（二）电电子商务务的特点点网络经济济有着不不同于传传统经济济的规律律与模式式,电子子商务也也不可能能是传统统商务活活动在网网络上的的翻版。电电子商务务自身所所具有的的特点决决定了其其大大优优于传统统商务,具体表表现在:（1） 营销成成本低所有有商品信信息在网网上发布布,既可可主动散散发,又又可以随随时接受受需求者者的查询询,无须须再负担担广告促促销费用用。同时时,可以以很好地地
8、实现“零零库存”,什么时时候卖出出货,什什么时候候才进货货。没有有店面租租金成本本和商品品库存就就可满足足市场需需求,节节省了潜潜在开支支。（2）经经营规模模不受限限制电子子商务为为企业提提供了虚虚拟的全全球化贸贸易环境境,大大大提高了了商务活活动的水水平和质质量,赋赋予了企企业一种种全新的的经营方方式。企企业可以以轻易地地把产品品和服务务推向市市场,实实现跨区区域、跨跨国界经经营。（3）支支付手段段的高度度电子化化随着着SETT 标准准的推出出,各银银行金融融机构、信信用卡发发放者、软软件厂商商纷纷提提出了在在网上购购物后的的货款支支付办法法,有信信用卡、电电子现金金、智能能卡、储储蓄卡等等
9、,电子子货币的的持有人人可用它它方便地地购物和和从事其其他交易易活动。引引入CAA 认证证体系,使支付付手段在在高度电电子化的的同时,具有很很好的安安全性、可可靠性,使使得信用用度大大大提高,同时增增强了国国家对市市场的调调控能力力。（4）便便于收集集和管理理客户信信息在收收到客户户订单后后,服务务器可自自动汇集集客户信信息到数数据库中中,可对对收到的的订单和和意见进进行分析析,寻找找突破点点,引导导新商品品的生产产、销售售和消费费,即提提供交互互式的销销售渠道道,商家家能及时时得到市市场反馈馈,改进进自身工工作,减减少流通通环节,增加了了客户和和供货方方的联系系,使得得双方均均可获得得最新数
10、数据,加加强彼此此间合作作,提高高服务质质量。（5）特特别适合合信息商商品的销销售对于于计算机机软件、电电子报刊刊、图书书等电子子信息商商品,电电子商务务是最佳佳选择,用户可可以网上上付款,可在网上上下载所所购商品品。二、网络络营销环环境（一）网网络营销销的核心心思想一般网络络营销基基本思想想的理解解是：通通过互联联网手段段更好地地实现各各项网络络营销的的职能，为为增加企企业销售售、提升升品牌价价值、提提高整体体竞争力力而提供供支持，也也就是说说，充分分利用网网络资源源营造一一个有利利于企业业发展的的经营环环境。网络络营销信信息传递递原理及及其五项项基本原原则说明明信息传传递构成成了网络络营销
11、的的基础，网网络营销销强调有有效的信信息传递递，当然然，网络络营销的的内容肯肯定不应应只是研研究传递递信息的的问题，但但只是由由于目前前对网络络营销的的系统研研究只达达到这样样一个层层次，这这些只是是网络营营销的基基础内容容，基本本上属于于网络营营销的战术术层面，以以网络营营销信息息传递为为基础的的网络营营销方法法是基础础网络营营销的主主要内容容，并没没有覆盖盖和解决决网络营营销的所所有问题题。（二）网网络营销销的缺陷陷及其解解决办法法互联联网作为为一种信信息交流流工具并并不是十十全十美美的, 网络营营销在实实践过程程中也面面临许多多问题, 其主主要表现现有:(11) 信信任问题题。在信信息交
12、流流中, 双方的的信任程程度直接接影响交交流的效效果。如如果对对对方提供供的信息息缺乏信信任, 很难想想象这种种交流有有什么意意义。互互联网为为交流双双方提供供的是一一种虚拟拟的不见见面的交交流空间间, 其其开放性性的特征征更容易易使人对对网上信信息产生生不信任任感。解解决这一一问题可可以从以以下方面面着手:让让消费者者熟悉网网站。采取一一些符合合消费者者习惯的的能增强强信任感感的措施施, 如如建立商商店实体体或与传传统商家家合作, 以及及完善售售后服务务等。发挥政政府和其其他社会会组织的的监督认认证职能能。对对上网商商品的选选择。(22) 信信息安全全问题。互互联网是是一个开开放式的的网络,
13、 它所所采用的的TCPP/IP 协议和和UNIX 操操作系统统本身也也有安全全方面的的漏洞。解解决这一一问题可可以从法法律和技技术两方方面着手手: 首首先是加加强和完完善相关关法律法法规的制制定, 比如隐隐私权保保护法和和打击窃窃取网上上信息的的法规等等; 其其次是在在技术方方面通过过加密技技术、防防火墙技技术以及及认证技技术的应应用或利利用虚拟专专用网来来防止或或减少信信息被窃窃取和篡篡改的可可能性。(33) 费费用问题题。上网网费用比比较高, 对用用户来讲讲就是信信息交流流的成本本高, 这成为为阻碍网网络营销销推广的的一个重重要因素素,CNNNICC 的调调查表明明, 网网民对互互联网使使
14、用中不不满意度度最高的的问题是是费用高高(144.3% 的用用户对费费用很不不满意)。这一一问题的的解决需需要依靠靠网络服服务业自自身的发发展, 网络服服务业属属于边际际成本递递减的行行业, 用户越越多, 新增加加一个用用户所需需增加的的成本越越低。随随着上网网用户的的增加和和网络技技术的发发展,费费用问题题应该能能够得到到解决。在在互联网网普及的的初期, 电信信部门可可以牺牲牲一点部部门利益益, 降降低上网网费以吸吸引更多多用户, 从长长远来看看, 这这对用户户和电信信部门自自身都是是有好处处的。(44) 物物流问题题。互联联网的主主要优势势体现在在信息交交流方面面,在物物流方面面, 除除了
15、数字字化产品品或服务务可以通通过网络络提供外外,其它它商品的的传送还还需要利利用传统统分销渠渠道, 降低物物流成本本可以从从几个方方面努力力; 一一是建立立专门的的物流企企业负责责商品的的存储和和传送。二二是可以以利用互互联网降降低资源源浪费。三三是与传传统中间间商合作作。它们们一般比比较接近近消费者者, 与与这些中中间商合合作不需需要新的的投资, 也是是降低物物流成本本的一种种有效途途径。三、网络络营销战战略（一）网网络营销销的竞争争战略网络营营销的企企业必须须加强自自身能力力，改变变企业与与其他竞竞争者之之间的竞竞争对比比力量。巩巩固公司司现有竞竞争优势势：利用用网络营营销的公公司可以以对
16、现在在的顾客客的要求求和潜在在需求有有较深了了解，对对公司的的潜在顾顾客的需需求也有有一定了了解，制制定的营营销策略略和营销销计划具具有一定定的针对对性和科科学性，便便于实施施和控制制，顺利利完成营营销目标标。公司司在数据据库帮助助下，营营销策略略具有很很强针对对性，在在营销费费用减少少的同时时还提高高了销售售收入。加加强与顾顾客的沟沟通：网网络营销销以顾客客为中心心，其中中数据库库中存储储了大量量现在顾顾客和潜潜在顾客客的相关关数据资资料。公公司可以以根据顾顾客需求求提供特特定的产产品和服服务，具具有很强强的针对对性和时效效性，可可大大地地满足顾顾客需求求。顾客客的理性性和知识识性，要要求对
17、产产品的设设计和生生产进行行参与，从从而最大大限度地地满足自自己需求求。通过过互联网网和大型型数据库库，公司司可以以以低廉成成本为顾顾客提供供个性化化服务。为为入侵者者设置障障碍：设设计和建建立一个个有效和和完善的的网络营营销系统统是一个个长期的的系统性性工程，需需要大量量人力物物力和财财力。一一旦某个个公司已已经实现现有效的的网络营营销，竞竞争者就就很难进进入该公公司的目目标市场场。（二）网网络营销销的战略略实施与与控制公司实施施网络营营销必须须考虑公公司的目目标、公公司的规规模、顾顾客的数数量和购购买频率率、产品品的类型型、产品品的周期期以及竞竞争地位位等；还还要考虑虑公司是是否能支支持技
18、术术投资，决决策时技技术发展展状况和和应用情情况等。网网络营销销战略的的制订要要经历三三个阶段段：一是是确定目目标优势势，分析析实施网网络营销销能否促促进本企企业的市市场增长长，通过过改进实实施策略略实现收收入增长长和降低低营销成成本；二二是分析析计算收收益时要要考虑战战略性需需求和未未来收益益；三是是综合评评价网络络营销战战略。公公司在决决定采取取网络营营销战略略后，要要组织战战略的规规划和执执行，网网络营销销是通过过新技术术来改造造和改进进目前的的营销渠渠道和方方法，它它涉及公公司的组组织、文文化和管管理各个个方面。如如果不进进行有效效规划和和执行，该该战略可可能只是是一种附附加的营营销方
19、法法，不能能体现战战略的竞竞争优势势。策略略规划分分为：目目标规划划，即在在确定使使用该战战略的同同时，识识别与之之相联系系的营销销渠道和和组织，提提出改进进的目标标和方法法；技术术规划，即即网络营营销很重重要的一一点是要要有强大大的技术术投入和和支持，因因此资金金投入和和系统购购买安装装，以及及人员培培训都应应统筹安安排；组组织规划划，即实实现数据据库营销销后，公公司的组组织需要要进行调调整以配配合该策策略的实实施，如如增加技技术支持持部门、数数据采集集处理部部门，同同时调整整原有的的推销部部门等；管理规规划，即即组织变变化后必必然要求求管理的的变化，公公司的管管理必须须适应网网络营销销需要
20、。网网络营销销在规划划执行后后：一是是应注意意控制，以以评估是是否充分分发挥该该战略竞竞争优势势，评估估是否有有改进余余地；二二是要对对执行规规划时的的问题及及时识别别和加以以改进；三是对对技术的的评估和和采用。四、网络络营销与与传统营营销（一） 网络营营销与传传统营销销的区别别网络营销销是借助助于互联联网完成成一系列列营销环环节以达达到营销销目标的的过程。它它是企业业营销战战略的重重要组成成部分，是是对传统统营销方方式的整整合与创创新。从从这个意意义上说说，网络络营销与与传统营营销有着着千丝万万缕的联联系。它它们都是是以加强强和顾客客沟通与与交流、宣宣传与销销售商品品及服务务等为目目的，都都
21、包含着着产品、价价格、分分销与促促销等策策略的问问题。但但同时它它们之间间又存在在着明显显的区别别，无论论是理论论还是方方法都有有了很大大的变化化。所以以，研究究网络营营销目标标市场，首首先要研研究网络络营销与与传统营营销的联联系与区区别。4.1营营销理念念的转变变传统的营营销中，不不管是无无差异策策略还是是差异化化策略，其其目标市市场的选选择都是是针对某某一特定定的消费费群。但但是从理理论上来来讲，没没有任何何两个消消费者是是完全一一样的。因因此，每每一个消消费者都都是一个个目标市市场。网网络营销销的出现现，使大大规模目目标市场场向个人人目标市市场转化化成为可可能。通通过网络络，企业业可以收
22、收集大量量信息来来反映消消费者的的不同需需求，从从而使企企业的产产品更能能满足顾顾客的个个性化需需求4.2沟沟通方式式的转变变沟通方式式上，从从信息输输送到信信息内容容都发生生了很大大的变化化。(1)信信息输送送的改变变 传达传统统的促销销手段一一般只能能提供单单向的信信息传输输。信息息传送后后，企业业难以及及时得到到消费者者的反馈馈信息，因因此自己己生产经经营策略略和企业业营销方方式的调调整往往往会滞后后一步，这这必然会会影响到到企业目目标和企企业盈利利的实现现。同时时，在传传统的营营销方式式下，消消费者总总处于被被动地位位，他们们只能根根据广告告在媒体体中出现现的频率率、广告告的创意意等来
23、决决定购买买意向，很很难进一一步地得得到有关关产品功功能、性性能等指指标。这这就是说说在传统统营销中中信息传传输是单单方向的的。互联网的的出现使使传统的的单向信信息沟通通模式转转变为交交互式营营销信息息沟通模模式成为为可能。通通过互联联网，企企业可以以为用户户提供丰丰富详实实的产品品信息；同时，用用户也可可以通过过网络向向企业反反馈信息息。这是是网络营营销与传传统的市市场营销销差别最最大的一一点(2)信信息内容容的改变变 在传统的的媒体上上，尤其其是在电电视上做做广告，尽尽管企业业投入的的可能是是巨额资资金，但但所达到到的营销销目标也也许只是是企业的的形象宣宣传，对对产品的的性能、特特征、功功
24、效却无无法进行行深入的的描述与与刻画，正正因为如如此，消消费者也也就无法法对企业业的产品品作深入入的了解解。4.3营营销策略略的改变变 由由于网络络营销的的双向互互动性，使使其真正正实现了了全程营营销。传传统的营营销强调调4P(prooducct、ppricce、pplacce、pprommotiion)组合，现现代营销销管理则则追4CC(cuustoomerrs wannts andd neeedsscoost to sattisffy wwantts aand neeeds，cconvveniiencce tto bbuy，ccommmuniicattionn)。不不管是强强调4PP还是追
25、追求4CC，任何何一种观观念都必必须基于于这样一一个前提提：企业业必须实实现全程程营销，即即必须由由产品的的设计阶阶段就开开始充分分考虑消消费者的的需求与与意愿。但但在实际际操作中中这一点点往往很很难做到到，原因因在于消消费者与与企业之之间缺乏乏合适的的沟通或或沟通费费用太高高。消费费者一般般只能针针对现有有产品提提出建议议或批评评，对上上处概念念阶段的的产品无无法涉足足。4.4服服务方式式的改变变 网络营营销比传传统营销销更能满满足消费费者对购购物方便便的需求求。网络络营销消消除了传传统营销销中的时时空限制制，网络络上的电电子空间间距离使使各方相相隔的“时时差”几几乎不复复存在。由由于网络络
26、能够提提供244小时服服务，消消费者可可随时查查询所需需商品或或企业的的信息并并在网上上进行购购物。查查询和购购物程序序简便快快捷，所所需时间间极短。这这种优势势在某些些特殊商商品的购购买过程程中体现现得尤为为突出，如如图书的的购买。网网上书店店的出现现，使得得广大消消费者不不必再为为一本书书跑遍大大小书店店，只需需上网进进行查询询就可以以得到该该书的详详尽信息息，进行行网上订订购即可可。（二） 网络营营销与传传统营销销渠道的的整合在电子商商务中的的基础和和核心是是网络营营销，电电子商务务包括了了网上营营销、线线上支付付、线下下物流等等各个环环节。而而在整个个电子商商务的环环节中，其其中最为为
27、重要的的环节就就是网络络营销。 网络营营销是企企业营销销的组成成部分，是是以互联联网为手手段展开开的营销销活动，是是电子商商务的基基础和核核心。以以后企业业的营销销将包括括市场营营销和网网络营销销，营销销人员不不仅会传传统的营营销还要要会网络络营销。如如何整合合网络营营销与传传统营销销?网络营销销(Onn-liine marrkettingg，Cyyberr maarkeetinng)全全称是网网络直复复式营销销，是整整个营销销体系的的一部分分，是企企业营销销实践与与现代信信息通讯讯技术、计计算机网网络技术术相结合合的产物物。1.网络络营销中中顾客概概念的整整合 传统统的市场场营销学学中的顾顾
28、客是指指与产品品购买和和消费直直接有关关的个人人或组织织(如产产业购买买者，中中间商，政政府机构构等)。在在网络营营销中这这种顾客客仍然是是企业最最重要的的顾客。网络营销销所面对对的顾客客与传统统营销所所面对的的顾客并并没有什什么太大大的不同同。虽然然目前的的网民还还具有地地域性和和年龄性性的特点点。同时时，我国国现在的的网民也也仅有一一千多万万。但这这都将随随着网络络建设的的进一步步完善以以及网络络资费的的进一步步降低而而增加。因因此，企企业开展展网络营营销应进进行全方方位的，战战略性的的市场细细分和目目标定位位。2.网络络营销中中产品概概念的整整合市场营销销学中将将产品解解释为能能够满足足
29、某种需需求的东东西，并并认为完完整的产产品是由由核心产产品，形形式产品品和附加加产品构构成，即即整体的的产品概概念。网网络营销销一方面面继承了了上述整整体产品品的概念念;另一一方面比比以前任任何时候候更加注注重和依依赖于信信息对消消费者行行为的引引导，因因而将产产品的定定义扩大大了：即即产品是是提供到到市场上上引起注注意、需需要和消消费的东东西。3.网络络营销中中营销组组合概念念的整合合网络营销销过程中中营销组组合概念念因产品品性质不不同而不不同。对对于知识识产品，企企业直接接在网上上完成其其经营销销售过程程。在这这种情况况下，市市场营销销组合发发生了很很大的变变化(与与传统媒媒体的市市场营销
30、销相比)。首先先，传统统营销组组合的44P中的的三个产品品、渠道道、促销销，由于于摆脱了了对传统统物质载载体的依依赖，已已经完全全电子化化和非物物质化了了。因此此，就知知识产品品而言，网网络营销销中的产产品、渠渠道和促促销本身身纯粹就就是电子子化的信信息，它它们之间间的分界界线已变变的相当当模糊，以以至于三三者不可可分。(若不与与作为渠渠道和促促销的电电子化信信息发生生交互作作用，就就无法访访问或得得到产品品。)其其次，价价格不再再以生产产成本为为基础，而而是以顾顾客意识识到的产产品价值值来计算算。第三三，顾客客对产品品的选择择和对价价值的估估计很大大程度上上受网上上促销的的影响，因因而网上上
31、促销的的作用倍倍受重视视。第四四，由于于网上顾顾客普遍遍具有高高知识、高高素质、高高收入等等特点。因因此，网网上促销销的知识识、信息息含量比比传统促促销大大大提高。4.网络络营销对对企业组组织的整整合网络营销销带动了了企业理理念的发发展，也也相继带带动了企企业内部部网的发发展，形形成了企企业内外外部沟通通与经营营管理均均离不开开网络作作为主要要渠道和和信息源源的局面面。销售售部门人人员的减减少，销销售组织织层级的的减少和和扁平化化，经销销代理与与门市分分店数量量的减少少，渠道道的缩短短，虚拟拟经销商商、虚拟拟门市、虚虚拟部门门等内外外组织的的盛行，都都成为促促使企业业对于组组织进行行再造工工程
32、的迫迫切需要要。网络营销销的产生生和发展展，使营营销本身身及其环环境发生生了根本本的变革革，以IInteerneet为核核心支撑撑的网络络营销正正在发展展成为现现代市场场营销的的主流。长长期从事事传统营营销的各各类企业业，必须须处理好好网络营营销与传传统营销销的整合合。只有有这样，企企业才能能真正掌掌握网络络营销的的真谛，才才能利用用网络营营销为企企业赢得得竞争优优势，扩扩大市场场，取得得利润。结束语21世纪纪，人类类进入了了网络经经济时代代，计算算机网络络的出现现和高速速发展，极极大地改改变了人人们的生生活方式式和经济济活动。网网络营销销是计算算机网络络与经济济活动相相结合的的产物，企企业通
33、过过开展网网络营销销，寻找找新的经经济增长长点，发发掘新的的商机，跟跟上时代代的潮流流。网络络营销是是一门综综合性较较强的课课程，涉涉及计算算机及网网络、市市场营销销、电子子商务等等知识，具具有一定定的理论论性和实实践性，本本设计简简单介绍绍了网络络营销中中的基本本理论、基基本方法法和相关关的知识识要点.随着科科技的进进一步发发展，我我国的网网络营销销水平也也在逐步步提高，人人们的生生活也在在日益改改变着。参考文献献【1】 陶天天. 自自建网络络的成本本探析. 市场场营销,20005; 【2】冯芷艳艳,郭国国庆. 企业营营销的关关键资源源渠道网网络. 企业管管理,220066; 【3】 马红梅
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